第4、5章产品策略PPT学习教案

1、会计学1第第4、5章产品策略章产品策略2021-10-102第1页/共142页2021-10-103第2页/共142页2021-10-104第3页/共142页2021-10-105第4页/共142页2021-10-106市场提供物的吸引力第5页/共142页2021-10-107潜在产品附加产品期望产品 基础产品核心产品第6页/共142页2021-10-108第7页/共142页2021-10-109第8页/共142页2021-10-1010免费送货 信贷 安装 保证 维修品质品种 特色式样 包装基本效用或利益有形产品第9页/共142页2021-10-1011第10页/共142页2021-10-1

2、012第11页/共142页2021-10-1013第12页/共142页2021-10-1014第13页/共142页2021-10-1015第14页/共142页2021-10-1016第15页/共142页2021-10-1017第16页/共142页2021-10-1018第17页/共142页2021-10-1019第18页/共142页2021-10-1020第19页/共142页2021-10-1021第20页/共142页2021-10-1022第21页/共142页2021-10-1023第22页/共142页2021-10-1024第23页/共142页2021-10-1025是否该为该产品确定一个

3、品牌由谁来使用该品牌该采用个别品牌还是家族品牌应采用何种品牌策略品牌应该再定位吗?用品牌不用品牌产品线 扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌个别品牌通用家族个别家族公司 品牌名称制造商品 牌私人品牌许可品牌再定位不再定位第24页/共142页2021-10-1026第25页/共142页2021-10-1027第26页/共142页2021-10-1028第27页/共142页2021-10-1029第28页/共142页2021-10-1030第29页/共142页2021-10-1031营销备忘录第30页/共142页2021-10-1032营销备忘录第31页/共142页2021-10-1033领带儿童营养

4、液衬衣、皮具果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红绿豆沙第32页/共142页2021-10-1034第33页/共142页2021-10-1035第34页/共142页2021-10-1036第35页/共142页2021-10-1037第36页/共142页2021-10-1038奥迪Trio神龙富康红旗Kenwood富康第37页/共142页2021-10-1039第38页/共142页2021-10-1040第39页/共142页2021-10-1041第40页/共142页2021-10-1042第41页/共142页2021-10-1043第42页/共142页2021-10-1044第43页/共142

5、页2021-10-1045第44页/共142页2021-10-1046第45页/共142页2021-10-1047第46页/共142页2021-10-1048第47页/共142页2021-10-1049第48页/共142页2021-10-1050第49页/共142页2021-10-1051第50页/共142页2021-10-1052兵无常形， 战无常规第51页/共142页2021-10-1053第52页/共142页2021-10-1054第53页/共142页2021-10-1055第54页/共142页2021-10-1056第55页/共142页2021-10-1057第56页/共142页202

6、1-10-1058第57页/共142页2021-10-1059马里奥特侯爵式马里奥特庭院式集市式高层经理中层经理销售人员第58页/共142页2021-10-1060第59页/共142页2021-10-1061明星类问题类金牛类狗类第60页/共142页2021-10-1062第61页/共142页2021-10-1063第62页/共142页2021-10-1064第63页/共142页2021-10-1065第64页/共142页2021-10-1066第65页/共142页2021-10-1067第66页/共142页2021-10-1068 企业实力市场引力 强 中 弱 大1、保持优势 积极发展4、增

7、加投资 争取优势7、增加投资 增强实力 中2、维持现状 争取盈利5、维持现状 保持稳定8、选择投资 争取盈利 小3、紧缩资金 准备撤退6、停止投资 准备淘汰9、收回投资 停产淘汰第67页/共142页2021-10-1069第68页/共142页2021-10-1070第69页/共142页2021-10-1071第70页/共142页满意而归。整个商场生意格外红火。2021-10-1072第71页/共142页2021-10-1073第72页/共142页2021-10-1074第73页/共142页2021-10-1075第74页/共142页2021-10-1076第75页/共142页2021-10-1

8、077第76页/共142页2021-10-1078市场营销市场营销第第 5章章主主 讲讲 教教 师：王艳珍师：王艳珍第77页/共142页2021-10-1079第78页/共142页2021-10-1080第79页/共142页2021-10-1081第80页/共142页2021-10-1082第81页/共142页2021-10-1083第82页/共142页2021-10-1084第83页/共142页2021-10-1085第84页/共142页2021-10-1086第85页/共142页2021-10-1087第86页/共142页2021-10-1088第87页/共142页2021-10-1089

9、第88页/共142页2021-10-1090第89页/共142页2021-10-1091第90页/共142页2021-10-1092第91页/共142页2021-10-1093知晓兴趣评价试用接受第92页/共142页2021-10-1094第93页/共142页2021-10-1095第94页/共142页2021-10-1096快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略第95页/共142页2021-10-1097第96页/共142页2021-10-1098第97页/共142页2021-10-1099第98页/共142页2021-10-10100第99页/共142页2021-10-10101

10、平均市场份额（）消费品工业品开拓者2929早期追随者1721后来者1315第100页/共142页2021-10-10102第101页/共142页2021-10-10103第102页/共142页2021-10-10104第103页/共142页2021-10-10105第104页/共142页2021-10-10106第105页/共142页2021-10-10107第106页/共142页2021-10-10108第107页/共142页2021-10-10109第108页/共142页2021-10-10110第109页/共142页2021-10-10111第110页/共142页2021-10-1011

11、2第111页/共142页2021-10-10113创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润削减支出和挤取收益第112页/共142页2021-10-10114销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的高成本利润亏损利润上升高利润利润衰减顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减第113页/共142页2021-10-10115产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削

12、价分销建立选择性分销建立密集规范的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点第114页/共142页2021-10-10116广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平第115页/共142页2021-10-10117第116页/共142页2021-10-10118第117页/共142页2021-10-10119第118页/共142页2021-10-10120第119页/共142页2021-10

13、-10121第120页/共142页2021-10-10122第121页/共142页2021-10-10123第122页/共142页2021-10-10124第123页/共142页2021-10-10125在外部环境和公司人员中协调促进和寻找创意1、创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗？识别：1、公司要素2、它们的比重发展不同的产品概念计划：1、价格2、分销3、促销2、创意描述：该产品创意和公司目标、战略、资源一致吗？3、概念发展和测试：我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念？4、营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的营销战略？成 本是是是否否否否是第124页/共142页2021-10

14、-10126准备：1、市场分析2、成本分析5、产业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？处理：1、工程测试2、消费者偏好测试3、品牌设计4、包装设计进行有限的生产，准备广告购买设备，全面投产和分销6、产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？7、市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？8、商品化：产品销售额符合预期的要求吗？制订未来计划我们可以把该构思反馈到产品开发组吗？它愿意帮助我们改造我们的产品或营销方案吗？成 本是是是是是是否否否否否否第125页/共142页2021-10-10127第126页/共142页2021-10-10128第127页/共142页2021-10-10129第128页/共142页2021-10-10130第129页/共142页2021-10-10131第130页/共142页2021-10-10132第131页/共142页2021-10-10133第