第九章国际市场产品决策(国际营销学浙江工商大,顾春梅)

1、第一节第一节 国际市场产品设计决策国际市场产品设计决策 1第二节第二节 国际市场新产品开发决策国际市场新产品开发决策2第三节第三节 国际市场产品包装决策国际市场产品包装决策3第四节第四节 国际市场产品品牌决策国际市场产品品牌决策4第五节第五节 国际市场产品组合决策国际市场产品组合决策5第九章第九章 国际市场产品决策国际市场产品决策一、国际市场的产品整体概念一、国际市场的产品整体概念二、国际市场产品的标准化设计二、国际市场产品的标准化设计三、国际产品的差异化设计三、国际产品的差异化设计四、国际产品设计决策应考虑的因素四、国际产品设计决策应考虑的因素第一节第一节 国际市场产品设计决策国际市场产品设

2、计决策一、国际市场的产品整体概念一、国际市场的产品整体概念产品整体概念是国际产品设计决策的理论产品整体概念是国际产品设计决策的理论依据。依据。企业在国际营销活动中向国际市场所提供企业在国际营销活动中向国际市场所提供的也是整体概念的产品，它同样包括核的也是整体概念的产品，它同样包括核心产品、形体产品、附加产品三个部分。心产品、形体产品、附加产品三个部分。 二、国际市场产品的标准化设计二、国际市场产品的标准化设计国际市场产品标准化设计策略是企业将同样的产品输往国际市场产品标准化设计策略是企业将同样的产品输往世界各国市场，这是一种产品延伸策略。企业的产品世界各国市场，这是一种产品延伸策略。企业的产品

3、直接从国内市场延伸至国外市场。直接从国内市场延伸至国外市场。标准化设计的优点标准化设计的优点规模经济效益；规模经济效益；统一产品形象；统一产品形象；节省营销成本；节省营销成本；延长产品的生命周期。延长产品的生命周期。标准化设计的缺点标准化设计的缺点不能满足不同国家不同消费者的不同需求不能满足不同国家不同消费者的不同需求三、国际产品的差异化设计三、国际产品的差异化设计差异化差异化本土化、地方化、个性化设计本土化、地方化、个性化设计（一）产品更改的原因（一）产品更改的原因被动性更改：由于东道国市场的硬性规定而被动性更改：由于东道国市场的硬性规定而必须更改必须更改主动性更改：为了更好地适应东道国市场

4、需主动性更改：为了更好地适应东道国市场需要而主动改进产品要而主动改进产品（二）产品更改的内容（二）产品更改的内容（1 1）产品核心层：提高或降低产品的效用；）产品核心层：提高或降低产品的效用；（2 2）产品形体层：改变产品的款式、外形、）产品形体层：改变产品的款式、外形、品牌、包装等；品牌、包装等；（3 3）产品附加层：改进产品的服务等。）产品附加层：改进产品的服务等。三、国际产品的差异化设计三、国际产品的差异化设计 使用条件 相同使用条件 不同 开发新 产品用途相同产品延伸促销延伸产品更改促销延伸用途不同产品延伸促销特设产品更改促销特设 （三）产品更改与促销策略的结合（三）产品更改与促销策略

5、的结合（一）标准化设计和差异化设计的适用条件一）标准化设计和差异化设计的适用条件标准化设计的适用条件标准化设计的适用条件差异化设计的适用条件差异化设计的适用条件1.适应的成本较高2.主要用于工业化产品3.不同国家市场有相同或相似的口味4.主要在城镇环境中应用5.在大体相似的国家进行营销活动6.集中式管理7.生产、研发、市场营销中采用规模经济8.当竞争者也生产标准化产品时9.消费者具有流动性10.有积极的宗主国（起源国）效应存在1.技术标准存在差异2.主要用于消费产品或个人用品3.消费者的需求是不同的4.使用条件是变化的5.人们的购买力不同，收入水平也有差异6.使用者的技巧水平和技术熟练程度存在

6、不同7.存在较大的文化差异8.当地环境诱发差异性（原材料的可用性、法规限制等存在差异）9.竞争者采用此策略10.各国人民的习俗不同国际市场产品设计决策应考虑的因素国际市场产品设计决策应考虑的因素1 1. .东道国的法律要求；东道国的法律要求；2 2. .东道国的技术标准；东道国的技术标准；3 3. .产品的使用环境；产品的使用环境；4 4. .支撑系统；支撑系统；5 5. .市场需求的条件；市场需求的条件；6 6. .市场竞争状态；市场竞争状态；7 7. .产品的性质；产品的性质；8 8. .成本利润关系成本利润关系四、国际产品设计决策应考虑的因素四、国际产品设计决策应考虑的因素全球地方化营销

7、全球地方化营销 企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式能综合两者的优点，是一种球地方化营销模式能综合两者的优点，是一种“全球化思考、地方化行动全球化思考、地方化行动”的战略。的战略。要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时应做市场的共性与差别。但在不同国家实施时应做适当调整，从而满足各个市场的不同要求，以适当调整，从而满足各个市场的不同要求，以占领更多的市场。占领更多的市场。

8、 （三）（三）“全球全球”地方化趋势地方化趋势一、国际新产品开发的理论基础一、国际新产品开发的理论基础二、国际新产品的含义二、国际新产品的含义三、国际新产品开发的过程三、国际新产品开发的过程四、国际新产品的市场扩散四、国际新产品的市场扩散第二节第二节 国际市场新产品开发决策国际市场新产品开发决策一、国际新产品开发的理论基础一、国际新产品开发的理论基础国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论（一）产品生命周期理论（一）产品生命周期理论同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶段同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶段（二）国际产品生命周期理论（二）国际产品生命周期理论美国经济学家刘易斯美国经济学家刘

9、易斯 威尔士（威尔士（Louis WellsLouis Wells）和雷蒙德和雷蒙德 弗农（弗农（Raymond VernonRaymond Vernon）于）于19661966年提出。年提出。国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论国际贸易中产品的生命周期包括四个阶段：国际贸易中产品的生命周期包括四个阶段：1 1. .产品创新阶段：产品创新阶段：少数拥有创新优势的国家，如少数拥有创新优势的国家，如美国，是最早的产品生产国和出口国；美国，是最早的产品生产国和出口国； 2 2. .成熟产品阶段：成熟产品阶段：技术日渐成熟，原来的产品进技术日渐成熟，原来的产品进口国迅速掌握产品生产技术，使大量生产

10、成为口国迅速掌握产品生产技术，使大量生产成为可能，产品从技术密集型向资本密集型转移，可能，产品从技术密集型向资本密集型转移，生产国和出品国转向其他发达国家；生产国和出品国转向其他发达国家；3 3. .标准化产品阶段：标准化产品阶段：技术老化和生产标准化，比技术老化和生产标准化，比较优势转移到拥有低廉劳动力成本的国家，较优势转移到拥有低廉劳动力成本的国家，发发展中国家展中国家取代发达国家取代发达国家成为该产品的主要生产成为该产品的主要生产国和出口国。国和出口国。二、国际新产品的含义二、国际新产品的含义1.1.新发明产品新发明产品 2.2.革新产品革新产品 3.3.改进新产品改进新产品 4.4.仿

11、制新产品仿制新产品5.5.再造新产品再造新产品 三、国际新产品开发的过程三、国际新产品开发的过程国际新产品开发的过程国际新产品开发的过程产生构想产生构想筛选构想筛选构想产品概念形成和测试产品概念形成和测试商业分析商业分析产品研制产品研制市场试销市场试销全面上市全面上市四、国际新产品的市场扩散四、国际新产品的市场扩散影响新产品扩散的产品因素影响新产品扩散的产品因素新产品的相对优势新产品的相对优势 新产品的适应性（匹配度）新产品的适应性（匹配度） 新产品的复杂性新产品的复杂性 新产品的可试用性新产品的可试用性 新产品的可传递性新产品的可传递性 影响新产品扩散的消费因素影响新产品扩散的消费因素加快新

12、产品扩散的对策加快新产品扩散的对策一、国际产品包装及其作用一、国际产品包装及其作用二、国际产品包装决策应考虑的因素二、国际产品包装决策应考虑的因素第三节第三节 国际市场产品包装决策国际市场产品包装决策一、国际产品包装及其作用一、国际产品包装及其作用 国际市场产品包装及其作用国际市场产品包装及其作用 包装的层次包装的作用包装物的使用价值丧失时间包装决策应考虑的因素内包装满足需要；方便使用产品消耗尽消费者：方便中层包装美化产品；刺激购买销售过程结束；消费过程开始分销商：美观，节省空间（货架）外包装方便储运；保护产品储运过程结束；销售过程开始储运商：牢固，节省空间二、国际产品包装决策应考虑的因素二、

13、国际产品包装决策应考虑的因素（一）国际产品包装决策应考虑的因素（一）国际产品包装决策应考虑的因素目标国家政府的包装法规和进口限制目标国家政府的包装法规和进口限制消费需求水平、需求心理和消费习惯消费需求水平、需求心理和消费习惯使用环境使用环境产品特点产品特点分销商的要求分销商的要求（二）国际市场产品包装设计决策的具体要求（二）国际市场产品包装设计决策的具体要求（三）国际产品包装决策的发展趋势（三）国际产品包装决策的发展趋势环保化环保化方便化方便化特色化特色化安全化安全化二、国际产品包装决策应考虑的因素二、国际产品包装决策应考虑的因素国际市场包装决策国际市场包装决策绿色包装绿色包装3 3R5ER5

14、E原则原则 3 3R R（ReduceReduce、ReuseReuse、RecycleRecycle）Ergonomics PackageErgonomics Package符合人类工程学；符合人类工程学；Emission LowEmission Low低的排出；低的排出；Environment FriendlyEnvironment Friendly友爱生态环境；友爱生态环境；Energy SavingEnergy Saving节约能源资源；节约能源资源； Easy To ServiceEasy To Service服务方便一条龙。服务方便一条龙。 一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用

15、二、国际市场的品牌使用决策二、国际市场的品牌使用决策三、国际市场的品牌设计决策三、国际市场的品牌设计决策第四节第四节 国际市场产品品牌决策国际市场产品品牌决策一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用（一）品牌（一）品牌（二）商标（二）商标 品牌不等于商标品牌不等于商标（三）域名（三）域名 域名比商标具有更强的排他性域名比商标具有更强的排他性（四）品牌的作用（四）品牌的作用二、国际市场的品牌使用决策二、国际市场的品牌使用决策1.1.采用统一品牌行销全球市场采用统一品牌行销全球市场 2.2.采用完全不同的品牌行销不同市场采用完全不同的品牌行销不同市场 3.3.采用稍有差别的品牌行销不同市场采用稍有差别的品牌行销不同市场 4.4.采用分销商品牌行销当地市场采用分销商品牌行销当地市场 三、国际市场的品牌设计决策三、国际市场的品牌设计决策1.1.合法性合法性 2.2.寓意性寓意性 3.3.简易性简易性 4.4.延伸性延伸性 一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念二、国际市场产品组合决策二、国际市场产品组合决策第五节第五节 国际市场产品组合决策国际市场产品组合决策一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念市场产品组合及相关概念市场产品组合及相关概念产品线产品线产品项目产品项目产品组合的宽度、长度、深度、关联性产品组合的宽度、长度、深度、关联性二