年度营销计划

1、年度营销计划创新攻略年度营销计划创新攻略 课课 程程 内内 容容 计划篇计划篇 壹壹 管理篇管理篇 贰贰 指挥篇指挥篇 参参 团队篇团队篇 伍伍 沟通篇沟通篇 陆陆 绩效篇绩效篇 柒柒 财务篇财务篇 捌捌 终端篇终端篇 肆肆 你认为下列哪方面对提高年度销售业绩最为关键？ 渠道渠道 品牌品牌 直销直销 公关公关 广告广告 促销促销 产品特性产品特性 终端形象终端形象 （金）（金） 直销直销-王婆卖瓜自卖自夸王婆卖瓜自卖自夸 终端终端-太公钓鱼愿者上钩太公钓鱼愿者上钩 广告广告-告知是销售的基础告知是销售的基础 公关公关-信任是销售的前提信任是销售的前提 促销促销-技巧是销售的捷径技巧是销售的捷径

2、 产品产品-产品才是硬道理产品才是硬道理 渠道渠道-众人拾柴火焰高众人拾柴火焰高 品牌品牌-不战而屈人之兵不战而屈人之兵 l营销计划：上述多种要素的配置与组合营销计划：上述多种要素的配置与组合 序序 言言 企业战略目标企业战略目标 职能部门保障计划职能部门保障计划年度经营计划年度经营计划 年度营销计划年度营销计划 销售计划销售计划 市场计划市场计划 区域计划区域计划 计划实施计划实施 生产计划生产计划财务计划财务计划 经营计划经营计划 投资计划投资计划 融资计划融资计划 采购计划采购计划 研发计划研发计划 生产计划生产计划 质检计划质检计划 物流计划物流计划 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销

3、促销 企业年度营销计划企业年度营销计划 想做想做 激情梦想激情梦想 能做能做 自身擅长自身擅长 可做可做 未来趋势未来趋势 企业战略企业战略 序序 言言 1 2 3 4 5 素质要求素质要求 序序 言言 五大关键要素五大关键要素 1 1、战略判断：、战略判断： 2 2、战略调研：、战略调研： 3 3、战略设计：、战略设计： 案例分析案例分析 4 4、战略目标：、战略目标： 5 5、战略分析：、战略分析： 战略的要素战略的要素 知道放弃也是一种成功知道放弃也是一种成功 角色定位 角色定位 序序 言言 夫将者，国之辅也。夫将者，国之辅也。 辅周则国必强，辅隙辅周则国必强，辅隙 则国必弱。则国必弱。

4、 -谋攻第三谋攻第三 管理者在战略中的角色管理者在战略中的角色 太阿剑太阿剑- 春秋战国时代楚王破晋春秋战国时代楚王破晋 军所用，终归秦王嬴政军所用，终归秦王嬴政 第一部分第一部分 计划篇计划篇 1、何为调研？、何为调研？ 知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全 -孙子兵法孙子兵法地形第十地形第十 第一部分第一部分 计划篇计划篇 第一部分第一部分 计划篇计划篇 第一部分第一部分 计划篇计划篇 第一部分第一部分 计划篇计划篇 u 2009年，某耐消品企业在华中地区推出了中低价位第二品牌年，某耐消品企业在华中地区推出了中低价位第二品牌. 在渠道建设中，为短期内

5、取得突破，渠道经理采取了与第一品牌在渠道建设中，为短期内取得突破，渠道经理采取了与第一品牌 截然不同的作法。截然不同的作法。 1、渠道触角绕过省、市两级，直接伸入到县乡镇；、渠道触角绕过省、市两级，直接伸入到县乡镇； 2、同一地区设立多家代理，不再独家经销；、同一地区设立多家代理，不再独家经销； 3、严格限定产品零售价格。、严格限定产品零售价格。 u 在实际操作中，第二品牌虽然得到了公司各方面的政策倾斜，干在实际操作中，第二品牌虽然得到了公司各方面的政策倾斜，干 部破格提拔、生产优先保障、试点全国让路，但经过一年的艰苦部破格提拔、生产优先保障、试点全国让路，但经过一年的艰苦 努力，全年只销售了

6、不到努力，全年只销售了不到1000台，全年招商只有台，全年招商只有16家，与期望目家，与期望目 标相比，进度不到标相比，进度不到10%. u 在严峻的事实下，公司终止第二品牌运作，开始进行转让。这件在严峻的事实下，公司终止第二品牌运作，开始进行转让。这件 轰轰烈烈的战略举措草草收尾引起管理干部普遍困惑：轰轰烈烈的战略举措草草收尾引起管理干部普遍困惑： 是什么导致第二品牌夭折，渠道建设因何失败？是什么导致第二品牌夭折，渠道建设因何失败？ 一线案例解读：一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系渠道调研与招商效果之间的关系 某县级代理商销售成本构成：按年销售某县级代理商销售成本构成：按年销售50

7、0台计算台计算 1 1、固定工资：、固定工资：15001500* *1212* *10=1810=18万万 2 2、办公场地：、办公场地：5 5万万 3 3、仓库：、仓库：1010* *150150* *12=1.812=1.8万万 4 4、一次物流：、一次物流：8080* *500=4500=4万万 5 5、二次物流：、二次物流：2020* *500=1500=1万万 6 6、煤气水电：、煤气水电：5 5万万 7 7、手机座机：、手机座机：3 3万万 8 8、服务车辆：、服务车辆：5 5万万 9 9、宣传资料、促销礼品：、宣传资料、促销礼品：5 5万万 1010、广告费用：、广告费用：5 5

8、万万 1111、安装及售后：（、安装及售后：（30+2030+20）* *500=2.5500=2.5万万 1212、销售提成：、销售提成：6060* *500=3500=3万万 1313、商超进店费及其他：、商超进店费及其他：5 5万万 合计：合计：63.363.3万万 一线案例解读：一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系渠道调研与招商效果之间的关系 某县一级代理商销售毛利构成：某县一级代理商销售毛利构成： l进货价：单台均价进货价：单台均价15001500元元 l批发价：批发价：+6%+6% l零售价：单台均价零售价：单台均价30003000元元 按按400400台零售、台零售、10

9、0100台批发计算：台批发计算： （400400* *15001500）+ +（100100* *90)=60.990)=60.9万万 当销售毛利当销售毛利销售成本时，企业招商失败！销售成本时，企业招商失败！ 一线案例解读：一线案例解读： 渠道调研与招商效果之间的关系渠道调研与招商效果之间的关系 如何增加招商成功几率如何增加招商成功几率 企业招商的效率和效果取决于对渠道收益、成本和企业招商的效率和效果取决于对渠道收益、成本和 风险的综合判断是否准确，而并非单纯依靠谈判技巧。风险的综合判断是否准确，而并非单纯依靠谈判技巧。 负负 面面 因因 素素 零售限价措施零售限价措施 高保证金条款高保证金条

10、款 多家代理模式多家代理模式 区域限定规则区域限定规则 正正 面面 因因 素素 销售返利支持销售返利支持 信誉额度支持信誉额度支持 宣传费用支持宣传费用支持 售后车辆支持售后车辆支持 p项项 目目p内内 容容 p进销价差进销价差p根据代理商从公司（一级代理商处）进价与销售价格的平均差价点数测算。根据代理商从公司（一级代理商处）进价与销售价格的平均差价点数测算。 p各种返利之和各种返利之和p指厂方给予的各阶段返利、促销支持、运输补贴、代理商激励等。指厂方给予的各阶段返利、促销支持、运输补贴、代理商激励等。 p赞助费用赞助费用/促销补贴等促销补贴等 p指厂方给予的开业费、店庆费、场地费、促销资源补

11、贴等。指厂方给予的开业费、店庆费、场地费、促销资源补贴等。 p广告费广告费p指代理商自身投入的报纸、电视推广费用等。按代理商经营各系列产品分开计算。指代理商自身投入的报纸、电视推广费用等。按代理商经营各系列产品分开计算。 p促销费促销费p指代理商自身投入的赠品、让利、现场活动等的促销费用。按各系列产品分开计算。指代理商自身投入的赠品、让利、现场活动等的促销费用。按各系列产品分开计算。 p工资工资 p指代理商必须支付的管理、财务、业务、促销员、搬运工、维修工等的人工费用。一般按该代理商指代理商必须支付的管理、财务、业务、促销员、搬运工、维修工等的人工费用。一般按该代理商 经营各系列产品的销售额比

12、重进行分摊。经营各系列产品的销售额比重进行分摊。 p业务人员差旅费业务人员差旅费p指代理商业务人员跑业务时支出的差旅费，按各系列产品分开计算。指代理商业务人员跑业务时支出的差旅费，按各系列产品分开计算。 p办公费办公费 p指代理商办公消耗的费用，如纸、墨盒、办公设备购置（如电脑等）与维修等。按各系列产品的销指代理商办公消耗的费用，如纸、墨盒、办公设备购置（如电脑等）与维修等。按各系列产品的销 售额比重进行分摊。售额比重进行分摊。 p运输费运输费p指代理商从厂方进货、送货至顾客家中或分销商仓库的运输费用。按各系列产品分开计算。指代理商从厂方进货、送货至顾客家中或分销商仓库的运输费用。按各系列产品

13、分开计算。 p仓储费仓储费p指代理商库存产品的仓储费。计算方法为：每平米租金指代理商库存产品的仓储费。计算方法为：每平米租金占用面积。按各系列产品分开计算。占用面积。按各系列产品分开计算。 p场租费场租费 p指代理商租用卖场、办公场地的租金，如果是代理商自己的地盘，则计算折价。卖场场租费按各系指代理商租用卖场、办公场地的租金，如果是代理商自己的地盘，则计算折价。卖场场租费按各系 列产品分开计算，办公场租按各系列产品销售额比重分摊。列产品分开计算，办公场租按各系列产品销售额比重分摊。 p售后费用售后费用p指代理商维修产品支出的费用。按各系列产品分开计算指代理商维修产品支出的费用。按各系列产品分开

14、计算 p库存资金占用费库存资金占用费p指代理商库存占用资金的利息损失。按各系列产品分开计算指代理商库存占用资金的利息损失。按各系列产品分开计算 p融资费用融资费用p指代理商借（贷）款时支付的利息，或以承兑打款时向厂方支付的贴息。按各系列产品分开计算指代理商借（贷）款时支付的利息，或以承兑打款时向厂方支付的贴息。按各系列产品分开计算 p营业税营业税p指代理商必须交纳的营业税金。按各系列产品销售比重分摊指代理商必须交纳的营业税金。按各系列产品销售比重分摊 p其它其它p指销售费用明细项中未涉及的发生费用，如有，请同时在备注栏注明；如无，请空白不填指销售费用明细项中未涉及的发生费用，如有，请同时在备注

15、栏注明；如无，请空白不填 耐消品行业渠道调研示例（一）耐消品行业渠道调研示例（一） 渠道调研示例（二） 渠道调研示例（二） p_年年_月月_县级代理商利润分析表县级代理商利润分析表 p客户名称：客户名称： p性性 质：质： 商超商超 大型连锁大型连锁 代理商代理商 pp高端产品高端产品p常规产品常规产品p促销产品促销产品p合计p比例 p销量销量(台台) p平均单价（元平均单价（元/台）台） p销售额（万元）销售额（万元） p进销价差（万元）进销价差（万元） p各种返利之和（万各种返利之和（万 元）元） p赞助费用赞助费用/促销补贴促销补贴 等等(万元万元) p销售毛利合计销售毛利合计(万万 元

16、元) p毛利率毛利率 p广告费广告费(万元万元) p促销费促销费(万元万元) p工资工资(万元万元) 渠道调研示例（二） 渠道调研示例（二） p业务人员差旅费业务人员差旅费( 元元) p办公、运输、仓办公、运输、仓 储、场租、售后及储、场租、售后及 其他费用其他费用(元元) p销售费用合计销售费用合计 p库存资金占用费库存资金占用费( 万元万元) p融资费用融资费用(万元万元) p财务费用合计财务费用合计 p营业税营业税(万元万元) p总销售费用总销售费用(万元万元) p费用率费用率 p客户纯利客户纯利(万元万元) p纯利率纯利率 p填写说明：填写说明：1、数据精确到小数点后、数据精确到小数点

17、后1位；位； 2、“比例比例”栏计算公式为：该栏金额栏计算公式为：该栏金额/销售额销售额100。 2、何为计划？、何为计划？ 多算胜少算，多算胜少算， 而况于无算乎！吾以此观之，而况于无算乎！吾以此观之， 胜负见矣。胜负见矣。 -孙子兵法孙子兵法始计第一始计第一 第一部分第一部分 计划篇计划篇 计划的类别计划的类别 u按时间划分按时间划分 长期计划、中期计划、短期计划长期计划、中期计划、短期计划 u按范围划分按范围划分 总体营销计划、专项营销计划总体营销计划、专项营销计划 u按程度划分按程度划分 战略型计划、策略型计划、作业型计划战略型计划、策略型计划、作业型计划 第一部分第一部分 计划篇计划

18、篇 营销计划营销计划 计划描述计划描述 宏观分析宏观分析 微观分析微观分析 营销目标营销目标 营销策略营销策略 行动方案行动方案营销预算营销预算 控制手段控制手段 第一部分第一部分 计划篇计划篇 l制约因素：谁是谁的前提？制约因素：谁是谁的前提？ l先后因素：谁最为紧急？先后因素：谁最为紧急？ l权重因素：谁最为重要？权重因素：谁最为重要？ l时机因素：谁容易解决？时机因素：谁容易解决？ l包含因素：谁可以把谁连带解决？包含因素：谁可以把谁连带解决？ 任务排序的任务排序的5 5种因素种因素 3、何为资源保障？、何为资源保障？ 凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘 车甲之

19、奉，日费千金，然后十万之师举矣。车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。 -孙子兵法孙子兵法作战第二作战第二 第一部分第一部分 计划篇计划篇 资源保障的六个主要方面资源保障的六个主要方面 u制度保障制度保障 u流程保障流程保障 u组织保障组织保障 u人员保障人员保障 u费用保障费用保障 u权限保障权限保障 第一部分第一部分 计划篇计划篇 干将剑干将剑- 春秋战国时代干将、春秋战国时代干将、 莫邪夫妻所铸，锋利莫邪夫妻所铸，锋利 无比无比 第二部分第二部分 管理篇管理篇 如何管理业务人员？如何管理业务人员？ 如何管理营销队伍？如何管理营销队伍？ 如何大幅提高执行力？如何大幅提高执行力？ 第二部分第

20、二部分 管理篇管理篇 uA企业对业务员管理采用企业对业务员管理采用“放养放养”方式。分散到各地市场，一人方式。分散到各地市场，一人 负责一片区域。负责一片区域。 u或大或小，或贫瘠或富庶，但在自己的一亩三分地里，业务员或大或小，或贫瘠或富庶，但在自己的一亩三分地里，业务员 “一脚踢一脚踢”，事无巨细都要管。人人都是诸侯，个个列土封疆。，事无巨细都要管。人人都是诸侯，个个列土封疆。 u一般有两种形式：一般有两种形式： 常驻各地分公司或办事处的业务员，戏称自己被常驻各地分公司或办事处的业务员，戏称自己被“完全放养完全放养”。 每月下去每月下去“跑市场跑市场”的，月末回公司述职，属于的，月末回公司述

21、职，属于“部分放养部分放养”。 这种习以为常的方式多年承续下来，让企业、管理干部和业务人这种习以为常的方式多年承续下来，让企业、管理干部和业务人 员都感到十分困惑：员都感到十分困惑： 一线案例解读一线案例解读 块状管理与条状管理的关系块状管理与条状管理的关系 放养状态下的三种困惑放养状态下的三种困惑 n企业困惑：业务员价值何在？企业困惑：业务员价值何在？ n管理干部困惑：销量怎么上不来？管理干部困惑：销量怎么上不来？ n业务人员困惑：我们究竟学到了什么？业务人员困惑：我们究竟学到了什么？ 一线案例解读一线案例解读 块状管理与条状管理的关系块状管理与条状管理的关系 ？ u初级价值：初级价值：“服

22、务员服务员” u中级价值：中级价值：“管理员管理员” u高级价值：高级价值：“教练员教练员” 初级业务员初级业务员牛型（服务类）牛型（服务类） 中级业务员中级业务员-鱼型（管理类）鱼型（管理类） 高级业务员高级业务员鹰型（创新指导类）鹰型（创新指导类） 放养之害：业务人员价值混淆放养之害：业务人员价值混淆 使用业务员的目的，就是让鹰去飞翔，而不是去耕使用业务员的目的，就是让鹰去飞翔，而不是去耕 地；让鱼去游泳，而不是硬要飞翔；让牛去耕地，防止地；让鱼去游泳，而不是硬要飞翔；让牛去耕地，防止 它自己跑去游泳。它自己跑去游泳。 -销售与市场销售与市场渠道版渠道版2010年第年第4期期P81-83

23、“肖阳管理专栏肖阳管理专栏” 业务人员的业务人员的“三级分类原则三级分类原则” uB企业营销中心为了赶在年底前发起最后一次促销战役，全体市企业营销中心为了赶在年底前发起最后一次促销战役，全体市 场干部加班至深夜。场干部加班至深夜。 u次日一早，营销总监将最终定稿的促销方案交与综合办公室内勤次日一早，营销总监将最终定稿的促销方案交与综合办公室内勤 小李，吩咐她马上通过公司网站向全国渠道公布，同时发短信提醒小李，吩咐她马上通过公司网站向全国渠道公布，同时发短信提醒 各代理商立刻上网下载。由于全天都有重要会议，总监到下班时才各代理商立刻上网下载。由于全天都有重要会议，总监到下班时才 想起询问此事。结

24、果，却被告知由于公司发送短信的公用手机欠费，想起询问此事。结果，却被告知由于公司发送短信的公用手机欠费， 目前无法通知代理商上网。目前无法通知代理商上网。 u这么多人加班一晚争取来的宝贵时间，竟然被一名内勤人员的懒这么多人加班一晚争取来的宝贵时间，竟然被一名内勤人员的懒 惰轻易浪费掉了。惰轻易浪费掉了。 一线案例解读一线案例解读 责权利之间的关系责权利之间的关系 u促销晚一天，公司损失几十万，谁能担待得起？总监大为恼火。促销晚一天，公司损失几十万，谁能担待得起？总监大为恼火。 u此时小李却满腹委屈，并讲出两点理由：此时小李却满腹委屈，并讲出两点理由： 1、按照财务流程，请款、审批、报销等环节，

25、都要等总监签字才、按照财务流程，请款、审批、报销等环节，都要等总监签字才 可以办，领导去开会了，耽误了能怪我吗？可以办，领导去开会了，耽误了能怪我吗？ 2、外出缴费这样的公事需要行政部派车，但必须登记排队，自己、外出缴费这样的公事需要行政部派车，但必须登记排队，自己 等了一天也没排到，这也不是我的问题呀！等了一天也没排到，这也不是我的问题呀！ u小李越解释，营销总监就越是恨得不行。企业给你们开工资是让小李越解释，营销总监就越是恨得不行。企业给你们开工资是让 你吃闲饭的吗？实在不行，自己掏钱先垫上，打个车就去办了，这你吃闲饭的吗？实在不行，自己掏钱先垫上，打个车就去办了，这 还需要领导教吗？还需

26、要领导教吗？上司这边已是火烧眉毛了，下属怎么就上司这边已是火烧眉毛了，下属怎么就 敢在一旁敢在一旁隔岸观火呢？隔岸观火呢？ 一线案例解读一线案例解读 责权利之间的关系责权利之间的关系 权权 利利 权与利的四种组合权与利的四种组合 第二部分第二部分 管理篇管理篇 木桶理论与新木桶理论木桶理论与新木桶理论 u 传统的木桶理论指出：一只水桶能盛多少水，取决传统的木桶理论指出：一只水桶能盛多少水，取决 于最短的那块木板。于最短的那块木板。 u 新木桶理论指出：现实中，企业的新木桶理论指出：现实中，企业的“短板短板”往往不往往不 只一块。当权、利同为短板时，它们之间是有连带只一块。当权、利同为短板时，它

27、们之间是有连带 作用的，只把一块短板加长，会导致另一块短板产作用的，只把一块短板加长，会导致另一块短板产 生新的负作用，从而使企业管理更加恶化。生新的负作用，从而使企业管理更加恶化。 u 多数情况下，授权与激励要多数情况下，授权与激励要同时改变、同步提高，同时改变、同步提高， 才能对企业管理发挥有益作用。才能对企业管理发挥有益作用。 -销售与市场销售与市场渠道版渠道版2009年第年第11期期P76-78 “肖阳管理专栏肖阳管理专栏” 第二部分第二部分 管理篇管理篇 执行力的五种来源执行力的五种来源 命令清晰命令清晰 资源匹配资源匹配 能力适合能力适合 激励有效激励有效 素质提高素质提高 l张瑞

28、敏：企业管理就是擦桌子，在哪里要擦、谁来张瑞敏：企业管理就是擦桌子，在哪里要擦、谁来 擦、什么时候擦、谁来检查擦的结果。擦、什么时候擦、谁来检查擦的结果。 第二部分第二部分 管理篇管理篇 鱼肠剑鱼肠剑- 春秋战国时代专诸所春秋战国时代专诸所 用，剑短而利，刺杀用，剑短而利，刺杀 王僚王僚 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 1、产品与价格、产品与价格 先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己， 可胜在敌可胜在敌 。 -孙子兵法孙子兵法军形第四军形第四 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 lFABEFABE介绍法：介绍法： F:Feature F:Feature 特性（

29、设计、材质、功能、使用特性（设计、材质、功能、使用 、价格、价格、 包装、服务、制造工艺包装、服务、制造工艺） A:AdvantageA:Advantage优点优点 B:Benefit B:Benefit 顾客的利益顾客的利益 E:Evidence E:Evidence 证据证据 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 案例：耐消品行业产品定位方式案例：耐消品行业产品定位方式 皇明：冬天好用的太阳能皇明：冬天好用的太阳能 力诺：热水工程专家力诺：热水工程专家 桑夏：老百姓用得起的好产品桑夏：老百姓用得起的好产品 桑乐：数字化太阳能桑乐：数字化太阳能 太阳雨：有保热墙的太阳能太阳雨：有保热墙的太阳能 四

30、季沐歌：中国航天专用产品四季沐歌：中国航天专用产品 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 从使用者角度从使用者角度 从大客户角度从大客户角度 从购买者角度从购买者角度 从产品特性角度从产品特性角度 从产品特性角度从产品特性角度 从品牌角度从品牌角度 五种常见的产品定价方式五种常见的产品定价方式 1 1、成本加成定价：出厂价、成本加成定价：出厂价= =成本成本* *（1+1+利润加成率）利润加成率） 2 2、目标利润定价：总收入、目标利润定价：总收入= =固定成本固定成本+ +销量销量* *变动成本变动成本 3 3、认知价值定价：模拟市场核算，倒推成本控制、认知价值定价：模拟市场核算，倒推成本控制 4

31、 4、价值定价法：物超所值、价值定价法：物超所值 5 5、通行定价法：随行就市、通行定价法：随行就市 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 影响产品定价的因素影响产品定价的因素 1 1、价格认知度、价格认知度 7 7、供应商、供应商 2 2、价格敏感度、价格敏感度 8 8、中间商、中间商 3 3、产品生命周期、产品生命周期 9 9、消费者、消费者 4 4、市场竞争状态、市场竞争状态 1010、竞争对手、竞争对手 5 5、通货膨胀、通货膨胀 1111、替代产品、替代产品 6 6、国民收入、国民收入 1212、互补产品、互补产品 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 2、渠道管理、渠道管理 故故 用用 兵兵

32、之之 法，法， 十十 则则 围围 之，之， 五五 则则 攻攻 之，之， 倍倍 则则 分分 之，之， 敌敌 则则 能能 战战 之，之， 少少 则则 能能 逃逃 之，之， 不不 若若 则则 避避 之。之。 -孙子兵法孙子兵法谋攻第三谋攻第三 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 渠道的设计内容渠道的设计内容 三种渠道三种渠道 销售渠道、物流渠道、服务渠道销售渠道、物流渠道、服务渠道 五种流向五种流向 物流、商流、资金流、促销流、信息流物流、商流、资金流、促销流、信息流 四种维度四种维度 渠道类型、渠道长度、渠道宽度、渠道广度渠道类型、渠道长度、渠道宽度、渠道广度 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 u产品技

33、术差异大产品技术差异大 u市场集中程度高市场集中程度高 u企业营销能力强企业营销能力强 直接销售直接销售 间接销售间接销售 问题一：直接销售还是间接销售？问题一：直接销售还是间接销售？ u产品技术差异小产品技术差异小 u市场集中程度低市场集中程度低 u企业营销能力弱企业营销能力弱 渠道类型的选择渠道类型的选择 制造商制造商制造商制造商 消费者消费者 工业品顾客工业品顾客 零售商 零售商 零售商 中盘商 Jobber 批发商 批发商 工业品 分销商 制造商 代表 制造商分 销机构 零级渠道零级渠道 (M-C) 一级渠道一级渠道 (M-R-C) 二级渠道二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道三级渠

34、道 (M-W-J-R-C) 问题二：长渠道还是短渠道？问题二：长渠道还是短渠道？ 经销商对 产品打折 经销商 服务下降 消费者 满意度下降 经销商 利润下降 企业品牌 受损 过度密集分销的后果过度密集分销的后果 问题三：宽渠道还是窄渠道？问题三：宽渠道还是窄渠道？ 任务任务 渠道和方法渠道和方法 产生产品产生产品 初步印象初步印象 确认确认 销售销售 售前售前 服务服务 成交成交 售后售后 服务服务 客户客户 管理管理 零售和批发渠道零售和批发渠道 卖场及卖场及KA店店 专卖店专卖店 系统或行业客户系统或行业客户 工程项目工程项目 直销直销 网购网购 混合渠道混合渠道 问题四：单一性渠道还是多

35、元化渠道？问题四：单一性渠道还是多元化渠道？ uC企业外聘的企业外聘的“空降兵空降兵”营销管理团队走马上任，他们急需用业营销管理团队走马上任，他们急需用业 绩证明自己的能力。绩证明自己的能力。 u对于全国对于全国1000多家代理商，营销总监认为，要改变过去只考核销多家代理商，营销总监认为，要改变过去只考核销 售业绩的粗放管理模式，奖励指标应尽量细化，奖励力度与销售售业绩的粗放管理模式，奖励指标应尽量细化，奖励力度与销售 动作挂钩，严格监控销售流程。为此，把促销活动、终端建设、动作挂钩，严格监控销售流程。为此，把促销活动、终端建设、 售后服务、门店装修等各项工作都列入考核范围，参考以前在其售后服

36、务、门店装修等各项工作都列入考核范围，参考以前在其 他行业的经验，建立了规模庞大的体系。他行业的经验，建立了规模庞大的体系。 u大大小小的奖项有几十种，代理商全年工作也似乎相当积极。但大大小小的奖项有几十种，代理商全年工作也似乎相当积极。但 一年下来，整体销售业绩未能出现增长，不少地区甚至出现历史一年下来，整体销售业绩未能出现增长，不少地区甚至出现历史 上少有的大滑坡。上少有的大滑坡。 这的确让这的确让“空降兵空降兵”团队郁闷，看起来挺不错团队郁闷，看起来挺不错 的一套管理政策呀，的一套管理政策呀， 为什么实际效果会这么差？为什么实际效果会这么差？ 一线案例解读：一线案例解读： 渠道为何只愿做

37、表面文章？渠道为何只愿做表面文章？ 互动环节：互动环节：喝酒游戏喝酒游戏 管理者的思维管理者的思维 管理者的思维管理者的思维 质、量分奖质、量分奖 开瓶即奖开瓶即奖 按量给奖按量给奖 平均增量奖平均增量奖增量给奖增量给奖 负效激励政策负效激励政策 无效激励政策无效激励政策 有效激励政策有效激励政策 长效激励政策长效激励政策 战略激励政策战略激励政策 所谓领导力，就是营销管理者驾驭市场的能力所谓领导力，就是营销管理者驾驭市场的能力 u当管理者一线信息充分、运作手段成熟、管理水平较当管理者一线信息充分、运作手段成熟、管理水平较 高时，则处于强势状态；高时，则处于强势状态； u当管理者一线信息不够充

38、分、运作手段尚未成熟、管当管理者一线信息不够充分、运作手段尚未成熟、管 理水平较低时，则处于弱势状态；理水平较低时，则处于弱势状态； 实践中我们发现，采用何种导向的渠道考核政策效实践中我们发现，采用何种导向的渠道考核政策效 果更佳，与管理者自身的领导力密切相关果更佳，与管理者自身的领导力密切相关 领导力匹配领导力匹配原则原则 1、“有为而治有为而治”-强势管理者采用过程导向，效果最强势管理者采用过程导向，效果最 佳佳 2、“无为而治无为而治”-弱势管理者采用结果导向，效果次弱势管理者采用结果导向，效果次 佳佳 3、“有为不治有为不治”-强势管理者采用结果导向，效果较强势管理者采用结果导向，效果

39、较 差差 4、“无为欲治无为欲治”-弱势管理者采用过程导向，效果最弱势管理者采用过程导向，效果最 差差 领导力匹配领导力匹配原则原则 在营销实战中，采用何种导向的考核政策，与管理在营销实战中，采用何种导向的考核政策，与管理 者自身领导力密切相关。者自身领导力密切相关。 领导力强则以过程导向为主，领导力弱则以结果导领导力强则以过程导向为主，领导力弱则以结果导 向为主，二者之间必须匹配。向为主，二者之间必须匹配。 -销售与市场销售与市场渠道版渠道版20102010年第年第2 2期期P76-78 “P76-78 “肖阳管理专栏肖阳管理专栏” 领导力匹配领导力匹配原则原则 u D企业在全国已有近企业在

40、全国已有近200万用户。其售后服务工作均由当地代理万用户。其售后服务工作均由当地代理 商负责。商负责。 u为维护品牌价值，规定为维护品牌价值，规定300多家代理商必须当年上交售后服务档多家代理商必须当年上交售后服务档 案。考虑到每年都会有部分库存无法形成销售，公司规定返回当案。考虑到每年都会有部分库存无法形成销售，公司规定返回当 年进货量年进货量80%者，即为合格。者，即为合格。 u但由于多年管理不严格，档案年回收率实际上已不足但由于多年管理不严格，档案年回收率实际上已不足20%，市场，市场 监管处于失控状态。监管处于失控状态。 u但尽管三令五申，大家仍置若罔闻；痛下杀手，却遭到渠道集体但尽管

41、三令五申，大家仍置若罔闻；痛下杀手，却遭到渠道集体 对抗，管理者对此十分苦恼，对抗，管理者对此十分苦恼， 应该如何管理好应该如何管理好“积重难返积重难返”渠道队伍，让他们按渠道队伍，让他们按 照企业的意图前进呢？照企业的意图前进呢？ 渠道管理与厂商关系渠道管理与厂商关系 博弈中的博弈中的“公路超速行驶公路超速行驶”问题问题 l易感人群易感人群 l大众人群大众人群 l迟钝人群迟钝人群 渠道管理与厂商关系渠道管理与厂商关系 渠道管理中出现集体对抗现象时，管理者根据不同时渠道管理中出现集体对抗现象时，管理者根据不同时 期、采取不同奖罚手段，使被管理者分出层次来。通过期、采取不同奖罚手段，使被管理者分

42、出层次来。通过 分而治之的方式，不断为根本上解决问题创造条件。分而治之的方式，不断为根本上解决问题创造条件。 这种循序渐进的方式称为这种循序渐进的方式称为管理管理“分层效应分层效应”理论理论 -销售与市场销售与市场渠道版渠道版20092009年第年第1010期期P71-73 “P71-73 “肖阳管理专栏肖阳管理专栏” 管理的管理的“分层效应分层效应”理论理论 3、促销促通、促销促通 以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地， 不竭如江河不竭如江河 。 -孙子兵法孙子兵法兵势第五兵势第五 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 l渠道促销的渠道促销的4 4种形式种

43、形式 礼品、赠品、折扣、现金礼品、赠品、折扣、现金 l消费者促销的消费者促销的1111种形式种形式 样品、赠品、积分卡、优惠券、折扣券、抽样品、赠品、积分卡、优惠券、折扣券、抽 奖、表演、竞赛、陈列示范、展会、联合促销奖、表演、竞赛、陈列示范、展会、联合促销 促促 销 销 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 促销的三个易忽视概念促销的三个易忽视概念 l促销活动中的促销活动中的“回血回血”概念概念 l促销活动中的促销活动中的“耐药性耐药性”概念概念 l促销活动中的促销活动中的“价格歧视价格歧视”概念概念 促促 销销 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 4、广告公关、广告公关 激水之疾至于漂石者，势也；鸷

44、鸟之疾至于激水之疾至于漂石者，势也；鸷鸟之疾至于 毁折者，节也毁折者，节也 。 -孙子兵法孙子兵法兵势第五兵势第五 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 五大误区五大误区 l目的误区：广告商利润与美学倾向 l逻辑误区：老板说好没有用（承压太阳能） l定位误区：多主题 l表现误区：汽车、手机、药品与USP l格调误区：恒源祥与脑白金 广广 告 告 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 四个问题四个问题 l问题一：有多少人看到（千人成本、覆盖到达） l问题二：有多少人记住（重叠率、理解度） l问题三：有多少人相信（美誉度、信任度） l问题四：有多少人产生购买行为（落地POP） 广广 告 告 第三部分第三部分

45、指挥篇指挥篇 四个需要注意的环节四个需要注意的环节 l文案软硬度文案软硬度 l借势与造势借势与造势 l尺度与分寸尺度与分寸 l知名度与美誉度知名度与美誉度 公公 关 关 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 四个基本概念四个基本概念 l销的是什么：自己、问题、答案销的是什么：自己、问题、答案 l售的是什么：需求、痛苦、利益售的是什么：需求、痛苦、利益 l买的是什么：感觉买的是什么：感觉 l卖的是什么：服务卖的是什么：服务 大客户大客户 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 环境条件环境条件 产品需求 采购成本 供货条件 技术能力 政治法规 竞争对手 组织条件组织条件 经营目标 内部政策 工作程序 组织结构

46、 决策系统 人际条件人际条件 权力地位 同感心 说服力 工作态度 个人条件个人条件 人格 风险取向 兴趣爱好 进入壁垒进入壁垒 进入壁垒进入壁垒 进入壁垒进入壁垒 进入壁垒进入壁垒 合合 同同 进入售后服务进入售后服务提高客户忠诚度提高客户忠诚度 对公策略 对私策略 隐性策略 政治因素 感情因素 隐性因素 客户支持策略 客户分析策略 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 大客户中的六种角色大客户中的六种角色 u购买的重要性与紧迫程度购买的重要性与紧迫程度 u购买金额购买金额 u产品的技术含量产品的技术含量 u客户组织中的人际关系客户组织中的人际关系 u组织中的利益纠纷组织中的利益纠纷 u客户购买决策

47、的程序客户购买决策的程序 u个人利益与组织利益的协调个人利益与组织利益的协调 u各参与者的权力与影响力各参与者的权力与影响力 u销售员的推动力度销售员的推动力度 影响大客户决策的因影响大客户决策的因 素素 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 构建大客户采购分析流程构建大客户采购分析流程 项目描述选项 姓名客户本人的姓名 职务客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图 的位置，反映了他的级别 操作层、管理层和决策层 部门客户所在部门的名称财务、采购、使用、技术 角色角色客户所在采购中的角色客户所在采购中的角色发起者、设计者、决策者、发起者、设计者、决策者、 使用者、评估者使用者、评估者 态度态度客户

48、对我们的态度客户对我们的态度支持者、中立者、反对者支持者、中立者、反对者 联系与我们之间的联系的密切程度密切、频繁、疏远、未联系 一线销售工具一线销售工具 项目审定项目审定 (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) 注释注释 审定标准审定标准 我们能满我们能满 足客户的足客户的 需求吗需求吗? 我知道决策我知道决策 过程和时间过程和时间 构架吗构架吗? 客户的经客户的经 费预算如费预算如 何何? 我能得到我能得到 这单生意这单生意 吗吗? 这单生意这单生意 值得去做值得去做 吗吗? 你自己附加的审

49、定标准你自己附加的审定标准 客户名称客户名称 客户客户 1 客户客户 3 客户客户 5 客户客户 7 客户客户 2 客户客户 4 客户客户 6 678 l第一步第一步 客户分析客户分析 l第二步第二步 建立信任建立信任 l第三步第三步挖掘需求挖掘需求 l第四步第四步呈现价值呈现价值 l第五步第五步赢取承诺赢取承诺 l第六步第六步后续服务后续服务 大客户六步销售法大客户六步销售法 大客户拜访技巧之一：握手的大客户拜访技巧之一：握手的9种误区种误区 u击剑式击剑式 u虎钳式虎钳式 u死鱼式死鱼式 u残疾式残疾式 u交叉式交叉式 u盛气凌人式盛气凌人式 u左顾右盼式左顾右盼式 u点头哈腰式点头哈腰式

50、 u死缠滥打式死缠滥打式 正确的顺序正确的顺序 拜访技巧拜访技巧 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 大客户拜访技巧之二：会谈的大客户拜访技巧之二：会谈的8项注意项注意 u服装服装 u头发头发 u指甲指甲 u坐位坐位 u坐姿坐姿 u称呼称呼 u眼神眼神 u就餐就餐 表现信心的方式：坐到前面、主动发言表现信心的方式：坐到前面、主动发言 拜访技巧拜访技巧 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 客户拜访技巧之三：客户的客户拜访技巧之三：客户的3种表情种表情 u面部表情面部表情 喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊 u语言语言“表情表情” 语音、语调、语速语音、语调、语速 u身体身体“表情表情”

51、 双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻 解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上 表现信心的方式：坐到前面、主动发言表现信心的方式：坐到前面、主动发言 拜访技巧拜访技巧 第三部分第三部分 指挥篇指挥篇 龙渊剑龙渊剑- 欧冶子、干将联手铸造，欧冶子、干将联手铸造， 如登高下望之龙如登高下望之龙 第四部分第四部分 终端篇终端篇 l促销服务目的：顾客重复购买、相关购买、推荐购买促销服务目的：顾客重复购买、相关购买、推荐购买 l著名的销售数字法则：著名的销售数字法则：1 1：8 8：2525，即影响，即影响1 1名顾客，可以间

52、接名顾客，可以间接 影响影响8 8名顾客，并使名顾客，并使2525名顾客产生购买意向。名顾客产生购买意向。 l保持一个消费者的营销费用是吸引一个新消费者的营销费用的保持一个消费者的营销费用是吸引一个新消费者的营销费用的 五分之一；向现有客户销售的几率是五分之一；向现有客户销售的几率是50%50%，而向一个新客户销，而向一个新客户销 售产品的机率仅有售产品的机率仅有15%15%；客户忠诚度下降；客户忠诚度下降5 5，则企业利润下降，则企业利润下降 2525；如果将每年的客户关系保持率增加；如果将每年的客户关系保持率增加5 5个百分点，可能使个百分点，可能使 利润增长利润增长8585；企业；企业6

53、060的新客户来自现有客户的推荐的新客户来自现有客户的推荐 第四部分第四部分 终端篇终端篇 注意注意决定决定确信确信比较比较欲求欲求联想联想兴趣兴趣 看见 发生兴趣 几种口味 几种颜色 新品种 包装鲜艳 购买是知名店 品牌 成本高 质量保证 服务好 放心,值！ 价位 品质 其它品牌 可能中奖 质量好 特色 产生欲望 还想用 电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销 陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过 消费者购买心理与促销机能分解图 AIDMIAIDMI爱得买法则爱得买法则 咦，这是什么？咦，这是什么？ （注意（注意 A Attentionttention） 这个应该不错！这个应该不错！ （

54、兴趣（兴趣 I Interestnterest） 应该很搭配（适宜）吧！应该很搭配（适宜）吧！ （联想）（联想） （真）想要！（真）想要！ （欲望（欲望 D Desireesire） 虽然想要，但其它也许更好。虽然想要，但其它也许更好。 （比较）（比较） 嗯，就这个吧。嗯，就这个吧。 （信赖（信赖 TrustTrust） 请给我（们）这个。请给我（们）这个。 （消费（消费 A Actionction） 1.1. 不错，消费得值，买到了好东西。不错，消费得值，买到了好东西。 （满足）（满足） 消费者购物的心理阶段消费者购物的心理阶段 导导 购购 推推 销销 力力 商 品 展 示 力商 品 展 示

55、 力 满足满足决定决定确信确信比较比较联想联想欲求欲求兴趣兴趣注意注意 顾客产品互动图顾客产品互动图 AttentionAttention唤起注意唤起注意 InterestInterest引起兴趣引起兴趣 DesireDesire产生欲望产生欲望 MemoryMemory联想记忆联想记忆 ActionAction引发行动引发行动 第四部分第四部分 终端篇终端篇 整合统一性整合统一性 l产品卖点的展现产品卖点的展现 l销售要点的突出销售要点的突出 l品牌形象的表现品牌形象的表现 l促销氛围的营造促销氛围的营造 终端展示要点终端展示要点 陈列五陈列五 要素要素 品项品项 排面数排面数 产品产品 面

56、向面向 场所场所 位置位置 陈列陈列 形态形态 顾客所需的顾客所需的 品牌和规格品牌和规格 陈列的产品陈列的产品 数和面积数数和面积数 主要产品排主要产品排 面的方向面的方向 纵向陈列、纵向陈列、 横向陈列和横向陈列和 关联性陈列关联性陈列 哪个通道、哪个通道、 哪个货架、哪个货架、 哪个端头和哪个端头和 哪个层级哪个层级 产品陈列五要素产品陈列五要素 l双方共赢的获利原则双方共赢的获利原则 l位置优先原则位置优先原则 l足够影响力原则足够影响力原则 l密切的可触及性原则密切的可触及性原则 l价格明了原则价格明了原则 l相对稳定性原则相对稳定性原则 促销陈列六原则促销陈列六原则 让顾客开口的问

57、题句式让顾客开口的问题句式 结束式问句结束式问句 开放式问局开放式问局 否定式问句否定式问句 感觉式问句感觉式问句 偏好式问句偏好式问句 试探式问句试探式问句 以什么、什么时候、谁、如何 为什么等做问题开端式的问句 以动词启头的问句 当某人回答“不”则表示他们“是”对 商品有所需求 问 “ 为什么这样觉得？” ，而并不是问“为什么这样想？” 问顾客比较喜欢哪一类 回答时只能答“是”或“否”， 但当回答“否”时不至于会谈终止 培养顾客依赖感培养顾客依赖感 l演讲法演讲法: : 不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除障碍，不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除障碍， 适于几个顾客同时在

58、场时应用。适于几个顾客同时在场时应用。 l同情法同情法: : 赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。 l膏药法膏药法: : 象膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机会，象膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机会， 软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。 l弱点法弱点法: : 摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客 的太太或小孩。的太太或小孩。 常用促销导购方法常用促销导购方法 l比较法比较法: : 使用田忌赛马的方式，用我们的长处去与

59、顾客所提及的使用田忌赛马的方式，用我们的长处去与顾客所提及的 品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。 l诱导法：诱导法： 将心比心设身处地为顾客着想，站在顾客的立场去帮助将心比心设身处地为顾客着想，站在顾客的立场去帮助 其选择产品，通过诱导达到成交的目的。其选择产品，通过诱导达到成交的目的。 l快刀法：快刀法： 当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性，如总裁当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性，如总裁 签名售机、仅一天优惠，不要错失良机。签名售机、仅一天优惠，不要错失良机。 l假买法：假买法： 适合在举行促销活动时，利用活动在终端聚集人气造适合在举行

60、促销活动时，利用活动在终端聚集人气造 成成“假买假买”现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心 。 常用促销导购方法常用促销导购方法 u省事型消费者省事型消费者 察言观色、言简意赅察言观色、言简意赅 u拖泥带水型消费者拖泥带水型消费者 耐心周到、有根有据耐心周到、有根有据 u金口难开型消费者金口难开型消费者 多问多看、夸奖赞许多问多看、夸奖赞许 u心直口快型消费者心直口快型消费者 语速加快、抓住重点语速加快、抓住重点 不同客户的应对策略不同客户的应对策略 一般推销抗拒感：一般推销抗拒感：80%你跟他谈话的人都是没兴趣的。以 一个强而有力、吸引注意的开场白来开