目标市场营销战略PPT学习教案

1、会计学1目标市场营销战略目标市场营销战略2021-10-172第1页/共91页2021-10-173洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长度第2页/共91页2021-10-174原因在于不同的消费者对某种产品具有不同原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元亿美

2、元的洗衣粉市场上占有的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。不是一个品牌能够实现的。第3页/共91页2021-10-175掌握市场定位战略掌握市场定位战略强调一下！强调一下！第4页/共91页2021-10-176第5页/共91页2021-10-1771、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的

3、定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位第6页/共91页2021-10-178第7页/共91页2021-10-179企业根据自身条企业根据自身条件和营销意图，件和营销意图，以需求的某些特以需求的某些特征或变量为依据征或变量为依据，区分具有不同，区分具有不同需求的顾客群体需求的顾客群体的过程的过程第8页/共91页2021-10-1710我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性第9页/共91页2021-10-1711我也这么认我也这么认为！为

4、！我觉得中国我觉得中国是个不错的是个不错的地方地方第10页/共91页2021-10-1712我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求第11页/共91页2021-10-1713宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王第12页/共91页2021-10-1714原始相机原始相机图像效果差图像效果差胶片需要冲洗胶片需要冲洗花销大花销大不可调节不可调节现代相机现代相机清晰、明亮清晰、明亮即拍即有即拍即有小小随心所欲随心所欲发现机会发现

5、机会第13页/共91页2021-10-1715农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络认识市场认识市场第14页/共91页2021-10-1716抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电第15页/共91页2021-10-17

6、17拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉第16页/共91页2021-10-1718AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短第17页/共91页2021-10-1719第18页/共91页2021-10-1720按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美第19页/共91页2021-10-1721按按气候气候细分细分第20页/共91页2021-10-1722大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分第21页/共

7、91页2021-10-1723幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分第22页/共91页2021-10-1724第23页/共91页2021-10-17252、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟第24页/共91页2021-10-1726简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按、按生活方式生活方式细分细分第25页/共91页2021-10-1727下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层按按社会阶层社会阶层细分细分第26页/共91页2021-10-1728类 型所占比例说 明 顶尖人士顶尖人士27%有抱负、有野心

8、；车象征权力与控制，他们希望受到注意。 杰出人士杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓； 自豪的主顾自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。 生活奢侈的人生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激 梦幻者梦幻者9%车是一种摆脱；是构成梦想的一部分第27页/共91页2021-10-1729第28页/共91页2021-10-1730我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我

9、吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济1、按、按追求的利益追求的利益细分细分第29页/共91页2021-10-1731利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉 女性 大量使用者 自主性强者 大减价品牌防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、B洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 品牌B口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C、D第30页/共91页2021-10-1732第31页/共91页2021-10-1733厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务第32页/共91页2021-10-1734按按肉类肉类

10、细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装第33页/共91页2021-10-1735第34页/共91页2021-10-1736房子是什么？房子是什么？第35页/共91页2021-10-1737件件n采光情采光情况况n周围环周围环境境第36页/共91页2021-10-1738第37页/共91页2021-10-1739第38页/共91页2021-10-1

11、740第39页/共91页2021-10-1741第40页/共91页2021-10-1742n化化n艺术魅艺术魅力力第41页/共91页2021-10-1743n资本经资本经营营第42页/共91页2021-10-1744便便第43页/共91页2021-10-1745第44页/共91页2021-10-1746细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场第45页/共91页2021-10-1747第46页/共91页2021-10-1748第47页/共91页2021-10-1749按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电

12、视数码背投电视数码背投电视市场市场第48页/共91页2021-10-1750密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销第49页/共91页2021-10-1751细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一

13、种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点第50页/共91页2021-10-1752细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3第51页/共91页2021-10-1753细分

14、细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合第52页/共91页2021-10-1754目标市场策略目标市场策略 优优 点点 缺缺 点点无差异营销无差异营销可能节省市场可能节省市场/营销成营销成本本所提供的产品乏味单所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前调，企业在竞争面前更加脆弱更加脆弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分市能更好地满足细分市场的需求；场的需求；使小企业能更

15、好地与使小企业能更好地与大企业竞争大企业竞争细分市场太小或经常细分市场太小或经常变化；变化；大的竞争者可能更有大的竞争者可能更有效地占有补缺市场效地占有补缺市场差异营销差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模经生产营销中的规模经济济高成本；高成本；调拨人员调拨人员第53页/共91页2021-10-1755第54页/共91页2021-10-1756攻攻心心为为上上第55页/共91页2021-10-1757产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术

16、、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同第56页/共91页2021-10-1758漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异第57页/共91页2021-10-1759市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢第58页/共91页2021-10-1760企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略第59页/共91页2021-10-1761成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优

17、势和差异性获得成功获得成功第60页/共91页2021-10-1762旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻第61页/共91页2021-10-1763第62

18、页/共91页2021-10-1764世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌第63页/共91页2021-10-1765加强定位加强定位第64页/共91页2021-10-1766寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级第65页/共91页2021-10-1767原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位第66页/共91页2021-10

19、-176880年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始第67页/共91页2021-10-1769功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码

20、送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化第68页/共91页2021-10-1770确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同第69页/共91页2021-10-1771依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位第70页/共91页2021-10-1772依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位第71页/共91页2021

21、-10-1773第72页/共91页2021-10-1774依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位第73页/共91页2021-10-1775依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位第74页/共91页2021-10-1776肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡第75页/共91页2021-10-1777去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶

22、乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象第76页/共91页2021-10-1778阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位第77页/共91页2021-10-1779名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更

23、好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性第78页/共91页2021-10-1780在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象第79页/共91页2021-10-1781豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油第80页/共91页2021-10-1782市场调研市场调研名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高农村需求潜力巨大，农民需要质优

24、价廉产品农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品竞争对手竞争对手农村需求农村需求细分细分目标市场目标市场精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发重点占领黑龙江、河南、四川等重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场多个省市的农村市场占有相应的占有相应的市场份额市场份额低成本低成本利用生产上游部件优势，使零配件自给率达利用生产上游部件优势，使零配件自给率达85%高质量高质量建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用低价格低价格价格比同类产品低价格比同类产品低30%自身定位自身定位开

25、发新品开发新品优质服务优质服务区域市场区域市场开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机采用迎合农民消费心理的采用迎合农民消费心理的“红双喜红双喜”“”“龙凤呈祥龙凤呈祥”喜庆图案包装喜庆图案包装第81页/共91页2021-10-1783第82页/共91页2021-10-1784 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安涉及北京、上

26、海、广州、成都、西安5 5大消费先导城市。调查以街头拦截式大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为访问方式进行，调查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结岁的儿童。调查结果为：果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、二、9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以上儿童偏爱巧克力和膨化岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝；表示爱喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。 第83页/共91页2021-10-1785 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9105.9元。分城市看，广州元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了和成都的家长一年在果冻上的