KA体系简介及数据报表分析的应用

1、KAKA体系的简介及数据报表分析的应用体系的简介及数据报表分析的应用 一、一、KAKA的简介的简介l KA的定义的定义l KA团队的组成团队的组成lKA部的职能部的职能lKA管理与管理与KA销售销售誠信興業 TJOYKA的定义KA即即Key Account，中文意为，中文意为“重要客户、重点客户。重要客户、重点客户。”广义的广义的KA指对于公司来说，指对于公司来说，销售上、利润上、形象上或意义上占公司重要位置，对公司发展起重要作用的现代商超销售上、利润上、形象上或意义上占公司重要位置，对公司发展起重要作用的现代商超渠道等。渠道等。 KA的范畴，如国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、欧尚等，的范畴，

2、如国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、欧尚等， 或者区域性零售商，如华或者区域性零售商，如华联、联华，农工商、深圳万佳等，都是企联、联华，农工商、深圳万佳等，都是企 业的重点业的重点KA客户的选择。客户的选择。TJOY的重点的重点KA是根据销售份额及销售影响力、及产品的销售特征，归纳以下十二个体是根据销售份额及销售影响力、及产品的销售特征，归纳以下十二个体系是全国重点系是全国重点KA客户：沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、乐购、易初、好又多、世纪客户：沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、乐购、易初、好又多、世纪联华、时代、百佳、农工商、屈臣氏。联华、时代、百佳、农工商、屈臣氏。区域的差异化，使各省办区域的差

3、异化，使各省办/特区办对于重点客户的理解是存在差异性的。特区办对于重点客户的理解是存在差异性的。誠信興業 TJOYKA团队誠信興業 TJOYKA经理经理翁世宏翁世宏华东华东KA王蓓王蓓西南西南KA汪波汪波东北东北KA高海清高海清KA助理助理张冲张冲华北华北KA林丽霞林丽霞华南华南KA管震管震KA目前的职能辅助辅助KA销售目标达成销售目标达成KA年度贸易合同谈判年度贸易合同谈判KA促销计划的制定促销计划的制定KA陈列表现的检查陈列表现的检查应收帐款的管理应收帐款的管理销售人员培训的管理与指导销售人员培训的管理与指导协助省办管理协助省办管理KA销售数据管理销售数据管理誠信興業 TJOYKA管理与K

4、A销售KA部的目标：部的目标：KA管理的强化管理的强化KA管理：是以消费者维系为导向，以为客户提供长期价值为中心，借助管理：是以消费者维系为导向，以为客户提供长期价值为中心，借助KA客客户平台持续的与消费者进行沟通；户平台持续的与消费者进行沟通； KA销售是以单一销售为导向，追求短期销售利润，间断性的与客户、顾客保销售是以单一销售为导向，追求短期销售利润，间断性的与客户、顾客保持联系。持联系。 誠信興業 TJOY引申引申KA管理要强化，必须要建立系统化、销售化的数据管理要强化，必须要建立系统化、销售化的数据管理。管理。二、区域的数据化管理二、区域的数据化管理l区域数据化管理的重要性区域数据化管

5、理的重要性l渠道数据分析渠道数据分析l品类数据分析品类数据分析l重点客户销售分析重点客户销售分析l销售费用分析销售费用分析誠信興業 TJOY数据化管理数据化管理区域化管理的重要性区域化管理的重要性现代营销管理强化品牌运作和区域执行管理，体现自上而下的策略执行思路，现代营销管理强化品牌运作和区域执行管理，体现自上而下的策略执行思路，同时也强调自下而上的策略检视与调整。对于省办同时也强调自下而上的策略检视与调整。对于省办/特区办经理在利用数据分析特区办经理在利用数据分析的同时，适时调整目标管理，达成销售、合理利用费用率是关键。的同时，适时调整目标管理，达成销售、合理利用费用率是关键。誠信興業 TJ

6、OY区域销售总量区域销售总量渠道销售数据分析渠道销售数据分析品类销售分析分析品类销售分析分析重点客户分析重点客户分析销售费用分析销售费用分析明确下阶段达成目标的支持明确下阶段达成目标的支持数据化管理数据化管理渠道数据分析（示例）渠道数据分析（示例）誠信興業 TJOY区域总体销售趋势区域总体销售趋势从数据找差从数据找差距距数据化管理数据化管理渠道数据分析（示例）渠道数据分析（示例）誠信興業 TJOY设定的区域目标销售占比设定的区域目标销售占比检讨什么原因令渠检讨什么原因令渠道的销售比重与目道的销售比重与目标存在差距。标存在差距。第一季度实际销售比重第一季度实际销售比重数据化管理数据化管理品类分析

7、（示例）品类分析（示例）誠信興業 TJOY从比例图从比例图中看品类中看品类占比占比KAKA数据化管理数据化管理品类分析（示例）品类分析（示例）誠信興業 TJOY与历史与历史数据找数据找差距差距KAKA数据化管理数据化管理品类分析（示例）品类分析（示例）誠信興業 TJOY品名品名规格规格0808年年0707年年增长率增长率金额金额( (万元）万元）排排名名金额金额( (万元）万元）排名排名美白保湿霜美白保湿霜 50g50g 72.00 72.00 1 1 66.79 66.79 1 17.80%7.80%美白保湿乳液美白保湿乳液 100g100g 44.81 44.81 2 2 64.31 64

8、.31 2 2-30.32%-30.32%男仕活炭净爽洁面乳男仕活炭净爽洁面乳 120g120g 36.39 36.39 3 3 48.55 48.55 4 4-25.03%-25.03%美白柔肤水美白柔肤水 100ml100ml 60.00 60.00 4 4 47.37 47.37 5 526.65%26.65%深层美白补水面膜深层美白补水面膜 盒盒 27.55 27.55 5 5 57.11 57.11 3 3-51.77%-51.77%面容一洗白（中、干）面容一洗白（中、干）120g120g 21.93 21.93 6 6 43.46 43.46 5 5-49.53%-49.53%男士

9、爽肤露男士爽肤露 100g 35.00 35.00 7 7 31.26 31.26 9 911.95%11.95%美白保湿洁面乳美白保湿洁面乳100g 100g 40.00 40.00 8 8 32.63 32.63 8 822.60%22.60%美白收敛水美白收敛水100ml100ml 50.00 50.00 9 9 28.63 28.63 121274.63%74.63%面容一洗白（滋润）面容一洗白（滋润）120g120g32.00 32.00 101027.49 27.49 141416.39%16.39%通过通过TOP10产品排名对产品排名对比，寻找差比，寻找差距距数据化管理数据化管理

10、重点客户分析（示例）重点客户分析（示例）客户客户1 1月月55月月0808年指标（万年指标（万元）元）0808年销售年销售（万元）（万元）差异额差异额达成率达成率成长率成长率沃尔玛沃尔玛19.9719.9732.0332.0312.0612.06160.39%160.39%89.30%89.30%时代时代8.898.8912.6712.673.783.78142.52%142.52%68.26%68.26%农工商农工商85.7785.7711811832.2332.23137.58%137.58%37.58%37.58%世纪联华世纪联华132.55132.55124.2124.2-8.35-8

11、.3593.70%93.70%10.57%10.57%大润发大润发77.5877.5871.8171.81-5.77-5.7792.56%92.56%9.22%9.22%家乐福家乐福117.28117.2883.1883.18-34.1-34.170.92%70.92%-16.31%-16.31%乐购乐购161.37161.37104.33104.33-57.04-57.0464.65%64.65%-23.71%-23.71%好又多好又多112.15112.1570.9370.93-41.22-41.2263.25%63.25%-25.37%-25.37%易初莲花易初莲花213.75213.7

12、5134.7134.7-79.05-79.0563.02%63.02%-25.64%-25.64%欧尚欧尚76.0176.0146.7946.79-29.22-29.2261.56%61.56%-27.37%-27.37%百佳百佳4.574.570.420.42-4.15-4.159.19%9.19%-89.15%-89.15%誠信興業 TJOY数据化管理数据化管理重点客户分析重点客户分析誠信興業 TJOY成长率成长率达成率达成率79.12%数据化管理数据化管理销售费用分析（示例）销售费用分析（示例）誠信興業 TJOY费用占比费用占比（10.09%)费用使用率费用使用率（85.8%）费用增长率

13、费用增长率（-0.37%）任何一个市场任何一个市场的操作都必须的操作都必须要有年度、月要有年度、月度费用预算，度费用预算，进行回顾。费进行回顾。费用使用率为何用使用率为何不足，如费用不足，如费用使用率足，销使用率足，销售达成是否会售达成是否会更好。更好。数据化管理数据化管理销售费用分析（示例）销售费用分析（示例）誠信興業 TJOY销售比重销售比重费用比重费用比重费用比重与销售比重是否相符？是否参考费用比重与销售比重是否相符？是否参考目标的费用比重一致否？是否要重新调整目标的费用比重一致否？是否要重新调整费用占比、费用率的要求？费用占比、费用率的要求？数据化管理数据化管理销售费用分析（示例）销售

14、费用分析（示例）项目项目合约费用合约费用新品新品BABA费用费用DMDMTG/TG/地堆地堆物料物料赠品赠品折让费用折让费用费用（万元）费用（万元）240240707015015040408080101030302020费用率费用率20%20%10%10%40%40%6%6%8%8%0.50%0.50%0.80%0.80%0.70%0.70%誠信興業 TJOY从图中得出从图中得出区域整体费区域整体费用率，利用用率，利用可控费用做可控费用做规划调整规划调整数据化管理数据化管理销售费用分析（示例）销售费用分析（示例）誠信興業 TJOY重点客户的整重点客户的整体费用率分析体费用率分析数据化管理数据化

15、管理销售费用分析（示例）销售费用分析（示例）誠信興業 TJOY重点客户的促销费用率分析，因销售比重较重点客户的促销费用率分析，因销售比重较大，适时的利用数据展示，寻求差距。大，适时的利用数据展示，寻求差距。客户08年陈列/DM费用 08年1月业绩08年费用比例07年陈列/DM费用 销售同期比费用同期比家乐福11.80 83.48 14.13%2.00 176.70%490.00%乐购9.95 70.71 14.07%3.95 11.94%151.90%沃尔玛0.30 6.54 4.59%0.00 118.80%大润发20.50 154.28 13.29%0.00 58.22%易买得3.60 1

16、3.84 26.00%1.10 145.03%227.27%欧尚3.20 87.00 3.68%0.00 140.73%好又多3.90 76.57 5.09%1.60 48.67%143.75%吉买盛3.32 36.44 9.11%2.45 11.91%35.51%世纪联华4.15 46.71 8.88%3.10 13.60%33.87%易初3.55 41.90 8.47%2.95 4.33%20.34%物美0.50 3.05 16.41%0.10 26.46%400.00%数据化管理数据化管理启示启示实行数据化、系统化的管理，并不意味着做秀，合理的利用数据对今后工作目实行数据化、系统化的管理

17、，并不意味着做秀，合理的利用数据对今后工作目标进行调整和检视是关键；标进行调整和检视是关键；业务层级的多样性，决定每个层面对费用的控制权限、目标不同，应做好费用业务层级的多样性，决定每个层面对费用的控制权限、目标不同，应做好费用目标分解。目标分解。切记，省办切记，省办/特区办将公司对于办事处的考核，不加思索的，运用特区办将公司对于办事处的考核，不加思索的，运用于各业务人员或各系统，实行一盘棋化的管理；于各业务人员或各系统，实行一盘棋化的管理；KA客户操作的差异化，决定对每个客户操作的差异化，决定对每个KA客户控制的费用是有侧重点，合理利用客户控制的费用是有侧重点，合理利用数据，定目标和检视是非

18、常重要的。数据，定目标和检视是非常重要的。数据的运用不拘于统一的格式，最主要是通过数据去发现和反映问题所在。数据的运用不拘于统一的格式，最主要是通过数据去发现和反映问题所在。誠信興業 TJOY三、报表的应用三、报表的应用l 有效的客户卡的建立有效的客户卡的建立l有效的日拜访表和周报表有效的日拜访表和周报表l销售日报表的建立销售日报表的建立l库存报表的建立库存报表的建立l市场巡访表的运用市场巡访表的运用誠信興業 TJOY有效的客户卡客户卡包含客户联系方式、门店资料；客户卡包含客户联系方式、门店资料；客户卡包含订货方式、流程、订货联系对象；客户卡包含订货方式、流程、订货联系对象；客户的订单日、上月库存、销量；客户的订单日、上月库存、销量；客户的产品资料、报价、店内码；客户的产品资料、报价、店内码；年度促销活动的执行次数、费用；年度促销活动的执行次数、费用；本年度新品的入场、及新品推广投入；本年度新品的入场、及新品推广投入；适用区域业务人员的管理适用区域业务人员的管理日报表和周报表日报表包含当天的行程拜访表；日报表包含当天的行程拜访表；日报表包含当天拜访客户的订单记录；日报表包含当天拜访客户的订单记录；日报表包含当天拜访的客户库存记录；日报表包含当天拜访的客户库存记录；周报表是以周拜访行程计划