渠道定胜负――加多宝与王老吉之争讲解

1、中国经营报/2012年/5月128日/第 E06版糖酒食品加多宝 调低 销售目标 ,经销商仍然担心 库存消化问题；而广药现有经销商的承载能力也受到 质疑渠道定 胜负本报记者 徐春梅对于广药来说，与加多宝的渠道战是一场难打的硬仗。现在每个经销商都被压了好多库存，我手上有23万箱库存，而正常情况下的 库存不到1万箱，还有我底下的分 销商、终端也压了好多 货。”一位与加多宝合作七八 年的某省会城市大 经销商告诉中国经营报记者，为了减少换标带来的负面影响， 加多宝通过向渠道压货的方式来博市 场份额。但6月份广药红罐王老吉的上市 让加多宝经销商担心 库存消化问题。“现在资金 压力已经很难承受，如果加多宝

2、不 处理好库存问题，对整个经销渠道的 伤害会很 大。”而广药正在招兵 买马，为这场即将到来的与加多宝的渠道 战做准备。加多宝向渠道 “非正常压货”“自今年春 节后，加多宝向各个渠道拼命 压货，通过促销以及各种 强制性手段等 一直都没有停止 过。”上述加多宝 经销商告诉记者，他目前仓库里的 库存是正常情 况 下的 23倍，而下级的各个分 销商、终端也有大量 库存，很多小店都 压了好多 货在 搞促销。他进一步表示， “往年的四五月份， 经销 商完成全年的生意指 标都不到一半，而 今年我们进货已经达到全年生意指 标的70%80%,但是这个货不是被消费掉了，而 是成了各个渠道上的 库存。”现在加多宝渠

3、道上，一半 产品的包装是原 红罐王老吉，另一半 产品的包装是一 面“王老吉”、一面“加多宝 ”，而加多宝最新公布的改名后的双面 “加多宝”包装产品还 没有真正 铺货。令经销商担心的是，广药红罐王老吉上市将 对经销商现有库存的消化 产生很大 影响。“现在我们的库存不是一两个月可以解决的，可能要到今年 9月份、10月份才能 完全消化掉。如果广 药的红 罐王老吉晚点推出可能 问题就不大，但他预计 6月份上市 ， 我们的压力就很大。”由于加多宝 对经销 商采取款到 发货 、现金结算的方式，所以巨大的 库存让经销 商资金链吃紧。“如果加多宝不 处理好 这次的 库存问题 ，将对它的整个 经销渠道带来 很大

4、的伤害。”上述经销商表示，目前终端的销货还基本正常，加多宝公司也没有推 出政策。据说加多宝调低了今年红罐凉茶的销售额目标，但经销商表示并不知情，而 目前加多宝向渠道 压了这么多货，调低销售目标的意义并不是很大。加多宝广州番禺区的一个 经销商也告 诉记者，目前改名后的加多宝凉茶 还没有 收到，之前的王老吉包装 产品还没有卖完。在经销商看来，加多宝在换标之前非正常地向渠道 压货，一方面是为了尽可能 多地抢占市场份额，另一方面是现有库存的产品包装还带着王老吉字 样，这将给广 药红罐王老吉 铺货制造压力。据加多宝的 经销商介绍，目前加多宝给经销 商的利 润空间是每箱 3元多，批发商的利 润是每箱1.2

5、元 2元，终端的利 润是每箱 3元 4元。但是加多宝不是采取 进销差价， 而是返利的方式 给予渠道上各个 环节的利润。比如加多宝给经销商的每箱 货价格是 72元，而经销商给批发商，批发商给终端每箱 货的价格也是 72元，而各个环节利润是 加多宝以后补返利的方式 给予的。“这种操作模式 让企业对 通路的控制力更 强，如果渠道商有乱操作的行 为，公司可以 取消返利。同时，它也让目前处于换标动荡中的加多宝 经销商队伍保持相对稳定。”一 位业内人士表示。加多宝 时期的王老吉曾采取了 现代、常规、餐饮和特通四种 营销渠道一 举打开了市 场。现代渠道主要包括大 卖场、超市等；王老吉常规渠道的成 员包括经销

6、商（代理商 、 批发商、邮差以及小店等；餐饮渠道紧紧围绕 “预防上火”的定位，选择了湘菜、川 菜 馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店 ”；特通渠道有夜场、酒吧等。王老吉通过分区 域、 分渠道的方式覆盖了小店、餐 饮、特通等终端店，形成了完整的 销售网 络。广药渠道承载能力受考 验“花最少的资源做最大的事情。 ”一位广药王老吉盒装 业务的相关负责人告诉记 者，广药的红 罐王老吉将利用 现有的盒装王老吉渠道 铺市。但是去年加多宝运作的 红罐王老吉 销售额达到180亿元，广药盒装王老吉只有 20亿元左右，那么广药年销售 额20亿元左右的渠道能否承 载红罐王老吉 这么大一个体量呢？上述广 药王老吉人士告

7、 诉记者，目前盒装王老吉的构架已 经遍布全国，在某些 市场广药王老吉的渠道 优势 与掌控力不 亚于任何一个快消品牌。不过，饮料行 业资深专家陈玮认为 ，目前广药盒装王老吉在广州等区域市 场的 渠道布局确 实已经比较完善，但是在北方等市 场与加多宝 还差很远。还有，盒装王老 吉在 现代渠道（包括大卖场 、超市等）的覆盖情况与加多宝的 红罐差不多，但是在餐 饮渠道有很大差距。 “餐饮消 费追求面子，盒装王老吉 显得档次不高，所以广 药需要 补足餐饮渠道的短板。”广药的压力更重要的 还是来自 现有经销商的承载能力。一位业内人士分析，现 有广药盒装王老吉渠道上的 经销商与加多宝 经销商在 资金实力等方

8、面有一定的差 距 ，目前广药王老吉一些有 实力的经销 商在资金等方面可以承 载红罐的运作，但是些中小经销商就不行。不过广药红罐王老吉上市后在通路会有一个成 长的过程，广 药可以先借助盒装王老吉的渠道铺市，同5寸去开拓更多新的渠道商。”广药王老吉的另一挑 战是要进行整个销售网络的布局，这也是它目前到处招兵 买马的原因。据了解，现有的经销商体系只负责物流与资金流，没有业务体系，要厂 家辅导，要厂家组织业务团队跟进。而要在极短时间内组建一支高素质的业务团队 并非易事。不过，上述广药王老吉盒装业务相关负责人坦言，目前对于盒装王老吉来 说，也 是机会与挑战并存。一方面，由于换标，王老吉品牌在市场上出现一个空当，这给了 盒装王老吉一个 扩大市