网络消费者行为分析

1、本科学生毕业论文（设计）题目 网络消费者行为分析 学院 经济管理学院 专业 市场营销 学生姓名 袁浩 学号 0718556 指导教师 柯春生 职称 讲师 论文字数 8040 完成日期 2011 年 3 月 28 日目 录一、网络消费者的行为特征.4（一）消费者变被动为主动.4（二）网络营销中商家与消费者互动性增强.4（三）消费者对产品和服务的体验较差.4（四）个性化的消费需求.4（五）追求方便的消费过程.4（六）消费者选择商品的理性化.4（七）消费者需求的差异性.5（八）价格仍是影响消费心理的重要因素.5二、影响网络消费者行为的因素.5（一）受教育程度和经济收入水平.5（二）个性和自我概念.5

2、（三）市场环境.5（四）外界因素.6三、网络消费者的购买动机.6（一）需求动机.6（二）心理动机.6四、网络消费者的购买过程.7（一）需求的诱发.7（二）信息收集. .7（三）比较选择.7（四）购买决策.8（五）购后评价.8五、对网络经营者的启示.8（一）跳出网络展开营销.8（二）选择适合网上销售特性的产品. .9（三）提高网络广告的质量.9（四）加强物流配送体系.9（五）网络营销与体验营销的结合.9（六）加强售后服务.9六、结论.9网络消费者行为分析袁浩，经济管理学院 摘 要：随着生活水平的提高以及互联网在我国的迅速发展和普及，网上购物已经成为一种不可逆转的新型消费方式；而网购迅速发展背后消

3、费者行为的变化更是我们关注的一个重要问题。本文主要从消费者的行为特征、影响消费者行为的因素以及网络消费者的购买动机等方面展开论述，旨在给网络营销提出可行性建议。关键词：网络；消费者；购买行为；购买动机；产品 online consumer behavior yuan hao，college of economy &managementabstract：with the improvement of living standards and rapid development of internet in china and the popularity of online shopping h

4、as become an irreversible new consumption patterns; and behind the rapid development of online shopping consumer line for the change is an important issue of concern to us. this article from the consumer behavior characteristics of the factors that influence consumer behavior and online consumer buy

5、ing motivation and other aspects of paper to put forward feasible suggestions to network marketing.key words: network;consumers;buying behavior; purchasing motivation; products一、网络消费者的行为特征消费者永远是网络营销关注的热点，把握网上消费者的行为特征，对于企业网络营销的决策和实施都是非常重要的。企业要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对网络消费者进行分析，了解他们的行为特点，制定相应的策略。（一）消费者变被动为主

6、动由于现在的网络非常便利，所以消费者在做出购买决策以前会利用各种手段对不同的商品进行对比，并积极地去查看已经使用过该产品的消费者的评价。另一方面，由于网络购物的特殊性，消费者在网络环境下的购买决策会更加谨慎，因此消费者会主动地获取商家、产品的一些信息。同时网络消费者会积极主动的去联系卖家，然后进行购买。（二）网络营销中消费者与商家的互动性增强在传统的消费方式下信息的沟通模式是一对多，也就是企业向消费者传递信息，这种信息传递是单向的。但是网络环境下的信息沟通要复杂的多，沟通模式既可以是单向的，也可以是双向的、互动的。消费者也从传统情况下的信息接受者转变为信息发布者，因此，企业与消费者的关系已经从

7、单方面的传递转变为双方交流。（三）消费者对产品和服务的体验较差我们都知道在传统的消费过程中消费者可以切实地体验产品和商家的服务。然而在网络消费环境下就不一样了。由于空间的距离，消费者很难体验到产品的质量和真实外形及颜色等。因此消费者很容易对产品和服务产生不信任，企业在网络营销中应该充分重视这一点。（四）个性化的消费需求在上个世纪，由于工业化的发展以及标准化生产方式的发展，消费者可以挑选的产品相对来说少的可怜。因此，消费者的消费个性是被压抑的。然而随着21世纪的到来，消费品市场变得越来越丰富，同时又由于计算机网络的发展，消费者能够以个人的心理愿望为基础在世界范围内挑选和购买商品。在有了众多的选择

8、后，消费者开始制定自己的消费准则，他们渴望企业按照他们所需要的去进行生产。因此，个性化消费必然成为消费的主流。（五）追求方便的消费过程在网上购物除了能够在消费者购买到他们所需要的产品外，还能达到他们所需求的其他目的。就目前而言，消费者在消费过程中出现了两种追求趋势：一方面，人们的生活节奏加快，一部分工作压力较大，紧张程度较高的消费者希望通过网上消费的便捷性来节省时间和成本，他们希望能通过节省时间来获取其他方面更多的价值。另一方面，有些消费者可支配的时间很多，购物已经成为了他们的生活乐趣，成为了他们生活的一部分，对他们而言，坐在电脑旁在网上购物是一种乐趣，是一种享受。（六）消费者选择商品的理性化

9、 网络环境为消费者选择产品提供了巨大的选择空间。在这样的大环境下，消费者可以更加理性的选择。这种理性的选择主要体现在以下二个方面：一，大范围的比较。消费者可以从各个方面对产品进行全方位的比较，消费者在全面而准确的“货比三家”后消费相对来说是比较合理的。二，主动向卖家表达自己所需要的产品。无论是对产品的要求还是在售后的反馈上，网上消费者的主动性通常都更强。他们不再被动地接受卖家提供的产品和服务，而是根据自己的需要主动向卖家表达他们对某种产品的需求和服务。网络消费者的这种行为特征给企业提出了更高的要求。（七）消费者需求的差异性前面提到了网络消费者的个性化消费，个性化消费必然导致消费者需求出现差异性

10、。然而不仅仅是消费者的个性消费会使网络消费需求出现差异性，对于不同的网络消费群体，他们的需求也会出现差异性。例如网络消费者年龄的差别，也会产生不同的需求；经济收入条件等都会导致消费需求不在同一层次上。不同的网络消费者即使在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同，因为他们有不同的国别、民族、信仰和生活习惯等。因此，从事网络营销的厂商就必须在整个生产过程中，从产品的设计到产品的包装、销售策略等各方面进行思考，针对不同的消费者采取相对应的措施和方法。（八）价格仍是影响消费心理的重要因素从消费者的角度来说，价格虽然说不是决定消费者购买产品的唯一因素，但却是消费者购买产品时考虑的重要因素，甚至直接决定消

11、费者是否会最终购买这种产品。尽管卖家一直都致力于用差异化营销来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费者的购买过程产生重要影响。网上购物能发展的如此之快，发展的如此有生命力，很大程度上要归功于网上销售的产品价格普遍较低。近年来网络团购的兴起就是因为消费者可以通过网络联合向厂商讨价还价。网络产品的定价逐渐由企业定价向消费者引导定价转变。二、影响网络消费者行为因素在了解了网络消费者的行为特征后，我们必须进一步深入了解影响网络消费者行为的因素，这样才能有针对性的为制定正确的营销策略提供更多的依据。影响网络消费者行为的因素包括受教育程度和经济收入水平、个性和自我概念、市场环境和外界因素。这些因素将综

12、合在一起对网络消费者的购买行为产生作用。（一）受教育程度和经济收入水平通常说来，受到不同教育程度的人在选择商品时会有很大的差异性，因为受教育程度的不同，一个人的价值观和对产品的看法会有很大的不同，网购的频率也会有高低之分。一般情况下，消费者受教育程度越高，越容易接受网络购物的观念和方式，网络购物的频率就越高。而经济收入水平直接决定了消费者的消费选择和消费行为。就现阶段而言，人们的收入在提高，消费水平相对而言也在提高，这就为消费者积极购买商品和服务，产生个性化需求和个性化购买奠定了基础。（二）个性和自我概念所谓个性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感等方面不同于其他人的特质，是一个人稳定的

13、心理特征，在很大程度上影响消费者的行为。网络消费者在购买商品时不仅要求产品的质量和性能要好，还追求产品和服务符合自己的心理，能够体现自己的个性，符合自己的个人需求。消费者要求产品和服务能够按照其个人爱好和需求定制生产，用最低的价格买到最好的产品和最优质的服务。自我概念是指个体对自身一切了解和感受的总和。这类消费者通常喜欢选择那些与自我概念相一致的产品。他们是在为自我的与众不同而选择产品，而不是单一的为获得产品所提供的效用和功能，更多的是为了满足心理需要。（三）市场环境卖方市场条件下，产品品种数量少，供不应求，消费者只能被动地去接受产品。在网络市场环境下，产品品种极大地丰富，产品数量很多，这就为

14、消费者的选择提供了更大的余地。在买方市场条件下，消费者在购买中处于主导地位，他们可以按照自己的标准和需要去选择合适的产品，而不在像卖方市场条件下那样被动地接受产品。（四）外界因素这里所说的外界因素主要是体现在网络卖家身上，主要包括产品的特性，产品的价格，消费者所能享受到的便捷性及安全可靠性。毫无疑问，消费者购买产品时首先考虑的就是产品的性能，产品是否符合他的需要直接决定他是否会购买该产品。价格也是影响消费者行为的一个重要因素，网上产品的销售价格比传统渠道低是网络购物之所以能够迅速发展的一个很重要的原因，倘若网上产品价格比传统渠道的产品价格还高，那么网络消费者将很难接受。消费者之所以选择网购很大

15、程度上是因为网络的便捷性，他们可以在任何时间购买任何地区的产品，而不像在传统购物条件下受到时间和地点的限制。他们同时可以主动将自己的需要在网络中公告出来，在家中等待商家与自己联系。调查表明，消费者在网络交易中最担心的问题就是交易的安全可靠性。这种安全可靠性包括很多方面：产品的可靠性，支付的安全性，配送的可靠性，售后服务的保障性。这些方面在很大程度上影响着消费者网上消费的积极性。三、网络消费者的购买动机所谓动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿，即刺激人行动的原因。动机是一种心理状态，很难被直接观察或者看出来，但是 它可以根据人们的长期的习惯性表现而被归纳出来。网络消费者的

16、购买动机，是指在网络消费活动中，促使消费者产生购买行为的源动力。在网络活动中，网上消费是复杂的，消费者与卖家互不见面，彼此也不熟悉，因此网络卖家很难了解消费者的购买行为，只能通过消费者的文字或语言加以体会和猜测。因此，对于网络营销者来说，研究消费者的动机是很重要的。只有了解了消费者的购买动机，才能预测网络消费者的购买行为，才能更好的采取应对措施。网络消费者的购买动机通常可以分为需求动机和心理动机两大类。需求动机是指消费者由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机。心理动机是指因为消费者的例如情感、认知等一系列心理活动过程而引起的购买动机。（一）网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机

17、包括两个方面：第一，传统的马斯洛需求层次理论（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求）在网络需求分析中的应用。第二，现阶段网络消费者新的需求，包括兴趣、聚集、交流等。（二）网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。第一，理智动机。理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。这种购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。拥有理智动机的消费者往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定文化素养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯，并把这种习惯转化到商

18、品的购买当中。这类网络消费者首先注意的是商品的先进性、科学性和质量，其次才注意商品的经济性。第二，感情动机。感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。这种动机可以分为两种类型：一种是由人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的情绪动机。例如，在淘宝上突然发现一件自己很喜欢的衣服，很容易产生冲动性的感情购买动机。另一种是由于人们的道德感、群体感等引起的情感动机。例如，在网上为身处异地的父母购买老年用品等。第三，惠顾动机。惠顾动机（信任动机）是指消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定商品或厂商或者商店产生的特殊的信任和爱好，使消费者重复地、习惯地前往购买

19、的一种行为动机，它具有明确的经常性、习惯性特点。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网上消费者在做出购买决策时心中已经有了购买目标，已经确定了所要光顾的卖家。具有惠顾动机的网上消费者，往往是某一网站或某一网店的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点或网店，还会向自己的亲朋好友推荐，甚至在网店的产品出现瑕疵或服务出现漏洞时也予以谅解，他们已经成为了该网店的忠实顾客。四、网络消费者的购买过程消费者的购买过程就是消费者购买决策的过程，消费者的购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或者服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。只有充分了解了网络消费者的购买过程，才能在每一环节满足消费

20、者，刺激他们的消费欲望。（一）需求的诱发无论是在传统购物模式下，还是在网络购物模式下，消费者购买过程的起点都是需求的诱发。在传统模式下，诱发需求可能是内部和外部的刺激所引起的，如一个人每天都要吃饭，就是由于其内部的生理需要产生的压力引起的，这个压力就是内部刺激。外部刺激来自于外部的环境。例如，人们想吃某种食品，不一定是由于饥饿，而是由于闻到了食品的诱人香味而产生的食欲，此外，企业的广告、海报以及我们看到其他消费者正使用这种产品，都是外部刺激。这种外部的刺激会诱发消费者的需求。在网络营销中，消费者需求的产生多源于视觉和听觉的刺激。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配置成为诱发消费者的直接动因。

21、由于消费者行为具有可诱导性，因此，网上商店在设计、网页制作等方面应注意突出自己的的特色，主题鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，提高网上消费者的满意度。运用体验式营销将消费者的感觉和感受结合起来，在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素结合，使得网络购物更加具有吸引力。（二）信息收集当消费者的需求被诱发之后，他就会去搜寻更多的信息。因此收集信息就成为了网上消费者购买过程的第二个环节。这个环节主要就是收集信息，为下一步的行动做准备。网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择网上购物的主要原因之一。较之传统

22、模式，网上消费不仅选择广泛，而且消费者的主动性可以得到最大程度的发挥。消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助，而且网上消费者大多层次较高，对信息的成功检索往往能让他们获得一种成功的满足感。（三）比较选择消费者在收集信息完毕后，就会对通过各种渠道收集而来的信息进行比较、分析、研究，了解各种产品的性能和特点，并作出最终的评价。在传统消费模式下，消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来比较判断。但在网络营销中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述，而且这种描述也多限于文字和图片

23、方面。这种局限性是决定网上销售的产品种类的直接原因。商家提供的产品或服务描述，若不能吸引人，就很难赢得顾客，但若这种描述过分夸张或者带有虚假的成分，则可能永久性地失去顾客。因此，把握好商品信息描述的度是摆在厂家与网页制作者面前的一道难题。（四）购买决策当消费者通过大量的信息比对之后，就会产生购买决策。相对于传统的消费者，网络消费者在进行购买决策时有三个显著的特点：第一，网上消费者相对来说更为理性。第二，网络购物受外界的影响较小，因为消费者只是单独地面对电脑，不会受到其他购买者及实物的影响。第三，网上购物的决策行为比传统的购买决策行为速度要快。企业要想在网络环境中达成交易并非一件简单的事。网上消

24、费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：首先，对产品有好感。其次，对支付手段有安全感。最后，对厂商有信任感。因此，网络卖家一定要全面提高产品质量，努力改进货款支付方式和物流配送体系，树立企业形象和良好的信誉，促使消费者购买行为的实现。（五）购后评价 消费在购买商品以后，往往会对自己所购买的产品进行检查和核对，从而判断自己购买决策的准确性。如果产品的质量和服务等与自己所预料的相对应，那么消费者会觉得这次的购买决策是正确的，那么他以后会继续遵循这种购买动向。反之，如果该产品的各方面或某一方面与消费者的预期相差太大的话，那么消费者就会对这种产品或这个厂商产生厌恶行为。在传统的消费模式下，由

25、于信息的闭塞，消费者往往得不到自己想要的满意度。然而，在网络环境下，买家与卖家的双向沟通方式、快捷方便的反馈手段使得消费者可以随时提出自己的意见和建议，得到卖方的更全面的服务。另一方面，企业在收集到这些可行性建议和诉求之后，可以迅速采取措施弥补产品的缺陷或服务的不足。同时，对消费者购后评价的收集，还可以了解顾客的新需求，及时捕捉市场机会，提高新产品的开发，抓住更多的顾客和潜在顾客。五、对网络经营者的启示目前网络营销中存在的一些问题，如网络连接速度过慢、用户信息容易被窃取、网上支付安全性得不到保障等，都依赖于网络基础设施的完善与网络技术的提高，不是单个或几个企业所能解决的。但通过对网上消费者的分

26、析，我们确实能为网络经营者提供一些他们可以运用的营销策略。研究网络消费者的购买动机，把握网络消费者的行为特点是企业制定网络营销策略的前提。本文已经充分的研究了网络消费者的行为特征，依据前文的分析，我们能为厂商提供一些改进网上销售方法的方法和思路。（一）跳出网络展开营销厂家在产品宣传广告的各种手段中，不能单一地依靠网络媒体。如果商家能够利用例如电视广告、报纸、杂志及画报、广告单等多种广告形式，则能极大地增强消费者对品牌的感知和对产品质量的信任，并能全方位地对产品的特性、使用方法、外观尺寸等进行宣传，从而使除了热衷于网络消费的群体以外的潜在客户也能从不同角度了解掌握产品性能，并选择无需出门，轻点鼠

27、标即可以完成的方便快捷而且实惠的购物程序。（二）选择适合网上销售特性的产品这一步是网上销售能否成功的关键。网络销售应尽可能提高产品的针对性，所卖的产品应该能真正适合消费者的需要而且适合网上销售。网上商店不能追求“应有尽有”的商品结构。（三）提高网络广告的质量就现阶段而言，网络广告质量普遍不高。这样低质量的广告不仅不能刺激消费者的需求，反而会让消费者觉得反感，这样广告就失去了其原有的意义，广告原有的基本作用也未能体现。因此，加强网络广告的制作与管理，提高网络广告的水平，让消费者愿意因为广告的刺激而产生购物欲望，是目前网络营销者亟需解决的问题。（四）加强物流配送体系建设前文已经提到，网络消费者之所

28、以选择网购，很大程度上是因为网络购物的便捷性。要突出网上购物方便快捷的优势，必须在物流方面做好配套工作，这就需要网络销售商做好与物流公司的协调工作，使商品能快速、安全的送到消费者手中。（五）网络营销与体验营销的结合对于产品而言，商家应该充分利用各种手段比如展示产品的绝对实物图片以及服务环境的实际图片来增强消费者的购买信心。另一方面，还要通过定性、定量的实物描述方法，给消费者一个客观真实的产品形象，让消费者放心地购买。（六）加强售后服务售后服务对于网上商店来说同样重要，这是提高网上商店信誉的一个非常重要的途径。网上商店应该具有完善的售后服务体系，比如设置免费供消费者拨打的咨询电话，在网上设计消费

29、者论坛，让消费者提出关于产品的问题或疑惑，并对消费者的问题给以及时的回答和处理。还可以通过e-mail的方式询问消费者的使用感受，主动帮助他们解决难题，告诉他们公司的最新产品，在节假日送上祝福等，让他们感受到公司对他们的尊重，从而增强消费者对网点和产品的好感。这些均有助于消费者形成正面积极的购后行为，一方面可以促使其产生重复购买，另一方面还可以通过消费者口头传播扩大网上商店的影响。总之，在逐渐发展普及的网络消费模式中，消费者的行为是复杂多变的。现代企业的市场营销活动离不开对消费者行为的分析。通过消费者行为分析总结规律性的因素，并遵循一定的原则应用于企业的营销活动中，就能变被动为主动。只有把握了

30、消费者在新的消费模式中的行为变化及特征，并对其做出积极准确的反应，才能成为竞争中的胜出者。参考文献：1肖离离，任国庆.从网络消费者行为特征谈网络营销策略j生产力研究，2009.2曹润叶.论网络环境下消费者行为分析及营销对策j.科技情报开发与经济，2009年第19卷第14期3余少杰.浅谈现代企业市场营销中的消费者行为j中国商界，2009年第1期4文晓庆.网络购物的消费者行为研究j兰州学刊，2009年第6期5马秀杰.网络市场环境下的消费者购物行为j北方经济，2007年第10期6符国群.消费者行为学m高等教育出版社，2000年7唐鹤子.网络消费者行为分析j消费导刊，2008年12月8李明哲.网上购物

31、的消费者行为分析j现代商贸工业，第20卷第6期9伍丽军.网上消费者行为分析j湖北社会科学，2001年12月10叶文.网络消费者购买行为分析j上海大学学报，2001年8月第8卷第4期11刘建飞.电子商务环境下的顾客满意度研究 d.吉林大学，2010.12肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究j.商业研究，2007.13邓芝.消费者网上购物心理与网店营销策略探讨j.现代商贸工业，2009.致谢弹指一挥间，大学四年已经接近了尾声。当我怀着不安而又激动的心情完成这篇毕业论文的时候，我才知道毕业离我是这么的近，而我即将离开校园。从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、痛苦和彷

32、徨，在写作论文过程中心情是如此的复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散。然而这次毕业论文能够得以顺利完成，并非我一人之功劳，是所有指导过我的老师，帮助过我的同学对我的帮助和鼓励的结果。我要在这里对他们表示深深的谢意！ 感谢我的指导老师柯春生老师，没有他的悉心指导就没有这篇论文的顺利完成。他为人随和热情，治学严谨细心。从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改，柯老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓思路，精心点拨、热忱鼓励。正是柯老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢柯老师。 感谢所有教授过我课程的安徽师范大学的老师们，是你们孜孜不倦

33、的教诲才使我顺利的毕业。感谢我的父母，没有你们，就没有我的今天，你们的支持与鼓励，永远是支撑我前进的最大动力。 感谢在我大学四年的生活中与我并肩奋斗的兄弟们，我们疯过、笑过没哭过，没有你们我的大学生活不会如此丰富。最后再次衷心地感谢所有在我论文写作过程中给予过我帮助的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者，谢谢！袁浩 2011年3月28日安徽师范大学本科生毕业论文（设计）开题报告书题目 网络消费者行为分析学生姓名袁浩学 号0718556指导教师柯春生学院经济管理专 业市场营销职称讲师选题的意义及研究状况：现实意义:随着我国经济的高速发展，网络经济的腾飞也成为不可逆转的发展趋势。

34、网上零售的崛起使我们无法忽视它对整个社会经济发展的作用，而网上零售迅速发展背后消费者行为的变化更是我们关注的一个重要问题。分析网络消费者的购买行为，才能给网络营销提出可行性建议，才能全面促进网络经济的发展，进而刺激国民经济的全面发展。理论意义：网上购物作为一种新型的消费模式，日益受到人们的关注。网络经济是我国国民经济和社会发展的重要力量。促进网络经济发展，是保持我国经济全面平衡发展的重要方面。这就需要对网络经济的主体网络消费者，进行行为分析，只有充分的分析网络消费者行为，才能对网络营销提出有针对性的营销策略。因此，对网络消费者的行为分析，也成为非常重要的研究课题。研究状况： 目前，网络消费者行

35、为的研究多集中于实证研究，各学者在实证研究中所使用的分析方法也存在异同，大致可以归为以下两种：第一，传统统计分析方法。第二，新型分析方法。这里所说的“新”并非指分析方法本身，而在于作者创新性的将该种方法引入网络消费环境的研究中来。近年来，网络消费者行为已经成为国内外众多学者的研究热点，他们已经从经济学、社会学等对此进行了多方面、多视角的探讨。然而，相对于传统消费者行为研究来说，网络消费者行为研究还处在一个发展阶段，无论从理论，还是从分析方法都需要进一步完善。各学者普遍认为，只有通过分析了解网络消费者的行为，并相对应的针对网络消费者的行为制定营销策略，才能全面促进网络经济的发展。主要内容、研究方

36、法和思路：主要内容：本文分为六个部分：第一部分：总体阐述网络消费者的行为特征 1.消费者变被动为主动2.网络营销中商家与消费者互动性增强3.消费者对产品和服务的体验较差4.个性化的消费需求5.追求方便的消费过程6.消费者选择商品的理性化7.消费者需求的差异性8.价格仍是影响消费心理的重要因素第二部分：影响网络消费者行为的因素1.受教育程度和经济收入水平2.个性和自我概念3.市场环境4.外界因素(产品特性，价格因素，便捷性，安全可靠性)第三部分：网络消费者的购买动机1.需求动机2.心理动机第四部分：网络消费者的购买过程1.需求的诱发2.信息收集3.比较选择4.购买决策5.购后评价第五部分：对网络

37、经营者的启示1. 选择适合网上销售特性的产品2. 提高网络广告的质量3. 加强物流配送体系4. 网络营销与体验营销的结合5. 加强售后服务第六部分：结论：在市场经济由卖方市场转为买方市场的情况下，经营者必须适应消费者的行为习惯。只有对网络消费者的行为进行透彻的分析，充分迎合消费者的购买心理和行为，经营者才能立于不败之地。研究方法：1、文献资料法，通过查阅大量的相关文献资料，了解理论和实践上关于选题研究的现状和意义，以及研究方法。2、专家指导法，把所写的文章内容与指导老师意见紧密结合。3、逻辑法，通过逻辑分析把思路准确严谨地表达出来。思路：本文先从网络消费者的行为特征谈起，进而分析了影响网络消费

38、者行为的因素，网络消费者的购买动机等；得出了对网络经营者的启示。只有在充分考虑网络消费者行为的基础上，经营者才能获取最大的经济收益。准备情况（查阅过的文献资料及调研情况，现有仪器、设备情况、已发表或撰写的相关文章等）：查过的文献资料：1肖离离，任国庆.从网络消费者行为特征谈网络营销策略j生产力研究，2009.2曹润叶.论网络环境下消费者行为分析及营销对策j.科技情报开发与经济，2009年第19卷第14期3余少杰.浅谈现代企业市场营销中的消费者行为j中国商界，2009年第1期4文晓庆.网络购物的消费者行为研究j兰州学刊，2009年第6期5马秀杰.网络市场环境下的消费者购物行为j北方经济，2007

39、年第10期6符国群.消费者行为学m高等教育出版社，2000年7唐鹤子.网络消费者行为分析j消费导刊，2008年12月8李明哲.网上购物的消费者行为分析j现代商贸工业，第20卷第6期9伍丽军.网上消费者行为分析j湖北社会科学，2001年12月10叶文.网络消费者购买行为分析j上海大学学报，2001年8月第8卷第4期11刘建飞.电子商务环境下的顾客满意度研究 d.吉林大学，2010.12肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究j.商业研究，2007.13邓芝.消费者网上购物心理与网店营销策略探讨j.现代商贸工业，2009.总体安排和进度（包括阶段性工作内容及完成日期）：一、2009年11

40、月15日之前：在导师的指导下选题；二、2009年11月15日-2009年12月15日，准备阶段，收集资料，阅读书籍和文献，准备毕业论文开题报告； 三、2009年12月15日-2010年1月15日，查阅相关文献及数据，构思文章基本框架、观点及研究思路，并最终确定初稿； 四、2010年1月15日-2010年2月15日，对论文进行修改，并在指导老师的指导下修改论文中的缺陷及格式； 五、2010年2月15日-2010年2月28日，根据指导老师的意见最终定稿。指导教师意见（研究的意义、创新点、前期基础工作、存在的难点和困难、建议等）：指导教师签名：年月日学院选题指导组意见：学院选题指导组组长签名： 年月

41、日安徽师范大学本科毕业论文（设计）指导过程记录表题目学生姓名学 号指导教师学 院专 业职称指导内容记录一时间：年月日指导内容记录二时间：年月日指导内容记录三时间：年月日指导内容记录四时间：年月日指导内容记录五时间：年月日指导内容记录六时间：年月日指导内容记录七时间：年月日注：指导内容和记录的次数可根据实际情况决定，表格填写不下的内容以及其他材料可另附纸。安徽师范大学本科优秀毕业论文（设计）答辩记录表答辩时间 年 月 日答辩地点学生姓名指导教师题目字数答辩小组成 员姓 名职 称姓 名职 称姓 名职 称答辩内容摘要：答辩小组意见（选题意义，所用资料和数据可靠性；创新性成果及学术水平；写作规范化和逻

42、辑性；存在的主要不足之处，答辩情况等。）：成绩： 组长签名： 年 月 日安徽师范大学本科生毕业论文（设计）评定意见指导教师评语成绩： 签名： 年月日教研室答辩组评定意见成绩： 教研室主任（答辩组组长）签名：年月日学院意见成绩： 院长签章：年月日 下面是赠送的广告宣传方案不需要的朋友可以下载后编辑删除！ 广告宣传方案每个人在日常生活中都有意、无意的接受着广告的洗礼，继而有意或无意的购买、使用广告中的产品和服务。这是每个厂家所希望的，也是他们做广告的初衷。当今社会的广告媒体大致分为：电视媒体、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广告媒体，以及最新的网吧桌面媒体。那么，到底哪种媒体的宣传效果性价比

43、最高呢，我们来做个分析；首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式：电视媒体：优势：将广告直接插播在电视剧当中，是强迫式使受众接受，受众为了能够完整的看完自己所喜欢的节目，不得不浏览其中插播的广告，其二，由于小孩在懵懂的成长时期，易于接受颜色绚丽，变换节奏快的事物，电视广告更容易被小孩子所接受，这是电视广告的高明之处，也是其客户多，利润大的主要原因。劣势：随着网络的发展，以及年轻人的生活方式的改变，电视广告的优势在日益削减。当今月来越多的年轻人开始接受速食文化，篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减，由于年轻人的思维快捷，逐渐掌握了电视广告的播出时间，往往在广告播出的时间转换频道，避开广告的冲击。电台媒

44、体和户外广告就不用多做分析，大家想想你记住了几个电台的广告，记住了几个路边的广告就清楚了。对于报纸报刊的广告，相信只有那些闲了没事的或者找工作的才会刻意去浏览广告。宣传效果可以想象。至于网站的广告，相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉。网站的广告过多也会直接影响到受众的心理，进而降低其网站的竞争力。其次我们大致由高到低排列一下以上媒体的广告费用的名次（受众派名基本和费用排名一致）：电视媒体户外广告网站媒体报纸报刊媒体电台媒体最后来了解一下最新的网吧桌面媒体。桌面广告的优势1、目标受众群体针对性强网吧媒体的受众主要是年轻一代，接受其信息的多为在校学生（大学生居多）和有一定经济收入的白领阶层，其主要特征是消费观和价值观趋于统一，追求时尚，消费能力集中，且具有很强的消费欲望，界定在感性消费，而非理性消费群体范畴。选择网吧广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。2、100% 的广告有效送达率网吧电脑显示屏广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。电脑显示屏广告界面是网民登陆后默认当前界面,任何网民,无论其上网聊天或玩游戏均能 100% 看到电脑显示屏中的客户广告。3、受众数