垂直电商两全不美

1、垂直电商 两全不美近日，登录凡客诚品网站，除了平日常见的服 装类商品，还可以查找到 3C 数码产品和小家电。笔 者发现，在搜索引擎上键入“相机”二字，除了带有 “相机印花”的 T 恤以外，还会有入驻商家的相机商 品出现。对此，凡客诚品相关负责人表示，愿意将线 上 3000 万用户资源分享给合作品牌。 而此前，凡客诚 品 CEO 陈年也曾表示：“我们愿意把我们所不擅长的 一些品类开放给传统品牌。 ”平台化是把双刃剑 越来越多的垂直电商开始加速开放平台，有的甚 至显示出做全品类电商的野心。 从 2012 年电商战绩可 以看出，综合类电商通过价格战已基本完成规模扩张。 在京东、苏宁等平台型电商开始引

2、入化妆品、服装、 食品等细分品类时，垂直电商的市场份额被挤压得少 之又少，由此一些垂直电商也开始加速平台化进程， 但在急于扩张品类的情况下，一口吃成胖子的没有， 倒是有一口噎死的。从细分领域起家的垂直电商，或 是由于自身对市场份额的不甘寂寞，或是被资本的贪 婪“逼良为娼”，纷纷一改小而美的模式， 冲向大而全 的平台类电商，与已经称王称霸的综合类电商竞争， 结局可想而知。倒闭的维棉网、被收购的初刻、大甩 卖的红孩子，靠输血活着的垂直电商，始终是一个不 能急于行动的病人，尤其在没有充足的血源支持的前 提下。甚至有业内人士大胆预测， 2013 年，垂直电商 仍面临逆境，电商整合、被收购将是大势所趋。

3、“可能很多垂直电商的梦想都不是垂直电商，而 是大而全的平台电商。 ”好乐买的李树斌曾坦言他本人 也有过这样的想法，但是在屡屡碰壁的情况下，最终 得出了“平台是平台， 垂直电商是垂直电商” 的结论， 更何况即便只做鞋类中的领先者也并不容易， 从服务、 物流等方面来说，垂直电商和综合电商相比，就如同 蚂蚁和大象，当一只蚂蚁总想着做大象的事情，自然 会招致粉身碎骨的结果。从早期的初刻可以看出，自有品牌为它吸引用户 的同时，也耗费了较高成本， 在有资本支持的条件下， 还算进行得顺利，但也恰恰因为资本，初刻在后续补 充不足的情况下，最终以被收购的结局收场。据陈年 回忆，早些年在做卓越之时，若不是资本的搅

4、局，卓 越或许不会那么快就被竞争对手当当网收购，而如果 没有收购卓越网，在今时今日的电商圈中，当当网也 很有可能早就没有了立足之地。前几年的资本热潮带来了电商繁荣假象，现在， 资本趋于冷静，就目前局面来看，综合类电商大局已 定，各家势力范围都已基本成型，就连京东都不再掺 合价格战而是休养生息、整顿团队。曾经有过传统零 售业经验的刘强东知道什么能做什么不能做，早在 7 年前就拒绝了投资人要求其做“自有品牌”的要求， 转而选择以最快的速度平台化，并扩充品类，成为占 据大部分市场份额的综合类电商，在当时并无过多竞 争对手的市场环境下，这种模式是值得尝试的。而现 在，对于一般的垂直电商， 在自有品牌的

5、基础上招商， 虽然可以起到一定的止损作用，但却未必会带来多大 成效。此时此刻，盲目扩张已显得不合时宜，招商如 想获取更多用户流量、获得更多利润，则需要在前期 质量关卡上做好把控。纵观目前的垂直电商， 以非标准品类起家的居多， 因为只有这样，才可以在擅长经营标准品类的综合电 商的打压下，寻求一片立足之地。平台化的发展可以 围绕自营品类进行扩充， 这样不仅丰富原有品类产品， 还有助于自身品牌的塑造。平台化固然是大势所趋， 而选择以何种方式开放，则对垂直电商至关重要，是 利是弊，必须头脑冷静做出判断。自我造血 深耕细作化妆品类垂直电商乐蜂网与聚美优品，从目前的 经营策略来看，已经呈现出两种截然不同的

6、趋势。聚 美优品已经开始平台化扩张，一些家居类、服装类产 品纷纷上线。而乐蜂网则比较保守，除了上线母婴类 等产品以外，还是比较专注于深耕原有品类。或是鉴于竞争对手的压力和自身难以突破的瓶 颈，聚美优品展露出不只做化妆品的野心。但此前， 由团购起家的聚美优品销售大多以爆款为主，相较于 爆款产品渠道铺设的专业性，聚美优品在大众品牌的 引入能力方面则稍显欠缺。同时，对于第三方商家的 入驻管理难题、产品质量的监控问题，也使得聚美优 品分身乏术，无法快速实现其平台化的转型，而此种 拖沓式的推进，也很有可能使得聚美优品渐渐失去本 身的优势。除了聚美优品，正如文章开头所描述，凡客最近 刚上线的 3C 数码产

7、品和小家电，也彰显了其野心： 全品类电商。尽管，陈年此前一直声称凡客属于品牌 类电商。其实，对垂直电商而言，引入商家除了规模效应 外，其盈利方式也将发生改变，其收入将主要以交易 额提取服务费和广告费为主，但不得不提的是，标准 品类产品的低毛利率不可避免，加之这类产品的回购 率极低，附加值也不像非标准品类的商品那样具有较 高溢价。因此，尽管引入了更多商品，其收入在短期 内也很难有较大提升，与此同时，垂直电商的转型还 需要巨额资本支撑。综上所述，与其冲刺大而全的平 台电商，不如静下心来深耕细作。 如果非要开放平台， 在选择品类方面，应该尽量引入与自营品牌相关的商 品，这样不仅丰富细分领域的种类，也有助于自身品 牌的成型。与其与巨人抢食，垂直电商更应在自身的深度和 广度上下功夫，针对消费者提供更为个性化的服务和 差异化的用户体验，挖掘其需求并进行精准营销。这 样长期坚持下来，相信垂直电商一定会有自己的生存 空间。正如同，消费者对沃尔玛、家乐福有一站式购 物需求，但对 7-11、屈臣氏这样的便利商店同样具有 需求一般。链接标准品 &非标准品所谓“非标品”，是指没有统一衡量标准和固定输 出渠道，产品特性和服务形式相对个