品牌营销大误区

1、品牌营销大误区误区之一：。广告应该到达两个目的：一是销量的增长，二是品牌形 象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能 说是成功的广告。既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品 牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌。名牌仅仅是一个高知名度的品牌名 , 品牌包括很多内容 , 知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、 复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广 告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值；从 创立的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可 以形成；而要建立一个品牌，那么是

2、一个复杂而浩大的工程，包括品牌 的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品 牌场景设计、广告调性等一系列工作。鲜明的品牌个性、强大的品牌 资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、无视 产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击；从各自发挥的作 用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。 误区之三：商标等于品牌。商标是品牌中的标志和名称局部，便于消 费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命 品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少 的一道程序。但要真

3、正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品 牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对 品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从 而完成由未知到理解、购置的转变，形成顾客忠诚；商标是一种法律 概念，而品牌是市场概念；商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费 者的。贯穿在很多 误区之四：品牌是靠广告打出来的。消费者购置的是品牌，而非产品 的功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和 特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样 一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供应消费者 产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主张和

4、情感利益，在品牌整 体的规划和设计之下进行的广告运作 都是对品牌有效的投资 ， 所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非短期的巨额广告投入。品牌 的创立，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！ 误区之五：做产品就是做品牌。同样的产品，贴不贴品牌标签，对消 费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面 的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样， 半被动消费 中，物的享受反而是其次， 品牌带给他的意义远远大过产 品本身。消费者更愿意购置有品牌的产品和效劳，并愿意付出更多的 代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品那么不然。误区 之六：做广告创意就是做品牌。一个好的广告创

5、意，应该建立在一个 正确的策略根底之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、 目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略开展 而成的创意才是正确、有效的。想创立鲜明的品牌认同，并且让广告 创意对品牌做出有效的投资，应该进行策略性的品牌分析，包括顾客 分析、竞争者分析和自我品牌分析；建立一套完整的品牌认同系统， 包括根本认同和延伸认同， 包括以下四个方面进行创立： 产品、 企业、 性格、符号。误区之七：曲解品牌概念。品牌是消费者与产品有关的 全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也 不是宣传产品，关键是开掘出具体产品的理念。品牌建设的第一个基 本工作是明确

6、品牌的核心价值；品牌建设的第二个根本工作是理清品 牌的角色关系；品牌建设的第三个根本工作就是重视品牌认同的设计。 误区之八： 缺乏品牌的核心价值 . 品牌的核心价值是品牌的精髓， 一个 品牌最独一无二且最有价值的局部通常会表现在核心价值上。全力维 护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年 金字招牌的秘诀误区之九：品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是一些国 际品牌走向成功的不二法门。坚持品牌形象统一，应该将所有能势都 往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所奉献， 让点点滴滴的传播动作都成为品牌

7、资产的积累和沉淀。横向统一：一 个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都 围绕同一个主题展开。纵向统一：1年、2年10年、20年坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。误区之十：品 牌个性不鲜明。 误区之十一： 品牌可以任意延伸。 “东方不亮西方亮 的想法使多元化开展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良 方。在多元化开展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。品牌延 伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、 行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业开展 新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述 众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的品牌有 其独特的核心价值与个性，假设这一核心价值能包容拓展产品，就可以 大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵 触为原那么。误区之十二：品牌缺乏整合规划。品牌是消费者认知中有 关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从 产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、效劳态度、员工行为, 从企业声望、媒