市场细分PPT学习教案

1、会计学1市场细分市场细分第1页/共58页第2页/共58页第3页/共58页选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为选中的细分为选中的细分市场确定最佳市场确定最佳的定位的定位 细分细分Segmentation确定目标市场确定目标市场 Targeting进行定位进行定位Positioning第4页/共58页第5页/共58页第6页/共58页第7页/共58页第8页/共58页洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞

2、丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长度第9页/共58页第10页/共58页因而降低了成本与价格，获得较因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不场研究的需求，细分从理论上不可能产生可能产生(T型车型车;可口可乐可口可乐)第11页/共58页第12页/共58页第13页/共58页第14页/共58页第15页/共58页业者业者;企业主企业主)n教育程度教育程度(研究生研究生;大学本科大学本科;大学专大学专科科;中等职业教

3、育中等职业教育;高中高中;初中初中;小学小学)第16页/共58页2535364546555612345家庭人口户主年龄高中低收入水平形成433=36个细分细分市场第17页/共58页20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能农夫果园）或按功能分类

4、。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。：横向切开，按男女来分。 第18页/共58页的糖酒会上，的糖酒会上，“他加她他加她”就获就获得了得了4.74.7亿亿的订货款的订货款第19页/共58页第20页/共58页第21页/共58页第22页/共58页第23页/共58页第24页/共58页第25页/共58页铝铝制制品品公公司司汽车汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑部件部件小顾客小顾客中顾客中顾客大顾客大顾客半制半制原料原料第26页/共58页确定营确定营销目标销目标麦卡锡麦卡锡“七

5、步法七步法”列出需列出需求情况求情况初步细初步细分市场分市场筛选筛选为细分市为细分市场定名场定名复核复核选定目标市场，设计营销策略选定目标市场，设计营销策略第27页/共58页可测量性可测量性可区别性可区别性可实现性可实现性可赢利性可赢利性子市场的购买力等有关子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的发展潜力。发展潜力。所选择的子市场是否容易所选择的子市场是否容易进入。进入。该子市场的特征是否该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。可以清楚地加以辨认。第28页/共58页第29页/共58页第30页/共58页 一、目标市场（一、目标市场（T

6、arget MarketTarget Market） 企业在市场细分的基础上选择的适合企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。自己经营的细分市场，称目标市场。第31页/共58页第32页/共58页市场集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化P：产品（：产品（Product） M：市场（：市场（Market）内衣帽子裤子牛仔布混纺丝绸第33页/共58页M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3市场全面化或完全市场覆盖第34页/共58页& 无差异策略无差异策略 & 差异性策略差异

7、性策略三、三、目标市场策略目标市场策略& 密集性策略密集性策略 第35页/共58页市场营销组合市场营销组合整个市场整个市场第36页/共58页第37页/共58页市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合2子市场子市场1子市场子市场3子市场子市场2第38页/共58页第39页/共58页市场营销组合市场营销组合子市场子市场1第40页/共58页第41页/共58页第42页/共58页第43页/共58页第44页/共58页第45页/共58页第46页/共58页第47页/共58页第48页/共58页第49页/共58页 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的品在市场上的地位地位及顾客对产品某些及顾客对产品某些属性属性或或偏好偏好的重视程度，或某些产品的特有属性的重视程度，或某些产品的特有属性, ,来塑造出来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）第50页/共58页高档高档高价高价低价低价 低档低档ABC知觉图知觉图第51页