房地产市场调查课件VIP

1、房地产市场调查第第4 4章章 房地产市场调研房地产市场调研房地产市场调查2Contents一房地产市场调查研究概述二房地产市场调查程序三房地产市场调查研究的主要内容四房地产市场调查方法分类五房地产市场调查问卷设计六调查资料的整理与统计分析房地产市场调查n房地产市场调研究是房地产开发经营的“眼睛”。房地产经营管理人员只有充分了解和把握房地产市场的现状和未来发展趋势后，才能作出正确的决策。所以，房地产市场调在房地产市场营销中占有重要地位。房地产市场调查第一节第一节 房地产市场调查研究概述房地产市场调查研究概述一、房地产市场调研的概念一、房地产市场调研的概念狭义的市场调研就是指以房地产商品本身的消费

2、者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段。 广义的市场调研，其调研对象，除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题和资料，并予以分析研究的方法。 房地产市场调查5房地产市场调查研究的一般原则房地产市场调查研究的一般原则房地产市场调查6房地产市场调查研究的误区房地产市场调查研究的误区轻视调研轻信调研盲目调研房地产市场调查7房地产市场调查研究的作用房地产市场调查研究的作用为为什什么么要要做做市市场场调调查查研研究究是市场营销的重要手段是市场营销的重要手段 为营销决策提供基

3、础为营销决策提供基础是项目成功销售的保证是项目成功销售的保证消费者对这种产品的接受程度如何？投入的广告中最有效的诉求是什么？竞争对手卖得最好的产品是什么？消费者对价格的敏感程度如何？房地产市场调查房地产市场调查程序房地产市房地产市场调查的场调查的步骤步骤一、准备阶段一、准备阶段二、实施阶段二、实施阶段三、三、分析和总结阶段分析和总结阶段1.1.提出问题，确定目标提出问题，确定目标2.2.初步情况分析（非正式调查）初步情况分析（非正式调查）4.4.建立调查组织建立调查组织 5.5.收集第二手资料收集第二手资料6.6.收集第一手资料收集第一手资料7.7.数据的分析与解释数据的分析与解释8.8.编写

4、调研报告编写调研报告9.9.总结、反馈总结、反馈传统市调步骤图传统市调步骤图3.3.制定调查方案、计划制定调查方案、计划房地产市场调查 房地产市场调查准备阶段房地产市场调查准备阶段 提出问题，确定目标提出问题，确定目标 初步情况分析（非正式调查）初步情况分析（非正式调查） 制定调查方案、计划制定调查方案、计划 房地产市场调查10调查什么？调查什么？ 以南沙项目为例，明确调查的目的、范围、方法等房地产市场调查11房地产市场调查讨论：调查什么？讨论：调查什么？ 以鑫苑城市花园鑫苑城市花园项目为例，明确调查的目的、范围、方法等鑫苑国际城市花园 人气指数:70672 城区： 高新区 物业类别： 公寓

5、建筑类别： 标准建筑 证照状况： 未知 起价： 4566元/平方米 均价： 6500元/平方米 开盘时间： 2007-12-22 房地产市场调查调研计划表 (示例)项 目 内 容 调查目的 为何要做此调查，需要了解些什么 调查方法 采用询问法、观察法或实验法等 调查区域 被调查者居住地区、居住范围等 调查对象、样本 对象的选定、样本规模等 调查时间、地点 调查所需时间、开始日期、完成日期、地址等 调查项目 访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目等 分析方法 统计的项目、分析和预测方法等 提交调查报告 报告书的形式、份数、内容等调查进度表 策划、实施、统计、分析、提交报告书等 调查费用各项开支

6、数目、总开支额等 调查人员 策划人员、调查人员、负责人姓名和资历等房地产市场调查 房地产市场调查实施阶段房地产市场调查实施阶段 建立调查组织建立调查组织 收集第二手资料：又称次级资料、延伸资料收集第二手资料：又称次级资料、延伸资料，指的是那些并非为正在进行的项目营销研究而是为，指的是那些并非为正在进行的项目营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料，也就是他人收集其他目的已经收集起来的统计资料，也就是他人收集并整理好的现成资料。并整理好的现成资料。 收集第一手资料收集第一手资料 ：又称原始资料、初始资：又称原始资料、初始资料等，指的是研究者基于某个研究项目而特别亲身收料等，指的是研究者基于某

7、个研究项目而特别亲身收集的资料。集的资料。 房地产市场调查 房地产市场调查分析和总结阶段房地产市场调查分析和总结阶段 数据的分析与解释数据的分析与解释 编写调研报告编写调研报告 总结、反馈总结、反馈房地产市场调查 调研报告包括的主要内容有：调研报告包括的主要内容有： 调查目的、方法、步骤、时间等说明； 调查对象的基本情况； 所调查问题的实际材料与分析说明； 对调查对象的基本认识，做出结论； 提出建设性的意见和建议； 统计资料、图表等必要附件。 房地产市场调查171717我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义

8、的结论，最后，我事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的们将发现调研的70%70%以上的数据是以上的数据是没有价值没有价值的。的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？传统市场调研的困局传统市场调研的困局房地产市场调查18问题的根源一：目的与手段置换问题的根源一：目的与手段置换为决策提供依据是目的，收集信息是手段为决策提供依据是目的，收集信息是手段问题的根源二：用学术思维解决商业问题问题的根源二：用学术思维解决商业问题收集信息收集

9、信息 描述发现描述发现 得出结论得出结论 提出方案提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手 经常调整方向 高度非线性 数据海量，但分析时间有限传统分析问题的传统分析问题的程序程序现实商业操作中现实商业操作中遇到的问题遇到的问题 房地产市场调查19更高效的市场调研路径以假设为导向客户目标客户目标或问题或问题 市调规划市调规划 获取信息获取信息 验证或验证或 推翻假设推翻假设市场分析市场分析 案例借鉴案例借鉴 提出方案提出方案 修正或推翻假设结构化分析结构化分析框架并假设框架并假设房地产市场调查

10、20以假设为导向的实例：青岛XX湾项目项目面临的问题： 区域属性矛盾：旅游区 vs 商务写字楼 挑战市场价格：8000元预期目标 vs 6000-7000市场平台价格客户目标：高价客户目标：高价高速高速8-18个月销售5.4万平米 尽可能大的实现项目价值，6000元/平米的楼面成本本体条件：高层本体条件：高层塔楼塔楼崂山区、滨海商务写字楼可能的发展方向：可出售的中高端高层物业 写字楼 酒店式公寓 中高端住宅，包括公寓、豪宅等假设假设市调工作由此展开准备准备房地产市场调查21结构化客户问题举例：XX湾客户问题分析对于XX湾的整体发展战略，客户的初期目标是不明晰的，但我们认识到它可能是一个动态的过

11、程我们不仅仅想要成为在珠三角有重要影响的项目，而且要具我们不仅仅想要成为在珠三角有重要影响的项目，而且要具备国际上的影响力。备国际上的影响力。XXXX到底是否具备成为国际一流旅游度假地的条件？我们按此到底是否具备成为国际一流旅游度假地的条件？我们按此目标如何吸引国际消费者？目标如何吸引国际消费者？我们跟三亚和巴厘岛比，是否具有竞争力？我们跟三亚和巴厘岛比，是否具有竞争力？XXXX的诸多旅游项目和设施，如果都能像汤泉高尔夫那样，有的诸多旅游项目和设施，如果都能像汤泉高尔夫那样，有较好的经营回报，就可以了。较好的经营回报，就可以了。我们和坎昆、夏威夷相比，没有强势的本地文化，因此做成我们和坎昆、夏

12、威夷相比，没有强势的本地文化，因此做成顶级度假区有点悬？顶级度假区有点悬？如果不能做一流的度假地，不能吸引国际市场，那我们的酒如果不能做一流的度假地，不能吸引国际市场，那我们的酒店就没有必要做五星级的。店就没有必要做五星级的。五星级酒店对于区域发展商来讲，并没有什么好处，钱都让五星级酒店对于区域发展商来讲，并没有什么好处，钱都让喜来登那帮人赚走了。喜来登那帮人赚走了。客户语录客户语录总体目标明确总体目标明确对于自身条件有疑虑；对于自身条件有疑虑；是否应按市场辐射面来界定是否应按市场辐射面来界定“国际一流国际一流”？对于市场格局和自身定位思对于市场格局和自身定位思路混乱。路混乱。我们到底处于什么

13、位置？将我们到底处于什么位置？将要到达什么位置？要到达什么位置？文化是否为成为一流的关键文化是否为成为一流的关键要素？要素？五星级酒店是否为成功的关五星级酒店是否为成功的关键要素？键要素？市场是否支撑五星级酒店形市场是否支撑五星级酒店形成？成？区域开发的盈利模式是怎样区域开发的盈利模式是怎样的？五星级酒店在其中的角的？五星级酒店在其中的角色定位？色定位？酒店管理方和发展商之间是酒店管理方和发展商之间是什么关系什么关系? ?Step1:确定客户问题或项目问题房地产市场调查22客户的问题实际上是六个逐步递进的问题，这六个问题均可以纳入我们分析的框架之中旅游度假区按市场辐射面看如何分类？这样分类的标

14、准是什么？各类别之间彼此关系是什么？“一流”的含义和界定标准？按照此分类框架，市场的竞争格局是怎样的？按此标准，我们目前的位置在那里，最终目标和阶段目标是什么？如何从现状走向未来？实现目标的关键要素？实施方案中的角色定位和开发模式选择？ 房地产市场调查23确定项目问题界定区域价值界定区域价值主要从城市功能布局、未来发展和代表城市发展特征的指标等方面进行界定项目属性界定项目属性oror核心价值核心价值主要从区位、规模、资源、项目阶段等方面进行界定竞争框架界定竞争框架主要从同价格、同客户价值、同功能等方进行确定项目问题确定项目问题四要素：背景事实、困扰因素、R1、R2客户目标及问题客户目标及问题

15、发现项目问题的的理论模型（背景事实、困扰因素）房地产市场调查实例：大连YD项目确定项目问题界定区域价值界定区域价值 产业园区非城市核心区界定项目属性界定项目属性or or 核心价核心价值值小盘无特殊资源界定竞争框架界定竞争框架区域内？区域外？问题问题 R1R1 规模大 P=6500R2R2地块狭小城市非核心区p5000突破价格突破价格背景与目标背景与目标：城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为6500元/平方米。市场现状：周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。房地产市场调查Step2:结构化分析，建立解决项目问题的假设信息获取路径信息获取路径充分调动内部资源

16、寻找相关项目信息、 既往项目、网络、在同城市服务或工作生活过的同事、同学等方法方法：结构化分析技巧技巧从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发理顺分析的优先顺序把握关键问题，放弃绝对的大而全房地产市场调查工作实例：大连YD项目结构化假设突破价格突破价格自己建立新价格标杆（创新产品自己建立新价格标杆（创新产品) )增加沿街商业量，而降低住宅的增加沿街商业量，而降低住宅的均价均价重新定义细分客户重新定义细分客户重新定义区域价值？大盘重新定义区域价值？大盘改变区域价值？改变区域价值？可能的成功模式：重新定义区域价值（格拉斯小镇）？大可能的成功模式：重新定义区域价值（格拉斯小镇）？大盘盘模式适用性：

17、大盘，小盘？模式适用性：大盘，小盘？塑造项目新的价值塑造项目新的价值? ?可能的成功模式：可能的成功模式：自己建立新价格标杆（创新产品自己建立新价格标杆（创新产品) )增加沿街商业量，降低住宅均价增加沿街商业量，降低住宅均价模式适用性：开发能力、商业市模式适用性：开发能力、商业市场竞争场竞争改变竞争格局改变竞争格局? ?可能的成功模式：可能的成功模式： 重新定义细分客户重新定义细分客户模式的适用性：细模式的适用性：细分市场类型？竞正强分市场类型？竞正强度？度？问题问题 R1R1 规模大 P=6500R2R2地块狭小城市非核心区p5000房地产市场调查Step3Step3：勾画研究分析线路图：勾

18、画研究分析线路图结构化客户目标或项目问题结构化客户目标或项目问题结构化假设结构化假设勾画研究分析路线图勾画研究分析路线图突破价格突破价格自己建立新价格标杆（创新产品）自己建立新价格标杆（创新产品）增加沿街商业量，而降低住宅的增加沿街商业量，而降低住宅的均价均价重新定义细分客户重新定义细分客户重新定义区域价值？大盘重新定义区域价值？大盘高端客户价值体系研究高端客户价值体系研究区域市场竞争机会研究区域市场竞争机会研究市域市域65006500项目关键价值项目关键价值市域实现价格突破的项目市域实现价格突破的项目成功举措研究成功举措研究投资型物业市场特征投资型物业市场特征相对于区域竞争对手我们的超越机会

19、在哪里？相对于区域竞争对手我们的超越机会在哪里？周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？点是什么？缺点是什么？实现区域突破的可能性：市域内实现区域突破的可能性：市域内5000-65005000-6500元元/ /平方米以上的项目关键的价值是什么？是否平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？高端客户价值体系、决策体系、购买行为高端客户价值体系、决策体系、购买行为市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？ 功能

20、突破：市域内具有投资性物业的特性（如功能弹性、高性价比）是什么？功能突破：市域内具有投资性物业的特性（如功能弹性、高性价比）是什么？在城市规划中，这个区域的未来是什么？它在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？将带来怎样的居住或商业投资价值？就区域价值而言，与现在的竞争区域有什么就区域价值而言，与现在的竞争区域有什么优势？优势？城市区域功能价值上对比成熟城市是否存在城市区域功能价值上对比成熟城市是否存在缺失缺失周边资源配套的是否存在可利用价值周边资源配套的是否存在可利用价值目前项目核心客户群是谁？特征是什么；目前项目核心客户群是谁？特征是什么；现有价格标杆的参照系

21、现有价格标杆的参照系规划功能指标及可能调整的方向；规划功能指标及可能调整的方向；主要竞争差异的方向选择；主要竞争差异的方向选择；Step3：勾画研究分析线路图房地产市场调查28Step4:Step4:市调规划市调规划确定获取支持性依据的数据来源、途径确定获取支持性依据的数据来源、途径确定时间计划和人员安排确定时间计划和人员安排问题问题假设假设支持性依据支持性依据/ /分析工作分析工作来源来源职责职责/ /时间安排时间安排u突破价格u自建新价格标杆（创新产品）u增加沿街商业量，而降低住宅的均价u重新定义新的细分客户区域市场竞争机会研究高端客户价值体系高端项目价值体系市场成功案例细分客户结构u专业

22、人士u目标客户u典型项目u其他市场成功案例u说明负责搜集资料或分析工作的人Step5:Step5:获取信息获取信息技巧技巧调动资源调动资源时刻牢记获取信息的目的时刻牢记获取信息的目的房地产市场调查29Step6Step6：市场分析：市场分析市场分析的目的：确定在项目现有资源条件和约束条件下，有可能实现的市场结果（R2）项目分析项目分析三步：找视角、价值整合建立价值体系 排序-框定价值（放大、弱化或改善）关于视角： 首先，从各方面寻找唯一性，如看现状资源、看未来、 从宏观角度看、从动态角度看等等 其次，重视访谈，各领域专家、不同生活形态的消费者也可以提供不同的视角竞争分析竞争分析对五同项目进行分

23、析（同区域、同规模、同价格标准、同客户、同产品）关注外地开发商进入的成功关键因素。分析竞争价值演变趋势：领导者的变化、产品的变化等。关注目前市场竞争的焦点：产品？价格？地价？资源？ 项目分析项目分析三步：找视角、价值整合建立价值体系 排序-框定价值（放大、弱化或改善）关于视角： 首先，从各方面寻找唯一性，如看现状资源、看未来、 从宏观角度看、从动态角度看等等 其次，重视访谈，各领域专家、不同生活形态的消费者也可以提供不同的视角城市分析城市分析关注城市引领突破的成功模式、大里程碑城市未来的机会/趋势。城市人口变迁、产业结构调整、城市规划和十一五规划等。关注表明城市发展特征的指标体系：产业结构调整

24、、交通、土地稀缺性、消费者生活形态/生命周期（婴儿潮、新婚房） 房地产市场调查30Step7： 验证或推翻假设验证或推翻假设若证实初始假设，则进入案例借鉴、提出方案流程若推翻初始假设则围绕客户目标重新确定项目问题，进一步进行补充市调房地产市场调查房地产市场分析模型房地产市场分析模型 房地产市场调查32 房地产市场调查研究的主要内容房地产市场调查研究的主要内容根据项目目标或问题的不同，每次市调的侧重点各不相同。一般来说市调的内容主要包括以下几方面：房地产市场调查市场环境调研宏观环境调研宏观环境调研对于陌生城市的初次调研，或间隔周期较长的再次调研，对于陌生城市的初次调研，或间隔周期较长的再次调研，

25、需要对房地产市场宏观环境进行调研。主要包括：需要对房地产市场宏观环境进行调研。主要包括：经济、政策、人口、城市发展概况、文化、行业和技术等经济、政策、人口、城市发展概况、文化、行业和技术等区域环境调研区域环境调研对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析，判断项目地块的区域价值。业中心、商圈等区位条件进行分析，判断项目地块的区域价值。对于陌生区域大规模楼盘尤其重要。对于陌生区域大规模楼盘尤其重要。项目微观环境调研项目微观环境调研通过分析项目自身的开发条件及发展状况，项目所在地周通过分析项目自身的开发条件及发

26、展状况，项目所在地周边环境（主要针对配套设施情况、人口数量和素质分析等）、边环境（主要针对配套设施情况、人口数量和素质分析等）、对外联系程度、交通组织，进行项目资源盘点，为定位做准备。对外联系程度、交通组织，进行项目资源盘点，为定位做准备。房地产市场调查34消费者调研研究消费者主要回答5W+H主要从消费者购买力水平、购买倾向、共同特性购买力水平、购买倾向、共同特性方面进行调查。确定目标消费者之前通过二手数据进行粗略了解；确定目标消费者之后则主要通过访谈或问卷的形式进行访问。房地产市场调查消费者调研要解决的几个问题：消费者调研要解决的几个问题：买家是谁买家是谁(Who)(Who)？ 购买者（购买

27、者（OccupantOccupant）买什么买什么(What)(What)？ 购买对象购买对象(Object)(Object)为什么买为什么买(Why)(Why)？ 购买目的购买目的(Objection)(Objection)参与购买参与购买(Whom)(Whom)？ 购买组织购买组织(Organization)(Organization)什么时候买什么时候买(When)(When) 购买时机购买时机(Occasions)(Occasions)在哪里买在哪里买(Where)(Where)？ 购买地点购买地点(Outlet)(Outlet)如何购买如何购买(How)(How)？ 购买行为购买行为

28、(Operation)(Operation)房地产市场调查通过对竞争对手（包括竞争楼盘和竞争企业）的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。 竞争楼盘调研竞争楼盘调研 （一类是与所在项目处在同一区域的楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘） 产品（区位、产品特征、公司组成、交楼时间等）产品（区位、产品特征、公司组成、交楼时间等） 价格（单价、总价、付款方式等）价格（单价、总价、付款方式等） 广告广告（售楼部、媒体、广告投入强度、诉求点等）（售楼部、媒体、广告投入强度、诉求点等） 销售情况（销售率、销售顺序、客户群分析等）销售情况（销售率、销售顺序、客户群分析等） 物业管理（管理内容、管理情况、管

29、理费以及管理公物业管理（管理内容、管理情况、管理费以及管理公司等司等 ）竞争对手调研房地产市场调查通过对竞争对手（包括竞争楼盘和竞争企业）的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。1竞争楼盘的调研（1）产品 房地产产品可以从以下几个方面来描述： 第一，区位。 地点位置；交通条件；区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神形态，主要取决于地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。发展规划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。周边环境，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况。 竞争对手调研房地产市场调查第二，产品特征。

30、建筑参数。 面积户型。 装修标准，一是公用部位的装修，包括：大堂、电梯厅、走道以及房屋外立面，二是户内居室、厅、厨卫的处理。 配套设施，分两大部分：一是满足日常生活的最基本设施，如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等；二是为住户专门设立的额外设施，如，小区会所等相关的娱乐设施。 绿化率。房地产市场调查第三，公司组成。 开发商、设计单位、承建商和物业管理公司第四，交房时间。 对期房楼盘而言，交房日期是影响购房人购买决策的重要因素。房地产市场调查（2）价格 第一，单价。 它是楼盘各种因素的综合反映，是判断一个楼盘真正价值的指标，可以从以下几个价格来把握：起价，这是一个楼盘最差房屋的销售价格，为

31、了促销，加入了人为的夸张，不足为凭；平均价，指总销售金额除以总销售面积得出的单价；主力单价，是指占总销售面积比例最高的房屋的标定单价，这才是判断楼盘客户地位的主要依据。第二，总价。 第三，付款方式。 一次性付款；按照工程进度付款的建筑期付款；按照约定时间付款；利用商业贷款或公积金贷款付款；所谓的开发商贷款，实际上是购房人对开发商的延期付款。房地产市场调查（3）广告 售楼处。 广告媒体。 广告投放强度。从报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小，就可以判断出一个楼盘的广告强度，它体现了该楼盘所处的营销阶段。 诉求点。广告的诉求点，反映了开发商想向购房人传达的信息，是产品竞争优势的展示，也是

32、目标客户群所关心的问题。 房地产市场调查（4）销售情况 销售率。这是一个最基本的指标，反它映了一个楼盘被市场的接纳程度。 销售顺序。这是指不同房屋的成交先后顺序，可以按照总价的顺序，也可以是户型的顺序或是面积的顺序。可从中分析出不同面积、不同户型被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和细节。 客户群分析。 房地产市场调查2竞争企业的调研竞争企业的调研 专业化程度： 品牌知名度： 推动度或拉动度： 销售方式： 商品房质量： 纵向整合： 成本状况： 价格策略： 与母公司的关系： 与当地政府的关系：房地产市场调查房地产市场调查研究的主要内容房地产市场调查研究的主要内容 从不同房地产产品市场角度： 住

33、宅市场调研住宅市场调研 办公楼市场调研办公楼市场调研 商业用房市场调研商业用房市场调研 房地产市场调查房地产市场调查研究的主要内容房地产市场调查研究的主要内容 住宅市场调研住宅市场调研 住宅市场住宅市场特性特性： 1 1、住宅产品结构复杂，附带相关因素较多、住宅产品结构复杂，附带相关因素较多 2 2、住宅的区位或地段、价格差异较明显、住宅的区位或地段、价格差异较明显 3 3、购买频率较低、购买决策复杂、购买频率较低、购买决策复杂 4 4、住宅市场与消费者的长期收入关系较为、住宅市场与消费者的长期收入关系较为密切密切 5 5、消费者的购买决策与融资机制相关、消费者的购买决策与融资机制相关 6 6

34、、住宅购买和持有决策与人们的资产组合、住宅购买和持有决策与人们的资产组合状况联系密切状况联系密切房地产市场调查房地产市场调查研究的主要内容房地产市场调查研究的主要内容 住宅市场调研住宅市场调研 住宅市场调研的住宅市场调研的关键点关键点： 1 1、地区经济分析、地区经济分析 2 2、人口统计特征分析（、人口统计特征分析（ 3 3、供求关系分析（三层次）、供求关系分析（三层次） 4 4、价格分析、价格分析 5 5、购买力分析、购买力分析 6 6、竞争分析、竞争分析 7 7、产品分析、产品分析房地产市场调查房地产市场调查研究的主要内容房地产市场调查研究的主要内容 办公楼市场调研办公楼市场调研 办公楼

35、市场办公楼市场特性特性： 1 1、与地区经济增长前景密切相关、与地区经济增长前景密切相关 2 2、区位质量对办公楼市场的影响较大、区位质量对办公楼市场的影响较大 3 3、办公楼沿重要交通线呈带状或在城市中心、办公楼沿重要交通线呈带状或在城市中心区、次中心区块状分布、集聚效应明显区、次中心区块状分布、集聚效应明显 4 4、办公楼本身与客户品质的一致性、办公楼本身与客户品质的一致性 5 5、受交通、通讯等基础设施配套情况的影响、受交通、通讯等基础设施配套情况的影响 房地产市场调查房地产市场调查研究的主要内容房地产市场调查研究的主要内容 办公楼市场调研办公楼市场调研 办公楼市场调研的办公楼市场调研的

36、关键点关键点： 1 1、地区经济分析、地区经济分析 2 2、产品分析、产品分析 3 3、市场区分析、市场区分析 4 4、需求分析、需求分析 5 5、供给分析、供给分析 6 6、市场吸纳速度分析、市场吸纳速度分析 7 7、竞争分析、竞争分析房地产市场调查房地产市场调查研究的主要内容房地产市场调查研究的主要内容 商业用房市场调研商业用房市场调研 商业用房市场商业用房市场特性特性： 1 1、对商业用房的需求是一种引致需求、对商业用房的需求是一种引致需求 2 2、与地区经济发展状况密切相关、与地区经济发展状况密切相关 3 3、与人口聚集度密切相关、与人口聚集度密切相关 4 4、受中等收入家庭的收入水平

37、和需求偏好影、受中等收入家庭的收入水平和需求偏好影响较大响较大 5 5、受交通状况的影响较大、受交通状况的影响较大 房地产市场调查房地产市场调查研究的主要内容房地产市场调查研究的主要内容 商业用房市场调研商业用房市场调研 商业用房市场调研的商业用房市场调研的关键点关键点： 1 1、地区经济分析、地区经济分析 2 2、商业用房产品分析、商业用房产品分析 3 3、商业经营领域分析、商业经营领域分析 4 4、竞争分析、竞争分析 5 5、市场容量分析、市场容量分析 6 6、供求关系分析、供求关系分析 7 7、商业用房盈利潜力分析、商业用房盈利潜力分析 房地产市场调查51房地产市场调查方法分类房地产市场

38、调查种类按调查目的分按调查范围和对象分按调查资料来源分按调查结果的性质分探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查全面调查重点调查随机抽样非随机抽样案头研究初级研究观察法实验法询问法小组座谈法深度座谈法投影技法面访调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷法入户访问法拦截法定性研究定量研究房地产市场调查52按调查目的不同：按调查目的不同： 探测性调查探测性调查 又称非正式调查。帮助找出问题的症结所在，然后再作进一步研究，以明确调查对象，确定调查重点，选择调查方法，寻找调查时机。回答的是“可以做什么” 的问题。 描述性调查描述性调查 指对确定调查的问题通过收集资料、做更深入、更全面的分析，确认问题真相，并

39、对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。回答的是“是什么” 的问题。 因果性调查因果性调查 是对导致研究对象存在或变化的内在原因和外部因素的相互联系和制约关系做出说明，并对诸因素之间因果关系、主从关系、自变量与因变量的关系进行定量与定性的分析，指出调查对象产生的原因及其形成的结果。回答的“为什么”的问题。 预测性调查预测性调查 是在经过调查研究的基础上，对市场的发展趋势及其未来变迁形态、变迁原因、变迁时间进行估算、预测。回答的是“将来怎么样”的问题。 房地产市场调查53 按调查范围和对象不同：按调查范围和对象不同： 全面普查全面普查 全面普查是指对调查对象总体所包含的

40、全部单位无一例外地逐个进行调查。 重点调查重点调查 在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。 随机抽样随机抽样 是从母体中任意抽取样本，根据调查样本空间的结果来推断母体的情况。（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样） 非随机抽样非随机抽样 是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确立某个标准，然后再选取样本，这样，每个样本被选择的概率并不是相等的。（任意抽样、判断抽样、配额抽样）房地产市场调查 按调查资料来源的不同：按调查资料来源的不同： 案头研究案头研究 又称为二手资料研究，是指利用第二手资料来进行部分或全部的研究工作。次级资料的来源 政府机关、金融机

41、构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等； 同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如建工集团、房管机构等； 市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等； 广告代理商及各种广告媒体所发布的资料； 国内外大学的出版物； 各种基金会所实行的研究计划及报告； 国内外公共图书馆所公布的资料； 公司本身有的各种资料。房地产市场调查按调查结果的性质分：按调查结果的性质分：定性研究定性研究定量研究定量研究房地产市场调查按调查资料来源的不同：按调查资料来源的不同：初级研究初级研究 又称为第一手资料的研究。必须在制订又称为第一手资料的研究。必须在制订详细的调查方案

42、的基础上，由调查人员通过访详细的调查方案的基础上，由调查人员通过访问、实验或观察方法来获取资料。问、实验或观察方法来获取资料。 1. 1.观察法观察法（如直接观察、亲自经历、痕迹观察、行为纪录等） 2. 2.实验法实验法 3. 3.询问法询问法（如小组座谈法、深度访谈法、投影技法、面访调查法、电话调查法、邮寄调查法等） 房地产市场调查房地产市场调查58市调最常用的方法访谈法访谈的分类什么是访谈u 访谈是一种目标取向，二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为u 研究者和资讯提供者重复的面对面接触，以了解资讯提供者以自己的话对自己的生活，经验或情境所表达的观点u 一种社会互动资讯取得受访者观点

43、（经验）结构化访谈结构化访谈目标导向性的目标导向性的用以收集量化资料问题形式，回答方式进行方式有固定程序访谈者主导非结构化访谈非结构化访谈去除访谈的标准化程序及问题的顺序依赖访谈者与受访者间的社会互动 (social interaction)常以一种日常生活对话进行半结构访谈或焦点访谈半结构访谈或焦点访谈比结构化访谈具弹性访谈者仅列出访谈指引房地产市场调查59确定访谈重点59项目的类型区域的？房地产项目的？项目进行的阶段发展战略？物业发展建议？营销？项目自身的独特性、急需解决的问题确定本次访谈确定本次访谈的侧重点的侧重点区域项目侧重于项目所在区域发展的情况房地产项目侧重区域内单个房地产项目情况

44、发展战略阶段侧重区域市场发展历程和市场现状构成物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知本项目自身的独特性需要解决的问题房地产市场调查确定访谈问题确定访谈重点确定访谈重点调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要通过平台找到参考项目的做的人，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题筛选问题，最终确定问题结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题房地产市场调查61拟定访谈提纲需要通过访谈解需要通过访谈解决的问题决的问题把需要解决的问题分类，结构化访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题

45、目录。有利于梳理整合自己的想法；有利于梳理整合自己的想法；有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。城市意向的，城市意向的，总体发展总体发展的的土地政策的，土地政策的，规划的、旅规划的、旅游开发游开发的的区域市场的，区域市场的，房地产板房地产板块块客户偏好的，客户偏好的，消费者的，产消费者的，产品的品的媒体、市民媒体、市民政府相关部门政府相关部门专业人士专业人士目标客户目标客户房地产市场调查62访谈实施根据问题和访谈目的确定访谈顺序宏观城市层面宏观城市层面了解了解区域中观层区域中观层面面项目层面项目层面媒体记者媒体记者规划、土地、统计、旅游等政府部门（通规划、土地

46、、统计、旅游等政府部门（通常在同一办公楼）常在同一办公楼）当地城市的开发商当地城市的开发商对城市发展熟悉的市民或高校教授等人士对城市发展熟悉的市民或高校教授等人士访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定，根访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定，根据以上原则作适当的调整，保证访谈的高效进行据以上原则作适当的调整，保证访谈的高效进行代理机构的总监代理机构的总监区域项目的市场部经理区域项目的市场部经理中介公司人员中介公司人员当地居民当地居民销售员销售员区域人群区域人群消费者消费者房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 一份成功的调查问卷应具备两个一份成功

47、的调查问卷应具备两个功能：功能： 将所要调查的问题将所要调查的问题明确地传达明确地传达给被调查给被调查者者设法取得被调查者的合作，最终设法取得被调查者的合作，最终取得真取得真实、准确的答案实、准确的答案房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 问卷设计原则问卷设计原则 目的性原则：目的性原则：要求在问卷设计时重点突出 可接受性原则：可接受性原则：要能地比较容易地让被调查者接受 顺序性原则：顺序性原则：要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚 简明性原则简明性原则: :内容要简明、调查时间要简短、形式要简明易懂、易谈 匹配性原则：匹配性原则：要使被调查者的回答便于进行

48、检查、数据处理和分析 房地产市场调查房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 问卷的一般结构问卷的一般结构 问卷标题问卷标题 问卷说明问卷说明 被访者被访者基本情况基本情况 调查主题内容调查主题内容 编码编码 作业证明的记载作业证明的记载 房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 调查问卷的提问形式调查问卷的提问形式 封闭式提问封闭式提问 封闭式提问是指事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象只要或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。二项选择法二项选择法多项选择法多项选择法程度评定法程度评定法语意差别法语

49、意差别法 房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 调查问卷的提问形式调查问卷的提问形式 封闭式提问（续）封闭式提问（续） 二项选择法：二项选择法：提出一个问题，仅有两个答案可供选择。 例：“请问您是否打算在近年内购房？” 是（ ） 否（ ） 多项选择法多项选择法 ：提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。 例：“请问您打算购买的住宅类型是什么？”（单选） 多层住宅（6层或以下），没有电梯（ ） 多层住宅（6层或以下），有电梯 （ ） 小高层住宅（约810层） （ ） 高层住宅（超过10层） （ ）房地产市场调查第五节第五节 房

50、地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 调查问卷的提问形式调查问卷的提问形式 封闭式提问（续）封闭式提问（续） 程度评定法：程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。 例：“在购买商品房时，您认为品牌得重要性如何？” 很重要 （ ） 较重要 （ ） 一 般 （ ） 不太重要 （ ） 很不重要 （ ） 房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 调查问卷的提问形式调查问卷的提问形式 封闭式提问（续）封闭式提问（续） 语意差别法语意差别法 ：列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。 例：“请问您对XX花园小区的看法

51、如何？”（每对只选1个） 建筑新颖（ ） 建筑风格陈旧（ ） 品味高 （ ） 品味低（ ） 户型设计合理（ ） 户型设计不合理（ ） 价格合理（ ） 价格偏高（ ）房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 调查问卷的提问形式调查问卷的提问形式 开放式提问开放式提问 开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不惟一，不易统计，不易分析。自由式自由式语句完成式语句完成式字眼联想式字眼联想式顺序式顺序式漏斗法漏斗法房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 调查问卷的提问形式调查问

52、卷的提问形式 开放式提问（续）开放式提问（续） 自由式：自由式：被调查对象可以不受任何限制回答问题。 例：请给出给您印象最深刻的一个房地产广告（ ）。 语句完成式：语句完成式：提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。 例：如果您欲购房，您购房的主要理由是 。 字眼联想式：字眼联想式：调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。 例：当您听到以下词句时，首先会想到什么？ 丽江花园（ ） 祈福新村（ ） 碧 桂 园（ ） 房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 调查问卷的提问形式调查问卷的提问形式 开放式提问（续）开放式提问（续

53、） 顺问式：顺问式：要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。 例：购房时您所看中的因素依次为（请根据您认为的重要程度分别标上序号） 地段 （ ） 价格 （ ） 配套 （ ） 环境 （ ） 设计 （ ） 服务 （ ） 品牌 （ ） 其他：_( ) 房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 调查问卷的提问形式调查问卷的提问形式 开放式提问（续）开放式提问（续） 过滤法过滤法 ：又称“漏斗法”，是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。 例：请问您近年内打算购房吗？ 是（ ） 否（ ）

54、 如果是，您打算购买住宅的建筑面积为：_房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 问卷设计中应注意的几个原则问卷设计中应注意的几个原则 原则原则1 1：避免使用术语和缩略语避免使用术语和缩略语 例：你是否认为现在房地产开发企业的DCR（债务偿付比率）普遍过低？ 原则原则2 2：避免用不确切的词或指代不清的词避免用不确切的词或指代不清的词 例：你最近是否打算购买新房子？ 你在哪里出生？ 原则原则3 3：避免带有偏见的提问避免带有偏见的提问 例：你是否认为开发商应该降低高昂的房价？ 房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 原则原则4

55、 4：避免双向问题：避免双向问题 例：你是否打算明年例：你是否打算明年卖掉现在居住的房子卖掉现在居住的房子，再再购买购买一个房子呢？一个房子呢？ 原则原则5 5：避免带有导向性的问题避免带有导向性的问题 例：例：很多专家都认为很多专家都认为上海的房价超出了正常水平上海的房价超出了正常水平，你同意吗？，你同意吗？ 原则原则6 6：避免提出超越被调查者回答能力的：避免提出超越被调查者回答能力的问题问题 例：你家例：你家前年前年在买菜上在买菜上一共一共花了多少钱？花了多少钱？ 房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计 原则原则7 7：避免使用双重否定的问题：避免使用双

56、重否定的问题 例：物业管理维修基金的使用例：物业管理维修基金的使用不需要不需要获得业主大获得业主大会的同意，你同意吗？会的同意，你同意吗？ 同意同意 不同意不同意 原则原则8 8：避免不平衡或重复的问答范畴避免不平衡或重复的问答范畴 例：你认为房地产投资分析教师的授课水平如何？例：你认为房地产投资分析教师的授课水平如何？ 非常出色非常出色 很好很好 令我满意令我满意 一般一般房地产市场调查调查问卷实例泰安房地产市场消费者调查问卷泰安房地产市场消费者调查问卷尊敬的先生/小姐：您好！我们是泰安房地产调查公司，为了了解泰安的房地产市场情况，特做这次调查，-我们将对您的回答完全保密，希望得到您的积极配

57、合。1、您认为泰安现在的房价如何：（ ）A.贵 B.便宜 C.还可以2、您认为1-3年内泰安的房价走势如何：（ ）A.会涨 B.不会有大的变动 C.下降3、您现在的住房是：（ ）A. 商品房 B. 自建房 C. 房改房 D. 租赁房 E.单位房4、您现在住的房子，面积有多大？(单位：平方米) （ ）A.50以下 B.5070 C.7090 D.90110 E.110130 F.130以上房地产市场调查5、如果您买房，出于哪一种考虑？（ ）A.满足居住要求（第一次购房） B.改善住房条件 C.为父母购房 D.为子女购房E.投资 F其他6、 您打算什么时候买房子：（ ）A.1年内 B.13年内 C

58、.35年内 D. 5年以后7、 如果购房你倾向于选择：（ ）A.二手房 B.现房 C.半年期房 D.一年期房 8、如果您打算买房，首选地区（ ），其次（ ），再次（ ）A. B. C. D. 9、如果您买房，您打算买哪一类房子？（ ）(若上述没有您的选择，请填写)A.多层楼房 B.小高层 C.高层10、你希望购买的住房户型是：（ ）(若上述没有您的选择，请填写)A.平层 B.跃层 C.错层房地产市场调查27、您心目中泰安本地理想的房地产品牌是哪3个： ，。 以下涉及到您的个人情况，仅供资料分析使用，我们将遵守保密法为您的资料严格保密。 姓名： 性别： 年龄： 学历： 家庭人口： 联系电话： 住

59、址： 您的职业：（ ） A.机关事业单位干部 B.大型股份或国有企业职工 C.个体工商户 D.中小生产企业职工E.无职业 F.下岗工人 G.专业技术人员 H.经商人员 I.公司一般职员 J.其他 您担任职务：（ ）A.高层管理人员 B.中层管理人员 C.普通职员 房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计问卷设计中应注意的其他问题问卷设计中应注意的其他问题 问题问题1 1：敏感性问题：敏感性问题 小场景：如何了解同学们有没有考试作弊的现象？ 解决方案：解决方案： 1 1、建立信任、提供保证、建立信任、提供保证 2 2、与其他问题夹在一起提问、与其他问题夹在一起提问

60、 3 3、先进行、先进行“暖身暖身” 4 4、使用技巧、使用技巧 问题问题2 2：封闭式与开放式问题：封闭式与开放式问题 根据调查的性质、规模和阶段选用不同的问题，并应注意其利弊 房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计问题问题3 3：回答范畴：回答范畴范畴设置原则1：问题的回答范畴必须包括所有可能的答案范畴设置原则2：不同的范畴之间必须互不相容范畴设置原则3：必要时设置表示中间态度的位置房地产市场调查第五节第五节 房地产市场调查问卷设计房地产市场调查问卷设计问题问题4 4：问卷的顺序：问卷的顺序 开始部分：浅显易懂，便于回答，尽量避免让人生厌 中间部分：敏感问