房地产开项目策划最新课件

1、2021-10-17房地产开发项目策划最新1第四章第四章 房地产开发项目房地产开发项目策划策划2021-10-17房地产开发项目策划最新2第四章第四章 房地产开发项目策划房地产开发项目策划 本章要求本章要求 了解房地产开发项目的类型和了解房地产开发项目的类型和特点；特点； 熟悉风险对投资方向和时机选熟悉风险对投资方向和时机选择的影响；择的影响； 掌握房地产开发项目场地选择、掌握房地产开发项目场地选择、房地产开发项目产品功能定位房地产开发项目产品功能定位的含义与工作方法。的含义与工作方法。2021-10-17房地产开发项目策划最新3第四章第四章 房地产开发项目策划房地产开发项目策划第一节房地产开

2、发项目的类型与特点第一节房地产开发项目的类型与特点第二节风险对投资方向和时机选择的影响第二节风险对投资方向和时机选择的影响第三节房地产开发场地的选择第三节房地产开发场地的选择第四节第四节 目标市场的细分及选择目标市场的细分及选择第五节房地产产品功能的定位第五节房地产产品功能的定位2021-10-17房地产开发项目策划最新4第一节第一节 房地产开发项目的类型与特房地产开发项目的类型与特点点一、住宅开发项目一、住宅开发项目二、写字楼与零售商业开发项目二、写字楼与零售商业开发项目三、其他类型的开发项目三、其他类型的开发项目2021-10-17房地产开发项目策划最新5一、住宅开发项目一、住宅开发项目（

3、一）居住建筑的类型（一）居住建筑的类型2021-10-17房地产开发项目策划最新6（二）住宅开发项目的特点（二）住宅开发项目的特点1.市场潜力巨大市场潜力巨大 2.开发投资风险相对较小开发投资风险相对较小3.多元化的市场需求多元化的市场需求4.对开发商投资能力要求较低对开发商投资能力要求较低2021-10-17房地产开发项目策划最新7二、写字楼与零售商业开发项目二、写字楼与零售商业开发项目（一）写字楼项目的分类（一）写字楼项目的分类硬件内容硬件内容甲级办公楼甲级办公楼乙级办公楼乙级办公楼丙级办公楼丙级办公楼所处位置所处位置位置十分优越，一位置十分优越，一般居于城市商贸中般居于城市商贸中心心(

4、(CBD) )，交通十，交通十分便利分便利居于城市小型或居于城市小型或零星的商贸集中零星的商贸集中区，交通条件较区，交通条件较好好零散建设的办零散建设的办公楼，远离城公楼，远离城市商贸中心区，市商贸中心区，交通条件一般交通条件一般停车位数量停车位数量每每6090平方米平方米出租面积提供出租面积提供1个个机动车位机动车位每每90120平方平方米出租面积提供米出租面积提供1个机动车位个机动车位每每120平方米出平方米出租面积提供租面积提供1个个机动车位机动车位电梯数量电梯数量每部电梯服务面积每部电梯服务面积33003900平方平方米米/吨吨台台每部电梯服务面每部电梯服务面积积3900 4500平方

5、米平方米/吨吨台台每部电梯服务每部电梯服务面积面积4500 5000平方米平方米/吨吨台台2021-10-17房地产开发项目策划最新8办公空间办公空间能提供可灵活分能提供可灵活分割适应各种变化割适应各种变化的办公空间，室的办公空间，室内净高内净高2.6米以上米以上办公空间在一定办公空间在一定程度上具有灵活程度上具有灵活分割适应性，室分割适应性，室内净高内净高2.5米米室内净高室内净高2.4米米公用设施公用设施设专门的职工餐设专门的职工餐厅，并设有适当厅，并设有适当规模的高档餐厅，规模的高档餐厅，设提供多项服务设提供多项服务的商务中心，设的商务中心，设小型商场、邮局、小型商场、邮局、快递服务、银

6、行快递服务、银行设职工餐厅，高设职工餐厅，高档餐厅视具体情档餐厅视具体情况而定，设商务况而定，设商务中心，设小型商中心，设小型商场，其他服务项场，其他服务项目选择位置目选择位置可不设职工餐可不设职工餐厅，提供盒饭厅，提供盒饭或在附近解决或在附近解决就餐，选择设就餐，选择设置商务中心，置商务中心，可设小卖部可设小卖部空调系统空调系统中央空调系统，中央空调系统，用户能根据自我用户能根据自我要求调节室内温要求调节室内温度、湿度，空调度、湿度，空调系统具有充分区系统具有充分区域控制能力域控制能力中央空调系统，中央空调系统，温湿度可由中央温湿度可由中央系统控制系统控制可不采用中央可不采用中央空调系统空调

7、系统2021-10-17房地产开发项目策划最新9智能智能化水化水平平办 公办 公( (OA) )预 留预 留 O A 电 力 负 荷电 力 负 荷3050伏伏安安米，米，办公室办公室OAOA布线采用网布线采用网络地板或地面线槽络地板或地面线槽预 留预 留 O A 电 力 负 荷电 力 负 荷1530伏伏安安米，米，OAOA布线采用地面线槽布线采用地面线槽或均布地面线盒或均布地面线盒预留预留OA电力负荷电力负荷515伏伏安安米，米，OAOA布线采用均布地布线采用均布地面线盒或沿墙布置面线盒或沿墙布置插座插座通 信通 信( (CA) )计算机网络通信系统计算机网络通信系统到达所有的办公间，到达所有

8、的办公间，提供其他国际国内长提供其他国际国内长途语音及数据通信条途语音及数据通信条件件客户可以有选择客户可以有选择地加入计算机网地加入计算机网络系统，提供充络系统，提供充足的国际、国内足的国际、国内直拨电话直拨电话客户能够获得直客户能够获得直接国际、国内电接国际、国内电话、传真服务话、传真服务设 备设 备( (BA) )主要的机电设计由主要的机电设计由计算机管理监控其计算机管理监控其运行状况，实现部运行状况，实现部分管路的自动控制分管路的自动控制机电设备运行计机电设备运行计算机与人工管理算机与人工管理相结合，管路开相结合，管路开闭人工控制闭人工控制设备的运行管理、设备的运行管理、监控及管路的运

9、监控及管路的运行控制以人工为行控制以人工为主主防 火防 火( (FA) )防火电视监控，安防火电视监控，安装自动报警、自动装自动报警、自动喷洒装置喷洒装置防火重点位置电防火重点位置电视监控，有选择视监控，有选择地安装自动报警地安装自动报警喷洒系统喷洒系统根据防火分区面根据防火分区面积、决定是否安积、决定是否安装自动报警、喷装自动报警、喷洒装置洒装置保 安保 安( (SA) )保安重点部位（门保安重点部位（门厅、电梯等）设电厅、电梯等）设电视监控计算机，自视监控计算机，自动巡更动巡更常与消防共用电常与消防共用电视监控系统视监控系统以保安人员为主以保安人员为主的保安体系的保安体系2021-10-1

10、7房地产开发项目策划最新10内 部内 部装修装修采用高档装饰材料，采用高档装饰材料，地面应采用石材地面应采用石材采用中档装饰材料采用中档装饰材料地面宜采用石材地面宜采用石材普通装修和重点部普通装修和重点部位做点缀处理位做点缀处理走廊走廊高级带胶垫毯或用石高级带胶垫毯或用石材地面，高档吸音材材地面，高档吸音材料吊顶料吊顶普通地毯或块状垫普通地毯或块状垫地毯，普通吸音材地毯，普通吸音材料吊顶料吊顶普通地毯或地砖，普通地毯或地砖，可不吊顶可不吊顶办公办公间间墙面耐擦洗壁纸或高墙面耐擦洗壁纸或高级乳胶漆，高档吸音级乳胶漆，高档吸音材料吊顶，无梁结构材料吊顶，无梁结构可不吊顶，刷高级乳可不吊顶，刷高级乳

11、胶漆，块状胶垫地毯胶漆，块状胶垫地毯地面地面墙面普通壁纸、喷墙面普通壁纸、喷涂或高级乳胶漆，涂或高级乳胶漆，普通吸音材料吊顶普通吸音材料吊顶或高级乳胶漆，普或高级乳胶漆，普通地毯地面通地毯地面墙面喷涂或普通乳墙面喷涂或普通乳胶漆，普通乳胶漆胶漆，普通乳胶漆刷顶或喷白刷顶或喷白卫生卫生间间高档低噪声卫生洁具，高档低噪声卫生洁具，通长石材洗面台，设通长石材洗面台，设通长面镜、洗手液盒、通长面镜、洗手液盒、电动干手机、手纸，电动干手机、手纸，高档防水防潮吊顶，高档防水防潮吊顶，洗面台、面镜部位提洗面台、面镜部位提高照度，高级瓷砖或高照度，高级瓷砖或石材墙、地面，前室石材墙、地面，前室空间能有余度满足

12、使空间能有余度满足使用者理容要求用者理容要求中档卫生洁具，普中档卫生洁具，普通洗面台或台式洗通洗面台或台式洗面盆，普通面镜，面盆，普通面镜，设香皂盒、手纸盒，设香皂盒、手纸盒，普通吊顶或不做吊普通吊顶或不做吊顶，普通瓷砖墙面、顶，普通瓷砖墙面、防滑地砖地面防滑地砖地面普通卫生洁具，普普通卫生洁具，普通洗手盆，设香皂通洗手盆，设香皂盒，不设吊顶，瓷盒，不设吊顶，瓷砖墙裙普通防滑地砖墙裙普通防滑地砖地面砖地面门厅、门厅、电梯厅电梯厅2021-10-17房地产开发项目策划最新11（二）零售商业物业及其分类（二）零售商业物业及其分类1.区域购物中心区域购物中心2.市级购物中心市级购物中心3.地区购物商

13、场地区购物商场4.居住区商场居住区商场5.邻里商店邻里商店6.特色商店特色商店2021-10-17房地产开发项目策划最新12（三）写字楼与零售商业物业开发项目的特点（三）写字楼与零售商业物业开发项目的特点 1.写字楼开发项目的特点：写字楼开发项目的特点：要求开发商具备要求开发商具备长期投资能力长期投资能力；把握写字楼把握写字楼设计发展潮流和趋势设计发展潮流和趋势；要高度重视写字楼的要高度重视写字楼的选址选址2021-10-17房地产开发项目策划最新132.零售商业物业开发项目的特点：零售商业物业开发项目的特点：需要认真分析零售商业物业的需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域商业辐射区域；要求开

14、发商具备长期要求开发商具备长期大规模投资的能力大规模投资的能力；先租后建、只租不售先租后建、只租不售；对对物业管理水平物业管理水平的要求高；的要求高；需要与需要与交通设施交通设施联合开发；联合开发；要努力实现商场收益要努力实现商场收益风险管理社会化风险管理社会化；零售商业物业与其他物业零售商业物业与其他物业联合开发联合开发2021-10-17房地产开发项目策划最新14（一）旅游度假村开发项目（一）旅游度假村开发项目三、其他类型的开发项目三、其他类型的开发项目2021-10-17房地产开发项目策划最新15（二）工业物业开发项目（二）工业物业开发项目重工业厂房重工业厂房轻工业厂房轻工业厂房高新技术

15、产业用房高新技术产业用房研究与发展用房研究与发展用房2021-10-17房地产开发项目策划最新16政府政府土土地地储储备备中中心心土地利用总体规划土地利用总体规划城市总体规划城市总体规划控制详细规划控制详细规划年度土地供应计划年度土地供应计划存量国有土地、存量国有土地、拟征用和农转拟征用和农转用土地用土地征地、征地、农转用、农转用、拆迁和市拆迁和市政道路等政道路等基础设施基础设施建设建设（三）土地一级开发项目（三）土地一级开发项目2021-10-17房地产开发项目策划最新17由于投资收益是对投资者所承担投资风险由于投资收益是对投资者所承担投资风险的回报，因此正常情况下投资收益与投资风的回报，因

16、此正常情况下投资收益与投资风险是相匹配的。高收益伴随高风险。险是相匹配的。高收益伴随高风险。第二节第二节 风险对投资方向风险对投资方向和时机选择的影响和时机选择的影响2021-10-17房地产开发项目策划最新18风险对房地产投资方向和时机选择的影响，风险对房地产投资方向和时机选择的影响，主要包括以下几个方面：主要包括以下几个方面：1. 根据项目风险的大小，确定其合理的投资根据项目风险的大小，确定其合理的投资收益水平；收益水平；2.根据风险管理的能力选择投资方向根据风险管理的能力选择投资方向3.根据风险周期变化特点把握投资时机根据风险周期变化特点把握投资时机2021-10-17房地产开发项目策划

17、最新19第三节第三节 房地产开发场地的选择房地产开发场地的选择 一、位置的含义一、位置的含义 二、影响房地产开发场地选择的要素分析二、影响房地产开发场地选择的要素分析 三、不同类型项目对位置的特殊要求三、不同类型项目对位置的特殊要求2021-10-17房地产开发项目策划最新20一、位置的含义一、位置的含义狭义的位置是指某一具体投资场地在城市中的狭义的位置是指某一具体投资场地在城市中的地理地理位置，位置，包括宏观位置和中观、微观位置。包括宏观位置和中观、微观位置。广义的位置除了地理位置以外，还包括该位置所处广义的位置除了地理位置以外，还包括该位置所处的的社会、经济、自然环境或背景。社会、经济、自

18、然环境或背景。某一具体位置所处某一具体位置所处的社会、经济、自然环境决定了该位置附近的的社会、经济、自然环境决定了该位置附近的市场需市场需求求和和消费特征。消费特征。对位置的理解还包括该位置进行房地产开发投资所对位置的理解还包括该位置进行房地产开发投资所需支付的需支付的成本高低成本高低和所面临的和所面临的竞争环境。竞争环境。对位置的把握还对位置的把握还须有发展的、动态的眼光。须有发展的、动态的眼光。 “宁要浦西一张床，不要浦东一套房宁要浦西一张床，不要浦东一套房”2021-10-17房地产开发项目策划最新21二、影响房地产开发场地选择的要素分析二、影响房地产开发场地选择的要素分析（一）区位分析

19、（一）区位分析n 备选区位：可进入性、交通模式、优势条件及备选区位：可进入性、交通模式、优势条件及已有竞争性项目的情况，确保投资项目的规划已有竞争性项目的情况，确保投资项目的规划用途与周围环境相匹配用途与周围环境相匹配（二）场地分析（二）场地分析n 场地条件：大小、形状、地质地形条件、临街场地条件：大小、形状、地质地形条件、临街状况、基础设施水平、利用现状、分区限制状况、基础设施水平、利用现状、分区限制2021-10-17房地产开发项目策划最新22（三）开发潜力分析（三）开发潜力分析n 房地产开发应追求最高、最佳利用，也就是说在房地产开发应追求最高、最佳利用，也就是说在技术可行、规划许可且财力

20、允许的前提下达到最技术可行、规划许可且财力允许的前提下达到最有效利用。有效利用。（四）获取场地开发权的方式（四）获取场地开发权的方式 n 政府土地出让、当前土地使用者转让政府土地出让、当前土地使用者转让2021-10-17房地产开发项目策划最新23（五）影响场地选择的因素汇总（五）影响场地选择的因素汇总1.城市规划方面的因素城市规划方面的因素2.自然特性自然特性3.市政基础设施条件市政基础设施条件4.交通通达程度交通通达程度5.停车条件停车条件6.环境条件环境条件7.公共配套服务设公共配套服务设施完备情况施完备情况8.当前土地使用者当前土地使用者的态度的态度9.土地价格土地价格10.供求关系供

21、求关系2021-10-17房地产开发项目策划最新24（一）居住项目（一）居住项目 1.市政公用和公建配套设施完备的程度市政公用和公建配套设施完备的程度2.公共交通便捷程度公共交通便捷程度3.环境因素环境因素4.居民人口与收入居民人口与收入三、不同类型项目对位置的特殊要求三、不同类型项目对位置的特殊要求2021-10-17房地产开发项目策划最新25（二）写字楼项目（二）写字楼项目1.与其他商业设施的接近程度与其他商业设施的接近程度2.周围土地利用情况和环境周围土地利用情况和环境3.易接近性（交通便捷）易接近性（交通便捷）2021-10-17房地产开发项目策划最新26（三）零售商业项目（三）零售商

22、业项目住宅区的发展住宅区的发展商业辐射区域及消费者分析商业辐射区域及消费者分析(购买力分析购买力分析)竞争性物业分析竞争性物业分析项目易接近性项目易接近性1. 交通通达程度、停车等交通通达程度、停车等2021-10-17房地产开发项目策划最新27（四）工业项目（四）工业项目 原材料供应原材料供应技术人才和劳动力供应技术人才和劳动力供应水电等资源供给水电等资源供给控制环境污染控制环境污染1. 交通运输交通运输2021-10-17房地产开发项目策划最新28第四节第四节 目标市场的细分与选择目标市场的细分与选择一、市场细分一、市场细分二、对细分市场的评估和选择二、对细分市场的评估和选择三、市场定位三

23、、市场定位2021-10-17房地产开发项目策划最新29（一）市场细分的内涵（一）市场细分的内涵 市场细分就是从市场细分就是从消费者需求的差别消费者需求的差别出发，出发，以消费者的需求为立足点，按照一定的以消费者的需求为立足点，按照一定的细分因素，把企业可能进入的市场分成细分因素，把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。若干个需求和愿望大体相同的消费群体。 实际是一个识别具有实际是一个识别具有不同需要的用户群不同需要的用户群的过程。的过程。一、市场细分一、市场细分2021-10-17房地产开发项目策划最新30 开发投资者可根据开发投资者可根据地理位置地理位置、人口标准人口标

24、准（含（含年龄、收入、职业、家庭规模等）、年龄、收入、职业、家庭规模等）、心理标心理标准准（生活方式、个性）、（生活方式、个性）、购买行为购买行为（购房动（购房动机、购房次数、购房时机）等变量单独地或机、购房次数、购房时机）等变量单独地或综合地对开发市场进行细分。综合地对开发市场进行细分。 例如根据人口变量，可将住宅开发市场细分例如根据人口变量，可将住宅开发市场细分为：老年公寓、单身公寓、时尚白领小面积为：老年公寓、单身公寓、时尚白领小面积精装公寓等。精装公寓等。 （二）市场细分的依据（二）市场细分的依据2021-10-17房地产开发项目策划最新31某住宅项目细分市场细分因素细分因素细分市场细

25、分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场4年龄年龄21-30岁岁31-40岁岁41-50岁岁51-60岁岁家庭结构家庭结构单身户单身户小子女家庭小子女家庭大子女家庭大子女家庭大子女家庭大子女家庭职业职业专业人员专业人员公务员公务员专业人员专业人员企事业单位企事业单位管理者管理者家庭收入家庭收入中等偏下中等偏下中等收入中等收入中等偏上中等偏上高收入高收入教育程度教育程度大学本科大学本科大学本科及以上大学本科及以上大学本科及以上大学本科及以上大学专科及以上大学专科及以上生活方式生活方式自由型自由型稳定型稳定型稳定型稳定型参与型参与型购房动机购房动机便利便利便利及经济便利及经济便

26、利及经济便利及经济身份身份购房次数购房次数首次置业首次置业二次置业二次置业二次置业二次置业多次置业多次置业2021-10-17房地产开发项目策划最新32 通过市场细分，可以揭示开发企业面临通过市场细分，可以揭示开发企业面临的市场细分机会。随后，应对各细分市的市场细分机会。随后，应对各细分市场进行评估，并从中选出一个或几个细场进行评估，并从中选出一个或几个细分市场作为目标市场。分市场作为目标市场。 开发企业在评价细分市场时应考虑三个开发企业在评价细分市场时应考虑三个方面的因素：方面的因素：该细分市场的规模与发展潜力；该细分市场的规模与发展潜力；细分市场竞争结构状况；细分市场竞争结构状况；企业的目

27、标与能力。企业的目标与能力。二、对细分市场的评估和选择二、对细分市场的评估和选择2021-10-17房地产开发项目策划最新33单一的市场集中化：只选择一个细分市场单一的市场集中化：只选择一个细分市场选择专业化：选择几个不同的细分市场选择专业化：选择几个不同的细分市场产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品品市场专业化：满足一个市场的各种需求市场专业化：满足一个市场的各种需求全面覆盖：向所有消费群提供所需的所有产品全面覆盖：向所有消费群提供所需的所有产品 大量定制：按每个消费者的要求大量生产大量定制：按每个消费者的要求大量生产目标市场选择的模式目标市场选

28、择的模式2021-10-17房地产开发项目策划最新34目标市场目标客户行为特征分析实例目标市场目标客户行为特征分析实例 公司白领：年轻，追求时尚及高雅，受过公司白领：年轻，追求时尚及高雅，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱网络和音乐，欢运动，崇尚西方生活，喜爱网络和音乐，喜欢包装精致、品味高的商品。喜欢包装精致、品味高的商品。 自由职业者：有一定的经济基础、喜欢音自由职业者：有一定的经济基础、喜欢音乐、交际等娱乐活动，注重资金的周转，乐、交际等娱乐活动，注

29、重资金的周转，购买的房屋要有品味，对居住安全有较高购买的房屋要有品味，对居住安全有较高的要求。的要求。2021-10-17房地产开发项目策划最新35 确定目标市场后，开发企业应对投资开发确定目标市场后，开发企业应对投资开发项目规划一个具有特色的、受人欢迎的特项目规划一个具有特色的、受人欢迎的特征，即对开发项目进行市场定位。征，即对开发项目进行市场定位。 具体的定位工作一般包括三个步骤：具体的定位工作一般包括三个步骤：识别可利用的竞争优势；识别可利用的竞争优势；评价和选择若干个优势；评价和选择若干个优势；确立优势，并准确、有效地宣传竞争优势。确立优势，并准确、有效地宣传竞争优势。三、市场定位三、

30、市场定位2021-10-17房地产开发项目策划最新36第五节第五节 房地产产品功能的定位房地产产品功能的定位 一、房地产产品功能的特点一、房地产产品功能的特点 二、房地产产品功能定位的含义和重要性二、房地产产品功能定位的含义和重要性 三、房地产产品功能定位原则与方法三、房地产产品功能定位原则与方法2021-10-17房地产开发项目策划最新37一、房地产产品功能的特点一、房地产产品功能的特点（一）功能的含义和分类（一）功能的含义和分类n 功能是指功用、效用和能力等。功能是指功用、效用和能力等。n按性质不同分类：使用功能、美学功能按性质不同分类：使用功能、美学功能n按功能的重要程度：基本功能、辅助

31、功能按功能的重要程度：基本功能、辅助功能n按功能的有用性：必要功能、不必要功能按功能的有用性：必要功能、不必要功能（二）房地产产品功能的特点（二）房地产产品功能的特点n 房地产产品的功能房地产产品的功能调整的难度大、费用高调整的难度大、费用高n 要求在房屋建筑的功能设计中具有超前性和适要求在房屋建筑的功能设计中具有超前性和适当的弹性当的弹性2021-10-17房地产开发项目策划最新38二、房地产产品功能定位的含义和重要性二、房地产产品功能定位的含义和重要性房地产产品的功能定位房地产产品的功能定位是指在目标市场选择是指在目标市场选择和市场定位基础上，根据潜在的目标消费者和市场定位基础上，根据潜在

32、的目标消费者使用需求的特征，结合房地产特定产品类型使用需求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，的特点，对拟提供的房地产产品应具备的基对拟提供的房地产产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程本功能和辅助功能做出具体规定的过程。2021-10-17房地产开发项目策划最新39三、房地产产品功能定位原则与方法三、房地产产品功能定位原则与方法房地产产品功能定位应遵循的根本原则是：以未房地产产品功能定位应遵循的根本原则是：以未来潜在使用者的功能需求特征为导向，站在使用者来潜在使用者的功能需求特征为导向，站在使用者的立场上精打细算，体现以人为本和对人的关怀。的立场上精打细算，体现以人为本和对人的关怀。对房地产产品功能定位的基本方法与步骤是：对房地产产品功能定位的基本方法与步骤是：明确目标使用者群体明确目标使用者群体分析研究目标使用者的需求特征、消费偏好分析研究目标使用者的需求特征、消费偏好和可支付能力和可支付能力针对目标使用者群体设计针对目标使用者群体设计 2021-10-17房地产开发项目策划最新40万科的战略