高尔夫花园前期定位策划书

1、中惠锦苑、中惠高尔夫花园 前期策划提案 长安镇房地产宏观市场调研与分 析 n2.1东莞及长安镇经济环境状况东莞及长安镇经济环境状况 n 2.1.1区域经济现状与发展 n 2.1.2产业结构情况 n 2.1.3政府推动经济发展的重大举措 小结 东莞各镇区经过二十多年的经济发展，积东莞各镇区经过二十多年的经济发展，积 累了财富，提高了居民的综合素质，各行累了财富，提高了居民的综合素质，各行 各业得到长足的进步，以房地产业为代表各业得到长足的进步，以房地产业为代表 的城镇建设取得巨大的成果，东莞正逐渐的城镇建设取得巨大的成果，东莞正逐渐 成为继广州、深圳后又一个地区中心城市，成为继广州、深圳后又一个

2、地区中心城市， 市场潜力巨大；市场潜力巨大； 长安镇作为东莞的经济强镇，外向性经济长安镇作为东莞的经济强镇，外向性经济 一直走在东莞甚至全国的前列，雄厚的经一直走在东莞甚至全国的前列，雄厚的经 济实力支持城镇建设快速发展，居民对改济实力支持城镇建设快速发展，居民对改 善居住环境的需求不断扩大；善居住环境的需求不断扩大； 随着随着“把东莞建设成为以国际制造业名城把东莞建设成为以国际制造业名城 为特色的现代化中心城市为特色的现代化中心城市”战略目标确定，战略目标确定， 长安镇新一轮城镇建设开始展开，将会吸长安镇新一轮城镇建设开始展开，将会吸 引更多的投资者，创造更多的就业机会，引更多的投资者，创造

3、更多的就业机会， 也给房地产带来新的市场。也给房地产带来新的市场。 2.2长安镇房地产市场分析 供求分析 市场宏观预测 风险预测风险预测 商业楼盘少，消费者可选性小商业楼盘少，消费者可选性小 土地资源有限，商业楼盘开发集中，竞争土地资源有限，商业楼盘开发集中，竞争 加剧加剧 机遇预测机遇预测 经济持续稳定增长，城市化要求越来越高经济持续稳定增长，城市化要求越来越高 外来人口的持续增加外来人口的持续增加 城乡居民投资手段单一城乡居民投资手段单一 2.3长安镇房地产市场概况 2.3.1发展特点 中心区土地资源稀少，可发展规模小中心区土地资源稀少，可发展规模小 锦厦村将成为新的商务文化居住中心锦厦村

4、将成为新的商务文化居住中心 市场需求潜力大市场需求潜力大 小高层、高层逐渐兴起小高层、高层逐渐兴起 2.3.2地段特征 锦厦村区域锦厦村区域 中心区区域中心区区域 咸西村区域咸西村区域 2.4长安镇竞争对手分析 2.4.1住宅部分 价格分析价格分析 n分析：分析： 上述楼盘中，价格集中在2450-4000元/M2 n与项目最有竞争的城市花园、莲花苑售价 在4000元/M2左右，也间接反映本项目的价 格定位区间。 楼盘莲花苑锦江花园城市花园莲花广场 销售均价4000245039803200 户型分析户型分析 项目名 称 一 房 一厅 二 房 一厅 二 房 二厅 三 房 一厅 三 房 二厅 四 房

5、 二厅 五 房 二厅 六 房 三厅 复式 莲花苑 锦江花 园 城市花 园 莲花广 场 分析：分析： 从上述在售楼盘户型分布结构上看，户型主要 集中在二房二厅、三房二厅和四房二厅，反映当 地对户型的消费接受程度。 上述楼盘当中，莲花苑和锦江花园销售最好， 共同特点是产品线丰富，偏向中小户型；反观城 市花园和莲花广场，大户型占有相当比例，偏离 市场需要，销售不太理想。项目户型定位要避免 重复。 配套设施分析配套设施分析 长安楼盘配套设施主要集中在会所，占38.9%； 游泳池，占38.9%；休闲广场，占27.8%；士多店， 占22.2%；儿童乐园，占16.7%； 以上可以看出，长安楼盘配套设施项目单

6、薄，很 难适应不断发展的消费者对高质素住宅小区的综 合需求，项目需要在配套设施上将不断发展的需 求考虑在内，并做一定程度的超前设计，才能在 激烈的房地产市场竞争中赢得消费者。 小结小结 1、长安镇经过二十几年外向型经济的发展，、长安镇经过二十几年外向型经济的发展， 不断吸引外资企业的投资，也不断吸引全不断吸引外资企业的投资，也不断吸引全 国各地乃至全世界的人才来创业和工作，国各地乃至全世界的人才来创业和工作， 使得长安的房地产业不断的发展和壮大，使得长安的房地产业不断的发展和壮大， 他们已经成为住宅小区的主要购买者；他们已经成为住宅小区的主要购买者； 2、当地人已经不是房产消费的主要消费者，当

7、地人已经不是房产消费的主要消费者， 但城市人口的增长，租赁市场的活跃，使但城市人口的增长，租赁市场的活跃，使 物业投资市场潜力增大，只要有质优、环物业投资市场潜力增大，只要有质优、环 境幽雅、管理良好的住宅小区，就有购买境幽雅、管理良好的住宅小区，就有购买 力；力； 3、项目要充分结合当前的市场形势，利用项目要充分结合当前的市场形势，利用 自身位置、规划等优势，避免现有楼盘的自身位置、规划等优势，避免现有楼盘的 缺点和重复。缺点和重复。 2.4.2商铺部分 商业楼盘只有50%设置商业用途，面积基 本在10000平方米以下，主要以单间商铺为 主，占52.6%，超市、连锁店、便利店占 42.1%；

8、 主要作为楼盘配套设施，经营范围狭小，集 中在饮食、日常消费品、美容美发、服装； 小结小结 1、商铺不是楼盘开发重点，只是配套设 施的一部分； 2、多种经营的商铺，能最大限度的满足业 主的需要，提升楼盘附加值。 A、B项目的定位策略 n我司对两个项目定位的中心思想：我司对两个项目定位的中心思想： 创造项目的差异化、提高项目的竞争平台创造项目的差异化、提高项目的竞争平台 n贵司项目与本地项目的差异化贵司项目与本地项目的差异化 nA和和B项目之间的差异化项目之间的差异化 A项目中惠锦苑策划案 （中惠锦苑以下统一简称“A项 目”） A项目SWOT分析 2.1项目的优势（Strength） 2.1.1

9、地理位置 2.1.2项目规模 2.2项目的劣势（Weak） 2.2.1周边环境 2.2.2人文环境 2.2.3工地现场 A项目SWOT分析 2.3项目的威胁（Threaten） 2.3.1内忧 2.3.2外患 2.4项目的机会点（Opportunity） 2.4.1需求市场情况良好 2.4.2租赁市场情况良好 2.4.3项目可创建自身优势 A项目市场发展定位 5.1.1项目定位策略 创造长安中心商务居住区域创造长安中心商务居住区域 垫高项目的竞争平台垫高项目的竞争平台 5.1.1项目定位策略 利用项目所在区域将成为未来长安中心利用项目所在区域将成为未来长安中心 利用利用WTO带来的庞大商机带来

10、的庞大商机 利用五星级的利用五星级的“长安国际大酒店长安国际大酒店”配套功能互补配套功能互补 利用五星级的利用五星级的“长安国际大酒店长安国际大酒店”租赁价值的对租赁价值的对 比比 5.1.1项目定位策略 n通过首期开发的酒店式商务公寓，拉动项通过首期开发的酒店式商务公寓，拉动项 目的整体档次往高层次发展，真正塑造我目的整体档次往高层次发展，真正塑造我 司建议整体项目定位的高档次社区。起到司建议整体项目定位的高档次社区。起到 引爆当地高档楼盘市场的作用。引爆当地高档楼盘市场的作用。 n后期整体的纯住宅定位须不如前期的高开，后期整体的纯住宅定位须不如前期的高开， 但也会利用前期的优势继续在市场上

11、保持但也会利用前期的优势继续在市场上保持 相当的高度相当的高度！ 5.1.2项目整体定位 长安首个国际化大型、高档社区长安首个国际化大型、高档社区 n首首 个个特显项目在地区的唯一性特显项目在地区的唯一性 n国国 际化际化项目的开发理念与世界同步项目的开发理念与世界同步 n大大 型型体现项目的规模体现项目的规模 n高高 档档项目的售价将高于市场上平项目的售价将高于市场上平 均售价，但性价比更高，更能满足目标客均售价，但性价比更高，更能满足目标客 户群的需要户群的需要 n社社 区区除生活元素外，加入更多的除生活元素外，加入更多的 人文文化的交流空间人文文化的交流空间 整体产品定位：整体产品定位：

12、长安首个国际化大型、高档社区长安首个国际化大型、高档社区 前期产品定位：前期产品定位：首个酒店式首个酒店式 服务的商务公寓服务的商务公寓 作用：作用：提升项目档次提升项目档次 产品发展定位：产品发展定位：首个大型高首个大型高 档社区档社区 机会：机会：延续高开的档次延续高开的档次 5.1.3项目首期开发定位 n 首个酒店式服务的商务公寓首个酒店式服务的商务公寓 n 首首 个个特显项目在地区的唯一性特显项目在地区的唯一性 n酒店式服务酒店式服务以以“一把钥匙开启一个全套的家一把钥匙开启一个全套的家”为理为理 念，念， n 营造一个营造一个“既有居家的亲切与温馨，又既有居家的亲切与温馨，又 有有

13、n 酒店的舒适与优越酒店的舒适与优越”的典型生活品味。的典型生活品味。 商务公寓商务公寓着眼于着眼于21世纪世纪“SOHO”家庭办公的工家庭办公的工 作作 与生活方式，将办公与居家完美地融合与生活方式，将办公与居家完美地融合 起来。起来。 本定位的支撑平台：本定位的支撑平台： n本地该类产品的稀缺性本地该类产品的稀缺性 n本地两间四星级酒店的出租率达本地两间四星级酒店的出租率达9成成 n大量外地人员对商务居住的需求（酒大量外地人员对商务居住的需求（酒 店长包房可见一斑）店长包房可见一斑） n自身完善的商务配套、小区配套自身完善的商务配套、小区配套 5.2项目目标客户细分及定位 n本项目的目标客

14、户定位思路在于锁定客户锁定客户 层面，企业金领、企业投资者和吸引投资层面，企业金领、企业投资者和吸引投资 客户。客户。 n置业目标客户群：置业目标客户群： n外资企业的投资者、高级金领、外籍 技术人员 n投资客户目标群投资客户目标群： n二次或多次置业的外商 n拥有大量投资资金的本地人 5.3项目形象设计定位 n 尊贵的、现代感的、国际化的尊贵的、现代感的、国际化的 n尊贵的尊贵的项目在长安所有项目中的表现特色，所面对的潜在客户项目在长安所有项目中的表现特色，所面对的潜在客户 群在社会上的地位、身份群在社会上的地位、身份 n现代感的现代感的项目形象的超前性、时代发展的前瞻性项目形象的超前性、时

15、代发展的前瞻性 n国际化的国际化的反映项目素质与其他项目的差异化，定位与世界同步反映项目素质与其他项目的差异化，定位与世界同步 n根据项目上述的形象特征，我们联想起一 个国家 n国际化的现代大都市 n亚洲四小龙之一的国际金融中心 n高素质的人文环境 n 新加坡 首期项目形象设计建议首期项目形象设计建议 n狮城国际商住社区 n n 新加坡异域园林风情新加坡异域园林风情 5.4项目价格定位 n根据我司本次建议项目产品的开发理念，根据我司本次建议项目产品的开发理念， 形成的产品形成的产品与目前接近本项目的市场在售与目前接近本项目的市场在售 楼盘作比较，选取三个接近的楼盘楼盘作比较，选取三个接近的楼盘

16、莲花苑、莲花苑、 城市花园、莲花广场城市花园、莲花广场，进行市场比较法：，进行市场比较法： n A项目权重修正价为45354535元元/ / n根据：根据： n市场比较法得出的数据支持市场比较法得出的数据支持 n争取市场竞争优势争取市场竞争优势 n酒店式公寓适合带装修发售酒店式公寓适合带装修发售 n我司建议A项目初步的均价定价为： n47004700元元/ /-4900-4900元元/ /（带约（带约500500元元/ /m m2 2装修）装修） A项目规划建筑概念设计 n6.1项目用地概述 6.2项目规划设计原则及意境的 建议 n6.2.1规划目标原则 n6.2.2规划意境 “ “新加坡式现

17、代社区新加坡式现代社区” (1)(1)规划意境涵义规划意境涵义: （2）针对目标客户群的可行性分析）针对目标客户群的可行性分析 n联想示意图联想示意图： 新加坡式 现代社区 经济发达 现代城市 管理完善 相符点 商务化 都市气息 高质素配套 服务 客户需求 商务的使用 功能 现代社区 社区配套 齐全 优美环境世界花园良好小区 园 林 6.3规划整体布局 6.4分期物业开发的建议 n采取同期开发，分阶段推出销售的策略同期开发，分阶段推出销售的策略 6.5交通系统建议 6.6环境、景观设计建议 n园林主题是：园林主题是： n 狮城园林狮城园林 6.7空间序列组织建议 6.8建筑风格及色调建议 6.

18、9住宅设计建议 n6.9.1平面组织 n6.9.2单体交通组织 n6.9.3外立面设计 n6.9.4新技术设备的介绍 n6.9.5结构设计 n6.10物业管理及智能化建议 n6.11项目配套功能建议 B项目中惠高尔夫花园策划案 （中惠高尔夫花园以下统一简称“B项 目”） B项目SWOT分析 n7.1项目的优势（Strength） n7.1.1地块环境 n7.1.2项目规模 n7.2项目的劣势（Weak） n7.2.1地理位置 n7.2.2人文环境 n7.2.3工地现场 B项目SWOT分析 n7.3项目的威胁（Threaten） n7.3.1内忧 n7.3.2外患 n7.4项目的机会点（Oppo

19、rtunity） n7.4.1需求市场情况良好 n7.4.2项目可创建自身优势 B项目市场发展定位 n8.1项目产品定位 n 长安大型、中档、年轻态精品小区长安大型、中档、年轻态精品小区 n大大 型型体现项目的规模体现项目的规模 n中中 档档项目在售价方面应该贴近目标客户项目在售价方面应该贴近目标客户 群且具备市场竞争力群且具备市场竞争力 n精精 品品代表发展商的开发理念和决心做好代表发展商的开发理念和决心做好 产品信心产品信心 n年轻态年轻态小区设计风格更能活跃、节奏更轻小区设计风格更能活跃、节奏更轻 快快 n小小 区区体现出项目生活配套设施的完善体现出项目生活配套设施的完善 8.2 项目目标客户细分及定位 n本项目的目标客户定位思路在于保障应有保障应有 的客户层面，扩大客户来源。以企业白领的客户层面，扩大客户来源。以企业白领 阶层为基础，广泛吸引投资客户。阶层为基础，广泛吸引投资客户。 n主要目标群：主要目标群： n外资企业管理人员和白领阶层 n扩大目标群扩大目标群： n二次或多次置业的香港人 n拥有大量投资资金的本地人 8.3项目形象设计定位 n 悠闲、清新、浪漫悠闲、清新、浪漫 n悠闲悠闲生活节奏的放缓，轻松、写意的生活节奏的放缓，轻松、写意的 享受生活每一个细节享受生活每一个细节 n清新清新轻盈、明快、有节奏感轻盈、明快、有节奏感 n浪漫浪漫漫步桃花银柳丛中，