标杆汽车企业

1、1大众汽车品牌发展路径业务、网络、资本覆盖率业务、网络、资本覆盖率时间时间单一品单一品牌发展牌发展双品牌发双品牌发展展多品牌跨多品牌跨国经营国经营全球汽车全球汽车行业领导行业领导阶段阶段大众收购奥迪，开始双品牌开始双品牌发展发展，奥迪定位于中高端市场80时代初到90年代收购了西亚特、斯柯达品牌，开始多品开始多品牌跨国经营牌跨国经营90年代初期，大，大众形成了多品牌众形成了多品牌战略相适应的结战略相适应的结构，构，集团管理权下放到大众汽车、奥迪、西亚特、斯柯达和大众商用车等独立品牌上大众的品牌品牌理念贯穿到理念贯穿到豪华车与超豪华车与超级跑车级跑车生产中在逐步成为斯堪尼亚及曼的最大股东后，大众已

2、经涉足重卡、客车等领域在创建之初的近十五年里，大众只生产“甲壳虫”牌轿车大众逐步开始扩扩充产品品牌充产品品牌，除甲壳虫外，高尔夫、帕萨特等车型相继上市奥迪在80年代末期开始涉足豪华轿车领域，逐步形成豪逐步形成豪华品牌华品牌最初的理念是建立“平民汽车平民汽车”品牌品牌大众汽车的品牌发展路径：大众汽车的品牌发展路径：2大众汽车品牌架构大众集团先后将西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼、斯堪尼亚、保时捷和曼品大众集团先后将西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼、斯堪尼亚、保时捷和曼品牌纳入旗下，加上牌纳入旗下，加上1965年收购的奥迪品牌和自身重组而成的大众商用车品牌，已经建年收购的奥迪品牌和自身

3、重组而成的大众商用车品牌，已经建立起包含源自欧洲立起包含源自欧洲7个国家的个国家的11个汽车品牌的品牌阵营个汽车品牌的品牌阵营注：在大众集团之下，大众和奥迪独立管理其品牌群，大众（大众，斯柯达，宾利，保时捷，布加迪等），奥迪（奥迪，西亚特，兰博基尼），商用车品牌独立大众大众集团集团Das Auto.大众乘用车大众乘用车斯柯达斯柯达西亚特西亚特奥迪奥迪保时捷保时捷宾利宾利兰博基尼兰博基尼布加迪威龙布加迪威龙大众商用车大众商用车斯堪尼亚斯堪尼亚曼曼企业企业品牌品牌业务伞业务伞品牌品牌产品线产品线品牌品牌家庭轿车家庭轿车品牌品牌豪华车豪华车品牌品牌顶级豪华车与顶级豪华车与超级跑车超级跑车品牌品牌商用

4、车商用车品牌品牌PhaetonPassatEOSGolfPoloNew-BeetleTouaregTiguanFabiaFabia RSOctaviaOctavia RSSuperbYetiLeonIbizaAlteaToledoA3,S3A4,S4A5A6A8,S8Q3Q5Q7911CarreraBoxsterCaymanPanameraCayenneContinentalAzureArnageMulsanneJotaEstoqueMurcielagoGallardoDiabloMiuraCountachVeyronEB110TransporterCaddyAmarokMultivanSav

5、eriroG系列P系列R系列K系列TGATGXTGS3业务伞品牌业务伞品牌大众汽车品牌定位大众通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位，并成为服务全球多品牌市场大众通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位，并成为服务全球多品牌市场战略的基础战略的基础; ;每个品牌都代表象征着大众汽车集团整体形象的一个部分，他们都是根植每个品牌都代表象征着大众汽车集团整体形象的一个部分，他们都是根植于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个充分包容的具有个性价值的品牌于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个充分包容的具有个性价值的品牌品牌理念品牌理念品牌定位品牌定位大众乘用车大众乘用车

6、斯柯达斯柯达西亚特西亚特奥迪奥迪宾利宾利保时捷保时捷斯堪尼亚斯堪尼亚平民平民品牌品牌顶级豪顶级豪华华品牌品牌豪华豪华品牌品牌商用车商用车品牌品牌尽可能最大幅度覆盖不同汽车细分市场并为汽车制造设置新的标准，最终做到“汽车价值标杆”为精明消费者打造创造性方案享受生活中的汽车乐趣重拾汽车带来的乐趣利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统谁敢挑战，才会赢！基于以最小输入获得最大输出的理念致力于以其高质量的产品和服务为用户提供“量身定做”的运输解决方案目前大众的品牌更为多元化，涵盖了从微型轿车到豪华轿车，从旅行车到SUV等多种车型斯柯达坚持生产高性价比和可靠的汽车，利用成本优势，在价格上与大众品牌同级别车型

7、形成差异化定位西亚特以生产中、小型轿车为主，融合了西班牙的热情和德国精准的工程水准，其定位为运动品牌奥迪率先在驾驶系统中使用了全时四驱系统（Quattro）等多项领先技术，为奥迪赢得了豪华车品牌的市场地位奢华的内饰和精良的手工制造工艺确立了顶级豪华汽车品牌的定位，品牌凸显“皇家运动员”的风范保时捷的定位具有“亲民”的特点，拥有丰富的跑车产品线，产品兼具出色的高性能和日常实用性斯堪尼亚是重型卡车、巴士与长途客车乃至工业发动机和船用发动机的领先制造商4通用汽车品牌发展路径多品牌多品牌发展初发展初期期多品牌战多品牌战略快速发略快速发展时期展时期多品牌战多品牌战略的鼎盛略的鼎盛时期时期品牌重组品牌重组

8、变革期变革期1924年开始，通用开始采用“不不同的钱包、不同同的钱包、不同的目标、不同的的目标、不同的车型车型”的品牌定的品牌定位战略位战略土星、萨博及莲花品牌在这一时期加入通用，通用已经成通用已经成为庞大的汽为庞大的汽车帝国车帝国该阶段通用一直将重点放在全球扩张上，继续不断的扩继续不断的扩大其品牌阵容大其品牌阵容由于旗下由于旗下各品牌之各品牌之间定位模间定位模糊、重叠糊、重叠，通用的发展受到阻碍2009年通用宣布破产，旗下土星与庞蒂亚克退出市场，同时欧宝、悍马、萨博等脱离母体通用在重组后只保只保留了雪佛留了雪佛兰、别克兰、别克、凯迪拉、凯迪拉克及克及GMCGMC等四个核等四个核心品牌心品牌通

9、用在最初成立的10年内已经奠定了以别克、凯迪拉克及雪佛兰为主的多品牌发展多品牌发展的基础在北美市场取得领先后，通用尝试通过收购欧宝等品牌及建立海外工厂拓展全球业务业务、网络、资本覆盖率业务、网络、资本覆盖率欧宝与霍顿的加入助力通用品牌全球化发展时间时间通用汽车的品牌发展路径：通用汽车的品牌发展路径：5通用汽车品牌架构重组之后的通用集团保留了凯迪拉克、别克、雪佛兰及吉姆西四大核心品牌，这四个品重组之后的通用集团保留了凯迪拉克、别克、雪佛兰及吉姆西四大核心品牌，这四个品牌品牌定位明确且具有强大竞争力牌品牌定位明确且具有强大竞争力企业企业品牌品牌业务伞业务伞品牌品牌产品线产品线品牌品牌Cadilla

10、c ATSCadillac BLSCadillac CTSCadillac SLSCadillac SLRCadillac SRXBuick Allure Buick Excelle Buick GL8Buick LaCrosseBuick LucerneBuick RainierBuick RegalCruzeVlotAveo Impala Corvette Camaro Colorado AcadiaCanyonJimmySavanaSierraTerrarin高端高端品牌品牌主流主流品牌品牌商用车商用车品牌品牌凯迪拉克凯迪拉克别克别克雪佛兰雪佛兰GMC基础基础品牌品牌通用集团通用集团Ge

11、neral Motors6业务伞品牌业务伞品牌通用汽车品牌定位通用汽车针对高、中、低细分市场采取不同品牌协同作战，完整的产品系列更好地满足通用汽车针对高、中、低细分市场采取不同品牌协同作战，完整的产品系列更好地满足日趋细化与个性化的消费者的独特需求日趋细化与个性化的消费者的独特需求品牌理念品牌理念品牌定位品牌定位凯迪拉克凯迪拉克高端高端品牌品牌基础基础品牌品牌主流主流品牌品牌商用车商用车品牌品牌籍由“艺术与科技”造车理念，不断锐意创新，成为引领世界车坛潮流的豪华品牌定位于高端豪华车领域，产品突出强调“极致动力科技”，品牌的核心价值传播语是信念创造拥有别克别克雪佛兰雪佛兰GMC融合全球领先的技术

12、和服务资源，基于全球平台、欧美技术打造引领细分市场的强势产品，并以创新和实干成为鼎立中国汽车行业的产品及服务标准制订者别克是专门为渴望在成功基础上再求超越的中国商务精英打造的座驾一个值得信赖、年轻活力的国际汽车品牌以具有高度性价比的产品满足主流大众消费者的私人及家庭用车需求致力于打造充满力量、富有动力的高端商用车品牌雪佛兰派生出来的品牌，其品牌定位更高于雪佛兰，目前以皮卡、MPV等多功能车为主7丰田汽车品牌发展路径单品牌单品牌发展发展多品牌战多品牌战略初期略初期全球汽车全球汽车领导者领导者20世纪60年代是丰田大发展的时代80年代，丰田汽车为打进北美高端市场，摆脱摆脱低档、廉价低档、廉价的品牌

13、形象的品牌形象，丰田推出，丰田推出雷克萨斯品雷克萨斯品牌牌，并且为此构建全新的渠道在对雷克萨斯高端品牌进行独立、全力的打造后，雷萨斯在美国市场取得优异的成绩；在94年丰田收购大发，拓展之前未进入的微车领域2000年，丰田收购收购日野日野，开始涉足重卡及客车2003年，丰田为丰田为争取年轻争取年轻消费者的消费者的青睐，特青睐，特创建创建“赛赛昂昂”品牌品牌，其解释为“下一代”自通用后，丰田已连续三年蝉联全球销量冠军，其多品牌多品牌战略覆盖全战略覆盖全系列车型，系列车型，在多个细分在多个细分市场取得领市场取得领先地位先地位在创建初的近20年内，丰田产品重点均在客货两用车上当前的丰田标识是在90年代

14、初开始采用从1955年开始丰田涉足小轿车市场丰田单品牌丰田单品牌发展近发展近5050年年丰田丰田“可靠耐可靠耐用、性价比高用、性价比高”的品牌形象的品牌形象深入人心深入人心业务、网络、资本覆盖率业务、网络、资本覆盖率时间时间丰田丰田汽车的品牌发展路径：汽车的品牌发展路径：8丰田汽车品牌架构丰田的多品牌发展路径，是伴随着产品的不断丰富，资源的不断积累，为树立差异化竞丰田的多品牌发展路径，是伴随着产品的不断丰富，资源的不断积累，为树立差异化竞争优势，从单一品牌向多品牌模式转变，且不断调整完善的过程争优势，从单一品牌向多品牌模式转变，且不断调整完善的过程企业企业品牌品牌业务伞业务伞品牌品牌产品线产品

15、线品牌品牌CamryCorollaECHO (Vios)PriusHighlanderRAV4ParadoLSGSESISLXGXRXCuoreSirionTeriosCopenYRVExtolTeravieRangerproDutroSelegaRibbonMelphaLiesse主流主流品牌品牌丰田丰田雷克萨斯雷克萨斯赛昂赛昂日野日野丰田丰田集团集团Toyota Group大发大发豪华豪华品牌品牌年轻人年轻人的品牌的品牌微车微车品牌品牌商用车商用车品牌品牌xAxBtC9业务伞品牌业务伞品牌丰田汽车品牌定位丰田汽车作为日本汽车企业的典型代表，旗下拥有五个大的业务品牌，下属数十个产品丰田汽车作

16、为日本汽车企业的典型代表，旗下拥有五个大的业务品牌，下属数十个产品品牌，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的品牌，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点特点品牌理念品牌理念品牌定位品牌定位丰田汽车丰田汽车“通过汽车，创造富裕社会”，以“Inovation Into The Future”为主题，倾力打造超越全世界顾客期待、充满魅力的汽车产品和服务品牌核心价值诉求“可靠耐用、追求品质与技术”，其产品涵盖轿车、SUV、MPV、皮卡及客车等多种车型雷克萨斯雷克萨斯赛昂赛昂日野日野大发大发矢志不渝，追求完美追随时代潮流，响应年青一代

17、消费者需求特点价值品牌，打造低成本、可靠质量的核心价值丰田旗下微型车品牌，主打高度重视性价比、追求低成本的消费者品牌理念集中在“安全、可靠”，打造世界一流商用车品牌进一步巩固日本中重型柴油卡车领域的领导地位，逐步面向世界，其目标市场集中于组织客户定位于高品质豪华车，以不断创新的产品设计、极致的服务推动品牌的发展定位于“时尚、多功能、惊奇”，突出年轻人“与众不同、前卫、时尚”的品牌精神主流主流品牌品牌年轻人年轻人的的品牌品牌豪华豪华品牌品牌商用车商用车品牌品牌微车微车品牌品牌10现代汽车品牌发展路径品牌初品牌初创期创期自主品牌自主品牌快速发展快速发展双品牌发双品牌发展初期展初期品牌差异品牌差异化

18、发展化发展用5年左右时间消化吸收国外技术后，现代旗下第一款自主品牌轿车自主品牌轿车在国内取得巨在国内取得巨大成功大成功在90年代初期，现代意现代意识到品牌形识到品牌形象提升的重象提升的重要性，要性，开始致力于自身技术的发展90年代末期，现代收购濒临破产的起亚汽车组成现代起亚集团集团针对现代集团针对现代与起亚进行差与起亚进行差异化定位，异化定位，现代汽车定位于内敛、商务及政府阶层，而起亚汽车面向时尚、年轻阶层创业期，与福特与福特汽车公司合作汽车公司合作，引进福特技术生产汽车现代品牌在国内市场取得垄断地位后开始考虑全球化发展，加拿大成为其先遣阵地在新世纪里，现代起亚集团的目标是打造汽车行业世界前五

19、品牌此时期现代此时期现代的品牌形象的品牌形象价廉、低端价廉、低端业务、网络、资本覆盖率业务、网络、资本覆盖率时间时间现代汽车的品牌发展路径：现代汽车的品牌发展路径：11现代汽车现代汽车现代汽车品牌架构现代起亚集团包括现代汽车与起亚汽车两个业务伞品牌，在市场上，起亚和现代以两个现代起亚集团包括现代汽车与起亚汽车两个业务伞品牌，在市场上，起亚和现代以两个公司的方式独立运行操作公司的方式独立运行操作企业企业品牌品牌业务伞业务伞品牌品牌产品线产品线品牌品牌现代起亚集团现代起亚集团起亚汽车起亚汽车Passenger轿车轿车Recreational休闲运动车休闲运动车Commerical商用车商用车Gen

20、sisSonataElantraAccenti40i30Veracruz/ ix55Santa Fe Tucson / ix35ix20H-1HD45HD65/72/78Spcial VehicleCountyDuty TruckK2SoulForte/CeratoOprius/K5Cadenza/K7New SorentoBorrego/霸锐Oprious/欧菲莱斯（已全球退市）主要车型主要车型高端车型高端车型12业务伞品牌业务伞品牌现代汽车品牌定位在全球化发展中，为避免现代与起亚汽车竞争，集团针对两个品牌实行差异化战略，现在全球化发展中，为避免现代与起亚汽车竞争，集团针对两个品牌实行差异化

21、战略，现代定位于内敛、高端豪华，起亚定位运动时尚、面对年轻阶层代定位于内敛、高端豪华，起亚定位运动时尚、面对年轻阶层品牌理念品牌理念品牌定位品牌定位现代现代汽车汽车高端内敛高端内敛品牌品牌年轻时尚年轻时尚品牌品牌“Drive your way”，通过不断的创新，去感动现代汽车所有的客户，并持续提供客户所需的不变的意志通过强化更加具有攻击性的市场与商品竞争力创造出合适于世界5大品牌的品牌价值起亚汽车起亚汽车“The Power to Surprise”译为“激情超越梦想”代表公司对全球消费者“通过不断创新超越顾客期望”的承诺得到消费者认可致力于开发舒适与安全性能并重的车型创新的设计、卓越的品质，

22、要在世界范围内提高产量和质量，走向真正的世界级汽车厂商的目标迈进定位于内敛、商务及政府阶层定位于运动时尚、年轻阶层13奇瑞汽车品牌发展路径品牌初创品牌初创期期单一单一品牌品牌品牌成长品牌成长期期单一单一品牌品牌品牌扩张品牌扩张期期多品多品牌牌产品品牌逐步细产品品牌逐步细化化，逐步推出瑞虎、瑞麒等品牌业务品牌逐步细化，逐逐步由低端品步由低端品牌向高端品牌向高端品牌延伸牌延伸奇瑞将其下品牌整合为奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌，针对不同细分市场奇瑞目前最大的难题是改变人们对改变人们对其品牌的低其品牌的低端印象端印象创建后奇瑞汽车依靠低价格策略依靠低价格策略成为家喻户晓的成为家喻户晓的自主品牌自主品牌

23、在迅速占领市场份额的同时，其，其“低层次低层次”印象印象也根植于用户的也根植于用户的观念中观念中通过低成本、低利润的发展战略，通过模仿迅速打开市场业务、网络、资本覆盖率业务、网络、资本覆盖率时间时间奇瑞汽车的品牌发展路径：奇瑞汽车的品牌发展路径：14奇瑞汽车品牌架构奇瑞轿车由原来的单一品牌架构，发展为多品牌架构；按经济性和功能性划分，形成四奇瑞轿车由原来的单一品牌架构，发展为多品牌架构；按经济性和功能性划分，形成四大整车业务品牌，覆盖四个不同细分市场大整车业务品牌，覆盖四个不同细分市场企业企业品牌品牌业务伞业务伞品牌品牌产品线产品线品牌品牌东方之子旗云风云瑞虎A1，A3，A5E5QQ3,QQm

24、eX1G3G5G6M1M5X5V5V8H3H5P5优雅优派优优优劲优胜中低端乘中低端乘用车品牌用车品牌中高端轿中高端轿车品牌车品牌中高端商务车中高端商务车品牌品牌中低端商中低端商用车品牌用车品牌奇瑞奇瑞瑞麒瑞麒威麟威麟开瑞开瑞奇瑞汽车集团奇瑞汽车集团CHERY15业务伞品牌业务伞品牌奇瑞汽车品牌定位奇瑞目前的多品牌战略设计，初衷是要区分出高端、中端、低端三个层次，但在实际运奇瑞目前的多品牌战略设计，初衷是要区分出高端、中端、低端三个层次，但在实际运行中出现了偏差，部分品牌定位不够清晰，出现价格区间与细分市场的重合行中出现了偏差，部分品牌定位不够清晰，出现价格区间与细分市场的重合品牌理念品牌理念

25、品牌定位品牌定位奇瑞奇瑞中低端轿中低端轿车品牌车品牌中高端中高端商务商务车车品牌品牌中高端中高端轿车品轿车品牌牌中低端中低端商用车商用车品牌品牌致力于打造“自主国际名牌”，坚持“自主创新、低成本、国际化”的发展理念定位于中低端经济型轿车，目标消费群体以时尚、购买力稍差的年轻人为主瑞麒瑞麒威麟威麟开瑞开瑞品牌理念为“Engines & Drivers”，以“远见、敢为、成功”为基因打造中国中高端自主轿车品牌瑞麒品牌定位于中高端轿车市场，但是其第一款产品是经济型轿车M1，偏离了其品牌定位的轨道，且与QQ车型产生竞争以“先见、进取、掌控”为核心，以“Engines & Drivers”的品牌理念为依

26、托，通过生产实用可靠地、经济环保的优质产品，满足消费者多样的商务车需求为高端商务人士量身打造的全能商务车品牌，注重产品实用性与可靠性；威麟目前是奇瑞“低端”形象改变中的先行品牌品牌理念是“奇瑞开瑞，大有可为，承载我生活”，致力于给用户“更安心、更大度、更舒适、更全能、更通达”的感受品牌定位于中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车，主要针对农村市场16江淮汽车品牌定位品牌初创品牌初创期期品牌快速品牌快速发展期发展期品牌战略品牌战略转型期转型期与现代开展技术合作，拓展拓展产品品牌，进产品品牌，进军多功能商务军多功能商务车领域车领域2008年，江淮汽车从商从商用车向乘用用车向乘用车领域进行车领域进行重大战略转重大战略转型型因其卡车低端形象的影响，乘用车乘用车品牌的拓展品牌的拓展困难重重困难重重收购安驰汽车，开始拓展微车市场2003年江淮成为安凯客车的安凯客车的最大股东最大股东1964年，合肥江淮汽车制造厂成立业务、网络、资本覆盖率业务、网络、资本覆盖率高端轻卡品牌帅铃诞生在创建后的三十几年内，江淮汽车的发展极其缓慢9090年开始年开始，品牌进，品牌进入快速发入快速发展期展期1990年，以客车底盘起步江淮品牌江淮品牌的转型任的转型任重而道远重而道远时间时间江淮汽车的