服务业关系营销

1、效劳业关系营销【摘要】文章从我国效劳业开展的现状与近期目标出发，提出了效劳业关系营销理念，并分别论述了效劳业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好效劳业关系营销的对策，以便推动我国快速地进入效劳型社会。【关键词】效劳业关系营销；顾客价值资产；品牌效劳；效劳补救改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定开展，效劳业得到了快速开展。据国家统计部门公布的有关资料说明，在我国国民经济和社会开展第十个五年20012005方案期间，效劳业国内生产总值增加值的比重已超过40%，其就业人数占全社会就业总人数的比重已到达31.3%。我国国民经济和社会开展第十一个五年20062021规划期间，效劳业国内生产总值增加值

2、的比重和就业人数占全社会就业人数的比重，将分别到达43.3%和35.3%。西方兴旺国家进入效劳社会后，效劳业占GDP的比重均超过60%，局部国家已到达70%或80%，其受雇于效劳业的员工占全社会就业总人数的比率达70%。我国效劳业与西方开展国家比拟，还有相当大的差距。由于效劳业是满足他人需要的活动，其开展水平是衡量现代社会经济兴旺程度的重要标志。全面、快速、健康地开展效劳业，对于促进经济结构的优化，缓解就业压力，增加资金积累，改善人民生活，建设和谐社会，和谐民族，以至和谐国家，都具有重大的现实意义和深远的战略意义。因此，为应对21世纪面临的挑战，加速与国际经济接轨，进一步促进我国国民经济持续稳

3、定开展，必须高度重视效劳业在我国国民经济开展中的重要作用，为推进效劳业健康向前开展，除了深化我国效劳行业体制改革以外，当前突出的问题是要从效劳业的角度深刻理解其关系营销的内涵、作用，并在搞好关系营销方面采取有效对策。效劳是一种本质上无形的活动或利益，它在效劳提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。效劳营销的根本目标就是通过优质效劳使组织和顾客保持良好的长期关系，而以发现、建立、保持和强化与顾客的良好关系为目的营销就是关系营销。为此，本文试就效劳业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好关系营销的对策加以论述。一、效劳业关系营销的特征由于效劳本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购置前试用

4、，如尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即效劳本身无法和效劳提供者分割开来，很多的效劳、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用提供标准化的效劳；四是具有易逝性，即效劳无法储存。因此效劳业的关系营销既具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性、公平性。一双赢性获得双赢是效劳业关系营销的根底，双方在进行交易时不但要考虑自己的利益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，到达

5、双赢的目的。二稳定性由于关系营销注重与顾客的合作，注重与顾客共同创造价值，注重保持和顾客改善关系，因此自交易开始建立的这种关系会更加稳定，顾客需要提供效劳时会产生一种惯性，而这种惯性正是关系营销稳定的根底。如虽然顾客得到另外一家证券公司更优惠的交易佣金的许诺，但该顾客可能选择继续留在现有的证券公司，这是因为该顾客与公司有着长期的信任利益，这种长期的信任利益很难改变该顾客产生的惯性心理。三过程性这是效劳业营销最重要的特点，这一过程是由一系列活动所组成，这些活动消耗各种资源，包括了人力资源和其他资源，通过效劳型企业与顾客的互动，寻求找到顾客问题的解决方案，在效劳过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参与

6、构成了效劳过程重要组成局部。如医生对病人进行手术时，在手术过程中，都要询问病人的感觉情况。因此效劳业的关系营销应更加关注其过程性。四无形性因效劳是一种活动或利益，而不是实物，所以效劳业的关系营销不像其他营销一样，有产品去看，有感觉去触摸，通常是以主观的方式来感知效劳，如坐火车旅行时，乘客只拥有一份将被平安送达目的地的承诺。五公平性为了与顾客建立更为密切的互信关系，取得最大的顾客价值让渡，效劳业的关系营销还具有公平性的特点。首先是结果的公平，指顾客抱怨的结果，能够与其不满意的水平相匹配。其次是过程公平，即顾客在投诉后，马上会有人在规定时间里进行处理。最后是对待公平，即顾客在投诉过程中会被老实礼貌

7、地对待。二、效劳业关系营销的作用一降低效劳业的本钱，增加效劳业的利润通常讲“不要回头货，只要回头客。由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低效劳业的本钱，增加效劳业的利润创造了条件。首先节约了本钱，据调查获取新顾客的本钱是保存一位顾客本钱的5倍。由于与老顾客沟通起来容易，效劳业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营本钱。其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行效劳业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该效劳业提供的效劳，成为不花钱而最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下根底。据有关资料说明，顾客保存率提高5%，其利润就能增加25%85%，良好的关系下，顾客对效劳业感

8、情越深，他们投入这家企业的货币、时间和精力也就越多，这家效劳业的收入就越稳定，利润也就越多。最后是关系营销可以克服效劳易逝性所导致的供需矛盾，减少了因效劳能力过剩或短缺造成大量利润损失的时机，增加利润，减少本钱。如海南的旅游公司正是通过与全国旅游公司建立这种关系营销来平衡因季节不同造成的需求矛盾的。二减少顾客非货币本钱支出一是时间本钱，大多数效劳要求顾客亲自参与，因顾客要花费时间，这主要表现在往返路途、等待等接受效劳过程花费的时间，建立这种关系营销可以减少这种时间本钱支出。二是搜寻本钱，即指顾客为确定和选择所要接受的效劳以及估计效劳的价格而付出的脑力劳动，关系营销可以减少效劳的无形性和效劳价格

9、不可见性的搜寻本钱。三是便利本钱，指顾客为前往效劳场接受效劳所付的各种代价，包括了时间、体力和金钱等。四是精神本钱，这主要是对顾客购置和消费一些效劳时所付出的精神本钱，如担忧被骗、担忧被拒绝、担忧被敷衍等，关系营销减少由于顾客关系不熟悉所带来的精神本钱支出。三提高顾客满意率，为顾客获得更为优质效劳创造条件由于效劳本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在效劳过程中，心理愉悦感是顾客满意的重要因素，关系营销可以满足顾客受尊重、社交及消费心理的需求，从而为顾客提供优质效劳，获得超值享受创造条件。如一个旅游者和导游建立了良好的关系，对旅游者获得旅游方面的心理需求，就会大有益处。三、搞好效劳业关系营销的对策

10、一提升顾客价值资产效劳业的盈利能力不但取决于效劳本身，更重要的取决于长期顾客关系的维系，而要取得更加忠诚的顾客，关键是要给顾客更多所得，减少顾客付出，要到达这两个目的，必须提升顾客价值资产。价值资产由效劳的质量、价格和效劳便利性三个要素构成。提升价值资产最有效的方法是提高效劳质量，降低效劳价格，使顾客更便利，这也是搞效劳业关系营销的前提和根底。首先是提高效劳质量，效劳的质量可分为四个主要局部：有形产品成分、无形效劳成分、效劳提供过程和效劳环境。在这四个局部中，有形产品成分和无形效劳成分的质量控制已经受到了广泛的重视，但效劳提供过程那么非常难以保持稳定，成为最重要的竞争砝码，效劳的环境，在零售业

11、中尤为重要。如走进美容院大厅给人以美的享受，顾客就会对效劳质量产生较好的感觉。其次是降低价格，对争取很多顾客，维系关系营销也非常重要。最后是使顾客更便利，包括了地理位置、方便使用和可获得性三个要素，地理位置对效劳业非常重要，如麦当劳开设了为过往开车顾客效劳的便利窗口，使得司机不用下车就可以购置食品，成功地吸引了大量顾客。二开辟多种渠道，维系顾客关系在效劳业竞争越演越烈的今天，提高顾客的价值资产来进行关系营销，远远不够，还必需开辟多种渠道维系顾客关系，进一步提高顾客保存率。首先是常客回报活动，常客回报是综合性关系营销和顾客保存中一种最根本的层次。采用这种方法不仅可以提高效劳业绩，更重要的可以提高

12、商誉，如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。最后是进行联谊和感情交流活动，将顾客的兴趣、财务刺激和情感交流相结合的联谊活动，可以建立顾客对效劳组织及其供给品的依恋之情，并加强顾客相互之间的情感联系。三为顾客提供品牌效劳和特色效劳在追求生活同质化的今天，要满足顾客的消费期望，消除效劳中异质性所带来的差异，关键是要为顾客提供品牌效劳，如美国联邦快递公司，之所以能成为快递市场的领导，其重要原因是隔夜包裹快运品牌效劳得到顾客的认同。此外为满足丰富多彩的消费需求，为顾客提供特色效劳也是必不可少的。如美国的著名丽嘉酒店，增设“技术岗位，安排

13、专业技术人员全天候命，帮助客户解决各种电脑软硬件问题，商务旅客认为这是一项价值很高的效劳。四进行效劳补救一方面由于效劳的无形性，使得效劳很难标准化，顾客缺乏有形的标准作为参照，对效劳的感知总是比拟主观，难于把握。另一方面由于效劳的异质性，因而其产生的问题不能确定质量的一致，顾客没有一定的评定标准。此外由于效劳不可分割性，要求顾客和效劳人员都必须了解整个效劳传递过程，才能实现顾客的真正满意，但是在效劳中很难实现两者之间的全过程的不可分割。基于上述原因，效劳中产生过失是不可防止的，但重要的是对产生过失进行效劳补救。首先重视顾客问题，成认问题的存在，分析失误的原因，对效劳失误进行评估，并能在恰当的时候对顾客抱歉。其次是建立一个效劳补救预警系统，在问题出现前预见到问题并予以防止。再次有效处理顾客抱怨和投诉，顾客投诉是发现效劳失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。最后尽快解决问题，一旦发现效劳失误，效劳员必须在失误发生的同时迅速解决失误，防止失误升级。五建立效劳业关系营销管理信息系统在现代信息社会中，信息已成为效劳业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升效劳管理水平、改良效劳质量、