女性保健用品场趋势分析

1、2006 年我国女性保健用品市场趋势分析在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中，一切的细分皆因女性需求而起，正如 “爱美丽 ”成就美容养颜市场， “爱苗条 ”催生巨大减肥需求， “爱红润 ”点燃补血 烽火， “爱健康 ”引出清肠排毒。在历经 10 余年的培养之后，目前这一市场境况到底 如何？市场：烟火弥漫据了解，目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，仅深圳万基药业至少就 有 5 种，曾以 “蜂王浆 ”“双宝素 ”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年 则主推 “青春宝美容胶囊 “等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。不少女性保健品厂商抓住了女性追求 “爱美和健康 ”的心理，在产品

2、定位上集中在 以下四个方面：美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气，这些定位不时交叉， 同时还附带有补救睡眠、 祛斑除螨、 延缓衰老等概念。 在产品原料上也是绞尽脑汁， 先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄 酮等等为主要原料的产品；在原料上创新未果，在机理上则层出不穷，诸如氧自由 基、SOD活性酶、天然植物精华等等；在机理上存在缺陷，就从人体出发，宣扬保护卵巢，青春亮丽 ”清肠排毒，美容养颜 ”抽脂排油，轻松减肥 ”等；在人体上再没 有主意，就只好添加违禁成分，杜撰 “欧美港流行 ”传统机理革新 ”，借时尚明星引假、劣、空 ”的境领、强势广告立碑、权威机构推

3、荐、终端拦截推广等手段，步入 地，最终或被媒体曝光，或被监管部门查处，不少经销商血本无归，特别是减肥领 域更是如此。纵观女性保健品市场， 产品可谓林立无数， “太太口服液”“静心口服液”“中华乌鸡 精”“排毒养颜胶囊”“红桃 K” “血尔”“东阿阿胶”女“人缘”等知名品牌更是受到女性的 青睐。容量可谓不小，约为 100 余亿元，占据了中国保健品市场的 1/5 还强，因此 众多厂商纷纷介入就不足为怪了。减肥：谁在主宰“女人减肥和男人补肾一样，是永远蕴藏商机的市场，只要有女人存在，这个市 场就永远有淘金的机会。虽然许多经销商做减肥的没赚钱，可是还是要做，因为减 肥市场永远都有机会，如果自己不做，就

4、等于把赚钱的机会拱手让给别人，这正是 目前大部分减肥经销商的现实心态。 ” 对中国减肥市场非常了解的郭亚洲先生表示： “相对于减肥药品因零售价高、 副作用大而普遍低迷现象， 减肥保健品显显得相当活 跃。”一年来，在减肥品种方面， “吸油基”排“油素”“快99”三大强势品牌诸侯割据，新 旧品牌趁机而起，或不断没落。三个大品牌较之市场上其他产品，在全年的整体广 告投入持续，市场表现稳定。在吸油基推出 “吸油”概念后，立即被排油素 “排油”跟 进， “丽姿”“康丽源”等老品牌则只好打 “减油”凑热闹，但牵强的减油难以服众，逐 渐没落，有些品牌产品显然已经开始 “甩货”。在剂型上，减肥茶与胶囊、片等剂

5、型 各占半壁江山，减肥茶作为传统的减肥品类，依靠其售价不高，渠道广阔，得到消费者青睐，但因产品形态老化，市场急骤萎缩。在启动市场方面，普遍采用单个地 区集中优势率先突破的方法，直接将市场打透，消费者与竞争对手已无还手之力， 市场立即泄洪。产品定价均已呈现低价态势， 50 元以上的产品寥寥无几，零售价多 数都在 30元以下， 利润微薄。 而产品能否速效仍是驱动消费的关键因素，见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破。同时，终端拦截类产品越来越少，减肥品 的终端拦截越来越难做。大多数减肥产品主打诉求及目标人群仍以20 50 岁女性居多，这些消费者大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并且大多数偏爱

6、品牌产品，受消费时尚潮流的 影响较大。大多减肥品的营销策略都是短线炒作，采用游击战术，就地圈钱，打一 枪换一个地方。在中国，每年涌现出的那几个炒作品种，都是由几个老庄家在操盘，这些减肥老 手在减肥市场运作多年，已将市场吃透，网络了一大批忠诚而有实力的经销商，其 它厂商要想介入，非死即伤。这些大庄家包括：以李青江为领军人物的北京御生堂 机构，旗下减肥产品有 “旗人减肥套盒 ”排“油素 ”“快9 9减肥茶”，三个产品年销售不 低于 6 亿元，成为减肥市场最大赢家；以李葆阳为首的团队 2004 年操作 “瑞梦减肥 茶”，2005 年操作 “吸油基 ”，如果不是斜路杀出 “排油素 ”并包抄了其后路，

7、“吸油基 至少要多几个亿的销售额；以赵先生为首的北京奥特舒尔团队操作 “康丽源减肥 茶” “S瘦减肥茶”，前一产品前两年曾辉煌，如今已没落，而“SO瘦”进一步细分市场，消费者面太小，未成气候；以吴满盛为首的团队操作“9快 9 减肥茶 ”，虽然没 有赚到多少利润，但却赚到了各地的销售网络。另外，市场上的两个减肥老品牌 印象减肥茶”和“三叶减肥茶”虽然广告不多，但销量稳定，消费者稳定，销售渠道广 阔；北京济美城操盘的 “仟佳丽”虽顺利进入北京市场，但在武汉市场却遭遇惨败； 由蒙派操盘的“黄金瘦身梅” 在剂型上有所突破，是这一两年的亮点产品。养颜：概念盛行1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。

8、当时中国的保健品市场， 特别是女性 口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般 产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。目 前该品已推出四种规格的包装， 号称女性美容调理专家， 由内而外调出肌肤健康美。 “太太”纵横市场 10 余年，且仍占为美容养颜类保健品主流位置， 这在中国保健品界 并不多见。 2005 年，健康元药业请请香港老牌影星赵雅芝代言静心口服液，以 40 岁以上的女性为诉求对象；请台湾第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青 年妇女为诉求对象；请超级女生周笔畅代言血乐口服液，以少年女孩消费者为诉求 对象，新一轮市场冲击

9、波已经开始。在概念盛行的背后，一些细分的美容保健品也纷纷出笼，如祛斑的、除皱的、美 白的等等，但都没能成为大品牌。但再清椿美容仪异军突起，以极高的价位抢占高 端市场部分份额，朗力福龟蛇粉和上药珍珠粉两个传统的女性保健品，在终端少有 推广人员和广告投放，但是它们依托价格优势和在消费心中长期以来成形的信任， 在女性美容保健品领域占有小席地位。大豆异黄酮是一种植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆类植物中提炼而出，对人体 健康十分有益，尤其与女性一生的健康关系更为密切，在国内已被证明具有很好的美容养颜抗衰功效，为此女性保健品市场上也曾经出现不少这类产品，但由于消费者教育工作的艰辛，以及对竞争对手跟进抄后路的

10、顾虑，市场最终没能做起来。据 悉，华北制药已将其列为保健品事业的 “种子业务 ”之一。针对女性更年期的雌激素保健概念甫一出现曾受到业界的普遍关注， 曾有上海华 源九韵、中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业几乎同时介入这一市 场，然而数年时间过去了，市场仍是秋水微澜，不温不火，这其中的原因在于缺乏 领军企业，产品价格较高，显效较慢，消费者难以普遍接受。番茄红素对女性美容养颜也有很好功效， 番茄红素开发已被纳入国家 “ 863计划 ”， 市场概念虽然已经形成，且罗氏、拜耳、太极集团、华北制药、华源生命、无锡绿 谷等中外实力企业都在参与这一市场， 但由于没有企业主推， 市场至今仍未有起色。

11、补血：城头换旗女性生理机构的特殊性决定了她们对补血产品的关注。据调查，妇女的贫血发病率为 64.4% ，而在例假、怀孕时自身及胎儿都对生血物质有更高生血需求，分娩出 血需要回补也是一大原因， 据数据统计， 育龄经期妇女补血市场至少在 10 亿元， 孕 妇补血市场约为四五亿元。目前补血市场被四大品牌所左右，即东阿阿胶药业的东阿阿胶 ”，武汉红桃 K 集团的红桃K”，香港康富来的 血尔”和深圳万基的 女人缘”，其它的如健康元药业 推出的 “血乐 ”，九芝堂推出的 “驴胶补血冲剂 ”，哈药推出的 “朴血口服液 ”等等也在 分割一小块补血蛋糕。红桃K” 1994年上市时，保健品市场上并没有 补血”说法

12、，名不见经传 红桃K ” 首开补血先河， 1997 年销售额突破 15 亿，为其光辉岁月， 后来销售每况愈下， 2000 年销售不到 10亿， 2004年目标据说只有 1.5亿元了， 辉煌不再。东阿阿胶一直把 “打 造亚洲第一补血品牌 ”作为战略目标， 但在 2003 年却突然将其调整为 “打造中国第一 滋补品牌 ”，这一转型让一些补血竞品松了一口气， 但东阿阿胶集团并未放弃补血市 场，而是把补血列为滋补的一个单元。 “血尔”推出， 它对红桃 K 涵盖所有人群 “大而 全”的定位，细分了城市白领女性的市场；针对红桃 K 只强调了快速补血而回避功 效维持的特点，大张旗鼓提出 “功效持久 ”。这种

13、不正面冲突、细分市场、单点突破 之策，让 “血尔 ”迅速成长为中国补血市场行业老二。 “女人缘 ” 2002年上市初期主推 补血功效，争夺高端女性补血市场，但由于人群细分不明确以及广告诉求偏颇，并 未取得预期回报。后来又调整到美容养颜主线，但宣传更显得凌乱。“朴雪 ”在央视投放广告后，初期即快速获得一定市场份额，但后来却停滞不前，目前已鲜见该品 广告。排毒：双雄争霸说排毒市场是 “双雄争霸 ”或许有人难以置信，因为大家普遍都认为盘龙云海的排 毒养颜胶囊一路遥遥领先，无人能及，但事实上，排在第二的广州一品堂芦荟排毒 胶囊一直在紧追霸主不放，并且在广州、北京等一些大城市，销售量与盘龙云海的 相差并不是很大， “争霸 ”之势初露端倪。云南盘龙云海自 1996 年提出 “排毒 ”养颜的概念之后，排毒养颜胶囊逐渐成为这 一领域的旗舰产品， 2001 年销售即达到 12 亿多元，至今十年来，累计销售额达 40 亿，目前约占据 30% 多的市场份额； 广州一品堂芦荟排毒胶囊提出 “排毒肠动力， 美 颜新主张 ”，约占 20%多的市场份额