客户关系管理课题6

1、12知识（技能）框架图知识（技能）框架图客户档案的建立与利用建立客户档案客户档案的基本内容设计客户档案的基本形式客户关系管理的数据库客户信息资料的收集方法和途径利用客户档案整理、分类客户档案客户档案的分析和利用3课程目标课程目标知识目标知识目标技能目标技能目标能够设计客户档案信息表、建立完整的客户信息档案；能够对客户进行合理的分类以及利用客户档案来进行客户管理工作。了解客户档案建立的流程；掌握客户信息搜集的内容及渠道方法以及客户档案信息表的设计方法和模式；了解客户信息数据库的建立原则；掌握客户档案分类的方式；理解客户档案资料的利用领域。4任务导入任务导入 A酒店是苏州市一家三星级酒店，酒店开始

2、营业以来，酒店一直秉承“抓住回头客是酒店营销的黄金法则。”因此，为了抓住回头客，获得顾客的忠诚，帮助酒店取得更好的经营业绩，该酒店采取了一系列的策略：如给客户打很优惠的折扣；给客人发放VIP卡；由总经理亲对顾客亲自致谢等等。虽然如此，但酒店的经营业绩还是表现平平，同时酒店的老客户改投他店的事例也很多。为了改善酒店目前的经营现状，公司决定建立完善的客户信息库，以此来帮助酒店了解每位顾客的需求特点，开展针对性的营销活动，获得顾客的忠诚，提升酒店的业绩。5任务分析任务分析 为了改变目前酒店经营的现状，更好地为酒店顾客服务，除了要满足顾客既有共同的特性和需求外，还必须注意到顾客间的不同的特点，向顾客提

3、供个性化的服务，因此，作为酒店而言，必须学会建立和利用完善的客户信息库，包括掌握如何收集客户信息资料、如何设计和填写客户信息表，如何对客户信息资料进行完善。针对酒店的业务特点，还需要建立客户数据库，并有效利用客户信息库中的资料来服务不同的客户。6主要知识和技能主要知识和技能1:1:客户档案的基本内容客户档案的基本内容 客户档案的主要信息有: （1）客户基本信息资料）客户基本信息资料客户基本信息资料具体包括两方面内容：第一，个人和组织资料。 第二，交易记录。 （2）统计分析资料）统计分析资料主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价，经营管理者经营能力、员工

4、素质，行业竞争状况，企业形象、声誉、财务状况、履行合同情况与存在问题、信用情况，与其他竞争者交易情况，需求特征和潜力等。 （3）企业投入记录）企业投入记录企业与顾客进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠(价格、购物券等)、提供产品和服务的记录、合作与支持行动(如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等)、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。7主要知识和技能主要知识和技能1:1:客户档案的基本内容客户档案的基本内容 客户档案分类的要求: 第一，分类方法应具有逻辑性。第一，分类方法应具有逻辑性。分类作为一种基本的认识方法和管理方法，必须具有逻辑性、符合基本

5、的逻辑规则。否则，具体的分类行为就会因操作上的困难而无法正常进行，使客户档案管理出现混乱。 第二，分类应从实际情况出发。第二，分类应从实际情况出发。客户分类是企业认识和管理客户的基本方法。因此应从顾客的实际状况出发，决定是否需要分类、怎样分类、分多少类别、及分类的层次等。 第三，分类应便于管理的需要。第三，分类应便于管理的需要。采用何种方法进行顾客档案分类，还必须考虑顾客档案收集、查询和利用的实际需要，不能盲目照搬某种模式。 第四，具体分类标准应具有客观性。第四，具体分类标准应具有客观性。可以选择的顾客档案分类标淮很多不同方法产生的分类结果也就不同。为了使档案尽可能地反映顾客的实际情况和基本特

6、征，应当使具体的分类标准具有客观性。8主要知识和技能主要知识和技能1:1:客户档案的基本内容客户档案的基本内容 客户档案分类的方法: 第一，按产品线分类。第一，按产品线分类。按产品线分类是根据企业的主要产品线进行顾客分类，这种方法适用于企业的产品线关联程度低，在生产、销售、服务等方面差异大、顾客的性质和需求等特征也主要因产品线不同而明显差异的情况。 第二，按贸易关系分类。第二，按贸易关系分类。主要是根据交易过程和关系稳定程度对客户分类。这包括：一是一是关系稳定的长期客户，又称之为老客户，与企业关系良好，定期重复购买企业的产品；二是二是新客户，开始购买和使用本企业产品的时间不长，是否能赢得他们的

7、重复购买还是未知数；三是三是问题客户，双方关系不太融洽，交易中发生降擦，或对方提出修正再购买的条件苛刻，潜伏着转向其他供应商的危险；四是四是过去的客户，曾经有过交易业务的客户，但已经停止购买；五是五是潜在客户，正在开发中的客户，还没有正式开展交易业务。9主要知识和技能主要知识和技能1:1:客户档案的基本内容客户档案的基本内容 客户档案分类的方法: 第三，按顾客性质分类。第三，按顾客性质分类。这是种最为常用的顾客分类方法，分类的层次和标准也比较多。首先可以将顾客分为个人消费者、中间商客户、制造商客户、政府和社会团体客户。其中每类顾客又可以进一步分类。客户档案制造商客户中间商客户个人客户批发商零售

8、商代理商专营店超级市场百货商店连锁店便利店批发俱乐部10主要知识和技能主要知识和技能2:2:设计客户档案的基本形式设计客户档案的基本形式 （1）设计客户信息表:客户信息表客户信息表客户信息表：是用来记录、保存所收集到的客户信息的表格文档。不同的企业、不同类型的客户，在设计客户档案信息表的内容及格式上会有所不同。但就特定企业而言，客户信息表应具有相对稳定性，不能随意变更信息表的格式和内容。 （2）填写客户信息表:技能要点:一定要注意核实真实性 （3）更新、完善客户档案信息技能要点:第一，及时更新客户档案信息。第二，不断完善客户档案信息。 （4）客户一览表技能要点:根据客户信息表简单而综合地排列出

9、客户名称、地址等内容，就形成了客户一览表11主要知识和技能主要知识和技能2:2:设计客户档案的基本形式设计客户档案的基本形式客户基本资料姓 名 性 别 健康状况 籍 贯年 龄 最高学历信誉度年收入状况证件类型 证件号码 通讯地址 邮政编码固定电话 移动电话 传真Email 家庭成员 姓名 关系工作单位联系电话 备注表6-1某商贸有限公司客户信息表编号： 签单人员： 填表日期： 技能锻炼:请设计某汽车品牌4S店的客户信息资料表,并阐述为什么设计这些内容?12主要知识和技能主要知识和技能2:2:设计客户档案的基本形式设计客户档案的基本形式顾客卡制度顾客卡制度: :目前，许多企业已经开始重视建立和实

10、施顾客卡制度，目前，许多企业已经开始重视建立和实施顾客卡制度，并采用不同类型的顾客卡，以相互配合使用。并采用不同类型的顾客卡，以相互配合使用。 （1）潜在顾客调查卡）潜在顾客调查卡潜在顾客调查卡是设计用于潜在顾客调查的资料卡，其内容主要是客户个人和组织的基础性资料，重点是了解客户需求特征、可能的购买时间、地点和方式等。 （2）现在顾客卡）现在顾客卡现有顾客卡是设计用于正在进行交易客户的管理。 （3）旧客户卡）旧客户卡如果一个顾客中止了购买行为，就要将其转入旧客户卡，其内容与现有顾客卡前半部相同，但没有持续记录的要求，增加了停止购买原因跟踪记录等内容。技能锻炼:请设计某商贸有限公司客户管理卡,时

11、间10分钟.13主要知识和技能主要知识和技能2:2:设计客户档案的基本形式设计客户档案的基本形式顾客数据库顾客数据库: :数据仓库数据仓库数据仓库（数据仓库（Data Warehouse）：是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。面向主题：操作型数据库的数据组织面向事务处理任务，各个业务系统之间各自分离，而数据仓库中的数据是按照一定的主题域进行组织的。集成的：数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据抽取、清理的基础上经过系统加工、汇总和整理得到的，必须消除源数据中的不一致性，以保证数据仓库内的信息是关于整个企业的一致的全局信息。相对稳定的：数据仓库的数

12、据主要供企业决策分析之用，所涉及的数据操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库以后，一般情况下将被长期保留，也就是数据仓库中一般有大量的查询操作，但修改和删除操作很少，通常只需要定期的加载、刷新。反映历史变化：数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从过去某一时点(如开始应用数据仓库的时点)到目前的各个阶段的信息，通过这些信息，可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。14主要知识和技能主要知识和技能3:3:CRMCRM的客户数据库的客户数据库1.客户数据的类型（1 1）客户描述性数据。）客户描述性数据。此类数据是描述客户或消费者的数据类型，它通常是表格型的摘要数据，用关系

13、数据库的术语来讲，就是一个客户数据中的不同列。由于是客户的基本信息，变动不是很快，可在较长一段时间使用。这些信息通过客户信息表即可获得。（2 2）客户促销性数据。）客户促销性数据。分类信息详细信息促销活动的类型折价、库存补贴、广告支持、经销商返利、促销工具的配备等对促销活动的描述依据厂商促销活动的形式，就促销活动的计划的执行进行详细描述促销媒体广播、电视、网络、报纸等促销时间促销活动计划的具体日期、时点及相关时间调整说明促销意图对该活动的目标客户的简单说明促销的目的，如扩大销售、扩大影响、扩大提货量等成本信息包括促销活动的固定成本和变动成本（3 3）客户交易性数据。）客户交易性数据。描述企业和

14、客户相互作用的所有数据都属于客户交易数据。这类数据和促销活动的数据一样，都会随着时间迅速变化。15主要知识和技能主要知识和技能3:3:CRMCRM的客户数据库的客户数据库讨论:随着现代信息技术的发展,银行、政府机构、企事业单位将如何保护和利用客户的信息资料？客客户户数数据据的的隐隐私私保保护护（1）匿名身份信息。 （2）具体数据与汇总数据。 （3）信息的市场定位或评估。 （4）合并数据源。 （5）匿名系统结构。 16主要知识和技能主要知识和技能4:4:客户信息资料收集的途径客户信息资料收集的途径思考:假如某银行将在某城市开设网站，如何收集企事业单位及重要储蓄户的信息？ （1 1）企业内部渠道：

15、）企业内部渠道：企业内部渠道是指企业在经营过程中在与客户的接触交易中收集各种信息。 （1 1）企业外部渠道：）企业外部渠道：外部渠道是指独立于本企业及客户之外的第三方收集客户的信息。（1）网络。客户个人网页或企业网站是对外了解客户信息的重要渠道。（2）与客户有关系的其他个人或企业。（3）电视、报刊、杂志等媒介。随着信息、传媒技术的发展，企业也可以从一些专业性的电视节目（如人物访谈、对话、企业展播等节目）、报刊或杂志上也可以获得大量的关于客户个人或企业发展过程等相关的信息资料。（4）行业协会。每个行业都有自己的行业协会，行业协会中收集了大量的行业协会会员的信息资料，因此，通过走访行业协会，也能获

16、得行业中许多客户及个人的相关信息。17主要知识和技能主要知识和技能4:4:客户信息资料收集的途径客户信息资料收集的途径客户档案的建立要求主主动动性性和和计计划划性性适适用用性性和和及及时时性性完完整整性性和和一一致致性性 价价值值性性和和优优化化性性 档档案案保保密密与与法法律律保保护护 18主要知识和技能主要知识和技能5:5:整理、分类客户档案整理、分类客户档案客户档案的建立要求客户分类客户分类客户分类是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群，同属于一个细分群的客户彼此相似，而隶属于不同的细分群的客户具有差异性。客户分类可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时，客户分类也

17、便将企业可以用不同的方式对待处于不同细分群的客户，这就是企业进行客户分类的目的所在。客户分类的结果指明了四个问题：客户是谁；客户是什么样的；客户与客户之间是如何不同的；客户与客户之间将被如何区别对待。表表6-6 客户分类方式客户分类方式分类方式分类结果客户性质政府机构（国家采购为主）、特殊公司（与本企业有特殊业务等）、普通公司、顾客个人和交易伙伴等交易过程曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户、即将进行交易的客户时间序列老客户、新客户、潜在客户交易数量和市场地位主力客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户、零散客户地区华北区、华东区、华中区、华南区、东北区、西北区、西南区等行业如生产防弹背

18、心背心的企业客户可以分为军警系统的用户、金融系统的用户、邮政储蓄系统的用户等产品如生产饮料的企业客户可以分为碳酸饮料客户、茶饮料客户、水饮料客户、果汁饮料客户等19主要知识和技能主要知识和技能6:6:客户档案的分析和利用客户档案的分析和利用1 1、市场拓展业绩分析、市场拓展业绩分析分析类型主要负责人分析目的分析内容年度计划分析高层管理者中层管理者检查结果与计划目标是否一致销售分析，市场占有率分析，费用率分析，财务分析等营利能力分析营销主管人员检查公司盈亏的根源产品、地区、顾客、渠道订货量大小等营利情况效率分析营销主管人员各种经费开支的效率效果销售队伍、广告促销和分销等效率分析2 2、客户与本公

19、司交易情况分析、客户与本公司交易情况分析（1）客户构成分析；）客户构成分析；（2）客户销售构成分析）客户销售构成分析（3）客户地区构成分析）客户地区构成分析（4）不同商品销售分析）不同商品销售分析 20主要知识和技能主要知识和技能6:6:客户档案的分析和利用客户档案的分析和利用3.3.顾客对企业的利润贡献分析顾客对企业的利润贡献分析（1）顾客对企业利润贡献的主要因素分析；）顾客对企业利润贡献的主要因素分析；第一，顾客的经济状况分析。 第二，顾客的购买实力分析。第三，购买决策群体分析。 第四，顾客与供应商的关系分析。 （2）客户服务成本分析）客户服务成本分析 第一，售前成本分析。 第二，制造成本

20、。 第三，物流成本。 第四，售后服务成本。 顾客资产回报率顾客资产回报率顾客资产回报率(Customer Return Assets：CRA)是分析企业从顾客获利多少的有效方法之一。该方法仅从每个客户的毛利中减去直接顾客成本，包括销售费用、服务费用和送货费用等，而不考虑企业的研究开发、设备投资等费用，求出一个顾客资产回报率。 21任务实施任务实施：实施思路实施思路 作为A酒店而言，要想利用客户信息库来提升企业的经营业绩，首先必须要建立完整的客户档案信息：从收集信息，到记录信息，到完善更新信息，到最终汇总形成数据库，而后在此基础上对客户进行分类，了解不同客户的特点，有针对性地采取个性化服务，以此

21、来提高顾客的满意度，获得顾客的忠诚，从而最终提高酒店的效益。22任务实施任务实施：实施步骤实施步骤1收集客户信息资料收集客户信息资料（1 1）企业内部员工在各自工作岗位中通过各种方式获取。）企业内部员工在各自工作岗位中通过各种方式获取。门童和引领员 点菜员 值台员和楼层服务员 酒店管理人员 总台接待员和吧台收银员 等（2 2）建立顾客卡制度，让顾客自己留下信息。）建立顾客卡制度，让顾客自己留下信息。开账单时，交给顾客“客人资料登记卡”或问卷表，请顾客离开时交还；吧台收银时，问明顾客的姓名、地址，并记于顾客名簿上；向客户赠送优待券，在赠券时请顾客留下自己的姓名、地址等相关信息；向顾客赠送“优待卡

22、”或“贵宾卡”，借此机会获取顾客相应的信息。23任务实施任务实施：实施步骤实施步骤2建立客户档案建立客户档案客户基本资料姓 名性 别生 日住 址邮政编码单 位职 务固定电话移动电话证件类型证件号码Email 结婚纪念日性 格饮食习惯 家庭成员情况姓名关系生日工作单位备注客户餐饮消费情况资料 24任务实施任务实施：实施步骤实施步骤 3补充、更新客户档案补充、更新客户档案客户档案初步建立后，要及时对变化或不完整的信息进行更新。营销部负责酒店总体客户档案的补充、更新与管理，餐饮部负责餐饮档案的补充、更新与管理，保持同步，信息互动共享。 4分类客户分类客户酒店客源按照年度餐饮消费金额大致可分为三类：A类，酒店大客户(VIP)；B类，酒店普通客户（机关、企事业单位）；C类，酒店普通散客（或新开发客户）。 5分析不同客户的需求与特点分析不同客户的需求与特点酒店通过对对档案中的信息进行分析，发现加拿大来的华侨刘先生喜欢朝西的房间，最喜欢百合花，喜欢5这个吉祥幸运数，喜欢香草香型的沐浴液，喜欢网球运动，听力不是很好等等；香港来的马先生，从事广告制作业，喜欢住15楼的南向客房，喜欢吃川菜，尤其中意小碟装的麻椒油酱等等信息。25任务实施任务实施：实施步骤实施步骤6有针对性地进行客户服务与管理有针对性地进行客户服务与管理了解到了上述这些客户不同需求信息，酒店在服务过程中就能