辉山酸奶广告策划方案

1、辉山酸奶广告策划方案辉山酸奶广告策划方案学院： 专业： 班级： 学号：经济管理学院 市场营销1204055221号姓名：董倩倩1 企业介绍1.1 企业简介沈阳辉山乳业有限公司是国家、 省市农业产业化重点龙头企业， 是集乳品加工检 测、奶牛繁育饲养、饲草种植加工、物流配送销售于一体的大型合资企业。辉山乳业 有限责任公司前身是沈阳市乳品供应站，始于 1951年，历经整合变化后，于1998年 成立了沈阳乳业有限责任公司。经营地址位于沈阳市沈北新区。注册资本3300万美元，系外商独资企业，董事长李安民先生，执行董事兼总经理杨凯先生。辉山乳业公司现设有7个奶牛场，存栏3万头高产优质奶牛，占全省奶牛存栏量

2、 的30%全年原料奶产量达14万吨，占全省总产量的40% ;包括带动农户在内，辉 山乳业公司控制辽宁44%奶源。现辉山乳业已发展成为东北地区最大的液态奶生产企业和国家级农业产业化重 点龙头企业，液态奶产量全国排名第五位，“辉山”品牌被认定为”中国驰名商标”。本次推广是将辉山酸奶以沈阳为中心，人员推广、实物促销为最主要手段，并利 用大众媒体广告的策略，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势。利用广告的作用 将维护和提升辉山酸奶的品牌，在消费者心中的认知度，使辉山酸奶在未来再创高峰。1.2 主营业务辉山乳业公司的主打产品主要包括鲜奶、酸奶两大系列，指的是白奶、花色奶、 酸奶、奶饮料等100多种。年奶

3、品上市量30万吨，占辽宁省乳品加工企业上市总量 的70%，辽宁省的市场占有率超过 70%沈阳市的市场占有率90%以上。其产品7% 销往山西太原、山东青岛济南、吉林长春、深圳等省外辐射点城市、31%销往沈阳以外省内城市，62%在沈阳地区销售。2012年3月底公司拥3.1万头奶牛、5.2万头小 母牛，及7346头小牛，总估值达22.7亿元，其中每头奶牛的估值最高，平均达2.93 万元。目前，辉山乳业带动奶牛8万头（农户4000户），全年原料奶产量28.8万吨， 饲草种植77万亩（种植户4万户），年饲草用量385万吨，稻米种植20万亩（种植 户1万户），年加工能力10万吨。辉山乳业的发展将在促进农业

4、产业结构调整；促进 农户增收和带动下岗职工致富；有效延伸农业产业链，增强地方经济的市场竞争力等 方面产生越来越广泛的影响和作用。2市场分析2.1营销环境分析宏观环境1企业目标市场所处区域的宏观经济形势：1）总体的经济形势：市统计局初步核算，上半年，沈阳全市实现地区生产总 值1190.1亿元，同比增长15.7 %，增速比上年同期快0.2个百分点。经济运行质量 继续向好，城乡居民收入增长较快。全市实现地方财政收入100.5亿元，同比增长32.3 %，高于上年同期2.2个百分点。实现地方财政支出119.6亿元，增长21.6 %。 城乡居民收入保持双位数增长。城市居民人均可支配收入5596.3元，增长

5、15.4 %;农民人均现金收入3678.3元，增长12.4 %。2 ）总体的消费态势：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概 念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所 以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。 辉山所处的沈阳地区人口密集，人口流动量大， 最重要的是消费者整体素质较高，进而对牛奶需求量较高。数据显示，2007年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到 3525.2万吨和3633.4万吨，年复合增长率分别达到 12.78%和12.19%。2008年上半年中国牛奶产量便已达到 1

6、860万吨，同比增长12.1% 据中国农业部预测，到 2030年，中国奶类人均占有量将达到 25千克，总产量达到 4250万吨。3）产业的发展政策：依据沈阳乳业目前的综合实力、营销资源实况以及沈阳地 区极其可观的市场潜力，建议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场一一固守家 门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养 营销队伍，仍是沈阳乳业目前的主要战略目标。周边地区可暂时依据“经销商导向” 为开发原则，即，大力开发合适的经销商（遵守沈阳乳业的“游戏规则”：先款后货、保证市场次序等），将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和帮助，加强对经 销商的管控力度，提供

7、海报、POP促销品等促销工具，但沈阳乳业不必做较大的市 场投入。否则宁可暂缓开发进程。待条件成熟（估计要一到两年时间），再以沈阳市为圆心，逐步向周边地区辐射。 第二期市场拓展目标为辽宁省，第三市场拓展目标为东北三省（均以城市为市场单位人全国性的市场拓展估计要到三年以后再根据具体实际情况做出安排.但这并不 妨碍近期可选择东北之外的某地级市作为“样板市场3少作投入，以磨练队伍.总 结经验和教训.提炼运作模式为主要目的,为今后大规模运作全国市场打下一定基础. 2市场的政治、法律背景随着三农问题的逐步解决，畜牧业在大力扩张而税款在下调，国家主席曾强调说 跆牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅

8、小孩要喝，老人要喝，最重要 的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质/国务院总理温家宝 同志说：44我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶/种种 迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心和鼓 舞。中国的乳品业市场从发育、成长到形成一定的规模发展到今天，目前可以说是进 入了黄金时期，乳品业成为名副其实的朝阳产业。在如此前景广阔的市场条件下，乳 品生产企业必须保持对产品质量求新求变的强烈意识，才能成为永远的赢家。对于乳 品消费者而言，乳品的内在品质（新鲜、质量好、口感好人卫生（卫生安全、生产 日期和不含防腐剂人口味营口养和绿色食品天然的.

9、不含抗生素）是决定是否购买的最重要的因素。因此, 只有拥有高品质的奶源，严格的卫生管理机制和高水平地保鲜技术，乳品企业才能稳 固占领市场。只有依靠高科技，不断完善和提高乳品质量，才能不断的把乳品市场做 大&同时必须提高科学的饲养管理水平，完善中国乳业法规，制止恶性竞争。外行业 进入乳业，应采取合作的方式*避免盲目性。在国内牛奶市场的具体行情的背景之下，辉山奶业在激烈的牛奶竞争市场中在东 北市场上占有了一定的地位3市场的文化背景酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌，经发酵后 再冷却灌装的一种牛奶制品。酸奶保留了牛奶的所有优点，不仅能提供丰富的营养物 质，还能调节机体内微生

10、物的平衡，经常食用，能够调整肠道功能、预防癌症、美容 养颜，成为更加适合人类的营养保健品。酸奶作为健康食品这一观念己深入人心，并 日益演化成为追求健康生活品质的消费群体的时尚生活方式之一。随着生活水平的 提高，人们对食品的需求己由营养、安全上升为保健功效方面-而酸奶由于其特有的 营养价值和保健功能，越来越受到人们的欢迎*使得酸奶的需求量逐年增加。特别是 三聚氨胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳制品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新微观环境1企业内部管理：辉山乳业的经营管理和战略规划 ，开创了世界瞩目的“自营牧 场”模式，从根本上解决了

11、农业产业化的核心问题。辉山企业以生态学、生态经济学 原理和系统科学方法，把现代科学成就与传统业务有机结合， 建立以绿色环保技术为 支撑，从牧草种植、饲料加工、奶牛养殖、产品加工到冷链运输的新型的液态奶产业 链，以实现高产、优质高效和可持续发展为目标，达到经济、生态、社会三大效益的 有机统一，使辉山乳业的自营牧场模式获得成功，奠定了辉山乳业坚实的产业基础。2 供应商：辉山乳业已经成为国内唯一一家实现以规模化“自营牧场”为基础 的全产业链乳品制造企业。所以说辉山企业本身就是供应商，自己生产商品进行销售。 随着企业的发展，公司的管理模式和营运工作还将日趋完善， 辉山企业利用超市商场、 小卖店等各个卖

12、场对其商品进行销售。市场概况1市场的规模目前，辉山乳业产品涵盖常温液奶、低温液奶、低温酸奶、配方奶粉等多个乳制 品品类。而且充分满足了消费者更细分、更营养的乳品需求与营养目标。凭借在乳业 全产业链建设上的优势，辉山乳业将一如既往的为消费者提供安全优质的液态奶、酸奶、婴幼儿配方奶粉等产品。有业内人士分析认为，辉山乳业在沈阳乳业市场不断引 领乳业产品结构升级，将进一步加快区域市场的乳业结构调整，真正淘汰落后产能， 形成本土品牌竞争力。辉山以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象。 根据以往辉山牛奶的 销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶

13、”具有实惠、天然、营养、新鲜的特点，吸引顾客的目光。目前消费者可支配收入水平比较高， 在不断提高的购买力面前价格敏感性减弱。 中国年人均饮奶量快速提高到 27公斤，正向世界平均100公斤的水平迈进。小的时 候牛奶还是特供弱者或特殊身份者享用的奢侈品，而今已经飞入寻常百姓家，是否能喝到奶已经不是问题，关键是牛奶的个性是否能满足自己的要求。 多品种小批量是牛 奶消费的趋势，一个品包打天下的时代已经过去，不同类型的消费者开始有自己的主 张.从产品的层次分析，核心产品的重要性日益降低，形势产品和附加产品越来越重 要。比如蒙牛的酸酸乳和特伦苏其突破在形势产品和附加产品上而不在核心产品层面 上。2市场的构

14、成在现在市场上有蒙牛、伊利、光明、君乐宝、真果粒、冠益乳、益生菌牛奶、酸 酸乳等具有行业领先地位的产品不断开发。获得好的品牌影响同时获取超额的利润， 当我们类似产品跟进时此类产品马上调低价格，推出第二代产品。同时主要竞品依靠规模原有产品进行价格竞争，老产品作为走量争夺市场份额的产品，将产品线推向高端。高端产品意味着更高的获利能力、更好的形象、尤其需要 品牌力进行支撑，一般地方企业难于模仿。主要竞争对手是蒙牛和伊利酸奶。营销环境分析总结1机会与威胁机会：1）辉山乳业产业链比较完整，有严格的产品标准，可以很快适应新的 监管标准。2）奶制品需求量逐步上升。由于人民生活水平的提高，越来越多的消 费者开始注重自身营养的平衡健康。3）国家政策、地方政府的支持。威胁：1 ）营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮 乏。2）竞争对手多，市场有很多品种的酸奶。2