经典培训讲义——房地产定价策略

1、经典培训讲义房地产定价策略房地产定价策略北 京同路广告 前 言 房地产定价是操纵市场的强有力杠杆，是兑现发展商利润的关键环节。我们在现实的生活中，常常看到发展商辛辛苦苦做数年的大型小区，却比不上半年一个单体楼做的利润；除了其它的因素外，把握市场价值与产品价格对接至关重要。 房地产的项目定价操作的好坏直接关系到楼盘销售的成败。价格是房地产市场中最活跃、最敏感、最重要的因素之一。对市场而言，它是供给和需求力量对比变化的信号。 同路广告主 要 内 容主要内容： 1、房地产项目定价参照体系； 2、房地产项目定价常见几个误区及其对策； 3、制定有较好市场启动力的价格； 4、房地产销售定价、折扣最佳组合技

2、巧； 5、实现价格和价值无缝对接手法； 6、定价玄关（瑞心苑案例分析）。同路广告一、房地产项目定价参照体系 对发展商而言，它直接决定着项目开发的利润水平，又是用以进行市场竞争的利器。对消费者而言，它决定着现时的消费能力和预期的投资回报水平。同路广告价格制定流程表价格政策市场目标订立价格目标决定价格的相关因素：需求、成本、竞争、消费者心中的价格带、法律、环境等建立价格在策略及营销组合扮演的角色更正决定价格及价格评估同路广告 策略A：从战略高度认清自我价格目标和企业营销目标的关系： 营销目标 价格目标 力求生存 领导市场力求市场稳定 市场占有率 获 利* 投资回收* 长短期利润极大化* 维持价格领

3、导者* 维持市场占有率* 增加、扩大市场占有率* 弹性价格* 稳定市场* 避免客户对价格的敏感* 让客户觉得公平合理* 获取营运资金同路广告 策略B：竞争价格 在进行项目定价前，往往要对市场情况及周边楼盘的定价作一深入的了解。使自己的定价最能适应市场，最能符合项目的实际情况。楼盘G楼盘F楼盘E楼盘D楼盘C楼盘B楼盘A楼盘综合素质消费者认同价 均价 最高价公开发售最低价内部认购价 内容 项目同路广告二、房地产项目定价常见几个误区及其对策 有时侯只做“一点”有关定价的市场调研可能和完全没做一样糟。一般人常用的全性分析模式及理论会假设：如果你把重要性分数加权，乘以品牌新时期属性的得分，就可得出品牌的

4、“价值”。事实上，这种市场调查方法是错误的。因为它假设所有被包括的属性足以代表消费者对该产品的需求，但事实并非如此。同路广告 误区A：所有属性代表消费者的需求根据上表显示： 评估乘上重要性给分再加分，得到一个很乐观的结论，XX花园的定价应高于两个领导品牌。 全性分析模式同时假设重要性排名等于“购买动力”，但事实不然。XX花园所要对抗的，不只是碧桂圆、丽江花园，质量、环境、交通、物管等，它同时要与这两个品牌数年来的广告基础争战。 5 5 2 5 5 783 4 5 5 1 5 73 5 4 4 3 4 74 5 4 4 3 2质量环境交通物业管理市政配套加权后的价值 价值评估 XX花园 价值评估

5、 丽江花园 价值评估 碧桂圆 重要性 属 性同路广告误区B：定价缺乏策略性思考 大多数营销经理不了解自己的定价行为对市场价格的影响。他们把自己想象成“价格接受者”，而非“定价者”。不幸的是，就是因为他们缺乏策略性思考，才会导致寡头垄断市场的混乱售价。 达特茅斯大学的韦伯特教授说：“就是持有这种态度的人自乱阵脚，反倒帮了竞争对手的忙。他们在定价上，又想投机，又没有信心，又总是被动，不根据资料或分析报告”。 那种说：“定价 具有竞争力，产品销售就没问题，公司就一定能赚到钱。” 背后存在三项假设：1、何谓“具竞争力”的定价； 2、毛利足以产生盈余； 3、了解固定及变动的生产、营销费用与销售量的关系。

6、 这些假设非常不准确，因为多数销售经理对成本没有多大概念。同路广告对策：两种不同测试方法的定价第一种：实地“在店”测度。 在不同市场不同店面中，使用不同价格，再以获利曲线决定当地价格贡献最大。第二种：较简单的方法是模拟试销。 在“模拟”的场景中里，评估不同的价格会有何种市场反应，称为“多重权衡分析”，用来测试各种因素，让消费者接触几套组合概念后，再分析结果，就可得出N个因素的主要效果。 同路广告三、制定有较好市场启动力的价格 房地产项目的定价必须切合实际，应考虑消费者、宏观环境、市场预期、竞争对手等多方面的因素而制定。 同路广告策略A：制定切合实际的价格策略常规的价格策略： 一般就有：低价策略

7、、高价策略、一口价、内部价、优惠价等； 不太常见：成本价、跳楼价等； 售楼广告：低叫高卖（低开高走）、高叫低卖（高开低走）策略等。价格策略重要性： 项目定价是经过一系列调查取证和研究分析得出来的客观科学的结论，因此，价格策略必须切合实际，否则将会使前面的一系列工作都失去意义。举例： 随时在售楼广告中见到的“每平方米3000元起”，看上去很吸引人，然而实际售价却要近5000元/平方米，使购房客户有被愚弄之感，每次广告的目的变成了让一群人来受骗一次，玩一玩。这就是不切实际的价格策略。即使研究结果认为5000元/平方米的定价是合理的，只是考虑尽快回收资金，那么，完全可以采用分期销售，从低往高走的策略

8、，开始说卖3000就卖3000元，以后再根据销售进度逐步提价，这样就不至于会徒劳无功。同路广告策略B：交叉影响价格的众多因素地段与区域功能商业利润营销操作水平购房者心理因素产业结构与政策就业率金融成本地区物业总供应量 宏观因素 客观因素同路广告四、房地产销售定价、折扣最佳组合技巧 俗话说：“没有卖不出去的东西，只有卖不出去的价格”。 时下，各类商品的销售都是和打折联系到一起的，似乎不打折商品就卖不出去，这也许是市场促销的手段，也许是售货者利用人们贪便宜的心理。 开发商开盘前进行价格定位，这个价格是开发商实际要实现或得到的价格。要实现这个价格可以通过多种销售定价（或称“销价”）与折扣的组合来实现

9、。同路广告定价、折扣组合技巧技巧一：低定价、低折扣 第一感觉较为实际，所含水分少，较易留下好印象；销售周期较长，期间价格变化是必然的，尤其是从楼花到入伙；价格需要上调时，可直接调高标定销价；当原定价过高、销售不力需要降价时，可不直接调低标定价格，只需大打折扣就行。此调价方式符合“明升暗降”的调价原则。技巧二：高定价、高折扣 第一感觉较为价格过高，吓跑一部分客户；价格需要调整时，则较难处理；价格需要上调时，一方面可进一步提高标定销价，另一方面还可通过降低折扣从而提高实际价格来实现，但违背了调价“明升”的原则；当实际价格需调低时，通过打本已很高的折扣是比较勉强的，如果原本在85折的折扣下，继续打到

10、80折，虽然达到了降价的目的，但顾客心理会犯嘀咕，甚至怀疑发展商的诚实度。而如果直接降低标定销价，则又违背了“暗降”的调价一般原则。技巧三：中定价、中折扣 这是介于低定价、低折扣和高定价、高折扣之间的一种策略方式，其优缺点自然也是居中，在此不必述。同路广告举例（大连“水岸名都”为例）：概括地说，有三种组合（以发展商要7000元/平方售价分析）：1、低定价、低折扣：7500元/平方定价+93折的折扣配合推出；2、高定价、高折扣：8500元/平方定价+82折的折扣配合推出；3、中定价、中折扣：8000元/平方定价+87折的折扣配合推出。总结： 在实际销售价格一定的情况下，采用“低定价，低折扣”的方

11、式为宜。同路广告五、实现价格和价值无缝对接手法 有效的定价方法应该是按价值定价。一个公司为其产品或服务制定价格的基础，应当是这种产品或服务竞争对手的产品或服务之间的预期价值比。换句话说，如果你的产品能够让客户物有所值，客户就乐意付款。但这并不是说，你可以在短时间内大幅度提高价格。同路广告策略A：明智的价格制定者遵循的原则原则一：培养“百分之一”意识 员工能把精力集中在产品或服务的价值上，就一定会获得那百分之一的差价，甚至更多。原则二：坚持提供超值服务 企业的销售人员不是机械售楼，而是向客户传递真正的价值。因此千方百计设法满足顾客要求，贴近顾客是按价值定价的关键，不断带来利润的来源。原则三：定价

12、时要目光长远 客户眼中只有价格，并不认识产品或服务的内在价值，更应引起重视。企业须着眼于核心客户群并保持一个诚信的价格政策。原则四：了解你的竞争对手 只有掌握了竞争对手的信息并加以分析，才能理性的制定出自己的价格策略来。原则五：定价机制系统化 定价是一个持续不断的过程，一般是公司决策层作出决策或干脆委托给大牌咨询公司。（定价时易犯的错误，以销售额来衡量销售业绩，而不考虑利润或利润率。）同路广告策略B：定价的实操手法房地产最重要的三个因素是：地段、地段、地段。房地产最重要的三个因素是：环境、环境、环境。房地产最重要的三个因素是：价格、价格、价格。同路广告操作手法之一：整体定价手法牛市行情稳扎稳打

13、需求弹性较大的中高等收入群体 低开高走渗透模式实力信誉颇佳的大公司有“新、奇、特”概念的物业熊市行情阶段性高额利润回收资金速战速决需求弹性小的高收入人群 高开低走撇脂模式 适用范围 特 点市场定位运做顺序 方 法同路广告操作手法之二：价值定价手法海尔定价手法选定目标市场洞察目标顾客的价值取向衡量目标顾客所获得的价值增量选定目标顾客同路广告操作手法之三：价值定价手法特性定价手法楼价与位置 流传一句话：第一是位置，第二是位置，第三是位置。（无法复制，无法替代）楼价与环境 流传一句话：第一是环境，第二是环境，第三是环境。买楼就是买生活的空间。室外空间就是自然（唯一性、珍惜性、独占性）、人文（历史性、

14、文化性）环境。楼价与配套设施 生活商务设施、休闲康乐设施、教育文化设施、商业配套设施等。楼价与品牌效应 不可忽视品牌力量。同路广告六、案例分析定价玄关（瑞心苑） 在房地产营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系到房地产利润的多少，以及销售成功与否。所谓“一分质一分价”，正确的房地产营销策略就是要如实地体现房地产本身的价格规律，反映出“项目的合理价值”，做到精确定价。同路广告瑞心苑与附近楼盘评估得分比较表55003800430050004470485047105140均价(一次性元/M2)8.58184.585.583.5868383.586.5评 估 得 分777810987.58装

15、 修 标 准1088.58.59101099.5间 隔 设 计8.58.510989999.5户 型 面 积8109988788空气环境情况107.5998.5978.58.5生活方便程度1078888799交通方便程度88998910810配 套 设 施810998.510887工 程 形 象98887.58107.58.5规 模1077888798.5地 理 位 置芳草园星月 花轩金燕 花苑雍翠 华庭五星阁御侨居天一 广场春晖苑瑞心苑 “项目”名 综合素质同路广告操作手法之一：评估得分法1、瑞心苑与附近楼盘综合素质评估瑞心苑的评估均价由以下几步计算得出：（1）比较系数=瑞心苑评估得分比较项

16、目评估得分（2）可调均价=每个比较项目的比较系数比较项目的均价（3）瑞心苑评估均价=每个比较项目的可调均价之和比较项目个数由此得出“瑞心苑”的评估均价为4830元/M24830评估均价 (元/M2)53744058440350604631487949085325可调均价 (元/M2)0.9771.0681.0241.0121.0361.0061.0421.036比较系数88.58184.585.583.5868383.586.5评估得分55003800430050004470485047105140 均 价 (元/M2)芳草园星月 花轩金燕 花苑雍翠 华庭五星阁御侨居天一 广场春晖苑瑞心苑比较

17、楼盘同路广告操作手法之二：最大假想竞争比较法在附近竞争楼盘中，唯有“御侨居”的素质与档次最接近本项目，因此作为最大假想竞争敌人。“瑞心苑”比“御侨居”高出100元/平方，即销售均价4950元/平方。+100综 合 差 价0装 修 标 准+50间 隔 设 计+50户 型 面 积0空气环境情况50生活方便程度+50交通方便程度+50配 套 设 施150工 程 形 象+50规 模+50地 理 位 置项目与御侨居的比较差价(元/M2)比 较 素 质同路广告 操作手法之三：制定价目表 价目表的制定亦即是把个楼层各单元的价值合理地反映出来，其主要是根据各单元的单元系数（价差）及楼层系数（价差）作为参考而相

18、应制定的。 房地产要取得好的业绩，把价格做合理了，把商品研究透了，把商品推广到位了，好多东西自然水到渠成。同路广告 1、单元系数制定单元系数=各单元总得分/（各单元总得分之和/单元数）各单元的系数如下： 48 48 48.5 48.5综合得分 9.5 9.5 10 10间隔 10 10 9 9景观 10 10 9.5 9.5通风 9.5 9.5 10 10采光 9 9 10 10朝向 04 03 02 01 房号 因素 0.995 0.995 1.005 1.005 系 数 04 03 02 01 单 元同路广告 2、楼层价差制定 楼层系数的制定根据不同的规划设计而不同，如六、七层无电梯、九层无电梯、九层带电梯、小高层及高层的制定都不同。同时，亦要根据市场的成效价格而合理地拉开每层之间的价差。 本项目均价为4950元/平方，定出层差标准为80元/平方，但尽量控制同一单元不同楼层的总房价差距不要悬殊太大。同路广告 3、每座楼的景观因素比较本项目（标准层）最高价55