企业战略管理

1、第一章 战略管理理论第一节 战略的基本概念一、企业使命 企业使命是企业战略的逻辑起点。它源于现实与未来的比较性判断。今天未来今天你为哪些顾客服务？将来你为哪些顾客服务？你今天通过什么渠道接触顾客？ 将来你要通过什么接触顾客？今天你的竞争者是谁？将来你的竞争者是谁？你今天的竞争优势的基础是什么？将来你的竞争优势的基础是什么？今天你的利润从何而来？将来你的利润从何而来？什么技能和能力使你今天独具特色？什么技能或能力使你在未来独具特色？（一）使命的定义 企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与

2、同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。 （二）企业使命的内容 企业目的 企业定位 企业理念 公众形象 利益群体 哈佛商学院的任务： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力” 麻省理工学院斯隆商学院使命： “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映” “尊重有用的工作”，“为产业提供服务” 哥伦比亚商学院的任务： “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”使命举例 里茨卡尔顿饭店 在里茨卡尔顿饭店，为我们的客人提供真正的照料和

3、舒适是我们最高的使命。 我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施，在这里，我们的客人将拥有一个温暖、轻松具高雅的环境。 罗茨卡尔顿的历程就是复苏感觉，带来幸福，满足我们的客人的哪怕是设有表达的愿望和需要。 英特尔公司 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑砖块”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要求为全球就计算机行业最重要的供应商。 案例：海尔集团 海尔精神：敬业报国海尔精神：敬业报国 追求卓越追求卓越 海尔作风：迅速反应海尔作风：迅速反应 马上行动马上行动 美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反映，美国海

4、尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反映，说普通冷柜太深了，取东西很不方便。在说普通冷柜太深了，取东西很不方便。在20012001年年“全球海全球海尔经理人年会尔经理人年会”上，迈克突发奇想，能否设计一种上层为上，迈克突发奇想，能否设计一种上层为普通卧式冷柜，下面为带抽屉的冷柜，二者合一不就解决普通卧式冷柜，下面为带抽屉的冷柜，二者合一不就解决这一难题了吗？这一难题了吗？ 冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科研人员采冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科研人员采用同步工程，连夜奋战，仅用用同步工程，连夜奋战，仅用1717个小时完成了样机。不但个小时完成了样机。不但如此，他们还超出用户的想象，

5、又做出了第二代产品。在如此，他们还超出用户的想象，又做出了第二代产品。在当晚的答谢宴会上，当这些样机披着红绸出现在会场上时，当晚的答谢宴会上，当这些样机披着红绸出现在会场上时，引来一片惊叹声，接着爆发出一阵长时间的热烈的掌声。引来一片惊叹声，接着爆发出一阵长时间的热烈的掌声。 冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共同的冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共同的结晶，并当场以迈克的名字为这一冷柜命名。结晶，并当场以迈克的名字为这一冷柜命名。 （一）基本定义（一）基本定义 企业目标是指在企业目的总体框架中为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。它有自己的完成

6、时间。 目标所规定的期限越短，目标内所含具体内容的数量便越多。二、企业目标目的与目标 目的抽象最终的无限的 目标具体短期的有限的 目的与目标是相互支持、相互配合的。目的必须根据自己确定的使命来制定，而目标则必须支持企业的目的。（二）企业目标体系（二）企业目标体系 企业的目标体系的表现形式是可以计算或者是可以测量的，同时还明确表示最后完成的期限。一般来讲，企业目标体系主要包括战略目标、财务目标、长期目标、年度目标。 1、战略目标、战略目标 战略目标是指通过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关于市场竞争地位和管理绩效的目标，包括行业地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、盈利增长率、投资回

7、收率以及企业形象等。2、长期目标 长期目标是指在一个相对较长的时期内，企业试图实现的预期生产经营目标，计划期一般为5年。长期目标是企业制定总体战略与经营单位战略的基本出发点，并以市场占有率、投资收益率、与股票价格等来衡量企业战略的最终效能。 3、年度目标 年度目标是指以年度为单位的生产经营目标，是实现企业总体战略目标的一种必要手段。它与企业长期目标有着内在的联系，能够为监督和控制企业的绩效提供具体的衡量依据。 三、企业战略的基本概念 （一）战略概念的含义 战略最初源自军事领域。“战略问题是研究战争全局的规律的东西”，战略则是指指导战争的谋略和计划。早在春秋时代，著名军事家孙武总结战争经验写成的

8、孙子兵法，就蕴含着丰富的战略思想，至今仍广泛流传。在西方，战略(strategy)一词来源于希腊语“strategos”及其演变而来的“stragia”。前者意为“将军”，后者意为“战役”、“谋略”，均指指挥军队的艺术和科学。近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域。“随着应用领域的拓展，其涵义也变得越来越广泛。一般而言，战略是泛指重大的、带全局性的、规律性的或决定全局的谋划。” 公元207年，刘备三顾茅庐请诸葛亮。诸葛亮当时仅27岁，为刘备的诚意所感动，向刘提出了被誉为“一对是千秋”，影响一个历史朝代的隆中对。下面是隆中对的全文： 自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操

9、比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时。抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。案例：诸葛亮案例：诸葛亮隆中对隆中对 孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。 荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？ 益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。 将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军

10、以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。（二）企业战略的定义 广义战略应包括企业希望取得的目的和为实现目的而采取的手段, 狭义观点认为只包括为实现目的而采取的手段。 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而采取的竞争行动与管理业务的方法。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定。一般来讲，企业战略由以下四个要素组成：经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用。 战略的本质是选择四、企业战略管理 战略管理：“选定目标，决定并维系企业与环境之间的联系，通过能保证企业及其所属单位高效和有效行动的资

11、源分配力图达到理想状态的过程”（申德尔）。 战略管理：“考察目前与将来环境，形成组织目标，并且制定、执行和控制在目前和将来环境下实现这些目标的决策的过程”（史密斯，阿罗德）。使使 命命外部环境外部环境内部环内部环境境战略分析、选择战略分析、选择 SWOT战略分析战略分析年度目标年度目标 竞争战略、职能战略竞争战略、职能战略 政策政策结构结构 控制控制 变革变革长期目标长期目标 总体战略、竞争战略总体战略、竞争战略 战略选择战略选择战略实施与控制战略实施与控制（一）（一）战略管理过程战略管理过程战略分析阶段战略分析阶段 根据目前的市场根据目前的市场“位置位置”和发展机会，确定未来和发展机会，确定

12、未来应该达到的市场应该达到的市场“位置位置”。 确定或重审企业的使命，决定发展远景；确定或重审企业的使命，决定发展远景； 分析外部环境的特征和变化趋势：分析外部环境的特征和变化趋势：ep.ep.机会、威胁，机会、威胁，找出关键成功要素；找出关键成功要素； 评价内部能力：评价内部能力：ep.ep.优势、劣势，找出核心竞争力；优势、劣势，找出核心竞争力； 决定在战略期间内战略性关键任务的排序，作为决定在战略期间内战略性关键任务的排序，作为战略期的目标。战略期的目标。 确定实现总体战略和竞争战略目标的恰当途径。确定实现总体战略和竞争战略目标的恰当途径。 根据战略目标，制定符合根据战略目标，制定符合“

13、企业使命企业使命”、“机会和机会和威胁威胁”、“优势和劣势优势和劣势” ” 要求的若干战略方案；要求的若干战略方案； 根据评价标准和分析模型，评价各战略方案，选择；根据评价标准和分析模型，评价各战略方案，选择； 决定战略方案所需的资源量，根据战略性关键任务决定战略方案所需的资源量，根据战略性关键任务的要求分配企业的资源；的要求分配企业的资源； 制定战略实施的政策和计划，分解战略目标，制定制定战略实施的政策和计划，分解战略目标，制定具体目标和实现方法。（可考核、定量、可分解、具体目标和实现方法。（可考核、定量、可分解、时间、挑战性）时间、挑战性）战略选择阶段战略选择阶段 为战略具体实施安排组织条

14、件。领导、指挥和控制战略实施为战略具体实施安排组织条件。领导、指挥和控制战略实施过程，保证战略目标实现，或调整战略目标。过程，保证战略目标实现，或调整战略目标。 根据战略要求调整组织结构和指挥沟通关系；根据战略要求调整组织结构和指挥沟通关系； ex. ex. 产品创新型产品创新型多地区多地区多业务多业务 矩阵制矩阵制地区事业部地区事业部事业部事业部oror控股公司控股公司 根据战略实施要求，建立、调整各项管理系统根据战略实施要求，建立、调整各项管理系统（控制（控制 系统、人力资源管理系统和信息系统）；系统、人力资源管理系统和信息系统）； 协调和处理战略实施过程中的各类活动及活动间协调和处理战略

15、实施过程中的各类活动及活动间冲突和矛盾。冲突和矛盾。 战略实施和控制阶段战略实施和控制阶段（二）战略管理的层次及内容 网络层次：企业之间合作决策 企业层次：企业的定位与发展 业务层次：产品线定位、投资、研发、运作等 职能层次：涉及企业品牌决策、产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策等（三）战略管理的背景 战略管理的作用 战略管理失误的例子：四通、巨人第二节 企业战略的构成要素 一、企业战略的构成要素 经营范围：说明企业属于哪个特定行业和领域，企业在所处行业中产品与市场的地位是否占有优势，用它来说明企业的共同经营主线是什么。 资源配置：指企业过去及目前资源和技能配置的水平和模式，资源配置的好坏会

16、极大地影响企业实现自己目标的程度竞争优势 成本领先 成功企业 竞争优势 差异化 集中一点协同作用 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。也就是说，分力之和大于各分力简单相加的结果。 协同作用主要表现为： 销售协同作用； 运行协同作用； 管理协同作用二、探讨企业战略的构成要素的意义 认识构成要素对企业效能和效率的影响 构成要素存在于企业各层次的战略中第三节 企业战略的层次 一般来讲，在大中型企业中，企业的战略可以划分为公司战略、业务战略、职能战略三个重要层次。在这三类战略里，战略的四个构成要素又起着不同的作用，发挥着各自不同的特性。 战略的层次战略的层次多元

17、化公司多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发研发生产生产营销营销人力资源人力资源财务财务公司层战略公司层战略事事业业层层战战略略职能层战略职能层战略一、总体战略 总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。 总体战略的四种类型：总体战略的四种类型：维持型战略维持型战略发展型战略发展型战略衰退型战略衰退型战略退出型战略退出型战略总体战略的主要任务 经营范围和资源配置是公司战略中主

18、要的构成要素 决定组织整体的业务组合和核心业务；决定组织整体的业务组合和核心业务； 决定战略业务单位及对各决定战略业务单位及对各SBUSBU的资源分配方的资源分配方式和分配次序；式和分配次序； 建立对重大、关键变化及时作出战略变革建立对重大、关键变化及时作出战略变革决策和行动的机制决策和行动的机制总体战略的特点 全局发展的、整体性的、长期的战略行为 战略的制定和推行的人员主要是企业的高层管理人员 总体战略与企业的组织形态有密切的关系二、经营单位战略 （一）定义 经营单位战略又称经营战略或业务战略、竞争战略。是企业的战略经营单位、事业部或子公司的战略，是在公司战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。从战略构成要素的角度来看，资源配置与竞争优势通常是业务战略中最重要的组成部分。业务战略的主要内容 本业务对实现公司层战略的贡献，业务发展方向，本业务活动与公司内其他业务活动的关系 本业务的范围（行业、环节、地区、产品）； 核心业务活动、基本竞争战略种类，获得并控制价值的方式； 各项职能活动对该业务取得竞争成功的作用； 业务内对资源的分配和资源平衡方式，建立对业务内各项活动资源使用效果的控制和评价机制 制定业务发展计划，确定负责人及进程要求； 同一业务中各职能战略之间的协调和平衡发展。（二）战略构成要素的作用 资源配置与