死亡恐惧现象对消费行为的影响

1、死亡恐惧现象对消费行为的影响一、引言中国社会老龄化程度的日益加深、重大灾害和事故的频繁发生以及媒体对相关事件的大量报道，使得直接或潜在地暴露于死亡威胁或者感受到死亡威胁的人不断增多。恐怖管理理论（）认为，人们在接收到与死亡相关的信息时会产生死亡焦虑，并且必然会在潜意识里对死亡焦虑进行心理防御，以减轻或消除焦虑感。自上世纪八十年代末九十年代初等（）正式提出恐怖管理理论以来，死亡焦虑（d ）已成为消费心理学的一个新的研究领域。相关研究表明，由于某些消费行为作为一种象征可以在潜意识里帮助人们缓解死亡焦虑或恐惧，因此在有与死亡相关的想法或暗示的情况下，人们的消费行为会发生一些有规律的变化，如对奢侈品的

2、需求更加强烈、表现出更高的品牌忠诚度、购买本国产品的意愿增强等。那么，死亡焦虑与消费行为之间到底存在怎样的关系？为什么会存在这些关系？它们在消费行为研究中又有哪些应用价值？本文将通过对相关文献的回顾，来尝试对这些问题进行回答。二、死亡焦虑概念在上世纪五十年代F对精神病患者临床研究的推动下，面对死亡的态度成为心理学的一个正式研究主题，死亡焦虑及其引发的行为后果逐渐成为一个研究热点。然而，相关研究却没有给出死亡焦虑的确切定义，研究者甚至没有形成相对集中的共识，不同的研究者往往从不同的角度对死亡焦虑进行考察。作为最为系统的死亡焦虑研究理论，恐怖管理理论认为，人类自我延存的本能与其在生物界唯一具备的能

3、够预知死亡不可避免;的认知能力使其面对死亡会产生焦虑感（简称死亡焦虑;），并始终处于一种恐惧状态。也就是说，死亡焦虑是自我延存这种最根本本能的情绪表达，是个体面对死亡的无意识反应。恐怖管理理论源于美国人类学家贝克尔（）把纷繁复杂的人类行为解释为对死亡的应对反应的思想，即人类的一切行为，无论是好的还是坏的，是适应的还是不适应的，都是对人类生来就要面对的生的欲望;与死的必然;这对矛盾的反应。从现有文献的相关观点来看，死亡焦虑主要包含三个方面的特征，即因想到自我灭失而产生的情感反应、消极的情感反应和有意识或无意识的想法。因想到自我灭失而产生的情感反应。早期的研究将死亡焦虑更多地看作单一维度的构念，认

4、为死亡焦虑是因想到自我不存在状态;而产生的焦虑；而较近的研究则区分出若干亚维度，比如与濒临死亡的生理和心理状态相关的焦虑（临终焦虑），与想象自身死亡过程困难相关的焦虑，因对尸体的害怕而产生的焦虑。可见，总体上源于自身消亡的死亡焦虑可以依据对死亡现象关注点的不同而分为若干亚类。消极的情感反应。死亡焦虑是面对死亡的所有态度的总称，包括恐惧、担心、不自在、不舒服，以及所有类似的消极感受。等（）则提出了死亡恐惧;概念。从现有的研究成果来看，死亡焦虑概念涵盖了不同程度的多种消极情感反应，但这些情感反应之间没有等级关系，它们经常被不加区别地使用。有意识或无意识的想法。到目前为止，绝大多数的相关研究把死亡焦

5、虑看作是有意识的反应，这与面对死亡的态度;维度的简单易用和广泛传播有关（，和）。然而，态度维度虽然能在一些方面增进我们对死亡焦虑概念的认识，却远远无法涵盖人们面对死亡时所有可能的情感反应。等（）认为面对死亡的焦虑很有可能在第一时间是一种无意识的想法，于是提出了死亡凸显;（）概念，认为焦虑是由死亡凸显激发的。当与死亡有关的想法位于个体的关注焦点之外时，就认为该个体处于死亡凸显的情形，这就是弗洛伊德所指的前意识;状态。综合以上三种特征，可以对死亡焦虑进行如下定义：死亡焦虑是由与自我消亡有关的有意识或无意识的认识所激发的全部消极情感反应。一般认为，死亡焦虑是一种状态，但随着研究的深入，一些研究者指出

6、，死亡焦虑也是一种具有稳定性的性格特征。三、死亡焦虑的行为适应机制及其与消费行为的关系根据恐怖管理理论，人们在产生死亡焦虑时会采取适应措施来缓解焦虑，这会影响到人们的消费行为。本部分将阐述死亡焦虑的行为适应机制及其对消费行为的影响。（一）死亡焦虑的行为适应机制当产生自我消亡的想法时，人们会采取措施来尽可能地延存自我。自我延存当然可以通过直接的方式来实现，如保持良好的健康状态以延长寿命，但死亡焦虑学者强调的是象征性的、间接的自我延存实现方式。具体来说，已被发现和得到广泛认同的自我延存的象征性机制有三个：一是自我延续，即让自我;在肉体死亡之后永恒化；二是通过文化世界观防御（）实现自我肯定，从而体会

7、到精神上的不朽；三是通过用所属文化的世界观与价值观规范自己的行为，来增强自尊。自我延续可以定义为自我在个体所存在的时间与空间极限之外的扩展与存续。自我延续可以通过不同的方式进行，比如，妇女生育、艺术家创作、着书立说、捐献器官等都会使个体产生自我在肉体灭亡之后继续存在的感觉。埃里克森（）的社会心理学理论对时间上的自我延续给予了特别关注，并提出了传承（）概念，用来描述个体通过不同的形式关心后代福利的行为，包括向后代传递知识、技能，为后代保留物质财富等。传承的程度会随着年龄的增长而提高。一些研究表明，传承程度越高，死亡焦虑越弱。这个结论有助于解释老年人的死亡焦虑反而较其他年龄段的人弱的现象。文化世界

8、观防御和增强自尊这两种适应机制都与文化息息相关。贝克尔（）认为，为了减轻由死亡或自我灭失带来的焦虑，人类创造了自己参与其中的文化。文化借助宗教信仰提供了一种永生的形式，它也通过构建由个体能够清晰识别的价值取向所组成的参照框架或世界观来实现这一功能。这实际上就是来自于现实生活的秩序性、持续性和稳定性的象征理念。对这一理念的认同与依附提供了通过文化世界观防御来缓解死亡焦虑的形式，它能使个体产生一种与其他分享同一世界观的成员紧密联合进而与一个比自我大得多的结构融为一体的感受。另一种形式是通过让自己的行为符合文化世界观所包含的价值规范来使自己的价值得到体现，即增强自尊。在所在群体的文化中，如果个体的行

9、为符合该文化的主旨，个体就会得到价值上的承认，从而产生归属感和安全感。由于一个群体的文化相对于个体而言是永生的，所以完全融入所在群体的文化会使个体产生永生感，其面对死亡的焦虑就可以大大缓解。由此，人类个体被认为会在死亡焦虑增强时（直接暴露于与死亡相关的画面、场景、话题等）本能地做出反应来加强文化归属感，增强自尊。除了上述三种行为适应机制外，一些学者（如等，）在恐怖管理理论框架内提出了情感依恋（）假设，它成为一个新的研究方向。情感依恋是指人们在日常生活中会逐渐形成对熟悉的人（如明星、朋友和亲人）或物（如住所、产品、品牌等）的心理依赖。这种依赖能够为个体提供心理安全感，当遇到危险或者令人感到不安的

10、事情时，个体就会很自然地在情感上依恋他们所熟悉的人或物来克服心理上的不安全感。一些研究（如等，）已经证实，人们为了应对对死亡的恐惧或者焦虑，会更倾向于在情感上依恋熟悉的人或物。（二）死亡焦虑的行为适应机制与消费行为的关系死亡焦虑会通过上述行为适应机制对消费行为产生直接或间接的影响。自我延续与消费行为。关注自我延续与消费行为关系的研究表明，诸如汽车、房屋、珠宝之类的贵重物品通常会被其拥有者看作自我的一部分，从而因其突出的象征作用而被视为自我的延续。以实物为载体的自我延续本质上是一种空间上的自我延续，涉及的商品种类较少（主要为奢侈品），因此消费行为方面的研究对其涉及不多。通过传承机制实现的时间上的

11、自我延续涉及的商品种类则多得多，对消费行为研究的意义也更大。在传承机制下，个体会表现出对某些商品特别的兴趣，其目的是实现象征意义上的永生。然而，有关传承机制在市场营销中应用的研究较少。等（）在考察老年人拥有的财物在其面对死亡威胁时的作用时发现，老年人倾向于持有有家族继承价值的物品，一旦完成移交，这些物品就会成为其自我的象征，使其自我获得新生。等（）在深入分析了老年人将自己珍藏的物品转交给后代的意义后认为，个体可以通过新持有者对这类物品的妥善保存或通过让这些物品影响新持有者生活的途径来实现象征性的永生。除了物品家族继承的方式之外，还有另外一些实现传承的方式，已经受到营销研究者关注的主要涉及生命末

12、期产品和生态环保领域。和（）在对北美平均年龄岁的多个样本进行死亡焦虑实验后发现，死亡焦虑越强，对诸如死亡保险、生命保险、丧葬用品、墓地之类生命末期产品的购买欲越强。许多保险公司适时推出针对老年客户的产品，来满足其在孙辈人生重要节点（如入学、结婚）为他们提供资助的需求。对后代未来的关注也可以通过生态环保行为来实现。生态环保行为的最终目的是让后代继承保存完好的自然遗产。一些研究（如，）表明，死亡焦虑可以增强个体对具有环保特征产品（如无磷洗涤产品、清洁汽油）的购买欲，并且可以促进个人环保行为（如垃圾分类）和社会公益环保行为（如清理河流）。世界观防御与消费行为。恐怖管理理论有关世界观防御的假设认为，对

13、有关死亡想法的唤醒和暗示（即死亡凸显）会加强个体的世界观防御。早期针对世界观防御的研究发现了以下几种具体的防御机制：（）对违反道德规范的人的评价更为苛刻，对坚守道德标准的人则更加喜爱；（）更加喜爱赞成自己文化世界观的个体，更加厌恶批评自己文化世界观的个体；（）有意识地对外群体成员表示敌意，刻板印象与偏见得到强化，民族中心主义加强；（）当表现出的行为违反了自己的价值标准时，会产生不适感；（）对自己的态度是否得到社会认同的敏感性增强，尤其是当个体为少数群体成员时；（）对不赞同自己信念的个体表现出更强的攻击性。尽管世界观防御机制表现众多，但目前能够见到的运用世界观防御机制解释和预测消费行为的研究仍主

14、要关注两个方面的问题，一是死亡焦虑对消费欲望的激发，二是死亡焦虑对本土品牌偏爱的强化。许多研究证实，在物质主义盛行的西方社会，消费行为作为一种象征可以帮助人们应对死亡焦虑或恐惧并达成内心的和谐。例如，和（）研究发现，死亡凸显组的被试会期待在未来年中获得更高的工资，且在服装、娱乐等享乐品上花销更大。和（）认为，当消费者意识到自己永久生存是不可能的时，他们会购买并消费更多的食物。与此相对应，等（）发现，·恐怖袭击发生之后，美国人的消费不仅没有像许多人预测的那样缩减，反而在当年月出现了明显的增长。可见，当人们意识到自己会死亡的时候，他们往往倾向于认同对物质的拥有与消费（等，）。国内学者

15、也就此问题进行了研究。在对·汶川地震后的消费情况进行调查和以灾民为样本开展相关实验后，翁智刚等（）发现，在中国，物质消费在潜意识中可以以文化世界观防御的方式，对死亡焦虑和恐惧产生缓解作用。除了激发消费欲望，文化世界观防御机制还会让被启动死亡凸显的个体更加偏爱国产品牌。和（）在一项有关死亡凸显对食品（本国与外国）评价和消费影响的研究中证实，死亡焦虑会使消费者对国产食品产生更高的评价和更强的消费意愿，尤其是对于软饮料而言（与巧克力相比）。和（）通过三组实验证实，有关死亡的媒体报道会让消费者更加偏爱国产品牌（分别为汽车品牌和手表品牌），以缓解死亡报道带来的死亡焦虑。等（）通过实验发现，

16、在将被试置于死亡凸显状态后紧接着通过一些方式对其世界观进行肯定，被试就会对外国产品表现出更高的欢迎度并且愿意支付更高的价格，这是因为死亡焦虑在消费行为实施之前已经得到缓解。因此，死亡凸显并非总会致使消费者更加偏爱本土品牌，这种效应完全可以反向呈现，或者也可以说，该实验从侧面证实了这种效应。增强自尊与消费行为。恐怖管理理论认为加强文化归属感、增强自尊是缓解死亡焦虑最普遍、最重要的方式，因而对消费行为的影响也最大。按照等（）的假设，西方社会处在基于社会成就的个人主义和物质主义文化中，因此，占有大量物质财富，尤其是能够炫耀社会地位的奢侈品，可以缓解死亡焦虑。和（）针对这一假设开展了以美国大学生为样本

17、的实验研究。他们首先通过让实验组样本观看与死亡相关的场景（如葬礼、灾难、凶杀暴力节目等）来将其置于死亡凸显状态，以激发其死亡焦虑；然后让实验组与控制组观看雷克萨斯轿车和劳力士手表这两种社会地位炫耀品;的广告；最后考察样本对这两款产品的购买意愿。结果显示，实验组表现出更强烈的购买欲望。之后的一些研究（如和，；等，；等，；和，）也得出了类似的结果。社会声誉也可以通过其他途径获得。比如，青少年通过高风险行为达到自我炫耀的目的。诸如飙车之类的高风险行为会直接威胁行动者的生命，那么，如何理解高风险行为背后的心理与社会动机呢？最初聚焦于青少年飙车行为的一些研究（，）显示，高风险驾驶是青少年社会威望感的一种

18、来源。这一结论是建立在恐怖管理理论假设基础之上的，即营造死亡焦虑情境能够促使那些认为高风险驾驶行为可以增强自尊的个体进行高风险驾驶。也就是说，进行高风险驾驶的个体因通过其驾驶行为获得了社会声誉满足而忽视了这种行为对自身生命的威胁。对另一种高风险行为吸食毒品的考察发现，在西方社会，男性较女性表现出更明显的这种高风险行为倾向。这种倾向构成了男性文化观;（）（等，）。处于死亡凸显状态的男性更需要男性文化观;归属感，以缓解死亡焦虑，因此也就更倾向于实施这种高风险行为（等，）。类似的行为还有日光浴。尽管日光浴爱好者知道将皮肤长期暴露在阳光下会损害皮肤健康（如得皮肤癌），但他们还是愿意多晒太阳以改变肤色，

19、并会同时更多地购买与享受日光浴有关的产品或服务，这是因为他们认为通过日光浴让自己的肤色看起来非常健康能够提升自己的形象与自尊（等，）。情感依恋与消费行为。现有的运用情感依恋机制来解释和预测消费行为的研究聚焦于消费的多样化选择问题。等（）在对名美国成年人展开调查和以名美国大学生为样本进行实验研究后发现，人们在处于死亡凸显状态时会形成强烈的品牌情结，即将品牌内化成自我;的一部分，以缓解死亡焦虑，高物质主义者的这种倾向尤为明显。这表明，死亡焦虑会使消费者更加依恋自己喜爱的品牌，从而减少对其他品牌的选择。国内学者也进行了相关的研究。柯学（）通过实验证实，消费者在接收到死亡相关信息后，会更倾向于选择自己

20、喜爱的产品或者品牌，同时减少多样化产品或者品牌寻求行为。总体而言，目前运用情感依恋机制来解释和预测消费行为的研究尚处于初步探索阶段。四、死亡焦虑度量与死亡凸显制造有关死亡焦虑对消费行为影响的研究只有在具备可靠的死亡焦虑度量工具与死亡凸显制造手段的条件下才能够有效开展。本部分将就死亡焦虑的度量与死亡凸显的制造做一个简要介绍。（一）死亡焦虑的度量考察死亡焦虑的个体差异一直是相关心理学研究追求的目标，为了更好地测量个体的死亡焦虑，诸多研究就死亡焦虑的构成维度进行了探讨，并开发了相应的量表。表列出了目前主要的死亡焦虑量表及其所包含的维度。总的来看，大多数量表都包含多个维度。相对而言，威胁指数;和死亡担

21、忧量表;这两个量表经过多次检验分析，质量较高。在使用这些量表进行死亡焦虑度量时，需要注意的是，问项涉及死亡;本身可能给被试带来死亡焦虑，从而干扰被试对其他问项的回答。（二）死亡凸显的制造前面已经提到，死亡凸显是个体面对死亡相关信息在第一时间产生的一种无意识的想法。制造死亡凸显是研究者就死亡焦虑与消费行为之间的关系进行实验研究的前提。关于制造死亡凸显的方法，除了之前提到的让被试观看或阅读与死亡话题相关的影视画面或新闻报道外，普遍使用的方法还有回答问题、利用真实情境和使用阈下刺激三种，具体内容见表。在制造死亡凸显的实验中，一个非常重要的问题是，避免被试的注意力聚焦于死亡话题。之前已经提到，只有当有

22、关死亡的想法出现在个体的前意识;中时，个体才处于死亡凸显状态。因此，在对被试进行直接的刺激（如回答有关死亡的问题）之后，不能立即进行问卷调查，因为此时死亡相关信息仍处于被试的注意焦点。正确的做法是，让被试回答一些与死亡无关的问题，来转移其对死亡的注意。五、评价与展望死亡焦虑因其对许多社会心理现象很强的解释力和广泛的应用性，成为营销研究中的一个重要的新概念。个体在处于死亡凸显状态时需要缓解死亡焦虑，这种心理反应会导致多种多样的具体行为。现有研究成果基于恐怖管理理论对传承行为、民族主义、高风险行为、环保行为、对奢侈品的购买等进行了一定的解释，而这些都会直接或间接地作用于消费选择。因此，死亡焦虑与消

23、费行为的关系必然成为营销领域的一个重要研究方向。尽管如此，学界仍存在一些质疑和争论，这也为未来的研究指明了方向。在理论层面，质疑主要集中在三个方面。首先，对增强自尊适应机制的质疑。按照自尊防御机制假设，人们在面临死亡威胁时，会通过一定的消费行为来增强自尊，从而缓解焦虑。然而，等（）在最近的一项研究中对这一观点提出了质疑。他们通过两项实验考察了社会临场（，即他人在场）在增强自尊适应机制中的角色。第一项实验证明，当意识到别人能够观察到其行为时，处于死亡凸显状态的被试会表现出更强烈的奢侈品购买意愿。第二项实验显示，在相同条件下，被试会对非奢侈品牌表现出更弱的购买欲。这两项实验结果表明，消费者并非直接

24、地从依照文化价值观行事（购买奢侈品）中获得自尊，而是间接地从意识到别人观察其行为中获得自尊。可见，意识到别人能够观察到自己的行为是增强自尊适应机制作用的一个重要条件。类似的条件还有哪些，有待未来的研究进一步探讨。其次，对死亡焦虑影响产地偏好的质疑。对于死亡焦虑会影响产地偏好这一假设，虽然有较多文献给予了支持，但仍然有一些不容回避的问题。比如，我们还不清楚在本土产品（品牌）品质明显劣于外来产品（品牌）的情况下，死亡焦虑是否还会促使消费者选择本土产品（品牌）。一些研究（如等，）表明，优秀的外来产品（品牌）（如德国汽车、法国香水）不但不会被拒绝，反而可能成为处于死亡凸显状态个体的首选，因为这些产品（

25、品牌）的象征意义使个体可以通过自我延续或增强自尊的适应机制来缓解死亡焦虑。由此也可以看出，消费行为与死亡焦虑适应机制之间存在着复杂的对应关系，厘清这些关系需要更多细致和系统的研究。最后，死亡焦虑与消费行为研究面临文化差异问题的挑战。文化在恐怖管理理论中是一个核心概念，作为自尊来源的价值标准和世界观都极大地受到不同地域文化的影响。在不同的文化中，价值标准不同，自尊的寻求方式、程度也就不尽相同。现有的关于死亡焦虑影响消费行为的结论都是建立在西方物质主义文化基础上的。尽管一些学者进行了跨文化比较研究（如等，），但这些研究还远远不够，特别是针对非西方文化的研究更是缺乏。就中国而言，一些研究（等，；柯学

26、，；翁智刚等，）聚焦于品牌知名度和群体归属感，用中国样本验证了恐怖管理理论的相关假设，但从中国传统文化价值观出发，将死亡焦虑运用于中国消费者行为探索的研究仍需加强。因此，未来学者们应该收集更多的跨文化证据，开展死亡焦虑适应机制的本土化研究，深入探讨死亡焦虑适应机制对消费行为影响的文化差异性。在实践层面，死亡焦虑行为适应机制的实践应用面临营销伦理问题，从而为后续研究限定了范围。首先，应避免从商家角度研究如何利用死亡焦虑心理诱导消费。现有研究出于纯粹学术研究的需要，设计出控制死亡焦虑程度的方法。虽然企业在营销实践中通过操纵死亡凸显的唤醒机制来促进某些产品的销售在理论上是可行的，但其涉及的营销伦理问

27、题仍是无法回避的，需要谨慎对待。无论是从营销伦理三个方面意愿、手段和效果的哪个方面来看，出于商业目的而制造死亡凸显都是与科特勒所说的开明营销;（）原则相悖的。即使是针对那些因某种客观原因（如高龄、患不治之症等）而存在死亡焦虑的人群来开展营销活动，也很容易被看作是乘人之危;的不道德行为。只有在实现伦理方面的理论突破，其道德性为社会广泛认可之后，才能够真正探讨相关理论在营销实践中的商业应用价值。其次，可以探讨如何设计恰当的消费项目来缓解死亡焦虑，满足特殊人群的实际需要，提高特殊人群的生命末期质量或死亡质量。人类无痛苦死亡的愿望和对优死;的企盼，是人类理性的觉醒，是对死亡质量的深切思考。高龄老年群体

28、、高危病患群体等是暴露于死亡焦虑的特殊人群，他们对短期内的必死;有着更为确定的预期，死亡焦虑程度也相对较高，因此对于提高生命末期质量，体面地、有尊严地走向死亡有着更加迫切的要求。针对这些因客观因素而处于死亡凸显状态的目标人群，一切旨在消除焦虑、绝望、抑郁、恐惧、烦躁和悲痛情绪以及由此带来的痛苦，最大限度地提高生命末期安慰感和满足感的做法，都是尊重、关爱特殊人群的伦理体现。因此，未来的研究可以具体探讨什么样的消费项目可以实现这样的目的。最后，可以开展相关社会营销方面的应用研究。第一，对于高风险行为的干预，重点应放在改进劝阻高风险行为的宣传策略，进而改善宣传效果上。针对抽烟、酗酒、吸毒、飚车等高风险活动的实验研究表明，处于死亡凸显情境会促使一些个体（特别是年轻人）产生实施高风险行为的倾向，而这些行为会直接威胁行为人的生命。由此可见，制造死亡恐惧感并不一定能缓和或减少对生命构成直接威胁的行为，在这些行为能够增强自尊的情况下反而可能产生事与愿违的结果。例如，在交通安全和禁烟宣传中展现血腥的事故场面和标注吸烟有害健康;的手段是否绝对有效，应该考虑交通违法行为和吸烟是否符合特定社会文化的价值观和世界观，因而是否能够