燕窝市场营销策略企划案

1、燕窝市场营销策略企划案第一章 市场分析我国燕窝和燕窝产品市场的发展速度已经超过了全国经济的发展速度，二十世纪九十年代到今，燕窝已经由贵族消费逐步转化为平民消费。燕窝的销售企业也不断壮大，从单店经营到全国连锁经营，从小规模经营到大规模的资本运作，无一不表明燕窝销售市场化程度的不断加深。一、 我国燕窝市场的现状1. 燕窝经营企业不多，品牌也不多，全国性的品牌更是少之又少。2. 燕窝的主要消费场所包括：专门的燕窝经营店，大型连锁药房，大型酒店等。3. 产品同质性强，各商家的竞争主要在于服务的竞争。二、 主要竞争对手我们的主要竞争目标和竞争对手是在全国拥有70多家连锁店的“燕之屋”。三、 市场机会1.

2、 近几年来，城市化发展迅速，经济的高速发展让消费者有能力消费高档消费品。2. 燕窝已经由贵族消费品逐步转化为平民消费品，市场容量越来越大。3. 全国市场上尚未形成领导品牌，市场竞争激烈而混乱。第二章 产品策略一、 产品定位产品定位的关键问题在于使自己的产品与市场上其他同类产品有所不同，越有特色越好。产品定位的依据是市场需求。二、 产品包装本系列产品采用高档包装。为了与产品形象、价格形象和企业形象等统一，本产品的包装采用以下包装策略：1. 包装品质：与产品品质以及产品定位相一致，包装豪华，高贵并显品牌魅力。2. 包装风格：与产品的功能和市场定位一致，健康、美丽和爱。3. 包装形象：外观品质、风格

3、等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知；同时又必须与产品定位相匹配，有利于树立和维护品牌形象。三、产品线设计 产品都是以燕窝为主要材料，根据不同的地区或季节的需要，开发不同的产品表现形式，如在高档商住区，可以开发燕窝蛋挞。产品线的设计的主要依据就是区域或季节的需要，在传统的燕窝产品的基础上，开发新型的、有创意的、符合市场需要的产品形式。第三章 产品价格策略1. 本系列产品采取在同类产品中中等偏高的价格策略，质价相符。2. 产品的终端零售价格必须充分考虑生产、销售、渠道等各种成本，同时必须考虑企业利润。在实施特许连锁经营时，还必须考虑对加盟商的服务成本。第四章 市场定位一、

4、 市场细分1. 按年龄分，燕窝的主要消费市场为30岁以上的人群。2. 按经济能力分，燕窝的主要消费群体是中青年以上的高收入人群。3. 按需求强度分，燕窝的先行消费者为青年女性（尤其是产期妇女）和中老年人士。4. 按地区经济能力分，燕窝的主要消费区域为大中型城市和中心城市，尤其是沿海发达城市。5. 按照消费习惯分，可以分为个人消费，送礼消费和团购。综上所得，燕窝的首要目标市场是沿海发达城市和各中心城市里的有能力消费并有消费需求的青年女性和中老年人士。二、 目标市场的需求分析1. 购买燕窝的主要原因a. 自己服用，保健，增进身体机能，促进身体健康，延缓衰老。b. 孝顺长辈。c. 送礼。2. 主要消

5、费群体（1） 年龄分布：b. 30岁以上的人群，尤其是工作压力大的女性。c. 产期妇女。（2）收入状况：都是有固定的、较高的收入3. 购买心理状况看重实际效果，注重品牌，尝试。4. 消费场所主要消费场所包括传统渠道和专业机构，传统渠道是指药店和大型酒店，专业机构主要是燕窝专卖机构。5. 信息来源主要信息来源于：广告，互联网，终端促销，医生、专家或朋友推荐，以及其他渠道第五章 渠道策略一、渠道体制总公司自营终端特许加盟商总公司旗舰店专卖店商场专柜衍生品专卖自营终端结构图如上图，其中自营终端（参见自营终端结构图）用于在某区域内树立品牌形象，同时赚取利润。特许加盟商是指在开始特许连锁经营或所设立的特

6、许加盟商家，主要用于公司的快速扩展，占领市场。燕窝是高档消费品，且直接与使用者的健康和生命安全相关，渠道不宜过长，级数宜少；必须对各级渠道进行严格监控，尤其是品质监控，必须细致到位。在选取加盟商时，必须严格考核，宁缺勿滥。二、渠道建设与运作1. 渠道建设以终端建设为中心，市场启动时期，侧重于自营终端，兼顾连锁，使品牌、产品、服务等直接面对消费者，以确保品牌形象的建立和发展。2. 总公司与各级渠道共同运作市场，相互促进，资源信息共享，尤其是自营终端必须快速收集市场信息，并及时汇总上报。3. 特许经营渠道的建设。特许经营渠道的建设必须在自营终端进入相对稳定的运转后才能正式开展。因为加盟商看中的是我

7、们成功的经营方式，而不是我们的产品。但可以在开发自营终端的同时开展准备工作，如区域市场调查工作，招商前期工作等。当条件成熟时，全国铺开加盟运动。三、市场渠道管理1.有效防止广告浪费，无效的广告会带来反作用。2.严格控制市场价格，严禁降价倾销，少做终端促销。3.条件成熟时，设立为加盟商服务的专门顾问式机构，为加盟商提供专业的服务。4.一个区域只允许有一个加盟商，对该区域市场给予充分的保护。第六章 市场开发策略新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外，同时在策略、实施、和管理等方面都有一个实践、总结和提高的过程。因此，市场开发必须按照计划有序推进。一、渠道开发。包括自营终端和特许加盟渠道的开发。自营终

8、端开发策略：立足闽南地区，在闽南地区建立样板市场，包括建设旗舰店和专卖店或者商场专柜，闽南地区的重心应放在厦门、漳州和泉州这三角地带。此项工作应在2006年1月完成。主要要求如下：1. 同类产品竞争相对不太激烈；2. 经济发达，市场容量大，有明显的消费习惯和能力；3. 媒介投入成本相对较低，但同时必须注意大范围的宣传效应，为将来的扩展做铺垫。特许加盟渠道的开发策略：样板市场成功启动后，开始着手加盟渠道的建设前准备工作；在样板市场建设完成后，总结一套成功的经营和运作方式，逐步组建专门的加盟商服务机构；组建临时的加盟招商工作组，全方位筹备招商活动。对加盟商的主要要求如下：1.自有资金雄厚，应超过2

9、0万元人民币的自由资金。2.有相关产品的经营经验，并且熟悉行业特点，最好是在区域内相对稳定的客户群体。3.能认同本公司的经营理念，服从相应的管理和监督。注意：特许加盟将可为公司带来巨大的销售网络，对公司将来开发的产品的销售将起着举足轻重的作用。二、合理布点必须考虑全国布局和单店选址。全国布局主要的考虑因素是公司的长远发展战略，建议前期以东部沿海地带为发展带，并逐步进入中部和西部的重点城市，形成全国网络布局。单店选址可以考虑在人流量大、附近多高档住宅和写字楼的地方。三、销售组织的完善。必须在34个月内完成以下工作：1. 配套建设市场营销管理机构，在原有基础上，根据市场开发的需要，增强人员力量，建

10、设专门事务部门，组建高效的营销机构。2. 专业企划市场营销方案和实施工作准备。3. 招聘和培训营销人员。4. 新市场调查研究5. 组建专门的招商工作组，并完成招商准备工作。6. 市场开发建设和管理，总结成功的经营方式和管理方式。7. 强化营销策划和管理，组建为加盟商服务的专门机构。第七章 广告、宣传策略燕窝属于高档消费品，消费人群的消费理性比较高，他们有明显的品牌意识，因此在整个广告、宣传中，品牌的建立和维护是重中之重。以下所涉及的广告、宣传不仅仅是广告，还包括了更大范围的宣传，包括公关、促销等一切有利于品牌形象或产品销售的对外活动。即整合媒体资源，运用一切公关手段，为品牌和产品创造生存和发展的良好空间和环境。一、广告、宣传的目的1. 告知目标消费群：我们来了！2. 初步树立品牌形象，扩大知名度。3. 教育消费人群，扩大销售。二、需要做广告、宣传的时机1. 新产品上市，或新进入一个区域市场时，需要造势。这是为了更好的把我们的品牌和产品信息传递到消费者手中。新产品进入原有市场时，可以通过宣传单页、报纸广告等方式告知消费者。在新进入一个区域市场时，则需要进行大规模的宣传，包括开业庆典、新闻发布会、促销、各种媒体的宣传报道，这需要一个根据当地情况的专门的开业企划。2. 招商宣传。3. 品牌形象的加