论物流与市场营销的关系

1、美国学者阿奇？萧在?市场流通中的假设干问题?中首次提出物流概念；鲍尔？D康柏斯教授在&t;市场营销的另一半 > 中首次指出产品的营销过程和满足消费需求的过程与物流有着极其紧密的联 系; 日本的充辉氏教授在?战略性市场营销理论?中认为：市场营销到达调整需求功能手段的完成， 所依靠的另一个极其重要的因素是物流 ; 英国着名供给链管理专家马丁?克里斯托弗认为：营销绩效取决于供给链物流效率和客户以及消费者的选择权。这说明物流与市场营销之间存在密切的内在联一、物流与市场营销之间的联系，表现为物流与市场营销相互作用 一 物流对市场营销的影响。物流对市场营销具有直接性、决定性的影响，没有髙效的物流，就

2、不能实现时间和空间效用， 即使市场营销不断创新，也难以赢得顾客满意。物流的有效性、通畅性和及时性直接决定产品的生 产与创新 ; 物流各个环节的本钱直接影响产品的价格构成，物流本钱直接影响产品的最终价格，一般 来说 , 产品的制造本钱已缺乏总本钱的 10%,而与储存、搬运、运输、销售、包装等活动消耗的时间 相比，产品的加工时间只有这些活动耗时的1/20,物流本钱大约占商品总本钱的30%人0%物流的通达性和网络结构直接影响产品分销渠道的有效性，影响消费者接受该产品的方便性; 物流的及时性与多功能直接影响促销战略的实施 ; 物流的信息化处理能力直接影响企业与下游客户的沟通。1 .物流效劳对营销组合

3、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略 的影响。物流本身提供的主要是一种效劳，而不是一种有形的产品，其效劳就必须要考虑效劳的范围、效劳质量和效劳水准 等，其中物流效劳中向顾客提供的效劳水平是影响顾客购置和连续购置的关键因素m物流对产品策略的影响：新产品开发能否成功推向市场，除了本身的因素外，还取决于是否具有充足的货源且 本钱合理的原材料，一个符合实际又有生命力的产品开发策略，是不能独立于物流活动之外的。在 扩大产品生产线时，应当充分考虑新增产品线的组合状况及平均销售规模以及物流本钱的影响，因 为产品线的无限扩大，会直接影响物流效率，对企业利润的增加起到抑制作用; 在确定产品的外观设计和包装时，

4、必须要考虑物流的可行性与物流费用，需要市场营销部门与生产部门、物流部门互相 配合协作 ; 在进行产品包装决策，处理与产品包装相关的问题时，需注意包装的规格、标准等既要达 到保护产品质量和促销功能，又要符合降低物流本钱、方便产品运输的要求21 。物流对价格策略的影响：制定产品的销售价格，运输费等物流费用是需要考虑的重要因素，市场营销部门必须要估计 到为顾客提供不同效劳水平与物流费用之间的增减变化，制定出最正确的定价决策，一般来说，增大 订货量能降低单位产品的物流费用，营销部门要与物流部门一起制定合理的“数量折扣定价政策。物流系统研究对市场营销的主要影响反映在本钱削减上，据营销专家估算，物流本钱降

5、低潜力 比任何市场营销环节要大得多 3 。物流对分销策略的影响：物流效劳的渠道选择是客户必须考虑的 问题，在效劳质量相同的情况下，客户般喜好较近的物流提供商，这样可以提供极大的便利性，更能降低本钱。有效的物流配送使分销渠道更有竞争力，使产品更有吸引力; 库存点的增减、一定场所出人库商品数的增减、输送、通讯、订货处理或仓库装卸、在库水准的变动等，都对销售效劳产生 影响。在进行物资采购决策时，应对供给商的生产规模、企业性质、技术能力、设备状况、资金信 誉等进行市场调査，建立供给商档案，标准供给商的管理，建立供给商准人制度和供给商评价体系， 加强与供给商的沟通和信息的反响工作。物流对促销策略的影响：

6、提高产品发送的速度，保证准时 送货，便利顾客随时能买到所需的产品，提供商品在途运输情况査询效劳等，有利于顾客降低库存， 赢得顾客的信赖，可以与顾客建立长期合作关系，促进产品销售，提髙市场占有率。在产品促销过 程中，也需要物流与促销人员协作，如促销人员利用广告大力宣传推销某种产品时，物流部门要进 行严格管理，密切配合，做到市场随时有现货供给，以方便顾客购置。合理安排、确立商品销售髙 峰期产品的制造、输送、在库管理、事务处理等各种物流要素和活动，并使设备投资和在库管理有 利于缓和销售顶峰期对商品输送所造成的压力，促进促销活动的顺利开展。2. 物流管理是市场苒销管理的重要组成局部。物流管理是指“对原

7、料和最终产品从原点向使用 点转移，以满足顾客需要，并从中获得实物流通的方案、实施和控制。这一观点受到美国市场营 销权威菲利普？科特勒的支持；1985年美国营销协会(八-mericaMarketingAssociation,AMA)对修改的市场营销定义可概括为：市场营销是为了满足个人或组织的目标而进行的交换，并就有关交换的 意识、财务、效劳的概念、价格设定、促进销售、物流等方面进行方案和加以实施的过程。市场营 销这一概念中涉及物流的内容 ； 市场营销由“创造需求和“需求满足组成，以创造需求为主要对 象，需求满足是其后续处理的补助性活动，物流活动可作为后续处理的补助性活动，是市场营销的 重要内容之

8、一 ； 市场营销强调在适当的地点和适当的时间，以适当的价格将适当的商品提供给目标市 场，满足顾客的需要，市场营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖方 物流管理能力和决策的制约 ； 物流策略组合是市场营销组合的组成局部，从市场营销活动角度看，物 流主要由运输、仓储、存货控制、商品搬运和订单处理等方面活动组成，物流策略组合实际上是这 些方面决策的结合，其决策的指导思想同市场营销组合一样，是追求整体活动的协调和整体结构的 优化。3. 物流管理的改善对市场营销的彩响。物流管理的改善能增加交易中的价值，物流或在库管理 的现代化，不仅使效劳的可信赖性得以提髙，而且也使交易能够迅速开展

9、，有利于商品价值的及时 实现，缩短厂商与消费者之间的时空距离，使生产经营行为能够真正建立在顾客实际需求之上。此 外，新的物流管理策略也为市场营销组织提供了效劳的基准和开展的空间，进而对广泛开展营销活 动，提高经营绩效提供更多的时机。如 JIT 准时化策略能排除中间不必要的时间浪费，按照顾客的 要求快速满足其需要，这在一定程度可扩大自身产品的市场占有率； 物料方案策略根据销售预测来制订生产方案和存货方案，改善物料方案可提高效劳质量，降低价格，吸引新的顾客，提髙企业竞争 力和市场营销效果 ； 物流系统优化策略是把分散的物料转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销 售及机构的决策，降低物流本钱，提髙

10、产品品质，使适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间 内到达用户指定的地点 ； 物流信息化策略包括物流活动之间的信息控制，订货储存、搬运、进出库、 发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件 下的物流信息管理等，是当代市场营销开展的趋势 ； 物流客户关系管理策略就是要实现物流客户关系 营销，建立客户数据库，保持与客户的联系，倾听客户的声音，强化同顾客以及其他合作者的关系， 在经营的过程中考虑客户的利益，实现双赢的局面，一方面提升了客户的满意度； 另一方面为自身物流管理的改良提供参考 ；物流管理整合市场营销策略需要企业在关注产品的根底上，分析客户的需求

11、， 生产有市场的产品而不是生产自己想生产的产品，产品出来后，要采用多种分销和促销方法来实现 产品的销售，最终实现企业的价值。总之，物流活动能够对营销活动提供支持，做好物流管理能够有力地促进营销战略的实施。譬 如好的逆向物流不仅可以积累产品数据，为预测、决策提供根底数据，同时也是顾客保持忠诚的重 要营销手段。因此，物流管理工作过程中要重视市场营销。( 二) 市场营销对物流的影响。市场营销是设计物流系统的起点，主要包括在产品多样化和反响时间方面顾客的需求，如企业 经营多品种时，相应地与生产、订货处理、在库管理、输送等相关的物流问题就会变得十分复杂； 在时间、质量、数量及其他市场促销形式下顾客的委托

12、，决定物流系统中物流效劳的领域；营销组织对市场预测是否与实际需求相符合，直接关系到物流活动的合理性。1. 营销组合对物流的影响。根据目标市场的不同确定相应的市场营销组合，与之相适应的产品 的运输、保管、装卸、包装等以及与之相伴随的信息传播的物流活动也因营销策略不同而不同。针 对市场营销策略的具体情况，进行合理的物流管理，一定要站在全局的高度综合思考，统筹安排。 (1) 产品策略对物流的影响：从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客效劳、库存控制 与之关系最为密切，如：企业购进的生产该产品的原材料、零配件可能会由于产品衰退期的到来而 造成库存积压，此时，产品策略须与生产规划、库存控制进行

13、有效的协调，以便不断地调整物流活 动，以适应新产品或产品系列的变化；另外，一个好的产品策略，是不能独立于物流活动之外的A(2)价格策略对物流的影响：价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性； 价格策略中对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模，适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业 将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而髙效?，要制订出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略，须从营销和物流两个角度综合考虑。(3) 分销策略对物流的影响：销售渠道是否合理、畅通，对产品成功与否至关重要，必须保持从 生产到顾客这一物流活动的畅通快捷 ； 流通渠道各阶段的管理与整合以

14、及变革，都直接或间接影响着物流的格局和物流的经济性 ; 销售渠道策略与物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等 环节密切相关，只有它们紧密结合，并严格在各个层次中执行，努力提高效劳质董，才能使分销策 略成功地付诸实施。(4)促销策略对物流的影响：对广告、公共宣传等促销活动大M投资是对推销人员提髙销售量的一种支持，如果物流系统不能及时把产品供给到顾客手中，销售量将得不到如期的 扩大，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活 动的规模与库存、运输、顾客效劳等物流环节 ; 整个物流链必须在时间、地点、质量和产品多样性方 面由营销部门进行积极的促销活动。

15、2. 营销需求随产品生命周期阶段不同而不断变化，物流管理也应随时调整。一个具体产品的生命周期通常会经历引人期、成长期、成熟期、衰退期，顾客所盅要的效劳随产品生命周期的不同阶 段而变化，物流活动应当在自身的领域内对市场营销的成功提供积极的支持。(1) 引人期：市场营销的目的是让潜在的顾客了解产品的各种属性，说服他们购置，创造产品的知名度，提高试用率，新 产品在市场获得立足之处，其策略是提供根本产品，用本钱加成法确定价格，建立选择性分销，投 人大量广告，创立知名度，其重点放在大量的广告宣传和促销活动上。物流系统的设计应在对产品 市场前景充分预测的根底上，考虑系统的供给能力，物流策略要有髙度的产品可

16、得性和物流灵活性， 物流管理的重点是迅速而准确地提供产品补给，尽量满足顾客随时可以获得产品的需求，在充分提 供物流效劳与回避过多负担之间需寻求一种平衡。(2) 成长期：市场营销的核心工作是尽可能实现收支平衡的销售量，扩大市场份额，实现各种盈利目标，其策略是扩大效劳保证，采用渗透市场市价 法确定价格，建立密集分销，通过广告在群众市场建立知名度。营销活动主要是具体的物流效劳。 营销活动对物流支持的要求简单而又明确，物流活动的重点应当侧重于在物流的各个环节如何实现 规模经济，需要从不惜任何代价提供所需支持，转变为更趋平衡的效劳与本钱绩效，实现顾客根本 效劳承诺。 (3) 成熟期：营销目标是保护市场份

17、额，努力在主要顾客中创造忠诚度，争取最大利润， 其策略是强调产品品牌的差异化和型号的多样化，以提供独特的增殖效劳，建立更密集的分销。物 流活动的复杂性和灵活性大大增加，其目的在于有能力满足来自许多渠道的各种效劳需求，物流活 动的核心工作是确保向关键顾客提供特殊的效劳。(4) 衰退期：营销的目标是压缩开支，榨取品牌价值，其策略是逐步撤出衰退产品，降低产品价格，有选择地减少无利润渠道出口，广告降低至维持 绝对忠诚者的水平。物流活动的目的主要是维持相应的效劳和减少物流活动本钱，在放盘出售产品 和继续有限配送之间寻求一种平衡，一方面，物流活动必须定位于继续维持相应的递送业务; 另一方面，当产品万一被剔

18、除时，又不至于冒过多的风险。3. 市场营销理念的转变要求物流管理的理念相应地转变。正如市场营销经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念以及绿色市场营销观念等营销哲学的转变一样， 物流管理的观念也应该不断开展。传统的物流观念是以工厂的产品为出发点，企业力图寻找费用最 少的途径，把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供给观念，对应于市场营销理念 中的生产观念、产品观念、推销观念。物流管理的市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点， 而是以市场需求为起点思考问题，物流活动要为满足顾客需要和提髙市场营销绩效效劳，这对应于 市场营销观念。社会市场营销观念要求物流管理具

19、备社会化、一体化物流观念; 绿色市场营销观念要求物流管理具备绿色物流观念。总之，市场营销对物流具有反作用，成功的市场营销策略，有利于促进物流管理工作，降低企 业的物流本钱，市场营销对物流提出了更髙的要求，物流应以市场营销为导向，符合企业整体营销 策略。因此，市场营销工作过程中要加强物流管理。在进行市场营销管理，制定营销决策时，要充 分考虑物流在市场营销中的作用，物流活动中的顾客效劳对市场营销产生重要影响，能否迅速有效 地满足顾客需求，保持物流效劳的稳定和信赖将直接影响到企业的信誉，影响其市场竞争力，现代 的物流管理方法为市场营销提供了更大的效劳和开展空间。二、物流与市场营销之间的联系具体表现在

20、实现产品价值、顾客效劳、实现顾客满意度、维系 顾客忠诚度等方面( 一) 实现产品价值方面的联系。市场营销与物流在这方面的目的是一致的。市场营销是从企业生产到流通的全过程来研究产品 的实现问题，产品向货币转化一方面实现物质资料的使用价值和价值，保证社会再生产继续进行， 使社会需求得到满足，保证以货币形式补偿物质资料生产中的必要的消耗，另一方面实现物质资料 实物形态的转移，保证以最短的时间、最少的消耗使该产品从生产地转移到消耗地。市场营销的根 本目的就是在产品的交换过程中，实现产品的全部转化，被消费者全部买走，尽量减少产品滞销、 积压，促进产品的快速转化，促进产品价值的实现 ; 物流是社会再生产四

21、大环节生产、分配、交 换与消费中连接生产与消费的桥梁，同样担负着产品价值实现的任务。市场营销藉物流的强有力支 持，使物畅其流，通过加快产品在流通环节中的快速转移，减少资金的占压，降低流通费用，节省 流通环节的时间，同时通过物流为顾客提供良好的效劳而赢得客户，牢牢地站稳市场。二 顾客效劳方面的联系。市场营销的三个根本思想是：顾客需求比产品或效劳更重要，产品或效劳只有在已定位并可获 得时才对顾客有意义，数量相对利润来说是次要的。顾客效劳最根本的三个方面为可得性、作业绩 效和可靠性。实现可得性就是按顾客订货进行存货准备，于是仓库的数目、位置和储存政策就成了 物流系统设计的根本问题 ; 作业绩效可用速

22、度、一致性、灵活性等指标来考核，速度指从订货到货物 抵达顾客手中的时间，反映物流作业效率，一致性指必须按时对顾客的递送履行的处理能力，灵活 性指处理异常的顾客效劳需求的能力 ; 可靠性指供给商能否及时迅速提供有关物流作业和顾客订货状 况的精确信息，顾客通常不希望发生意外事件，如果他们能够事前收到信息的话，就能够对缺货或 效劳递送等意外情况作出调整。如在筹划开发研制新产品时，必须要大量搜集市场信息，了解顾客 的需求、开发最具市场潜力的新产品，由于从事销售和顾客效劳的人员处在市场前沿，对市场信息 最为敏感，这就要求从事物流活动的人员，需要有意识地收集该产品及相关产品的需求意见，及时 将信息反响给市

23、场营销筹划部门，为制定产品策略提供可靠的依据。三 实现顾客满意度方面的联系。 物流活动和市场营销的出发点一致，都是为了满足顾客的需求。满足顾客的需求被企业看作是 隐藏在所有活动背后的动机，市场营销观念主张识别顾客的具体要求，把可利用的资源集中起来去 满足顾客的需求，以期对那些需求做出反响。对于物流活动来说，无论产品递送出于何种动机或目 的，接受效劳的顾客始终是形成物流需求的核心与动力，物流活动表现出的差异化和细分化，正是 为了满足顾客的具体要求 , 物流的最终目标是使顾客满意。营销的成功依赖于顾客满意，而物流通过 提供髙质量的产品和效劳让顾客满意。通常市场营销为了让顾客迅速、有效地满足需求，促进产品 附加值实现，要求物流活动具备三种能力：快速地向顾客提供效劳 ; 以平均速度提供效劳的稳定性和 依赖性 ; 拥有即时交易保有量 即产品销售的库存量 。维系顾客忠诚度方面的联系，“获