强生之奥运赞助营销1

1、-作者xxxx-日期xxxx强生之奥运赞助营销1【精品文档】强生之奥运赞助营销一、强生公司简介美国强生(Johnson & Johnson)成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。其目前在全球60个国家建立了250多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万5千余名员工，产品销售于175个国家和地区。 它旗下包括了强生、邦迪、吗丁啉、露得清等一系列知名品牌。二、赞助背景强生是一家拥有超过三十个子公司的大品牌，而大多数消费者只是把强生当做一家婴儿用品公司，为了让中国所有的子公司在发展业绩时能更快

2、一点，为了让各子公司发展业务的时候能有一个高的平台来施展拳脚，同时也是让广大消费者认识到强生是一家全方位的健康护理用品公司，强生选择奥运赞助这条营销之路，赞助了2008年北京奥运会以及残奥会。此外，中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值。2005年7月26日，强生如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。2006年2月，强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克全球合作伙伴。三、赞助理念、口号强生在营销中力推“因爱而生”这个总的宗旨，意图是为了打造强生品牌可以使得其包含科技

3、和人性化联系，而不单单是用科技来打造品牌，以培养人们的信赖感和依赖感，这是强生总部在投资上特别的地方，也就是打造母品牌的关爱人性的特点。强生通过把“因爱而生”的企业理念和参与奥运的精神推广到广大消费者中，为企业树立了健康向上的良好形象。四、奥运会前后的营销活动（一）奥运会前2006年4月5日，由强生公司在华最大成员公司西安杨森制药有限公司设计生产、印有北京奥运组合标识包装的第一批OTC药品正式下线。这既是2005年强生公司正式成为北京奥运合作伙伴后实施奥运支持行动的持续，也标志着由西安杨森开展的以“健康赢奥运”为主题的奥运系列活动正式启动。西安杨森陆续在市场上投放了带有奥运会标志的吗丁啉、达克

4、宁、采乐、达克宁栓、派瑞松等品牌OTC药品。它标志着健康护理行业将从此与奥运开展密切合作。只有健康作为基础，才能实现北京2008年奥运会倡导的绿色、科技、人文理念”。2. 爱心筑生命，健康赢奥运2006年7月26日，在强生公司签约北京2008年奥运会一周年之际，中国红十字会中华骨髓库与强生公司联合在北京举办以“爱心筑生命，健康赢奥运”为主题的新闻通报会。启动全国百家医院携手支持中华骨髓库建设活动。3. 提供良好医疗服务2007年6月14日，北京奥组委为强生北京医疗学术中心举行了题为“心手相牵、服务奥运”的授牌仪式，该中心同时成为“北京奥组委医疗服务培训中心”。这标志着该中心将全面负责与奥运医疗

5、保障相关的各种培训活动，成为服务于奥运会的医疗志愿者的培训基地。北京奥组委在强生医疗学术中心成立“北京奥组委医疗服务培训中心”，不仅是对强生在支持奥运会医疗服务事业方面做出贡献的肯定，也是对强生开展的各种相关活动的鼓励和支持。强生副总裁刘玉屏则表示，“北京奥组委医疗服务培训中心”在强生医疗学术中心的成立，让强生感到责任重大。强生的形象定位是“因爱而生”帮助那些为他人提供帮助的人。为了确保北京奥运会的顺利进行，使各国运动员们以最佳的身体状况和精神面貌迎接挑战，作为北京奥运会在医药行业的惟一合作伙伴，强生希望通过其培训工作，能让参加北京奥运会的各国运动员、教练员、现场的观众以及其他相关人员得到最好

6、的医疗服务。2007年1月，第一期奥运场馆医疗经理培训正式在该中心启动，来自北京奥运会定点医院的60名医务人员参加了培训；今年6月14日15日，又有80名医疗人员参加了第二期的培训。培训中，来自奥组委和国内数家大医院富有经验的讲师，向受训者传授了比赛场馆医疗团队运行与场馆医疗急救、训练场馆医疗服务需求与特点、医疗站药品的使用管理、医疗站信息记录管理处理及残奥会特殊需求等知识和技术。这些培训活动为北京奥运会的医疗保障培养了高素质的专业人员。除了做好“北京奥组委医疗服务培训中心”的工作外，强生还在运动员医疗保健方面开展了许多工作。例如，由强生在华子公司强生视光学院发起的“成就视觉”项目，就是一项旨

7、在帮助参加北京奥运会的世界各国运动员评估自身视力水平的培训和评估计划。此项目在常规的眼部检查的基础上，发展了一系列视觉训练和培训计划，以此来帮助提高运动员的竞技能力。强生公司还和国际奥委会合作，免费为1600位来自发展中国家的运动员提供包含REACH牙刷和LISTERINE漱口水的口腔护理包，以及口腔健康护理手册。4. “因爱而生”主题宣传片2007年2月15日，强生公司正式在中国启动其首个公司品牌广告形象宣传，宣传的主题是“因爱而生”。该广告旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。这一创意着重于发现并歌颂那些在日常生 活中支持并关爱他人、为他人健康默默奉献的无名英雄。5. “邦迪伴你学奥

8、运送奥运知识进校园”活动2006年8月9日，在距离北京奥运会倒计时两年之际，北京奥组委与上海强生合作，共同启动“强生邦迪伴你学奥运送奥运知识挂图进校园活动”。 作为奥林匹克运动的全球合作伙伴、北京2008年奥运会和残奥会的官方合作伙伴，强生公司及其麾下的邦迪品牌长期致力于青少年健康教育，投身于小伤护理健康领域，帮助青少年树立正确的伤口护理概念，为守护孩子们的成长每一刻而不断努力。强生邦迪关注教育、关注奥运、关注青少年成长是此次与北京奥组委合作的基础。此次与北京奥组委合作推广强生邦迪伴你学奥运活动是邦迪品牌实施青少年教育系列活动的重点项目之一。签约仪式上强生邦迪表示将在“送奥运知识进校园活动”基

9、础上，继续致力于青少年的奥运教育和健康教育，他们将在北京奥组委的支持下继续推出“奥运教育快车万里行”、“赠送邦迪校园医务室”等系列活动。6. “关爱之心”评选活动2007年7月31日，由强生公司发起的“关爱之心”评选活动正式启动，旨在全国范围内寻找普通人的不平凡故事，展示他们的关爱事迹。该活动得到了来自共青团北京市委、北京奥组委及社会各界的大力支持，引起了媒体的广泛关注。2008年1月8日，为时半年的“关爱之心”评选活动揭晓，共有10人获得了“关爱之心”称号并正式成为2008年北京奥运会“志愿之星宣讲团”成员。他们获得了参与2008年北京奥运会相关活动的机会，并以关爱行动激励奥运志愿者，在全社

10、会弘扬关爱精神。在颁奖典礼上，强生品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆先生和“关爱之心大使”、奥运冠军邓亚萍女士为每位获奖者颁发了“关爱之心”荣誉奖杯。共青团北京市委副书记、奥运志愿者协调办公室副主任姜泽廷亲自为10名“关爱之心”获奖者颁发了2008年北京奥运会“志愿之星宣讲团”成员荣誉证书。7. 启动全民健身活动以“释放就现在”为主题，由强生公司在华最大子公司西安杨森制药有限公司与北京电视台在全国12个大城市联合主办的“吗丁啉争霸王中王奥运助威团全民健身总动员”比赛自2007年8月4日该活动在北京正式启动以来，这项以释放民众奥运激情、推动“全民健身迎奥运”为目的的活动得到了人们的积极响应。同时，百

11、张奥运门票的大奖也吸引了更多群众积极参与。“吗丁啉争霸王中王奥运助威团全民健身总动员”活动趣味性强，有摸高、跳远、俯卧撑、仰卧起坐、引体向上、5米折返跑6项趣味运动。活动参与者既有来自各行各业的从业者，也有许多儿童和老人。据不完全统计，参加这一活动的人数超过10万，极大地提高了全民健身的热情。8. “奥运因她而感动为郁金香女性喝彩”2008年4月18日，由全国妇联心系系列活动组委会主办、西安杨森制药有限公司妇科达克宁品牌协办的“奥运因她而感动为郁金香女性喝彩”大型女性人物推介及展播大型社会宣传活动正式启动。本次活动通过挖掘奥运背景下各个社会阶层优秀女性人物的典型事迹，诠释奥运时期中国女性所呈现

12、的“健康、进取、乐观、梦想”的郁金香新女性精神，感召社会各界给予无私奉献于奥运事业的中国女性更多的关注与关爱。（二）奥运会期间1. 奥运运动员“金色之心”活动2008年夏天，将有1万1千名世界各国的顶尖运动员跻身世界奥林匹克运动员的行列中。为帮助这些奥运健儿利用自己的新角色给他人的生活带来有效和积极的影响，强生公司和国际人道主义组织“运动机会”通力合作，一同激励这些奥运新秀敞开他们的“金色之心”，为自己所在的社区和世界奉献关爱。 每一位参加“金色之心”的北京奥运运动员都将获得一份特殊的礼物：一对设计精致、带有浓郁中国元素的手镯。奥运健儿们既可以将这份礼物作为参与北京2008年奥运会的纪念，也可

13、以赠与对自己参加本届奥运会有所帮助的特别人士。通过馈赠手镯的朴实行动，每位奥运运动员都能让奥运精神影响和融入他人的生活。 2. 奥运展示中心2008年8月6日，强生公司正式开放其位于北京奥林匹克公园的奥运展示中心。奥运体验馆强生奥运展示中心是强生公司为2008北京奥运特别创建的、具有环保理念的展示空间。“关爱世界”所蕴含的主题是强生开展一系列奥运项目的核心, 通过教育宣传和提供信息的方式，改善中国家庭和社区的健康福利状况；为奥运健儿和医护人员提供培训、产品和教育服务，支持他们在奥运期间更好地比赛和工作；奖励和鼓舞每个中国公民、每名运动员关爱他人的行动。强生的关爱、奉献和专业将在北京2008奥运

14、期间及以后感动无数人的心。（三）奥运会之后1.2008年11月10日，强生奥运展示中心作为文化遗产捐赠北京市政府2.2009年01月20日，奥运遗产提线木偶“安家”兵马俑博物馆奥运会结束之后，也就是2008年末，由于受到金融危机的影响，美国强生公司已决定退出国际奥委会TOP赞助商计划，终止未来4年对2010年温哥华冬季奥运和2012年伦敦夏季奥运的赞助。附：强生婴儿系列活动作为强生公司旗下的知名婴儿护理品牌，强生婴儿于2006年开始在全国范围启动了为期三年的为妈妈的爱喝彩奥运主题活动，旨在颂扬每一次“成功”背后的伟大母爱。强生婴儿相信是妈妈无私的爱和呵护让宝宝做到最好，在未来的人生舞台上赢得成

15、功，成为明日的“冠军”。1.2006年9月至2007年1月 强生婴儿“为母爱喝彩”全国征文大赛火热进行，共征得参赛作品1292篇。同时，两届羽毛球女子双打金牌得主葛菲女士正式出任品牌代言人，成为强生婴儿“金牌妈妈”的一员。2.2007年6月至2007年7月 强生婴儿宝宝抚触大赛在全国进行。该大赛将强生婴儿特有的抚触项目和奥运联系起来，每个项目设计皆紧扣奥运主题。全国12个城市的1184个家庭参加了这个富有乐趣和意义的比赛，让宝宝在抚触中成长得更好。3.2007年8月8日 强生婴儿照片征集大赛正式启动。比赛分为四个阶段展开：冠军的起跑、冠军的训练、冠军的挑战、冠军的欢呼，呼吁全国的妈妈们齐心协力

16、以“母爱”打破吉尼斯世界纪录。4.2008年1月12日 花样滑冰锦标赛女子单人滑冠军陈露女士作为强生婴儿“金牌妈妈”在广州站号召妈妈参与照片征集。5.2008年4月1日 奥运冠军，北京奥组委奥运村部副部长邓亚萍众望所归成为强生婴儿奥运主题活动的代言人，并参加拍摄“为母爱喝彩”广告片。此广告片通过讲述邓亚萍的成长故事，歌颂伟大的母爱，播出后引起了很多消费者的共鸣6.2008年6月10日 强生婴儿照片征集大赛成功落幕。其汇聚“母爱”集结而成的高5米宽4米的相册打破了吉尼斯世界纪录。7.2008年8月8日至8月24日 强生婴儿于北京中华世纪坛展示打破吉尼斯世界纪录的“最大相册”。以此为母爱喝彩，为奥

17、运加油。8.2008年8月10日 强生婴儿秉承强生公司一贯的关爱理念，联合中国红十字会下属奥运之星保障基金会，成立“为母爱喝彩”基金项目，用于帮助那些刻苦训练的孩子以及他们的母亲，希望他们成为明日的冠军，并以此为母爱喝彩。9.2008年8月17日 强生婴儿举办为庆祝北京奥运成功举办的大型消费者活动，通过定制奥运卡片的方式，号召妈妈宝宝们积极参与，用母爱为北京奥运砌起壮观的奥运加油墙。五、评价1. 关于强生奥运营销的效果，其公司中国奥运项目总经理徐文成：“赞助北京奥运三年时间品牌评价提高了两倍，我们很满意，子公司的总经理总裁也很满意。”他说，“我希望在中国的推广模式可能会成为强生在全世界推广模式

18、的范本。”对于品牌美誉度，一家中国的品牌研究机构表示，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。但这家机构却给强生打了高分，认为它的品牌美誉度的增幅超过60%。销售额方面，前不久，强生公司宣布，该公司2008年第一季度销售额实现创纪录的162亿美元，较上年同期增长了7.7%，经营业绩增长了2.6%，汇率产生了5.1%的有利影响。美国国内销售额增长2.8%，美国海外销售额增长13.7%，这反映了经营业绩2.4%的增长和11.3%的有利汇率的影响。2. 强生在2006年财富世界500强中位居第104。强生在2007年财富世界500强中位居第112。强生在2008年财富世界500强中

19、位居第107。强生在2009年财富世界500强中位居第103。从排名来看，奥运营销也使得强生在世界500强企业中的排名有所上升。3. 我们经过初步讨论认为，强生在整个奥运营销中紧密围绕其“因爱而生”的主题，成功的策划了各种活动，达到了一定的预期目标，但是从我们的角度来看，强生要让消费者认知其诸多子公司的目的还没有成功达到，仍有许多消费者认为强生只是一家婴儿用品公司。而强生也在北京奥运会之后终止了TOP赞助商计划，与可口可乐、VISA等长期赞助奥运会的企业相比，奥运营销手段还是显得有些逊色，如果强生坚持TOP赞助，那么其营销手段则会不断改进，营销效果也会更有效。4. 强生表现得比较平稳，借助赞助

20、奥运的身份，在企业形象方面有所提升。但是它的主打产品以母婴和药品类居多，两者与奥运的关联性不大。因此，没有什么精彩的营销表现。2004年7月，强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆（OwenRankin）写了一封建议书。这封内容简短的建议书，直接被提交给了公司董事会讨论。建议书只有一项内容,就是建议强生争取成为北京2008奥运会的合作伙伴。荣庆给出的理由是：中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值。在他看来，有着上百年历史的强生赞助奥运是水到渠成的事。事情进展的顺利程度出乎预料。“并不是我说服了他们。”荣庆说，“强生加入奥运的动力首先来自于中国。”事实上

21、，中国市场早已吸引了强生领导层的注意力，只是在寻找一个合适的切入点。荣庆的建议与强生核心领导层的观点暗合。2005年7月26日，强生如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。2006年2月，强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克全球合作伙伴。不过,出人意料的是，强生不仅出现在北京奥运合作伙伴的名单中,也同时出现在国际奥委会TOP赞助商名单中。强生这次的双重赞助举动，一下子让人觉得“出手不凡”。因为根据奥运赞助权益原则，奥运会TOP赞助商的权益已经可以涵盖全球各个市场，其中也包括了赞助商的权益。强生自然有自己的考

22、虑。“我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。”在荣庆眼里，中国是重中之重，与此同时，奥运是很好的国际平台，这是强生在与北京奥运合作之后感受到的。“简单点说，就是眼界开阔了，升级顺理成章。”2006年初的意大利都灵，在第20届冬奥会上，强生正式在大型体育赛事赞助活动中试水。那一年，强生公司及旗下各子公司成为冬奥会官方健康护理用品赞助商，以及包括美国奥组委在内的20多个国家奥林匹克运动队的官方健康护理用品合作伙伴。在体育营销方面，强生是新手，需要学习其他公司的经验。多位强生公司重要人物抵达都灵后，在街头寻找一切可能出现的商业灵感。逗留数天，全力打造北京市场的思路逐渐清晰他们的

23、目标可不局限于意大利的冬奥会。在奥运的大家庭中，强生的身份比较特殊。因为其他的赞助企业都是单品牌赞助，只有强生是多品牌，而且为奥运服务的品牌超过30个，个个都是耳熟能详的名字cleanclear、邦迪创可贴、吗丁啉、强生婴儿、强生美瞳强生并没有把奥运宣传与营销做到台前，更多地承担了幕后的角色。问题随之而来。强生（中国）投资有限公司总经理徐文成坦言，公司首先要做的，是让消费者知道强生并不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。这句话并不是戏言，因为早在强生确定赞助奥运时，他们曾就强生品牌在消费者心目中的认知度做过广泛的调查，而结果令人大跌眼镜连一些医生都认为强生只生产婴儿用品。“我们必须通过总公司把所有的资源整合在一起，因为在赞助奥运的时候，我们