助理营销师三级-第二章 营销策划

1、国家职业资格培训教程国家职业资格培训教程 助理营销师助理营销师 营销策划营销策划 第二章第二章 营销策划营销策划 第一节第一节 制定区域市场计划制定区域市场计划 一、选择目标市场一、选择目标市场 n评估细分市场的3个因素： 细分市场的规模和增长程度 最大和增长最快的细分市场并不是对每一个企业都 最具吸引力 细分市场结构的吸引力 竞争者、替代产品、供应商、消费者过强会降低市 场的吸引力 企业的目标和资源 选择细分市场选择细分市场 M1M2M3 P1 P2 P3 密集单一市场 M1M2M3 P1 P2 P3 有选择的专业化 M1M2M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1M2M3 P1 P2 P3

2、 产品专业化 M1M2M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 密集单一市场密集单一市场 n最简单的一种模式 n公司只选择一个目标市场 n更清楚地了解市场需求 n树立良好信誉 n巩固地位 n专业化分工实现规模效益 M1M2M3 P1 P2 P3 有选择的专业化有选择的专业化 M1M2M3 P1 P2 P3 市场专业化市场专业化 M1M2M3 P1 P2 P3 产品专业化产品专业化 n公司同时向几个细分市场销售一种产品 n特定产品领域树立良好的信誉 n新技术、新产品的出现会危及公司 M1M2M3 P1 P2 P3 完全市场覆盖完全市场覆盖 n公司为所有顾客群提供他们所需的所有产 品 n公司必须实力强

3、大 M1M2M3 P1 P2 P3 二、划分销售区域二、划分销售区域 划分销售区域的原则划分销售区域的原则 要有一定的销售潜力 市场涵盖率要高 目标具有可行性 销售区域划分流程销售区域划分流程 选 择 控 制 单 元 确定 客户 位置 和潜 力 合 成 销 售 区 域 调 整 初 步 方 案 分 配 销 售 区 域 选择控制单元选择控制单元 控制单元尽量小，但会增加工作量 有助于管理层更好的认识区域的销售潜力 便于管理层进行区域调整 n常用划分标准：现有客户数和潜在客户数 n其他划分标准：地理面积和工作量 确定客户的位置和潜力确定客户的位置和潜力 n现有客户识别：依据销售记录 n潜在客户识别：

4、外部渠道 n潜力先看潜在业务量，再看潜在利润大小 国家机关 杂志 信用评级机构 电视等媒体 分类电话簿 报纸 国家机关 杂志 合成销售区域合成销售区域 销售人员的任务销售人员的任务 n寻找客户 n传播信息 n销售产品 n提供服务 n收集信息 n分配产品 确定销售队伍规模的方法确定销售队伍规模的方法 销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大 销售额，过多，增加销售成本。 n销售百分比法 根据企业历史资料计算出各种耗费占销售额的 百分比及销售人员的平均成本，然后预测销售 额，从而确定销售人员规模的方法。方法简单 n销售能力法 方法复杂，忽略地区客户组成、地理分散程度 n工作量法 根据不同顾客需要

5、确定总的工作量。方法实用 设计销售组织结构设计销售组织结构 影响销售组织设计的因素影响销售组织设计的因素 销售组织的模式 区域副经理 A A区主管区主管B B区主管区主管C C区主管区主管DD区主管区主管E E区主管区主管 经理助理 IBM公司总经理 办公设备 计算机 A A区主管区主管B B区主管区主管C C区主管区主管 A A区主管区主管B B区主管区主管C C区主管区主管 区域副经理 客户资客户资 料调查料调查 组组 辅货组辅货组车销组车销组生动化组生动化组 地域型销售组织结构地域型销售组织结构 销售区域战略开发的技巧 价格以外的竞争要素价格以外的竞争要素 正确处理目标顾客与现有客户的关

6、系正确处理目标顾客与现有客户的关系 正确处理目标顾客与现有客户的关系正确处理目标顾客与现有客户的关系 销售区域的时间管理销售区域的时间管理 产品生命周期产品生命周期 投入期成长期成熟期衰退期 金额 时间 销售曲线 利润曲线 介绍（引入）期介绍（引入）期 n新产品投入市场 n顾客不了解 n少数追求新奇顾客，销量低 n需要大量促销费用 n产品不能大批量生产 n成本高，销售额增长缓慢 n不但得不到利润，还可能亏损 成长期成长期 n顾客已熟悉产品 n大量新顾客购买，市场逐步扩大 n产品大批量生产，生产成本降低 n销售额迅速上升 n竞争者加入 n价格下降，利润增长减慢 n利润达到生命周期的最高点 n成熟

7、期 市场趋向饱和 销售额增长缓慢转而下降 竞争逐渐加剧，价格下降 促销费用增加，企业利润下降 n衰退期 新产品或代用品出现 顾客消费习惯改变 销售额和利润额迅速下降 产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类、形式、品牌的生命周期 介绍期的营销策略介绍期的营销策略 快速撇脂策略快速撇脂策略 产品有较大需求潜力 目标顾客求新心理强，急于购买 企业面临潜在竞争者的威胁，需及早树立品牌形象 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略 快速渗透策略快速渗透策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 成长期的营销策略成长期的营销策略 成熟期的营销策略成熟期的营销策略 衰退期的营销策略衰退期的营销策略 渠道策划渠道策划 渠道策划渠道策划

8、垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式 垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式 管理型渠道控制力的来源管理型渠道控制力的来源 n经济力企业控制渠道的最根本的力量源泉 n奖赏力奖赏若使用得当，完全可以成为控制 渠道的法宝 n专家力 n品牌力消费者在市场购买的并非只是具体 的商品，而是知名品牌 n关系力良好的人际关系会提升企业在渠道中 的地位 n产权力后向一体化、向前一体化 n强制力与影响力建立在惧怕基础上的权力 案例：一体化案例：一体化 公司型渠道公司型渠道 公司型渠道关系的优势公司型渠道关系的优势 契约型渠道契约型渠道 契约型渠道关系类型契约型渠道关系类型 水平分销渠道模式水平分销渠道模式 进行中间商关系

9、管理进行中间商关系管理 加强与渠道成员合作要素加强与渠道成员合作要素 企业激励中间商的方式企业激励中间商的方式 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 返点 协助力度补贴 库存补贴 点存货补贴 恢复库存补贴 分销渠道中的流程分销渠道中的流程 物流管理物流管理 物流管理物流管理 仓储管理仓储管理 仓库管理仓库管理 仓库管理仓库管理 装卸作业装卸作业 库存管理库存管理 60%70%60%70% 5%20%5%20% A类 15%15%以下以下 60%70%60%70% C类 重要性分析法重要性分析法 A类库存管理类库存管理 常见订货方式常见订货方式 两种订货方式的比较两种订货方式的比较 最佳订购量（经济订购量）最佳订购量（经济订购量） Q 订购量 单位成本 单位总成本 单位占用成本 单位订购成本 2DS IC 运输管理运输管理 选择运输方式的考虑因素选择运输方式的考虑因素 复合一贯制运输复合一贯制运输 应收账款管理应收账款管理 生产者需沟通的信息生产者需沟通的信息 信息沟通的方式或途径信息沟通的方式或途径 市场推广策划市场推广策划 销售促进策略销售促进策略 退费优待退费优待 竞赛与抽奖竞赛与抽奖