2010年元月万科城市花园推广思路再沟通

1、城市花园推广思路再沟通城市花园推广思路再沟通carp group 腾鲤企划（咨询 广告 公关） 【青岛万科】项 目 如 何 立 市 ？项 目 如 何 立 市 ？壹【切入切入】怎样借势魅力之城，又要摆脱魅力之城的束缚，实现标杆站位怎样借势魅力之城，又要摆脱魅力之城的束缚，实现标杆站位借势借势束 缚束 缚矛盾中解脱矛盾中解脱超 越超 越先天条件决定了，城市花园与魅力之城不可能并肩。先天条件决定了，城市花园与魅力之城不可能并肩。并肩就等于束缚，超越成为唯一的条件。并肩就等于束缚，超越成为唯一的条件。地段、资源不能改变，景观园林、建筑风情没有切实感受之前，万科品质万科品质是唯一的突破口是唯一的突破口万

2、科城阳4年更懂城阳、更懂城阳人居、更懂城阳消费者更懂城阳、更懂城阳人居、更懂城阳消费者城市花园城市花园2010，万科，万科品质超越品质超越作品作品切 入切 入超越的切入点必须明确：是万科品质超越的切入点必须明确：是万科品质的超越，而不是其它。的超越，而不是其它。品质的可控性，决定了传播的可信度品质的可控性，决定了传播的可信度贰【属定属定】项 目 怎 样 占 位 ？项 目 怎 样 占 位 ？精神属性精神属性资源属性资源属性产品属性产品属性土地属性土地属性高端物业占位的高端物业占位的3 3大来源大来源稀缺的、不可再生的山稀缺的、不可再生的山/ /湖湖/ /海海/ /高尔夫高尔夫萬丽海景、萬丽海景、

3、1717英里英里中式中式/ /西班牙西班牙/ /美式美式/ /现代现代第五园，长城脚下的公社第五园，长城脚下的公社城市中心城市中心/ /贵胄之地贵胄之地翠湖天地、香蜜湖翠湖天地、香蜜湖1 1号号本案在土地和资源属性上的限制与非唯一，本案在土地和资源属性上的限制与非唯一，决定了以决定了以产品属性产品属性为出发的必然和唯一，为出发的必然和唯一，土地和资源是这幅宏大蓝图的土地和资源是这幅宏大蓝图的背景背景，产品则是一支，产品则是一支彩笔彩笔。产品将让资源和土地，以及最终依附其上的产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式生活方式，呈现出独特的、不可替代的色彩。呈现出独特的、不可替代的色彩。这就是

4、本案首先必须界定的这就是本案首先必须界定的精神走向精神走向。在高端项目的营造中，在高端项目的营造中，选择哪条分支的河流选择哪条分支的河流出发出发，决定了你沿途的所有风景。决定了你沿途的所有风景。城市花园的土地属性背书城市花园的土地属性背书非城市绝对中心非城市绝对中心但处在城市的发展方向上但处在城市的发展方向上城市花园土地价值营造的关键是将项目放到发展的角度上进行考城市花园土地价值营造的关键是将项目放到发展的角度上进行考量量未来的城市腹地，现在的城中心潜力股未来的城市腹地，现在的城中心潜力股而万科的品牌效应，预示着土地价值的潜力加快释放的可能而万科的品牌效应，预示着土地价值的潜力加快释放的可能在

5、这样的土地背书基础上在这样的土地背书基础上“绝对市场号召力景观园林绝对市场号召力景观园林+万科不断超越的产品品质万科不断超越的产品品质” 项目的最大价值表象是项目的最大价值表象是城阳其它高端项目城阳其它高端项目万科万科城市花园城市花园表象价值背后，表现出的是城市花园价值观的不同粗糙的景观园林张扬的浮夸建筑【】自然.建筑.人的和谐自内而外的品质体系【】藏贵藏贵【】精神属性显富显富【】精神属性城中心城中心 浓荫里浓荫里 华宅华宅属性定位再建议属性定位再建议 产品的物理属性与人群的心理属性的对冲产品的物理属性与人群的心理属性的对冲传递项目的生活意境，更触动消费者的收藏欲望传递项目的生活意境，更触动消

6、费者的收藏欲望叁【核心核心】价 值 怎 样 诠 释 ？价 值 怎 样 诠 释 ？“万科品质超越万科品质超越”实现了，实现了，“品牌品牌产品产品”的成全的成全“城中心城中心 浓荫里浓荫里 藏华宅藏华宅”，实现了，实现了“产品产品生活场生活场”的成全的成全而，而，“品牌品牌产品产品生活场生活场人人”的过渡，是项目最大的成全的过渡，是项目最大的成全高端项目终究要在人上分出高下高端项目终究要在人上分出高下传统的所谓豪宅，给予人的高度，传统的所谓豪宅，给予人的高度，是由内及外俯视是由内及外俯视而城市花园让人有外向内的而城市花园让人有外向内的敬仰敬仰城阳的客户见惯了盛气凌人的叫嚣，咄咄逼人的卖弄城阳的客户

7、见惯了盛气凌人的叫嚣，咄咄逼人的卖弄而是城市花园给予城阳的是而是城市花园给予城阳的是居住涵养的韵逸居住涵养的韵逸就像一扇门就像一扇门而这扇门蕴含等级，而这扇门蕴含等级，其它门区分内外，其它门区分内外，涵养的高低涵养的高低透过这扇，城阳人看到的是一个透过这扇，城阳人看到的是一个浓荫深处，雍容生活场浓荫深处，雍容生活场高墙阔院之内，藏大象于无形高墙阔院之内，藏大象于无形浓荫深处浓荫深处 门启雍容门启雍容s l o g a n 再 建 议魅力之城于城阳，是万科对品质诠释而城市花园所提供给他们的是品质至上，环境静谧和心灵宁静的共鸣世间桃源和万千繁华的共融于心精神品位和物理享受的境合于一浓荫深处浓荫深处 一府雍容一府雍容愈懂深藏愈懂深藏 愈见锋芒愈见锋芒辅 推 s l o g a n平面创作上，放弃经验主义，平面创作上，放弃经验主义，大胆开创一个城阳市场上从未有过的形象高度，大胆开创一个城阳市场上从未有过的形象高度，是我们颠覆的起点。是我们颠覆的起点。道旗设计一道旗设计二围墙设计临时售楼处门头设计临时售楼处精神堡垒入市阶段平面调性 形象阶段平面调性 价值沟通平面调性 视觉方案二商务标价：商务标价：60000