常青如何持久吸引客户

1、常青：如何持久吸引客户提升客户忠诚度的三个准则?为什么一些公司似乎能毫不费力地建立客户忠诚度，增加 收益，而其他公司似乎一直失去现有客户，同时又难以找到 新客户？美国著名战略营销专家诺亚弗雷明， 试图在他的新 书常青：如何持久吸引客户里回答这个问题。?弗雷明是咨询公司 Fleming Consulting & Co 的创始 人，曾为很多世界 500 强企业提供过咨询服务，同时他也是 纽约时报快公司等媒体的特约专栏作家。弗雷明认 为，客户对企业发展至关重要，企业就像一棵树，客户是树 叶，客户的流失相当于树叶掉落，想让企业常青，就要想方 设法建立、培养与客户的关系，获得更高的客户忠诚度。下

2、 面就和你说说，如何在争取客户和保留客户之间寻找平衡， 以及弗雷明提出的 3C 原则。很多时候，企业都会把吸引新客户摆在非常重要的位置，投 入大成本吸引新客户。但新用户真的能拯救一个公司吗？不 一定。弗雷明说，新客户的获得有利有弊，但如果将全部精 力集中于吸引新客户，将可能毁掉你的企业。很多企业会用 “团购”“打折”“满减”等流量方式作为营销的重头，吸引新客户 消费，却忽略了维护老用户。在我们的潜意识中，更多新用户会带来更多利润，但数据显 示，持续与老客户互动的成本与争取新客户的成本相比微不 足道，而维护老客户所带来利润却更多。 帕累托法则(也就是著名的 80/20 法则)认为，对于大多数 事

3、件，大于 80% 的效果来自 20% 的原因。弗雷明觉得，这 也适用于企业，他强调，是顶尖的 20%客户产生了 80% 的 效果，很多企业的错误， 就是没将足够的精力放在这 20% 的 客户身上。常青企业想要维持健康，就必须保持争取客户和保留客户之 间的平衡。如何才能保持二者之间的平衡呢？弗雷明提出了 3C 原则：角色( Character )、社群( Community )和内容 (Content )。他认为这三个原则是能产生客户忠诚度的核心 条件。角色就是企业的品牌个性，指的是定义、塑造和呈现你希望 客户能与你的企业联系在一起的角色特点。角色不仅仅是另 一种花哨的营销方式，还是关于发展的一

4、种组织理念，它能 阐述你的经营理念，将你的价值更有效地传递给客户。很多 大公司都有自己的角色设定，比如亚马逊 CEO 贝佐斯经常 在网站首页给用户写信， 甚至可能仅仅为了介绍 哈利波特 电子版将在 Kindle 上免费发布就写一封。 弗雷明认为， 这实 际上就是在展示亚马逊对书籍和阅读的热情的形象。而苹果 公司则把自己定位为引导客户“与众不同”的公司、一个敢于 挑战现状的公司。这种角色定位是让客户牢记一个企业，产 生共鸣，进而紧紧跟随的最有效的手段之一。?社群可以让企业和客户建立关系，并且能加强这种关系， 弗雷明指出，无论是用户自发的还是企业干预的，都要创建 一个属于企业的社群，社群能让用户找

5、到归属感，打造有机 的企业口碑。建立客户社群有 5 大好处，包括客户价值会显 著提高、更多有效的推介、更好地理解客户的声音、获得更 多的客户支持，以及加强客户至上的文化。内容可以理解为企业的产品、服务、信息，是一个企业成功 的必要非充分条件，没有内容，就没有企业，但是仅仅靠优 质的内容也无法保证成功。作者在书中介绍了不少关于建构 内容的建议，其中有一个和内容有关的谬误。很多人认为， 给予更多的内容能为客户体验增加价值，认为你给得越多客 户就越高兴，就更可能和你继续做生意。比如很多汽车都增 加了越来越复杂的辅助功能，等等。弗雷明说，这是一个常 见的错误概念。他借用“凌乱衣橱”理论指出，太多的内容

6、会 给人一种印象，就是看见了一个凌乱的衣橱，让人不知道自 己有什么选择，可以怎么搭配。当一个客户走进一个凌乱的 衣橱，他们通常会被这种体验击倒，转身逃走。事实上，“凌 乱衣橱”是企业失去现有用户的一个最主要的原因。 弗雷明强 调，客户喜欢做选择，但不喜欢以体验为代价的选择。所以 你要经常问问自己，如何能让客户更容易地从你这里买东西，比如，你的网页体验是不是足够友好？客户需要你支持的时候有没有简单易懂的流程？?吸引、培养客户的三个建议?昨天的音频和你介绍了，企业如何在争取客户和保留客户 之间寻找平衡，以及怎么做才能提高客户的忠诚度。在常 青：如何持久吸引客户这本书里，作者诺亚弗雷明认为， 要想让

7、企业常青，就要想方设法建立、培养与客户的关系， 下面就和你介绍一下书里提出的三个吸引、培养客户的建议： 一是正确理解忠诚度；二是允许自己解雇糟糕的客户；三是 找回失去的客户。首先说一下正确理解忠诚度。很多企业都会用积分卡来维持 客户忠诚度。但弗雷明认为，这些卡可能没办法建立长久的 客户忠诚度。积分卡一般仅仅是把小礼品、积分和客户联系 起来，而客户忠诚度需要的是一个超越交易的关系。 那怎么建立客户忠诚度呢？弗雷明给了一些建议。他强调， 优越感比实物奖品更重要。比如可以考虑给老客户其他人客 人得不到的东西。他举了一个例子，有一家小型餐厅，每个 月会在正常菜单上附上一张额外的菜单，只有“忠实客户”能

8、 点这个菜单上的菜。服务生会建议来这里吃饭的人，加入他们的忠诚度计划，这个方法非常有效，每次这样的促销活动后，都会增加上百位忠实客户。弗雷明还强调，一定要建立企业的忠诚度阶梯。什么意思呢？ 就是必须设计不同的阶段，让客户慢慢升级，一点一点地提 高他在企业的地位和重要性。 弗雷明说，有一次他去买酸奶， 结帐时，收款员问他要不要加入专属忠诚度计划。弗雷明问 专属是什么意思。收款员回答说，其实不是专属，加入了之 后，只是可以享受很多促销活动，拿到很多优惠卷。弗雷明 说，这就是一个没有阶梯的忠诚度计划。这家商店其实可以 先让顾客品尝，加入普通会员，然后再设计一些规则，让顾 客慢慢地变成专属忠诚度计划中

9、的一员。随着客户爬上阶梯， 他们会对企业更加忠诚。第二，企业要允许自己解雇糟糕的客户。 企业经常要花时间、 花钱来留住客户，但并不是所有的客户都值得企业这么做。弗雷明认为，有两种客户是不值得留住的， 一种是“问题儿童”， 另一种是“饥饿的河马”。“问题儿童”是指那些贪婪并且永不满足的客户。这种人很简 单，不管是什么原因，不管你做得多好，他们总是不满意， 觉得人们占了他们便宜，从本质上讲，你很难满足他们。在 大多数企业中，很容易就发现这样的客户，因为你在他们身 上几乎看不到忠实客户品质。他们一般对价格十分敏感，也 体会不到你给他们创造的情感共鸣。而且，“问题儿童”长大 了之后，就会变成“饥饿的河

10、马”。 什么是“饥饿的河马”？欧美有一款经典游戏叫做“饥饿的河 马”，玩家让河马吃大理石， 谁吃得多谁就赢， 跟贪吃蛇很像。 弗雷明认为， 每个企业都有一些像“饥饿的河马”一样的客户。 这些人的特征就是，他们会把你吸干，来确保他们花的钱都 是值得的。这些客户的服务成本要比其他客户高。比如，他 们可能买了一件衣服，穿过之后又退货；或者是买了一本电 子书，用一两天就读完了，然后要求退款。面对这些糟糕的 客户，你应该考虑离开他们。一个著名的例子就是， 2007 年，美国移动运营商斯普林特公司取消了 1000 多名客户的 帐号。这些客户其实就是“饥饿的河马”，他们一直给斯普林 特公司打电话，撒谎说他们

11、接受了很糟糕的服务，希望运营 商能给他们免单或者打折。 第三，企业要找回失去的客户。弗雷明认为，企业要特别关 注客户流失的问题。客户流失大概有四种原因。一是你的企 业搞砸了。可能是你的员工冒犯了客户，可能是客户不能接 受企业的某些做法， 也可能是送错货了， 等等。不管是什么， 都是你的责任。这种流失其实非常少。二是客户经历了不可 避免的外部因素，比如生病了，搬家了，失业了等等。三是 客户不再需要你提供的东西了。四是客户改变了他的习惯。 碰到这些情况应该怎么办？简单说一下其中比较麻烦的两 个。一个是当你的企业搞砸了，客户不再来的时候，首先你 要让客户知道你有多在意这件事，你是如何改进的，以及他 们对企业来说有多重要。还有就是当你的客户改变了习惯，这一点非常值得注意。弗 雷明说，要重视跟客户的互动，互动越多，他们就越可能成 为你的长期客户。要建立持续联系，主动让客户想起你。给 不活跃的客户打电话，让客户知道你是记着他们的。最重要 的是，要建立有效的流失警报体系，这一步可以通过收集客 户数据来完成