市场预测基本理论

1、内容简介内容简介市场预测的含义与作用市场预测的含义与作用市场预测的基本原理与原则市场预测的基本原理与原则市场预测的的种类与内容市场预测的的种类与内容市场预测的基本程序市场预测的基本程序预测精度及其提高途径预测精度及其提高途径一、市场预测的含义一、市场预测的含义所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企

2、业化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。营销活动等提供可靠依据的一种活动。市场预测具有如下市场预测具有如下特点特点：服务性、倾向性：服务性、倾向性（描述性）、关联性、近似性、时间性、科（描述性）、关联性、近似性、时间性、科学性、局限性。学性、局限性。二、市场预测的作用与意义二、市场预测的作用与意义市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据。依据。市场预测是企业做好经营决策的前提。市场预测是企业做好经营决策的前提。市场预测有利于企业更好地满足市场需要。市场预测有利于企业更好地满足市场需要。市场预测有利于企业提高竞争能

3、力与应变能力。市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。一、市场预测的基本原理一、市场预测的基本原理可知性原理可知性原理系统性原理系统性原理服务性原理服务性原理惯性原理惯性原理因果原理因果原理概率原理概率原理二、市场预测的基本原则二、市场预测的基本原则连续性原则连续性原则类推原则类推原则相关原则相关原则质、量分析结合原则质、量分析结合原则可控制原则可控制原则1 1、连续性原则、连续性原则即连贯性或惯性原则，是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性。注意事项：注意事项：要求预测目标的历史发展数据所显示的变化趋势要求预测目标的历史发展数据所显示的变化趋势具有一定的规律性；具有一定的规律性；要注

4、意分析预测目标历史演变规律发生作用的客要注意分析预测目标历史演变规律发生作用的客观条件，在未来预测期内是否发生变化。观条件，在未来预测期内是否发生变化。2 2、类推原则、类推原则指许多事物相互之间在发展变化上常有类指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。似之处。举一反三，以此类推举一反三，以此类推利用此原则，必须首先弄清用来类比的两利用此原则，必须首先弄清用来类比的两事物之间的发展变化是否具有类似性。事物之间的发展变化是否具有类似性。3 3、相关原则、相关原则即世界上各种事物之间都存在着直接的或间即世界上各种事物之间都存在着直接的或间接的联系。接的联系。主要的表现：主要的表现：因果关系是指

5、任务事物发展变化都是有原因果关系是指任务事物发展变化都是有原因的，它的变化状况是原因作用的结果，因的，它的变化状况是原因作用的结果，人们可以从已知的原因推测未知的结果。人们可以从已知的原因推测未知的结果。4 4、质、量分析原则、质、量分析原则指在市场预测中要把量的分析法与质的分指在市场预测中要把量的分析法与质的分析法结合起来使用，才能取得预测的良好析法结合起来使用，才能取得预测的良好效果。效果。5 5、可控制原则、可控制原则指企业对所预测的客观社会事件的未来发指企业对所预测的客观社会事件的未来发展趋向和进程，在一定程度上是可以控制展趋向和进程，在一定程度上是可以控制的。的。一、市场预测的分类一

6、、市场预测的分类依据预测范围的分类依据预测时间的分类依据预测对象的分类依据预测性质的分类1 1、依据预测范围的分类、依据预测范围的分类宏观市场预测宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总：对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义。方向和制定营销战略具有重要的指导意义。微观市场预测微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的：对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企营销活动范围

7、内的各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。是微观市场预测的综合与扩大。2 2、依据预测时间的分类、依据预测时间的分类近期预测近期预测：时间在：时间在1 1周周-1-1季度之间的预测。季度之间的预测。短期预测短期预测：时间在：时间在1 1季度季度-1-1年之间的预测。帮助企年之间的预测。帮助企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。中期预测中期预测：时间在：时间在1-

8、51-5年之间的预测。帮助企业确年之间的预测。帮助企业确定营销战略。定营销战略。长期预测长期预测：时间在：时间在5 5年以上的市场变化及其趋势的年以上的市场变化及其趋势的预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决策提预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。供科学依据。3 3 、依据预测对象的分类、依据预测对象的分类单项产品预测单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规：市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进行预测。为企业编制季度计划、年度计划与格与型号进行预测。为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据。安排生产进度提供科学依据。同类产品预测同类产品预测：

9、按照产品类别进行预测。一般而言按照：按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。 产品总量预测产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预：对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属于行业预测。测。一般属于行业预测。4 4、依据预测的性质分类、依据预测的性质分类定性预测定性预测：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质。主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，质。主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对凭借预测者的主观经验、

10、业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。定性预测简单易未来市场的发展趋势作出推测与判断。定性预测简单易行，在预测精度要求不高时较为可行。行，在预测精度要求不高时较为可行。定量预测定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。关系预测两

11、大类。二、二、 市场预测的内容市场预测的内容市场需求变化的预测市场需求变化的预测消费结构变化预测消费结构变化预测产品销售预测产品销售预测产品价格预测产品价格预测产品生命周期预测产品生命周期预测资源预测资源预测市场占有率预测市场占有率预测生产技术的变化趋势预测生产技术的变化趋势预测1 1、 市场需求变化的预测市场需求变化的预测市场需求变化预测主要是指商品的市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投购买力及其投向向的预测。它包括生产资料市场购买力预测和消的预测。它包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力预测。费市场购买力预测。预测市场需求的变化还需要研究社会潜在购买预测市场需求的变化还需要研究社

12、会潜在购买力，潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力力，潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的限制而为能实现的需求；居民手或商品供应量的限制而为能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有的现金以及居民银行存中因为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。款。预测市场需求的变化还必须研究人口变动、基本预测市场需求的变化还必须研究人口变动、基本建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者行为的变化。度以及消费者行为的变化。2 2 、消费结构变化预测、消费结构变化预测消费结构预测的主要内容是预测消费品市场的产品构成以及其相应比例关系。包括消

13、费者的消费支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；其中最为关键的是居民消费的恩格尔系数的变化。3 3 、产品销售预测、产品销售预测产品销售预测是指企业本身产品销售前景的判断，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额以及销售利润等方面变化的预测。其目的在于使产品适销对路，满足消费需求，提高企业经济效益。4 4 、产品价格预测、产品价格预测产品价格预测是指根据企业产品的市场价格以及同类产品的市场价格对企业产品未来市场价格变化的预测。影响产品价格的主要因素有市场供求、市场竞争状况、产品价值以及价格规律。5 5 、产品生命周期预测、产品生命周期预测产品生命周期的预测主要是对企业产品在生命周期中所处

14、阶段的预测。即对产品投入期、成长期、成熟期与衰退期的预测。6 6 、资源预测、资源预测为了保障企业生产的顺利进行，必须对企业所需要的原材料、能源等稀缺资源的供应状况及其变化趋势进行合理的预测，明确资源供应的数量、规格、质量、价格与渠道等，寻找降低资源成本的途径，增强企业竞争力。企业不仅要对物力资源的供应进行预测，还应该加强对企业财力与人力资源的预测。7 7 、市场占有率预测、市场占有率预测企业产品的市场占有率是企业产品的市场竞争能力的综合表现。市场占有率的预测包括企业绝对市场占有率的预测与相对市场占有率的预测。企业不仅应该预测本身产品的市场占有率以及其变化趋势，还应该对同类产品、替代产品的市场

15、占有状况及其变化趋势进行预测。8 8 、生产技术的变化预测、生产技术的变化预测生产技术的变化对企业的生存与发展有着十分重要的影响。企业必须时刻关注内外部生产技术的发展趋势，并不断进行技术改革，保持与国际技术的同步发展。技术变化的预测包括企业生产技术变化的预测、国内行业技术发展变化的预测以及国际先进技术发展变化的预测等。第四节第四节 市场预测的基本程序市场预测的基本程序一、市场预测的主要步骤一、市场预测的主要步骤第一步：确定预测目标第一步：确定预测目标第二步：收集处理资料第二步：收集处理资料第三步：选择预测方法第三步：选择预测方法第四步：建立预测模型第四步：建立预测模型第五步：评价预测模型第五步

16、：评价预测模型第六步：进行预测第六步：进行预测第七步：分析预测结果第七步：分析预测结果第八步：提交预测报告第八步：提交预测报告二、市场预测的基本要求二、市场预测的基本要求1 1 、 客 观、 客 观性。性。 2 2 、 全 面、 全 面性。性。3 3 、 及 时、 及 时性。性。 返回4 4、科学性。、科学性。 5 5、持续性。、持续性。 6 6、经济性。、经济性。 第五节第五节 预测精度及其提高途径预测精度及其提高途径一、预测精度的指标一、预测精度的指标预测准确度预测准确度评价数学预测模型预测误差的指标评价数学预测模型预测误差的指标1 1、预测准确度、预测准确度预测准确度就是指预测值与实际值

17、相接近的程预测准确度就是指预测值与实际值相接近的程度，常用相对数表示度，常用相对数表示。预测准确度高于预测准确度高于90%以上为高预测准确度，低以上为高预测准确度，低于于70%为预测不准，介于二者之间则为预测基为预测不准，介于二者之间则为预测基本准确。本准确。%1001YY预测准确度Y2、评价数学预测模型预测误差的指标、评价数学预测模型预测误差的指标平均误差计算公式平均误差计算公式平均绝对误差计算公式平均绝对误差计算公式均方误差计算公式均方误差计算公式（1 1）平均误差计算公式平均误差计算公式平均误差是每个观察平均误差是每个观察值值 的理论误差加起来的理论误差加起来求平均值。求平均值。计算公式：计算公式：),.,2 , 1()(ninYYii平均误差（2）平均绝对误差计算公式）平均绝对误差计算公式平均绝对误差就是用某段历史时期内每个平均绝对误差就是用某段历史时期内每个观察期理论误差的绝对值加起来求平均观察期理论误差的绝对值加起来求平均值。值。计算公式：计算公式：),.,2 , 1(ninYYii),.,2 , 1(ninYYii平均绝对误差（3 3）均方误差计算公式均方误差计算公式均方误差是把每个观察期理论误差值平均方误差是把每个观察期理论误差值平方，再计算这些理论误差平方值的平均方，再计算这些理论误差平方值的平均数。数