绵阳游仙区蜀兴龙山逸品项目提案

1、诚信立业 守正出奇蜀兴龙山逸品项目营销策划建议报告（讨论稿）四川义诚信房地产营销有限公司简介1、公司简介 四川义诚信房地产营销有限公司成立于2005年1月，专业从事房地产市场研究、销售代理、策划顾问的有限责任公司。四年来，义诚信秉承“诚信立业，守正出奇”的经营理念，倡导“以专业创造地产无限价值”的创新精神，以激情卓越的意识、精诚合作的团队、丰富有效的资源、现代高效的管理，成功运作了雅卓花园、金佳湖滨印象、世恒江畔首府、嘉兴景苑、都市港湾、久远花园、浩宇富乐居、富乐青翠居、香山怡园、凤凰城、新泰城、芙蓉金岸名邸、桃源别墅等约100万平方米地产项目，现正在运作的项目有芙蓉金岸名邸二期、桃源别墅二期

2、、西城国际等地产项目，被誉为绵阳地产界营销代理领域内的一匹黑马！义诚信，深谙中国文化之精髓，紧扼企业运作之命脉，延展“专业创造地产无限价值”之理念。聚优秀人才，炼精英团队，博商海沧浪，绘未来宏图。2、企业文化：以义结盟，以义聚众，众志成城；以诚立业，抱诚守真，精诚合作；以信为本，讲信修睦，坚守信义。企业宗旨：创建新市场，回报大社会。经营理念：诚信立业、守正出奇以专业创造地产无限价值管理理念：强化人才培养，整合市场资源；深化专业管理，优化资本运作。用人原则: 公平、公正、公开。以德为先，注重团队精神；因材施教，个人与公司同成长；公平竞争，能者多的；文化追求：诚信为本，创新为魂；服务至上，业精于勤

3、。共赢理念：维护合作方利益，谋求与消费者、商家、业主、开发商和政府共赢的局面。求实理念：朴实客观，遵循房地产市场规律和商业规律。3、企业组织架构及精英团队：根本企业的发展战略规划，四川义诚信房地产营销有限公司建立了权责明晰的现代企业法人治理结构。公司本部实行三个职能部门，五个项目部并立的矩阵式组织架构。现有员工30人，其中本科及以上23人，大专7人，平均年龄27岁。四川义诚信房地产营销有限公司简介准确的策略判断来自“真实的市场声音”对于龙山逸品在超过4个工作日、3批次以上的全天侯市场调查活动中；我们详细走访了游仙片区所有销售中或蓄客中的楼盘；与4位以上经理级以上营销专业人士进行了非正式深度访谈

4、；与其中6位资深置业顾问达成了一定的后期资源互换合作协议；同时，我们与部分游仙原住民、游仙企事业单位员工、与参观其他楼盘的三类消费者进行了不同的建筑外立面、广告宣传语、城市区域印象等项目的测试工作。近年绵阳微观的房地产市场形式简析5片区地价创新高片区房产市场预判市场供应创片区历史新高：今明两年，本区域可售楼盘总面积将达到33万平方米左右（瑞逸东郡约2.2万平方米，耀森约15万平方米，兴发约7万平方米，良驹约3.5万平方米，世纪阳光待售约3.5万平方米，本项目约2万平方米。）部分楼盘售价将创片区新高：新拍地块楼面地价均超1000元/平方米以上，高成本导致高房价，瑞逸东郡、耀森楼盘将有望超过380

5、0元/平方米；低密度、高品质楼盘相继出现：除在售的世纪阳光、待开发的良驹为高层项目，本项目为小高层，其余新拍地块均为多层项目，瑞逸东郡地块小，采用框剪多层增加卖点，兴发、耀森地块较大，有利于整体规划，做好内部环境。绵阳2007年商品房成交分析：绵阳2007年商品房成交分析：绵阳2008年商品房成交分析：绵阳2008年商品房成交分析：绵阳2009年商品房成交分析：绵阳2009年商品房成交分析：受政策影响,房价增长迅速绵阳近3年（20072009）商品房成交分析：2007年市场投放量较少，该年共成交7100套，75万平方米左右，均价2760元/平方米；2008年受地震影响，成交量萎缩，年底刚性需求

6、为主的成交量逐步放大，该年共成交6400套，62万平方米左右，均价3150元/平方米；2009年市场投放量增大，量价齐升，该年共成交15500套，150万平方米左右，均价3450元/平方米。游仙片区域规划及功能定位 游仙处于绵阳科技城建设的核心层，是绵阳科技城的重要组成部分。游仙区既是西部大开发和建设百万人口大城市的直接参与者，也是直接受益者。芙蓉溪段：芙蓉大桥环城高速路滨水区所处的城市片区：城市东部的游仙组团，为科技拓展园，其中科学城为科技中心，突出国防科技民用化的特点，进行产业推广，沈家坝富乐山一带为全市休闲度假基地。滨水区功能组成：沿河商业，城市公园，滨河休闲空间，居住，城市公建等。游仙

7、片区自然资源控制导则：芙蓉溪岸线的建设与开发是该片区的核心主题。现状芙蓉汉城是一个目前开发较为成功的案例，这种商住混合的形式是一个可以沿芙蓉溪向北至游仙连续发展的功能结构。同时东部山体的空间引入也可以配合建筑与水体空间的组织，突出“显山露水”的城市空间特色。由于项目处于居住氛围有待成熟的开发区域，容易给小区住户带来心理上的不安定因素。老龙山，大量的果木资源及原生植被；芙蓉溪，生态滨水，为区域增色，为临近楼盘带来了较高的附加值。项目地块区位项目位于绵阳城市近郊最大的生态观光农业开放式公园占地1500余亩的游仙镇老龙山生态农业旅游风景区下。多路公交线路（3、29、50、22、24）经过,交通便捷;

8、是老龙山风景区的黄金地段本案本案项目地块周边现状东面：游仙农贸市场游仙实验幼儿园北面：老龙山西面：朝阳技术学校初级中学实验小学南面：天诚大药房信用社 项目周边的社区配套目前项目周边的商业配套比较匮乏，大型和高档物品的采购主要依赖于市中心。区域不成熟将是客户较大的购买障碍，但本项目区域规划有商业街，因此项目可完善自身配套，以此来吸引消费者。该项目周边有丰富的近郊旅游休闲资源，项目的商业运营可与之结合。城市经营脚步加快,片区发展迅速1、芙蓉汉城的成功开发改变了游仙片区的房产开发风貌；2、游仙的龙头企业兴发集团一系列楼盘的开发带动了游仙片区的开发步伐；3、区域周边配套缺乏，但周边自然、人文资源丰富:

9、该片区生活配套尚不完善，导致生活成本的增加，会对消费预期形成相当大的阻碍。根据政府规划以及现在项目区域开发的情况来看，随着城市规划的逐步落实，项目区域的房地产投资与开发规模将越业越大，项目区域将逐步融入绵阳主城区，成为新兴居住中心区域，住宅品质势必将逐步提高。4、区域周边形象欠佳，居住、商业氛围不浓:大量的生地、以及民房影响项目周边的人气、商气。随着政府对项目所在区域的打造进度的推进，其力度也将加大,周边楼盘入住率的上升，社区商业的完善，区域功能优势逐渐显现,政府对区域的发展定位也将逐步落实,区域形象将得到逐步提升。小结:综述，长远来看，绵阳宏观经济发展前景看好，工业经济的重新抬头，和宜居、消

10、费城市的名片作用将带来绵阳经济的新一轮快速增长，科学城的特殊地位和城市的开放性、包容性将持续吸引外来投资、置业人群。房地产市场前景较好，十一五期间的城市、人口规划都表明市场将有很大的发展空间。但短期来看，随着国家宏观调控、近两年房价飞涨、10年的市场供应量增加，销售进度、销售价格将有调整期甚至拐点，成交量萎缩供略大于求将导致价格小幅回落，外来实力开发商将成为未来绵阳市场主流，本土中小开发商将向专业化精细化开发发展。项目介绍背景、指标、目标核心目标核心目标迅速回笼资金，迅速回笼资金，1818个月时间内完成开发个月时间内完成开发战略目标战略目标蜀兴房产绵阳开发第一盘，提升品牌影响力蜀兴房产绵阳开发

11、第一盘，提升品牌影响力！用地性质用地性质用地面积（用地面积（m m2 2）建筑面积建筑面积（m m2 2）容积率容积率绿地率绿地率二类住宅商二类住宅商业用地业用地79287928约52.530%30%建筑高度建筑高度(m)(m)成交价成交价成交金额成交金额5050约约4242万万/ /亩亩约约500500万元万元项目背景2007年，绵阳蜀兴房产开发公司以约500万元拿下的位于绵阳游仙区、老龙山下,游仙中学旁边的12亩“金地”.楼面地价约为270元/平方米。项目面临的挑战如何实现快速销售？兴发地块耀森地块龙山逸品 瑞逸东郡世纪阳光项目面临的挑战如何实现快速销售？1、市场

12、未来供应量较大：整体市场土地存量过大，待面市楼盘增多，使得未来的供应量较大，未来市场竞争存在不确定因素；2、其他片区大量待售房的放量，这将分流项目目标客户，且很多房产公司为争取现金回笼，采取了大力度的优惠和变相降价措施，打击了市场预期；3、几百米范围内聚集了芙蓉金城、芙蓉世纪阳光、瑞逸东郡等公司的项目集中开工，区域市场蛋糕被分切，导致竞争的加剧，也给本项目的开发提供了更高的要求；4、政策的影响，使得购买者压力增大，投资客信心不足；5、建筑材料价格的上涨，劳动力资源成本增加，导致开发成本直线上升。项目SWOT分析区域楼盘楼盘楼盘芙蓉世纪阳光芙蓉世纪阳光芙蓉金城芙蓉金城 芙蓉金座瑞逸东郡瑞逸东郡图

13、片图片定位定位8座2631层的电梯公寓及2座28层双子商务大厦。总建面145392.，888户。青年社区，主力户型为70-100，部分120、130户型。部分户型有赠送空间总建筑268568.34；居住户数2201户；建筑密度29.7，9000平方米公共绿地，5500平方米商业铺面。居家为主，中产阶层购买，主力户型为80-18017层全框剪独幢高层，总建筑面积9612.36平方米，总户数95户，精致的现代立面，72114平方米，270度全景视野，二梯六户的平面布局。中式风格,90平方米左右3房2厅2卫。优势优势位置好、社区大环境好购物方便、交通便利；学校、医院临近，推广强势。中式建筑风格较为独

14、特,小区内有游泳池,周边有农家乐、游仙镇生活配套、交通方便。位置较好，交通便利，体量小，有一定品牌优势，销售价格低。多层框剪结构.进度进度1批次基本售罄，2批次余60%。均价3500元/平方米3期处于尾盘阶段，余30%，60套。均价3800元/平方米住宅已售罄，均价3150元/平方米规划阶段，售房部即将面市，年前开始蓄客.点评点评规划上有一定特点,建筑密度大,舒适性较差.但户型小，易消化。楼盘整体品质高、物业管理水平高。低价入市，快速回笼资金。该项目为本楼盘最具竞争力项目。.区域什么样的楼盘好卖？序序号号楼盘楼盘销售期销售期销售率销售率楼盘特征楼盘特征1 1芙蓉世纪阳光芙蓉世纪阳光10年1月9

15、日至今65%现代建筑风格,高层电梯公寓.2 2芙蓉金城芙蓉金城07年至今90%中式建筑风格,坡屋面屋顶,在周边的在售楼盘中独树一帜,环境好.有游泳池.3 3芙蓉金座芙蓉金座09年7月10月100%价格低，户型小4 4瑞逸东郡瑞逸东郡10年2月开始蓄客框剪多层区域楼盘什么户型畅销？序号序号楼盘楼盘主力户型主力户型面积面积畅销户型畅销户型1 1芙蓉世纪阳光芙蓉世纪阳光两室两厅一卫80-90 80902 2芙蓉金城芙蓉金城三室两厅双卫110 80-110 3 3芙蓉金座芙蓉金座两室两厅一卫70-90 804 4瑞逸东郡瑞逸东郡-区域楼盘品质与价格的关系？序号序号楼盘楼盘均价均价品质品质市场认同市场认

16、同备注备注1 1芙蓉世纪阳光芙蓉世纪阳光3500元/平方米游仙镇首个大体量全高层项目2 2芙蓉金城芙蓉金城3800元/平方米文化居住理念3 3芙蓉金座芙蓉金座3150元/平方米青年公寓区域楼盘品质与价格的关系？STARSTAR明星明星CASHCOWCASHCOW现金牛现金牛QUESTIONQUESTION问题问题DOGDOG瘦狗瘦狗波士顿矩阵的应波士顿矩阵的应用用243.53在区域，提高楼盘品质，社区环境优美，意味着能以高价格顺利销售。对现有产品类型（多层、小高层）而言，市场是以价格为主导3100 3200 3300 3400 3500 3600 3700 3800快速销售的有效方式方式方式关

17、键作用关键作用本项目契合度本项目契合度主流产品迎合主流客户的需求，体现竞争力创新产品提高价值，创造新的需求付款方式降低置业门槛，扩大客户群体营销推广展现和提升价值创新产品：推出小高层情景住宅，打造多样化产品，提升项目品质付款方式:减低首付,扩大客户群体引入专业营销代理公司操作:展现和提升项目价值如何加快销售速度？结论户型2房：7090m2左右小3房：90110m2品质创新小户型园林环境完善物管性价比优势等价格中端价位：32003500元高端价位：35003800元现有产品的价格上限：3600元提高销售速度的因素：提高销售速度的因素：价格定位参照：中高档楼盘基准价格35003800/m2中高档楼

18、盘竞争价格、一般楼盘基准价格32003500/m2消费群需求规律客户群需求规律客户群需求规律户型户型面积（平方米）面积（平方米）价位价位1 1房房2 2房房33房房303060606 60 08080808090909090以以上上320032003203200 0350035003503500 03800380038003800处局级干部、企业处局级干部、企业老板老板私营业主、科级公私营业主、科级公务员务员企业管理层、专业企业管理层、专业人士、大学教师人士、大学教师一般公务员、中小一般公务员、中小学老师学老师企业技术人员等企业技术人员等 富有阶层 知富阶层 消费者需要什么定位需要从消费者开始

19、。无可否认当今的大众被压力所重重包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的。造成了人们的双重性格更明显。他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、没有禁锢的自由生活。自由，心灵的自由；身体的自由，一切弥足珍贵。有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想，有人在压力中寻求梦想中的自由。于是他们通过各自可以得到的方式去追求那些片刻的心灵慰寂。然后又残酷的回到现实另外一群人以事业、压力为乐趣。他们更懂得生活，更懂得怎么去调节自己，去实现自己的自由与梦想。他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活，来改变现在这种厌倦的生活形式。生活方式和格调引向“享乐主

20、义的实用中产阶级”一个自我、自由、自强，但又向往好的环境和享受新生活的人群。看到“龙山逸品”消费者会想到什么龙山逸品是什么山水视野空气清新环境静谧还是？况且我们没有便利的交通、没有完善的设施，远离工作的中心。我们有的，别人一样具备，我们如何与其他项目区隔开来？怎么定位龙山逸品 龙山逸品要倡导一种生活方式，用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入。龙山逸品凭借其超越的自然环境优势，较为实用的户型。这些综合因素只有一个目的即：建筑新的生活领域，让消费者在这里体验家新的意义，改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。结论：龙山逸品是什么？龙山逸品是一个：健康的、活力的、生态的、有情调的“精英生活阔景社区”。龙山

21、逸品需要给消费者一个购买理由：我们不仅要讲产品的规划布局,景观户型,社区环境和大小配套,更要讲产品的本质内涵与文化属性,问题的关键是所有这些必须与业主的个人生活,事业发展,层次提升,人格完善和价值研判等一系列的发展要素结合起来,说穿了就是把普通的人和事变成上档次规格的阳春白雪，把简单的居住-工作两点一线呆板的生活方式变成工作-居住-休闲-学习的四维多元的丰富生活。所以,我们只有把地产运营真正上升到哲学的高度-价值观和成功路的高度上才可以脱颖而出和克敌制胜。工作-居住-休闲-学习的四维多元的丰富生活这就是：四维动静分区新生活模式项目品质根据项目目前的基本产品素质，项目以打造中端的项目品质为主，因

22、此，项目形象定位以绵阳中高端楼盘的导向进行。根据这个定位，从项目启动就要贯穿这个主线，现场的包装，各种推广渠道，尤其是置业顾问的嘴都要紧紧围绕这个定位，项目形象越早建立，销售就会越顺风顺水。目标客户群体锁定卖给谁？谁是消费者？主流型客户群（1）、绵阳婚龄人口的刚性需求的人群（看重单价与总价）；（2）、绵阳震中房屋受损的人群（部分周边乡镇人员）；（3）、外地买房养老安家的人群（以梓潼、广元方向居多）；（4）、周边企事业单位的人群（周边学校教职工）；（5）、部分看好该片区发展的人群（投资性消费者）。客户群特征分析（以本项目20-35岁年龄阶段的主要目标消费群体作分析）（1）社会经济特征 年龄结构：

23、以20-35岁的人为集中年龄段，以及45岁以上的中、老年人为主。置业状态：20-35岁消费群体以首次置业为主，45岁以上消费群体以二、三次置业为主。从业职位：一般工薪阶层及离退休人员收入状况：个人月收入3000元左右，家庭总收入10万元以内的中等收入阶层。家庭结构：主要为新婚或准婚家庭，无子女或子女尚小；目标客户群体锁定（2）社会行为特征 社交习惯：社交较为广泛，对安静、优质自然环境、优雅的社区环境、富有文化更高层次生活充满向往；重视朋友、亲友的人际关系资源，和他们之间往来频繁；思维习惯：思维跳跃、对新奇事物较为敏锐并容易接纳。休闲娱乐：因社会交往多而经常出入娱乐场所，生活节奏较快，追求创新，

24、享受自然。处事风格：迅捷、冲动，思维敏捷，有独到的见解。交通工具：大部分为公共交通工具，或带步型小气车。总体来说，这群人的特征可以描述为：他们是行业或者团队的冲锋力量；他们工作尝处于起步阶段，事业有较大的发展空间；他们生活忙碌，但心存理想，追求更高层次的享受；他们可供支配的资金不多，但已经开始讲究品位，讲究格调，讲究身份；在他们周围，逐渐形成了一定的“圈子”，形成了特殊的“圈子文化”，交往者地位悬殊，但趣味相投；给他们画个像的话，他们就是我们常说的“年轻精英”项目目标形象上要起到对蜀兴公司的品牌强化之作用一个“奉行卓越”的企业不可能作一个平庸的盘。价格上要不低于甚至引导周边同品质项目的价格预期

25、一个平庸的项目不可能完成这样的使命。销售速度上要在激烈竞争中快速完成项目的去化如果不是低价倾销，那么一定鹤立鸡群。项目发展战略“高高” 树立高形象：树立高形象： 打造打造“游仙旅游地产品质型住宅样板游仙旅游地产品质型住宅样板” 时尚休闲生活领地时尚休闲生活领地 城市区域的标杆性形象城市区域的标杆性形象“大大” 展示大风格：展示大风格： 精神物质精神物质 整体细节整体细节 形象品质形象品质“全全” 营销全攻略：营销全攻略： 全方位展示全方位展示 全面超越竞争对手全面超越竞争对手社区属性描述本项目不仅仅在规划上和城市，和自然共融我们还要发掘他和城市的血脉关系他和时代的渊源他和目标群之间的精神共生越

26、来越多的商品已经成为使用者的一个符号有很多的社交意义我们在创造着居住使用者的符号这是他们无声的身份证明这是他们有形的群体标志这是他们俯瞰城市未来的休养生息之地他就是龙山逸品形象定位位于老龙山旅游经济圈聚集富有、乐观、自信的人群亲情的、生态的具有和谐生活氛围引领城市时尚休闲居住的都市住宅群落品牌社区蜀兴打造游仙镇旅游地产第一盘安逸社区封闭式、人性化物管（招投标品牌物管）财富社区老龙山旅游经济圈人文社区休闲的社区文化生态社区城市小高层情景住宅、高绿化、入户花园便捷社区交通优势稀缺社区未来旅游区中心、增值的、寸土寸金的绵阳后花园绵阳后花园生态样板社区生态样板社区价格定位楼盘品质与价格的关系3500元

27、是价格分界线，高品质的楼盘越过此线，易进入问题象限3300元是价格敏感线，低于此线，易实现快速销售中端楼盘合理价格范围32003500元，高端楼盘合理价格范围35003800元。价格和销售率之间的关系价格和销售率之间存在近似线性递减的关系单独考虑价格因素：3300-3500元是高销售率区间项目价格定位考虑蜀兴在绵阳楼市尚未建立影响力和消费美誉度，以及与周边楼盘的类比：建议入市价：33003500元商业建筑主题概念建议面对本项目“住宅和商业如何和谐并存”,面对产品本位的理性客户，决定我们必须走品质化、差异化路线；塑造底商独特个性是底商发展的源泉；因此我们提出:产品是形，主题是神。主题概念规划目的

28、就是要为好的产品穿上一件漂亮的衣服。“绵阳后花园绵阳后花园老龙山休闲桥头堡老龙山休闲桥头堡”休闲配套街区：建立在休闲娱乐经济上的时尚生活区休闲配套街区：建立在休闲娱乐经济上的时尚生活区 尚领生活形尚领生活形态态购物功能购物功能康体功能康体功能饮食功能饮食功能休闲功能休闲功能艺术功能艺术功能娱乐功能娱乐功能文化功能文化功能商务功能商务功能最基本的需求自我实现的需求社交的需求最基本的需求马斯洛需求层次论与目标客户群关系功能满足功能满足规划方向（必备）规划方向（必备）规划方向（选备）规划方向（选备）购物功能服装店、饰品店、便利店超市饮食功能中式餐饮、小吃店、中西餐厅西饼屋、中式餐饮、小吃店休闲功能书

29、吧、洗衣店花店、茶楼、水吧、个性小酒吧娱乐功能游艺室、旅游爱好者俱乐部网吧、电子游戏商务功能咖啡厅、文印店、银行、邮局咖啡厅、艺术功能古玩收藏店、艺术交流广场文化功能书店、影像店、摄影店书店康体功能运动康体器材店户外用品店街区功能划分建议项目营销推广建议核心目标核心目标快速销售目标，10个月时间完成销售，实现项目的整体销售超过90%的总体目标，快速回笼资金。战略目标战略目标通过项目的成功销售与运作，运用相关的媒通过项目的成功销售与运作，运用相关的媒体推广及活动提升蜀兴公司在绵阳房地产业体推广及活动提升蜀兴公司在绵阳房地产业内的品牌知名度、美誉度，为公司的长期发内的品牌知名度、美誉度，为公司的长

30、期发展积累品牌价值。展积累品牌价值。 项目营销推广两大目标：项目营销推广两大目标：项目中心营销思想本案以快速销售回款为中心，确保用8-10个月时间完成整个项目90%的销售。在价格上稍稍让利，以高性价比的产品换取资金的快速回笼，然后利用回笼资金进行下个项目的运作。为此，营销上将整合各类媒体、公关活动制造持续的市场关注热点，充分蓄积销售势能，对每一个销售阶段与节奏进行科学分析，结合项目工程进度，精心设计出每一个销售阶段的推广主题、主要卖点和营销推广计划，对项目从开盘到中盘、尾盘的销售节奏进行合理控制，把价格杠杆和放量控制进行合理运用，充分利用蓄水开闸原理和各种造梦造势手法，在项目各阶段推盘时，不断

31、制造销售热点，有计划有节奏地推出项目卖点，实现销售步调与冲击力的恒温效应。【快速销售，制造销售恒温效应快速销售，制造销售恒温效应】项目营销价格策略定价策略定价策略1、价格策划的四大目标：、价格策划的四大目标： 快速销售目标：这是本项目定价的最重要因素。最大利润目标：在保证项目在预期时间范围内快速销售的前提下，尽量实现项目利润最大化目标。市场竞争目标：充分考虑周边竞争项目的定价及房地产大环境情况，略低于周边同品质楼盘价格。品牌积累目标：在项目定价时，同时要兼顾公司品牌的积累。项目营销价格策略2、影响价格策略的五大因素：、影响价格策略的五大因素： 定价策略定价策略成本因素；竞争因素；产品差异；市场

32、接受度；公司利润目标。项目营销价格策略3、定价八步流程：、定价八步流程： 定价策略定价策略评估内外部因素；收集定价信息；决定楼盘的平均单价；决定各阶段、各期、各栋的平均单价；决定楼层垂直价差；决定水平差价；调整价格偏差；确定付款方式及优惠折扣。龙山逸品龙山逸品“龙山”既表明地理位置，又暗合居家风水位龙脉之上。“逸品”安逸地品味生活，从情感上赋予了项目的居家品质。项目广告推广调性针对目标消费群体的审美要求，广告以理性诉求为主。龙山逸品的推广表现应具有亲和力、生态感、高雅、健康、快乐等特性。项目广告推广策略项目广告推广媒体策略项目广告推广媒体策略以户外广告为主：选择通往项目地块的道路电杆悬挂道旗，

33、市中心、芙蓉汉城、科学城中到达该地块交通干道投放大型户外广告，适量投放公交车身广告及候车亭广告；纸媒体次之：以绵阳日报为主要媒体；华西都市报夹报、成都商报夹报为辅；电视广告、电台广告：有必要时作为补充；活动营销：利用老龙山独特的近郊旅游优势，特别是一年一度的桃花节，将自然资源优势做活动营销的载体。借势营销：利用老龙芙蓉世纪阳光及瑞逸东郡的广告投放所吸引的客户，避短扬长，抓住到片区的客户，户外广告制作思路项目户外广告主要包括路牌广告、灯杆广告、车身广告、候车亭灯箱广告等，形成地毯式轰炸性广告冲击波。由于户外广告的对象是在户外活动的人群，流动性大，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所

34、以要求广告效果、广告表现形式和广告创意简单明了，主题突出直白，画面有强烈的视觉冲击效果。越准确简练，越能给人留下深刻的印象。平面广告制作思路计划：根据项目市场定位和销售阶段与节奏的设定，我们计划围绕各期广告主题，有计划有节奏地推出不同内容、不同风格、不同卖点的系列报纸广告，其中包括硬广告与软文炒作，形象广告和促销广告。表现风格和形式：硬广告，以原创图片和项目效果图为主，总体表现一种浪漫、时尚的创作风格，展现未来家居生活梦想。软文，以专家视角透视本区域的未来居住环境、项目特色介绍、抢购解码、重大事件的跟踪报道等形式进行。项目-前期营销重点1、接待中心氛围营造现接待中心已落成，在装饰装修以及内部摆

35、设，周边妆点应符合品质楼盘的要求，高价不是一天炼成的，龙湖地产之所以成为中国房地产企业的成长之王，其对细节的坚持是成功必然因素之一；临时接待中心对项目后期的心理溢价影响至关重要；58清除建筑堆放物，栽植花草进行绿化芙蓉世纪阳光瑞逸东郡2、前期蓄客A前期蓄客只有一个目的-获得目标客户“领袖圈层”的认同；策划构思-城市越小，越依赖口碑传播；影响普通消费者购房因素中，影响最大的就是他们身边的“有话语权的朋友”的购买决策；有话语权的朋友，可能是因为收入地位，可能是因为专业知识，在前期的蓄客期我们建议围绕类似人群，进行公关活动开展，一开始就要在“有影响力的圈层”建立良好的市场口碑；项目-前期营销重点59

36、3、前期蓄客示例1重点公关客户群-绵阳师范学院项目-前期营销重点公关主题-针对绵阳师范学院-开展“如何释放教师工作高强度压力”交流会60邀请相关专家进行-“高品质楼盘对区域房地产市场的示范和引领作用”大型学习讲座方案4、前期蓄客示例2重点公关客户群-前期蓄客消费者项目-前期营销重点可邀请西南科技大学教授、房管局领导等专家进行现场讲座；61项目-前期营销重点4、前期蓄客B针对广大群众进行良好楼盘口碑宣传；老龙山赏花会、登山比赛等活动-暨楼盘推荐会可举办活动目的：突出高品质高价位楼盘“生态运动”的特质，抵消一定程度的高价位抵制心态62项目-前期营销重点4、前期蓄客C利用义诚信在绵阳的客户和关系圈积

37、累进行点对点传播；邀请参加上述活动,并纳入前期内部认购,起到暖盘的作用.义诚信积累客户和关系单位目的：在项目传播初期增加人气,制造口碑.63项目营销阶段划分本案的营销工作划分为以下五个阶段：导入期（预热期）、试销期（内部认订期）、强销期（强势开闸期）、续销期、清盘期。在各阶段营销过程中，导入期和试销期是造梦造势积蓄销售势能的重要时期，是形象重塑和价格测试的关键阶段，“不打准备不充分的仗”，根据项目体量及周边实际状况，建议这两期务必留足2-3个月时间。另外，开盘日期的选择也是项目销售成功的关键因素之一，如果开盘前预热不够，形成开盘时的自然销售，将严重影响项目快速销售目标的实现，应谨慎对待。根据工

38、程进度及营销实际，本案设置了各时期的大概需要时间，房地产销售是一个反复蓄水开闸的过程，因此随着销售形势的变化，应适时调整销售策略。阶段阶段时间安排时间安排工作目标工作目标备注备注导入期导入期3个月积累意向客户2010年2月4月初试销期试销期1个半月明确50的意向客户购买意图。2010年4月中下旬6月上旬 强销期强销期3个月半月完成总体销售的70%2010年6月中旬10月底续销期续销期2个月完成总体销售的20%2010年11月初12月下旬 清盘期清盘期2个月完成总体销售的10%2010年1月-2月 项目营销阶段划分项目营销推广费用概算产值约：18651平方米3500元/平方米=65278500元

39、广告推广预算总额：6500万元1.5%=97万元说明：项目前期投入相对较多，为后期项目销售打下良好基础，广告推广费用争取控制在总销售额的1.5%。项目营销推广费用概算项目营销推广费用概算费用明细销售道具：包括宣传资料、户型手册、看版等投入费用占总费用的15%；户外广告：大路牌、灯杆挂旗、公交车身、公交站牌的广告投入占总费用的30%；媒体广告：绵阳日报、华西夹报、商报夹报、等广告投入占总费用的25%；参展、促销活动、外卖场等占总费用的20%；广告设计费：占总费用的15%；其他费用：占总费用的10%。项目营销推广费用概算2010年2011年2月-4月4月-6月6月-10月11月12月1月2月销售周

40、期导入期导入期试销期试销期强销期强销期持续期持续期清盘期清盘期主要媒 体选择报纸、户外、报纸、户外、销售现场、销售现场、销售工具、活动销售工具、活动活动、活动、报纸、报纸、户外、户外、电视电视活动、活动、报纸、报纸、电视电视报纸、活动报纸、活动报纸、报纸、夹报夹报费用预估总费用的总费用的20%20%总费用的总费用的40%40%总费用的总费用的20%20%占总费用的占总费用的10%10%占总费用的占总费用的10%10% 广告费用投放进度广告费用投放进度阶段推广策略概述为在竞争激烈的房产市场脱颖而出，体现项目推广上的独特创意性和差异性，在各个销售节点将利用各媒介的特点进行整合，达到互为补充，促进销

41、售的目的。另根据目标消费群体的分析，将在各节点推出系列活动，借以扩大宣传面和影响面。阶段推广计划造成舆论攻势，传递区域板块价值优势，塑造龙山逸品的整体形象，提升蜀兴房产的品牌号召力和产品美誉度，并初步树立“龙山逸品”的项目形象，吸引目标客户群体对楼盘的关注。积累一定量的购买群体，为开盘作准备。 形象树立及蓄势铺垫期目的片区炒作片区开发商共同出资，主流媒体以软文的形式对片区进行系列炒作，利用舆论导向，传播“老龙山”板块的核心价值。传播思路：讲述“老龙山”的历史（人文）、政府规划（前景）、自然环境、区域配套、项目简要介绍等等。户外广告利用户外广告牌发布“龙山逸品”项目广告。传播主题：“一山逸境界景

42、无界心无界”导视系统利用游仙街至项目的灯杆刀旗、项目围墙、项目广告牌发布“龙山逸品”项目形象广告。桃花节活动利用一年一度的桃花节，组织活动，通过活动项目传递项目优势，扩大影响力和影响面。传播主题：“龙山桃花年年开逸品美景窗外来” 形象树立及蓄势铺垫期方式报刊、电视广告梳理项目户型、规划、环境、人文等独特卖点，进行持续性宣传。传播主题：项目独特优势细分传播绵阳广播电台利用早晚上下班高峰期，收听率较高的时段，合办栏目：“龙山逸品品龙山”。传播主题：项目独特优势细分传播电梯楼宇广告梳理项目户型、规划、环境、人文等独特卖点，进行持续性宣传。传播主题：项目独特优势细分传播楼书梳理项目区域、规划、环境、户

43、型、人文、物业服务等独特卖点，集合成册 形象树立及蓄势铺垫期方式营销渠道建设“龙山桃花会”通过创立“龙山桃花会”，联合吃、喝、玩、乐等其它行业，形成有组织的圈层，为“精英会”人员提供更多的附加服务。“龙山桃花会”成员来源：A、老龙山旅游休闲客户群体拓展，这是我们一再强调的客户群体，也可能发展成为我们的重要客户群来源；B、竞争项目储备客群，对于这部分客群是我们的主要挖掘客户，因此在项目营销上，要针对性的提升项目的竞争力，使其比其他项目更加具有优势。而同过何种手段进行客群挖掘则是项目营销过程中需要坚持创新和发展重要点；C、广告客群，通过广告而到来的客群是项目传统推广中的主要客群来源，但是也最不稳定

44、的客群来源，一方面在推广表现上要尽情创意，号召更多的人到项目现场，另一方面更要把到场的客户进行深度锁定；D、直销客群，项目要通过建立广泛的直销渠道来获取客户群； 形象树立及蓄势铺垫期方式通过现场探价，确定项目的开盘售价，并牢牢掌控目标群体，促成客户购买本项目产品，在较短时间达到去化项目所推房源的目的。 试销、开盘期目的户外广告利用户外广告牌发布“龙山逸品”项目开盘广告。传播主题：“X年X月X日龙山逸品盛景开盘”导视系统利用游仙街至项目的灯杆刀旗、项目围墙、项目广告牌发布“龙山逸品”项目开盘广告。报刊、电视广告集中宣传项目优势，并预告开盘时间，开盘后2星期作一次跟进广告，新闻不定期报道。传播主题

45、：“态度决定品质”一群执着的人近乎偏执，只为留下人人赞扬的作品；重点宣传项目设计、施工的质量控制。“尺度决定价值”我们抠门钻研户型，只为哪怕为你节约01个平米不必要的浪费；重点宣传项目规划及户型的合理性。“眼界决定未来”绵阳后花园老龙山标杆楼盘，机会只掌控在少数有眼界的人手中；重点宣传项目周边环境及升值潜力。 试销、开盘期方式电梯楼宇广告传播主题：“X年X月X日人和天地盛景开盘”DM主要选择夹报及行销的发布形式传播主题：同报刊房交会秋季房交会预计在5月左右，通过参展系统展示项目。房交会可结合生活体验类活动，聚集人气，扩大项目影响。开盘活动低开高走，形成聚合效应，促进下单。现场氛围浓烈，可观（示范区、施工区）、可游（游园活动、节目表演）、可拿（小礼品）。试销、开盘期试销、开盘期方式方式营销渠道建设“销售通路拓展” 在项目客户的挖掘上，本阶段需要更广，更深入的销售通路拓展，项目的推广渠道也非定式，项目营销策略上一般为“坐销”“行销”的组合。坐销相对来说更依赖广告的效果，而行销则可以更为灵活，甚至本身也可以作为一种广告行为。因此发掘多种多样的行销方式可为项目的顺利销售提供一定数量的额外客源。在项目的广告渠道建设上，可发散思路，深入到点，在推广实施上，应避开广告高峰期，减少大众广告的投放。采取“避实就虚”的广告打法，以小众传媒或其它广告方式为主要切