天猫商城大学生购物满意度调查研究

1、 课题名称：天猫商城大学生购物满意度调查研究 以广州大学华软软件学院为例摘要 随着科技的发展及网络的普及，电商以成本低、效率高、交易双方信息较为对称等优势逐渐风靡，电子商务行业逐渐改变着人们的购买习惯，传统的买卖理论已较为滞后，但顾客满意度对企业效益具有极大的影响这一理论却适用于任何交易市场。天猫商城作为电商的领军企业，以天猫商城作为研究对象有一定的代表性，故而笔者将对天猫商城大学生购物满意度进行调查研究，文章首先介绍了顾客满意度的研究背景、意义与研究框架等；其次是相关理论与文献综述，为后文研究奠定理论基础；再次对大学生网络购物满意度进行探究，采用因子分析法与顾客满意度指数法进行详细分析；接着

2、对大学生天猫商城购物满意度进行探究，并基于大学生网络购物满意度的分析结果提出建议；最后进行总结与展望。希望本文的研究可以帮助天猫商城提高大学生的购物满意度，为企业带来效益，同时为其他相关企业提供一定的借鉴。关键词 天猫商城，大学生，购物满意度ABSTRACT With the development of science and technology and the popularity of the network, electricity business to low cost, high efficiency, the two sides of the transaction more

3、 symmetrical and other advantages gradually popular, e-commerce industry gradually change the peoples buying habits, the traditional trading theory has lagged behind, but customers Satisfaction has a great impact on business efficiency This theory applies to any trading market. Tiandao Mall as a lea

4、der in the electricity business to Tiantao Mall as a research object has a certain representation, so the author will be days cat mall college students shopping satisfaction survey, the article first introduced the customer satisfaction research background, meaning And the research framework, follow

5、ed by the relevant theory and literature review, to lay the theoretical basis for the subsequent study; once again to college students online shopping satisfaction to explore the use of factor analysis and customer satisfaction index method for detailed analysis; Shopping mall shopping satisfaction,

6、 and based on the results of college students online shopping satisfaction analysis of the recommendations; the final summary and outlook. It is hoped that the research of this paper will help the Tiantao Mall to improve the shopping satisfaction of college students, bring benefits to the enterprise

7、s and provide some reference for other related enterprises.Key words Tmall;college students; shopping satisfaction目 录1 绪论11.1 顾客满意度研究的背景和意义11.2 国内外顾客满意度的理论发展概况11.3 研究的内容及框架21.4 研究的思路和方法42 理论基础文献综述42.1 顾客满意相关理论概述42.1.1 顾客满意度概念42.1.2 顾客满意度特征52.2 实现顾客满意的意义及影响因素52.2.1 实现顾客满意的意义52.2.2 顾客满意的影响因素52.3 维护顾客满

8、意的策略62.3.1 塑造“以客为尊”的理念62.3.2 开发新产品做到适销对路62.4 大学生网络购物满意度研究72.4.1 大学生网络购物满意度测评目的与思路72.4.2 大学生网络购物满意度测评原则72.5 影响大学生网络购物因素研究72.5.1 技术与安全因素72.5.2 商务与服务因素83 大学生网络购物满意度研究83.1 大学生网络购物满意度测量方法83.1.1 因子分析法83.1.2 顾客满意度指数法93.2 大学生网络购物行为特点93.2.1 频率较高个性化较强93.2.2 付款方式以电子支付为主93.3 大学生网络购物满意度研究的模型构建103.3.1 假设提出103.3.2

9、 模型构建104 大学生天猫商城购物满意度研究114.1 大学生天猫商城购物满意度调查问卷数据的收集和处理114.1.1 问卷设计、发放与回收114.2 大学生天猫商城购物满意度影响因素分析124.2.1 大学生天猫商城购物的因子分析124.2.2 大学生天猫商城购物满意度影响因素的确定135 基于大学生网络购物满意度的建议135.1 研究结果分析135.1.1 大学生网络购物满意度计算结果135.1.2 大学生网络购物整体满意度情况145.2 对提高大学生网络购物满意度的建议145.2.1 真实展示商品完善客服系统145.2.2 丰富产品类型提高引擎搜索能力155.2.3 提高网络购物的安全

10、性156 结论与展望156.1 研究结论156.2 研究展望16参考文献17致 谢181 绪论1.1 顾客满意度研究的背景和意义 随着社会经济的不断发展，企业间竞争日益激烈，越来越多的产品投入到市场，给了消费者极大的选择空间，过去那种“垄断性”的局面难再形成，当一家企业的产品达不到消费者的消费需求，或者产品使消费者不满意，则这家企业的顾客会逐渐流失，而客户流失的直接原因就是顾客对这家企业产品的满意度较低，故而对顾客满意度的研究十分必要。 另外，随着网络的普及，电子商务的快速发展使买卖双方交易情况发生改变，卖方市场与买方市场发生转换，企业通过在电商平台上进行信息发布或者信息搜索，来选择合适的合作

11、对象并完成交易，消费者也通过对电商平台上各种信息的整合，最终来选择要购买的产品，而网络使这一选择范围无限扩大，故而如何吸引顾客选择自己的产品成为了电商的目标。吸引顾客，则需要使顾客满意度增加，因此顾客满意度这一理论出现。 通过对顾客满意度的研究，可以探析出顾客满意度的影响因素，使电商重视这些影响因素，并做出相应的改变以提高顾客满意度，实现产品的不断销售，使企业获益。1.2 国内外顾客满意度的理论发展概况 顾客满意度理论最早在20世纪初萌芽，该理论出现于“消费心理学”的研究中，在消费心理雪中，强调顾客的愿望（desires）与需要（needs）是经济活动必须要满足的，即顾客满意理论的雏形，该理论

12、提出之时，便被许多的企业经营者接受。 到20世纪80年代，顾客满意度理论开始形成自己的理论体系，认为顾客满意产生于他所付出的报酬与自己购买商品相比较得到的，假设客户付出的报酬高于自己购买的商品，则顾客不满意，顾客付出的报酬低于自己购买的商品，顾客则满意，这种观念比较好理解，但是这种观念没有考虑到顾客的“愿望”，所以存在一定的不足，例如付出的报酬虽然低于购买的商品，但购买的商品质量较差，或商品最终没有达到自己的“愿望”预期，这种满意显然比较低。 随着顾客满意度不断在西方国家发展，20世纪末，这一理论被很多亚洲国家关注，我国于1994年开始对顾客满意度理论进行研究，中国质量协会在1997年更是提出

13、了“中国顾客满意度指数（CCSI）”的系统性研究，并构建了指数模型，顾客满意度理论在我国得到进一步发展。1.3 研究的内容及框架本文以广州大学华软软件学院为例，探析天猫商城大学生购物满意度情况，在绪论部分，重点概述研究背景、研究思路框架等，奠定全文结构；在理论与概念部分介绍了顾客满意度、大学生网络购物满意度研究的各种文献综述，为后文的研究奠定理论基础；在大学生网络购物满意度研究一章则提出了大学生网络购物满意度的测量方法以及构建了大学生网络购物满意度的研究模型；在大学生天猫商城购物满意度研究一章重点对研究结果以及提出提高大学生网络购物满意度的建议，最后是总结并进行展望。文章具体研究框架如图1-1

14、所示：图1-1 文章研究框架1.4 研究的思路和方法 文章主要采用的是理论概述-调查分析-问题提出-解决措施的思路，具体采用的研究方法为文献法以及问卷调查法。 文献法的研究方法多为利用有关的文献资料，查阅国内外有关顾客满意度方面的理论专著，从中了解顾客满意度这一理论可能的影响因素，为文章假设的提出以及模型的构建奠定理论基础，同时这些文章也给笔者提供了很多借鉴。问卷调查法必须要研究制定科学规范的问卷，通过在比较广泛的范围内发放问卷进行相关的调查，笔者调查问卷的设计主要针对的是广州大学华软软件学院学生，随机发放调查问卷180份，其中无效问卷7份，有效问卷173份，通过对问卷的分析，最终得出结论。2

15、 理论基础文献综述2.1 顾客满意相关理论概述2.1.1 顾客满意度概念 顾客满意是心理学范畴与经济学范畴相结合的概念，如何量化这些概念，各学者之间有着各类带主观色彩的评价值，虽然关于顾客满意的研究时间并不长，但是不少学者的探讨也产生了许多的成果，且具体争论点主要在三个方面：顾客满意度产生于他所付出的报酬与自己购买商品相比较得到的；顾客满意度产生于顾客的“预期”与“愿望”；顾客满意度从比较抽象的“人的感觉状态”出发，以“人所设想的绩效”为参考。 具体来说，顾客满意度产生于他所付出的报酬与自己购买商品相比较得到的是指顾客会将报酬与商品价值相比较，当报酬低于商品价值，则顾客满意，当报酬高于商品价值

16、，则顾客不满意；顾客满意度产生于顾客的“预期”与“愿望”是指顾客所购买产品及服务达到了“预期”水平，并且使顾客的“愿望”得以满足，则顾客满意度会比较高，相对的，假设客户的“预期”及“愿望”都没有达到，则客户的满意度必然较低，同时，企业的产品及服务只满足一项，也未必能使顾客满意，例如顾客的“愿望”虽然达到，但是却没有达到“预期”水平这种情况；顾客满意度从比较抽象的“人的感觉状态”出发是指如果顾客“感觉”达到了“绩效”，则表明客户满意，若“感觉”达不到“绩效”，则表明客户不满意。该种理论较为抽象，在评价之时，人们会因对这些抽象概念的理解不同造成差异。 综上所述，笔者认为顾客满意是顾客在对企业产品、

17、服务消费过程中，对自己认知以及情感的综合感知。2.1.2 顾客满意度特征 依据顾客满意度的概念，可以看出顾客满意度的两大特征即“主观性”以及“层次性”。 主观性是指顾客满意的感受对象是客观的，但是是否满意这个结论则是主观的，同样的产品或者服务，顾客满意度也可能有很大的不同，这取决于顾客“主观上的”知识水平、生活习惯等等。顾客满意度的层次性主要是从心理学家马斯洛的五个需求层次角度出发的，不同层次的人面对同一产品评价可能会不相同，例如同样对一种食物，同样的价格，饥饿的贫困家庭的顾客以这样的价格购买，则有较高的满意度，而对于一个富足家庭的顾客来说，满意度则可能会不高。2.2 实现顾客满意的意义及影响

18、因素2.2.1 实现顾客满意的意义 实现顾客满意可以降低现有的价格弹性，如果顾客满意，则顾客对企业的忠诚度也会相应提高，故而这些顾客很肯能会承受价格的上涨，价格的上涨可以为企业带来利润，利润增加为企业提供更多优质服务提供了动力，企业更多优质的服务，会对顾客满意度的进一步提升起到作用，在这种良性循环下，企业会得到更好的发展。 实现顾客满意度还可以降低企业未来交易成本，据数据表明，一个老顾客所带来的效益比企业开发一个新顾客带来的效益更发，老顾客满意度较高，则企业可以不用花费太多的资源获得新顾客，所以企业的成本减少，利润增加。 实现顾客满意度，对企业声誉的提升有重要作用，当顾客对该企业有较高的顾客满

19、意度时，便会将该企业介绍给其他顾客，这样既为企业带来新的顾客，同时也使企业声誉得到提高，更深层次的来说，可以对企业短期股票市场起到有利作用。2.2.2 顾客满意的影响因素 顾客满意度的影响因素很多，但主要为四个方面，分别是产品与服务让渡价值的高低、消费者情感、对平等或公正的感知以及消费者的情感。 首先从产品与服务让渡价值来看，当顾客的期望低于产品或者服务的让渡价值时，顾客便会有满意的感觉，且顾客的满意度随着这种差额的增加而增加。其次从消费者的情感来说，人的情绪对自己所体验的服务有重要的影响，对同一服务，当心态较好时，对服务的评价也就越高，顾客满意度便越高，如果顾客本身情感较为失落，对于服务中的

20、任何问题都会产生消极评价，从而使顾客满意度降低；再次从对平等或者公正的感知方面来说，顾客在购买某一产品或者享受某一服务时，会考虑自己是否与其他消费者一样受到了平等的对待，对于本身比较满意的一件产品或服务，可能由于不公平而产生不满之感，从而降低满意度；从对服务成功或失败的归因上来看，当一项服务的最终结果与自己预想的差别太大，顾客自然而然的产生怀疑，进而影响到顾客满意度。2.3 维护顾客满意的策略2.3.1 塑造“以客为尊”的理念 顾客永远是企业长期盈利的根本动力，故而维护客户满意度，首先要塑造“以客为尊”的原则，坚持“顾客第一”。 具体来说，做到“以客为尊”，需要企业管理者从客户需求角度出发，争

21、取客户满意，这样才能掌握市场的主动权。同时，还需要分析竞争对手的策略，当前市场竞争日益激烈，企业间竞争压力增大，各企业采用的措施策略均不一样，但是有借鉴之处，如果在模仿竞争对手的措施之上进行创新，便可以将中立摇摆的客户争取过来，提高这些客户的满意度，便能更好的促进产品的销售，从而使企业获利。2.3.2 开发新产品做到适销对路 顾客满意战略下，要求企业的活动以满足客户需要为出发点，所以企业应当对客户显示以及潜在需求进行分析，对客户的消费水平、消费习惯、兴趣爱好等进行研究，这样才能创造出客户满意的产品，同时还可以生产数量等进行预估，这样可以降低企业的库存成本等，同时还可以提高企业的顾客忠诚度。相反

22、，如果企业盲目开发新产品，耗费大量的人力物力以及成本，也难以使顾客满意，最终影响企业的生产经营。 “互联网+”背景下，电商以成本低、效率高、交易双方信息较为对称等优势逐渐风靡，2011年我国电商交易总额超过6万亿元，2014到2016年间，电商持续高速发展，交易额分别为8.5万亿元、10.2万亿元以及13.5万亿元，如此高的增速，离不开电商对顾客需求的分析，如技术安全度提高，使顾客放心消费，从而增加客户满意度，再如移动支付的出现方便了客户购物，故而可以说，开发新产品做到适销对路是提高顾客满意度的有效策略。2.4 大学生网络购物满意度研究2.4.1 大学生网络购物满意度测评目的与思路 对大学生网

23、络购物满意度进行测评，可以分析电商企业的经营现状，从而使企业有方向性的进行完善与改进，同时，还可以依据大学生网络购物满意度数据来推断电商改善各方面的指标。故而对大学生网络购物满意度的测评对电商企业调整自身经营战略、完善产品服务以及提高电商企业本身竞争力有着重要的作用。 本文探析的主要是天猫商城大学生购物满意度，所以其测评思路主要是先选择评价指标以及评价方法，再依据这些指标制定调查问卷，接着对调查问卷进行信度与效度检验，最后再建立评价模型，最终得出分析结果，提出相对应的意见。2.4.2 大学生网络购物满意度测评原则 大学生网络购物满意度测评原则主要为客观性原则、可实施性原则、经济性原则、全面性原

24、则、相关性原则、稳定性原则以及区分原则。 具体来说，客观性原则是指评价依据客观的事实进行分析与评价，最终得出客观的结果；可实施性原则是指测评应当具有可实施性，而不能与实际意义偏离太多；经济型原则是指评价中应当考虑到成本；全面性原则是指评价应当全面而系统，不能片面化；相关性原则是指评价指标、评价体系、评价目的最终可对企业经营有一定的促进作用；稳定性原则是指评价的基本内容以及评价这个项目应当保证相对稳定；区分原则则是指对客户满意度指数的测量可以做到完全独立，这样才能将其作为测量指标。2.5 影响大学生网络购物因素研究2.5.1 技术与安全因素 影响大学生网络购物的因素较多，从技术与安全方面来看，网

25、站的房屋速度、网站的减速功能、网站的页面设计以及网站的导航系统这些技术因素直接影响着顾客的消费体验，如果网页打开速度较慢、导航系统凌乱，甚至检索功能不突出，这些都会使顾客的满意度降低；安全因素包括在线支付的安全性、对个人隐私的保护程度以及网站系统的安全性，尤其是在当前移动支付日益普及的现在，顾客在线支付日益频繁，当顾客在线支付的安全性较低之时，顾客便不会选择这一方式，从而影响到顾客对商品的购买，对个人隐私保护程度较低的话，如电话号码被他人所知，最后影响到顾客的生活，这样必然顾客的满意度不高，其实这些安全性最终还是体现在网站系统的安全度之上，网站系统安全，则顾客会较为放心，从而有较好的感觉状态，

26、最终提高顾客的购物满意度。2.5.2 商务与服务因素从商务与服务方面来看，商务方面该网站商品的价格、商品信息的个性化、网站的商品种类、商品的质量保证等影响较大，如商品价格高于其他企业的商品，同时质量较之其他企业的商品略低，那么顾客“预期”以及“愿望”难以相符，顾客的满意度必然较低；另外，大学生是“求异”的人群，故而商品信息不够个性化、商品种类较少，均会影响到大学生的购物体验度，使大学生购物满意度降低；其实最主要的还是自己收到的商品是否与网站描述的一致，网络描述的天花乱坠，大学生对商品的预期自然提高，当收到的商品和自己预期差太多时，自然而然的购物满意度不高。服务方面订单处理情况、客服服务态度、物

27、流配送情况、售后服务等，均影响着大学生网络购物的满意度，如订单频繁出问题，客服态度恶略，顾客服务体验不好，则对该电商的满意度必然不高。3 大学生网络购物满意度研究3.1 大学生网络购物满意度测量方法3.1.1 因子分析法 由于影响大学生网络购物满意度的因素极多，所以这些过多的因素需要设定较多的指标来进行研究，这样研究会使研究结果与事实偏差较小，但是这种方法也造成了数据的繁多，统计过程的复杂，使研究难度增加。然而很多因素具有相关性，所以为降低研究的难度，在研究之时，可以减少指标维度，简化指标。 对于因子分析法来说，可以使数量众多的指标减少，使指标维度缩小，使分析难度降低，故而该种方法在科学研究领

28、域中经常被使用；另外，因子分析法还将原始变量之间的线性相关性消除，使变量分析更为方便。 通常情况下，因子分析法主要为三个步骤，分别是检验因子分析变量组，其次是确定因子变量，最后对确定的因子变量命名，本次对天猫商城大学生购物满意度调查研究中，将运用到因子分析法。3.1.2 顾客满意度指数法 顾客满意度指数法是通过对顾客满意度指数模型进行的一种数据分析，各学者设定了不同的顾客满意度指数模型，最为典型的是美国的顾客满意度指数模型。 美国的顾客满意度指数模型主要通过六个变量实现，分别是感知质量、顾客期望、感知价值、顾客忠诚、顾客抱怨以及顾客满意，其中目标变量为顾客满意；原因变量是感知价值、顾客期望以及

29、感知质量；结果变量是顾客忠诚以及顾客抱怨。 该模型最终对顾客满意的测量是通过顾客期望与顾客感知的对比体现的，当顾客期望大于顾客感知，则顾客满意，顾客满意度会提升，当顾客期望小于顾客感知，则顾客抱怨，顾客满意度下降。 本文模型的构建将参考美国顾客满意度指数模型。3.2 大学生网络购物行为特点3.2.1 频率较高个性化较强 在调查中，发现大学生通过网络购物的频率相对比较高，平均一周在2-5次之间，大学生购物频率较高，其原因是多方面的，如网上产品价格低、方便快捷，可供选择的产品种类较多，且大多极具个性化，故而为大学生购物提供了方面。 具体来说，网上产品价格通常较低，这是因为电商通过网络发布产品，没有

30、传统经销商那样有场所限制，故而产品价格较低；另外，网上购物方便快捷，不需要顾客到专门的地点去购买商品，省时省力，通过浏览便可以获得自己想要的东西，极为方便；再则，网上产品受地域限制的影响较小，故而顾客在购买产品时，可以到不同网页上挑选不同的种类，这样均使促进了电商的发展；最后互联网的兴起时间较短，其用户多为年轻人，所以电商产品的销售也多面向年轻人，网络上极具个性化的产品，更吸引了年轻人的购买欲望。3.2.2 付款方式以电子支付为主 伴随着互联网的快速发展，4G时代进入鼎盛时期，促使着越来越多的人开始了解熟悉并使用移动互联网进行各种各样的活动，移动支付作为一种新的支付方式在各种基于移动互联网的商

31、品交易过程中崭露头角；银行、移动网络运营商和零售商利用移动支付向消费者展现了一种新的支付方式，这种支付方式新颖而又快捷，受到广大青少年的喜欢，在进行网络购物时，大学生经常选择以电子支付为主，商家也开始在电子支付上做文章，以促进产品的销售。如天猫的“蚂蚁花呗”，再如京东的“京东白条”，这些可以使顾客在没有现金的时候超前消费，更加方便了顾客。3.3 大学生网络购物满意度研究的模型构建3.3.1 假设提出 经过上文的分析，可以得知大学生网上购物的因素有技术、安全、商务、服务等因素，将这些因素具化，即网络购物核心价值、网络购物安全性、产品核心价值、销售服务、售后服务以及网络互动性，针对这些因素，笔者提

32、出假设： 网络购物核心价值、网络购物安全性、产品核心价值、销售服务、售后服务以及网络互动性对网上购物满意度有直接影响。 由于笔者参考的模型为美国的顾客满意指数模型，故而需要考虑到顾客忠诚度，所以第二个假设为： 网络购物核心价值、网络购物安全性、产品核心价值、销售服务、售后服务以及网络互动性对顾客忠诚度有直接影响。3.3.2 模型构建 美国的顾客满意指数模型六大因素分别为感知质量、感知价值、顾客期望、顾客忠诚、顾客抱怨以及顾客满意，其模型如图3-1所示：图3-1 美国顾客满意度指数模型依据美国顾客满意度指数模型，将网络购物核心价值、网络购物安全性、产品核心价值、销售服务、售后服务以及网络互动性六

33、大因素纳入其中，可以构建模型，如图3-2所示：图3-2 构建顾客满意度模型4 大学生天猫商城购物满意度研究4.1 大学生天猫商城购物满意度调查问卷数据的收集和处理4.1.1 问卷设计、发放与回收 此次调查问卷主要针对的是广州大学华软软件学院购物与不购物的在校大学生，问卷共涉及三部分，第一部分是对学生进行网络购物频率等的调查，第二部分是对大学生网络购物满意度的调查；第三部分是对大学生进行网络购物满意度高或者不高原因的调查。 此次共发放调查问卷180份，其中无效问卷7份，有效问卷173份，有效率较高。4.1.2 问卷信度与效度检验调查问卷问卷的效度检验主要为专家效度检验，依照问卷调查法中的具体要求

34、，笔者发放效度检验表10份，通过对研究与本课题相关内容的10位导师咨询，了解导师对问卷内容与问卷结构的评价，并进行检验，对检验表进行整理，得出问卷满足研究需求的结论。问卷效度评价表如表4-1所示：表4-1 问卷效度评价表效度评价很高高一般低很低人数09100 （问卷来源：通过问卷调查结果整理所得） 问卷信度检验主要通过信度系数验证，信度系数在0.8以上，则表明问卷是可靠的，在信度检验上，采用“重测信度”的方法，在第一次问卷调查之后15天，随机抽取第一次被调查者中的10名学生进行问卷调查，重测结果相关系数为0.85，表明问卷信度较高，有较大可靠性。问卷信度检验表如表4-2所示：表4-2 问卷信度

35、检验表重测数两次测量时间间隔相关系数网购大学生问卷调查表10150.85（问卷来源：通过问卷调查结果整理所得） 故而可以问卷效度及问卷信度较佳。4.2 大学生天猫商城购物满意度影响因素分析4.2.1 大学生天猫商城购物的因子分析 对大学生天猫商城购物的因子分析，即用KMO检验和BARTLETT球度检验法，由上文可知此次调查六大因素分别为感知质量、感知价值、顾客期望、顾客忠诚、顾客抱怨以及顾客满意。KMO值在0.9之上，则表明极其适合做因子分析，在0.8到0.9之间，则表明较适合做因子分析，KMO数值在0.7到0.8之间时，较为一般，在0.7之下，则不适合做因子分析，BARTLETT球度检验数值

36、在0.05之下，则表明适合做因子分析，此次调查样本KMO检验和BARTLETT球度检验值为表4-3所示：表4-3 KMO检验和BARTLETT球度检验值KMO检验和BARTLETT球度检验值KMO统计量0.812BARTLETT球度检验显著性系数0.001 （数据来源：统计分析所得） 由以上数据表明，此次调查样本适合做因子分析 在确定此次样本适合做因子分析之后，则为构建公因子变量，通过分析，得出五个公因子，分别为传统购物的核心价值、网上购物的核心价值、销售服务、网络互动性以及网络购物的安全性。4.2.2 大学生天猫商城购物满意度影响因素的确定 在确定了大学生天猫商城购物的五大因子之后，便需要对

37、大学生天猫商城购物满意度影响因素进行确定，确定的流程分别为确定各公因子变量权重、用调查所得数据（大学生在天猫上购物整体满意度）进行回归分析，最后得出回归系数表。笔者对数据进行整理之后，得出模型的回归系数表，如表4-4所示：表4-4 回归系数表非标准化系数标准化系数T值显著性系数系数B标准差系数B常量-0.7310.354-2.0650.042网上购物的核心优势0.6030.1120.4715.3750传统购物的核心价值0.3430.1040.2933.3120.001网络购物的安全性0.2170.0720.21230.004（数据来源：统计分析所得）通过回归系数表，可以很明显的看出大学生天猫商

38、城购物满意度影响因素主要为网上购物的核心优势、传统购物的核心价值以及网络购物的安全性三点。5 基于大学生网络购物满意度的建议5.1 研究结果分析5.1.1 大学生网络购物满意度计算结果 对大学生网上购物满意度的计算主要分为三步，第一步为计算权重，第二步是对各公因子的满意度进行确定，第三步则是对整体满意度进行计算。通过计算，得出相关数据如表5-1所示：表5-1 大学生网上购物满意度及结果公因子公因子满意度权重网上购物的核心优势满意度3.8610.483传统购物的核心价值满意度3.6330.3网络购物的安全性满意度3.73260.217大学生网上购物满意度3.765(75.3%)（数据来源：统计分

39、析所得） 由上表可以看出，大学生网上购物满意度的计算结果为3.765，该数据与2016年中国互联网调查报告中数据相差较小，中国互联网调查报告中调查结果表明大学生网上购物满意度在3.31到4.03之间，故而可以判定此次调查结果较准确，影响大学生网络购物满意度的三大因子与事实偏离较小。5.1.2 大学生网络购物整体满意度情况 经过分析得知，广州大学华软软件学院大学生网络购物整体满意度为75.3%，低于世界平均水平，这表明我国网上购物方面仍有许多需要改进的地方，主要需要改进的三方面为产品核心价值、网络购物核心优势以及网络购物安全性。 从产品核心价值方面来看，部分网站产品图与实物严重不符，且服务态度较

40、为恶劣，使大学生的购物满意度下降。具体来说，网站产品图通常经过PS或其他方式的修整，所以大学生在购物之前，具有较高的心理期望，当购得的产品与期望产品差距较大时，顾客会有被欺骗的感觉，从而使满意度降低；较为恶劣的售后服务态度，使顾客服务享受度降低，从而引发满意度降低的后果。从网络购物的核心优势来说，由于一切交易活动均是在网络上进行，所以网站的搜索引擎功能、产品更新情况等均会使顾客的满意度降低；从网络购物的安全性方面来说，网络本身安全性便受到质疑，尤其是涉及到第三方支付以及其他电子支付方式，安全的环境更受人青睐，然而当前网络环境存在部分问题，从而影响到顾客满意度。5.2 对提高大学生网络购物满意度

41、的建议5.2.1 真实展示商品完善客服系统 网络上图片与实际上产品相差较大，这是造成大学生网络购物满意度较低的主要原因之一，故而提高大学生网络购物满意度，首要的便是要真实的展示商品；另外，由于售后服务等存在不足，所以完善客服系统也是必不可少的。 具体来说，真实展示产品，相对来说会降低顾客对产品的期望，这样在收到产品之后，相当于产品满足了“预期”，故而客户满意度会有所提升。完善的售后服务会使顾客的服务体验度提升，为提高顾客的购物满意度，使电商获利，还需要把握好顾客的忠诚度，良好的售后服务对顾客忠诚度有较大作用。故而真实展示商品完善客服系统是对产品核心价值的提升，提升产品核心价值，必然能够提高大学

42、生网络购物的满意度。5.2.2 丰富产品类型提高引擎搜索能力 大学生通过网络购物的频率相对比较高，且多购买极具个性化的产品，从提高网络购物核心优势这方面来说，丰富产品的类型，增加个性化产品，对提高客户满意度又重要的作用。另外，搜索引擎的搜索速度、网络页面的可观赏性等均会影响到顾客的购买欲望，所以应当在网络购物方面进行优化。 具体来说，产品类型的增多可以在产品外形、颜色等方面调整，紧跟时代潮流，如最近所流行的“皮皮虾”或曾经流行的“大白”等，可以嵌入产品之中，这样便可以提高大学生购物欲望；对网站整体的优化，则需要天猫后台进行调整，通过引进技术人才等，提高网站的整体水平，从而提升顾客的购物满意度。

43、5.2.3 提高网络购物的安全性 网络购物的安全性主要表现在两个方面，分别是支付的安全性以及个人信息的安全性。具体来说，由于当前大学生采用的支付方式主要为第三方支付，而现有的移动支付方式主要采用银行卡和手机号绑定模式进行手机支付，验证信息全都是明码，手机号码、密码等重要信息容易被破译和截取，另外，一旦手机丢失，很有可能被不法分子所利用，所以提高支付方式的安全性，有助于提高客户的购物满意度。另一方面，网络上购物需要填写姓名、地址等信息，当购物网站的数据系统被破解，顾客的信息便会发生泄漏，会使得其遭受很多无用信息如垃圾短信、邮件的骚扰，最重要的是个人重要信息的外漏会使其遇到一些非法组织的金融诈骗，为其安全收到威胁。故而提高网络平台的安全性也极为重要。6 结论与展望6.1 研究结论 本文是对天猫商城大学生购物满意度的调查研究，经过调查分析，我国大学生网络购物满意度相对发达国家来说较低，同时还得出产品核心价值、网络购物核心优势以及网络购物安全性为影响大学生购物满意度的主要原因，基