王麻子剪刀衰落分析.

1、案例说明2003年年1月月23日，中国著名品牌、创始于清朝顺治八年日，中国著名品牌、创始于清朝顺治八年（1651年）的老字号，在中国剪刀市场一直占据半壁江山的北京王年）的老字号，在中国剪刀市场一直占据半壁江山的北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。据相关审核资料，截止麻子剪刀厂向法院申请破产。据相关审核资料，截止2002年年5月月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.66万元，负债总额万元，负债总额2779.98万万元，资产负债率为元，资产负债率为216.6%，王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以，王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以求还债。求还债。据了解，据了解，20世

2、纪世纪80年代末的年代末的“王麻子王麻子”每年上缴利润每年上缴利润200万元，但进入万元，但进入90年代，在市场经济条件下，年代，在市场经济条件下，“王麻子王麻子”背上了沉重背上了沉重的历史包袱，销售业绩不断下降，陷入了尴尬境地。其间，相关政的历史包袱，销售业绩不断下降，陷入了尴尬境地。其间，相关政府部门和王麻子剪刀厂自身都做了种种努力，府部门和王麻子剪刀厂自身都做了种种努力，1995年，王麻子剪刀年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等厂与北京市文教器材厂等10多个不相干的工厂合作成立王麻子工贸多个不相干的工厂合作成立王麻子工贸集团公司，重新注册了集团公司，重新注册了“王麻子王麻子”商标。但此次

3、重组并没有挽救这商标。但此次重组并没有挽救这个老企业，当年即亏损个老企业，当年即亏损100多万元，此后更是连年亏损。多万元，此后更是连年亏损。1999在北在北京市政府的安排下，王麻子工贸集团中的王麻子剪刀厂等划归为北京市政府的安排下，王麻子工贸集团中的王麻子剪刀厂等划归为北京昌平区区属单位，并取名为北京栋昌王麻子工贸有限公司。京昌平区区属单位，并取名为北京栋昌王麻子工贸有限公司。王王 麻麻 子子 企企 业业 的的 SWOT SWOT 分分 析析Strengths-S（优势）（优势）“王麻子王麻子”享有很高的声誉；享有很高的声誉；产品质量保证；产品质量保证；服务承诺，一年内损坏包退包换；服务承诺

4、，一年内损坏包退包换；“王麻子王麻子”在长江以北地区市场占有在长江以北地区市场占有50%50%以上，依托以上，依托300300多年的品牌沉淀；多年的品牌沉淀；Weaknesses-W（劣势）（劣势）收入低、劳动强度大；收入低、劳动强度大；人才流失严重；人才流失严重；缺乏创新，缺乏品牌的提升和保护意识；缺乏创新，缺乏品牌的提升和保护意识；不注重品牌塑造和宣传；不注重品牌塑造和宣传；领导班领导班子不稳定领导班领导班子不稳定 ； 设备严重老化；设备严重老化；外部环境的变化、不锈钢等新工艺的发展外部环境的变化、不锈钢等新工艺的发展不强；不强；Opportunities-O（机遇）（机遇）在国内在国内4

5、0多个大中城市设立专卖店；多个大中城市设立专卖店；以餐饮、旅游购物等方式拓展经营以餐饮、旅游购物等方式拓展经营 领领域；域；牌优势向海外市场进行扩张；牌优势向海外市场进行扩张；Threats-T（威胁）（威胁）假冒伪劣防不胜防，企业人员负担重；假冒伪劣防不胜防，企业人员负担重；与与“十八子十八子”等新牌子相比在款式和质量等新牌子相比在款式和质量上与现代消费观念的差距越开越大；上与现代消费观念的差距越开越大；品牌开发空间狭窄，消费者对产品的选择品牌开发空间狭窄，消费者对产品的选择越来越少；越来越少；王麻子的品牌之死，原因到底在哪儿呢？设备严重老化设备严重老化假冒伪劣防不胜防假冒伪劣防不胜防品牌品

6、牌“舵手舵手”势微势微品牌载体呆滞品牌载体呆滞品牌运作缺位品牌运作缺位品牌盲目延伸品牌盲目延伸产品缺乏创新产品缺乏创新 王麻子衰败的原因设备严重老化设备严重老化 20世纪五十年代建厂的王麻子剪刀厂设备已经严重老化，世纪五十年代建厂的王麻子剪刀厂设备已经严重老化，只是在只是在工艺工艺、设备设备等方面做了一些改造，无力更换新设备。等方面做了一些改造，无力更换新设备。一些先进的生产技术没有运用到生产流程上来，技术改造一些先进的生产技术没有运用到生产流程上来，技术改造只是小打小闹。因为收入低、劳动强度大等原因，又造成只是小打小闹。因为收入低、劳动强度大等原因，又造成人才流失严重，跳槽到别的剪刀厂，反过

7、来打王麻子。人才流失严重，跳槽到别的剪刀厂，反过来打王麻子。假冒伪劣防不胜防假冒伪劣防不胜防由于由于“王麻子王麻子”享有很高的声誉，冒牌的享有很高的声誉，冒牌的“王麻子王麻子”也也散布到了市场的角角落落。据王麻子剪刀厂方面的说法，散布到了市场的角角落落。据王麻子剪刀厂方面的说法，制假制假“王麻子王麻子”的厂子多达几十个，年产量的厂子多达几十个，年产量500万把，是万把，是“王麻子王麻子”年产量的近年产量的近3倍。由于打假的成本很高，假倍。由于打假的成本很高，假“王麻子王麻子”不能被真正杜绝，真的不能被真正杜绝，真的“王麻子王麻子”受到了很大受到了很大冲击。真不敌假，王麻子只有向隅而泣。冲击。真

8、不敌假，王麻子只有向隅而泣。 品牌品牌“舵手舵手”势微势微 在在“王麻子王麻子”剪刀厂调整后的剪刀厂调整后的7年中，年中，“王麻子王麻子”竟然一竟然一连换了连换了7任厂长。领导的走马观花，政策的朝令夕改，使任厂长。领导的走马观花，政策的朝令夕改，使得得“王麻子王麻子”的金字招牌被折腾的残破不堪。的金字招牌被折腾的残破不堪。品牌载体呆滞品牌载体呆滞 长期以来，王麻子剪刀，尽管它的硬度、韧度比不长期以来，王麻子剪刀，尽管它的硬度、韧度比不锈钢要强得多，好磨好使，但工艺复杂、成本高，加上铁锈钢要强得多，好磨好使，但工艺复杂、成本高，加上铁容易生锈，亮度也跟不上，外观上便低了一个档次，随着容易生锈，亮

9、度也跟不上，外观上便低了一个档次，随着市场上替代竞争品的日益增多，市场上替代竞争品的日益增多，“王麻子王麻子”渐渐失去了昨渐渐失去了昨日的竞争优势。日的竞争优势。品牌运作缺位品牌运作缺位 王麻子王麻子”最大的失败是在无形资产经营累积、品牌保值最大的失败是在无形资产经营累积、品牌保值增值上的失败，增值上的失败，“王麻子王麻子”的品牌未能很好的开发，无形的品牌未能很好的开发，无形资产没有按市场经济原则进行交易，没有体现出应有的市资产没有按市场经济原则进行交易，没有体现出应有的市场价值，更谈不上保值增值了场价值，更谈不上保值增值了。品牌盲目延伸品牌盲目延伸 1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂

10、等毫不相干年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应被视作了王麻子商标，应被视作“王麻子王麻子”品牌延伸和盲目扩张品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。的一大败笔。“产品缺乏创新产品缺乏创新 在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，“老字号老字号”完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品

11、，而不是原地踏步。品，而不是原地踏步。事实上，事实上，“王麻子王麻子”最大的悲哀，正在于做最大的悲哀，正在于做“金子当石头金子当石头”的傻事。品牌的无意识性，使得的傻事。品牌的无意识性，使得“王麻子王麻子”的品牌资源大的品牌资源大量闲置，这是品牌管理的大忌。而量闲置，这是品牌管理的大忌。而“王麻子王麻子”却长期在这却长期在这种品牌无意识状态下徘徊，积弱成疾，终至不治。种品牌无意识状态下徘徊，积弱成疾，终至不治。 启示改革创新，与时俱进改革创新，与时俱进 1 企业不能倚老卖老，靠老资格混日子企业不能倚老卖老，靠老资格混日子,不能躺在不能躺在“老老”字上睡大觉，吃老本字上睡大觉，吃老本. 优胜推陈

12、出新，企业的管理体制也是如此。优胜推陈出新，企业的管理体制也是如此。 这永远是市场经济不可抗拒的一大规律。这永远是市场经济不可抗拒的一大规律。2企业不仅要树立自己的品牌，更要很好的保护企业不仅要树立自己的品牌，更要很好的保护 的品牌，这样才能够立足长远，推动企业的发展的品牌，这样才能够立足长远，推动企业的发展3做好产品的宣传，是自己的产品更好的走向社会4建立科学的营销模式，多渠道销售建立科学的营销模式，多渠道销售5SWOT发展战略分析 SO战略战略并和沃尔玛，和麦并和沃尔玛，和麦德隆签订了超售点德隆签订了超售点的协议开辟国外销的协议开辟国外销售网点售网点ST战略战略从产品创新上杜从产品创新上杜

13、绝假货出现的频绝假货出现的频率；率；打假，从保护中打假，从保护中华老字号的角度华老字号的角度联合政府相关部联合政府相关部门加大对假冒伪门加大对假冒伪劣产品的惩戒力劣产品的惩戒力度；度；品牌正确对待多品牌正确对待多元化发展元化发展WO战略战略克服了不锈钢和钢铁原克服了不锈钢和钢铁原材料柔韧或生锈的缺点，材料柔韧或生锈的缺点，高碳不锈钢的刀剪产品高碳不锈钢的刀剪产品目前在中国市场上攻势目前在中国市场上攻势凌厉；凌厉；“国企国企”向向“民营民营”的的转变；转变；WT战略战略企业内部重组；企业内部重组；体制调整和技术更体制调整和技术更新；新；引入外来资本和人引入外来资本和人才才 战略分析未来的发展未来

14、的发展“王麻子王麻子”牌子并没有倒，王麻子的剪刀仍在生产，而且销售还不错，牌子并没有倒，王麻子的剪刀仍在生产，而且销售还不错，王麻子剪刀厂的主管厂家是北京栎昌王麻子工贸有限公司，该公司办王麻子剪刀厂的主管厂家是北京栎昌王麻子工贸有限公司，该公司办公室郭主任说：王麻子厂确实已破产了，王麻子公室郭主任说：王麻子厂确实已破产了，王麻子商标商标现在归栎昌王麻现在归栎昌王麻子工贸有限公司。子工贸有限公司。 现在的王麻子剪刀改换了门庭，新的工厂名叫北京万顺号剪刀有现在的王麻子剪刀改换了门庭，新的工厂名叫北京万顺号剪刀有限责任公司，两年前由王麻子剪刀厂的职工自筹限责任公司，两年前由王麻子剪刀厂的职工自筹50

15、万元组建，最初的万元组建，最初的股东有股东有7人。和王麻子剪刀厂一样，新公司隶属于北京栎昌王麻子工人。和王麻子剪刀厂一样，新公司隶属于北京栎昌王麻子工贸有限公司，但它以股份制模式独立运行，拥有独立的法人资格，从贸有限公司，但它以股份制模式独立运行，拥有独立的法人资格，从栎昌王麻子工贸有限公司取得王麻子商标使用权进行生产。栎昌王麻子工贸有限公司取得王麻子商标使用权进行生产。 目前，市场上的王麻子刀剪产品中，万顺号生产的王麻子刀剪占目前，市场上的王麻子刀剪产品中，万顺号生产的王麻子刀剪占到约到约70%，其余，其余30%来源于北京栎昌王麻子工贸有限公司的山东分公来源于北京栎昌王麻子工贸有限公司的山东分公司和原先王麻子剪刀厂的库存。司和原先王麻子剪刀厂的库存。 北京栎昌王