消费倾向营销模式及产业链结构重组

1、消费倾向，营销模式及产业链结构重组 摘要本文通过对英国鱼产品零售业 市场 结构和运作过程的观察，发现消费者购物方式的变化影响到鱼产品零售商 营销 模式的调整，最终造成整个英国鱼产品供应链的重组，证实了消费方式的调整能够带动整个与之相关产业链的调整。最后作者根据我国的实际情况提出政策建议。关键词超级市场；零售业；消费倾向；产业链结构；重组consumertendency,marketingmodelandthere-constructingofindustrychains-exampleofthefishretailingmarketinbritishenglandabstractthispap

2、ersurveysthestructureandoperatingprocedureofbritishfishretailmarket.thisstudyfindsoutthevaryingofshoppingmethodsinfluencesontheadjustmentofwholeframeworkoffishretailers,anditwillcausethereintegrationofthewholesupplychainoffishproduct.itprovestheadjustmentofconsumptionpatterncandrivethecorrelatedindu

3、strychainchange.finally,wegiveouradviceaccordingtothecurrentconditioninourcountry.keywordssupermarkets,retailers,consumertendency,industrychain,reintegration.一、导言社会 的发展，导致人们的消费倾向和消费方式都发生了重大转变。消费方式的变化对零售业带来了极大的冲击，零售业逐渐向“大型化”，“全面化”方向发展。零售业的变革影响供给渠道的变化，最终导致整个产业链结构重组。本文以英国鱼产品零售业为例，阐述了由于英国公众消费方式的变化，大型超市逐

4、渐占据零售业的主导地位。而这种主导地位又对鱼产品供应链的上游供货厂商产生影响，最终导致英国的鱼产品生产企业向大型、集中化方向发展。本文分成四个部分。第一部分介绍了英国鱼产品零售市场的 历史 变迁及其原因；第二部分分析了鱼产品零售的变化对整个产品链上游供应商的影响。第三部分，文章阐述了消费倾向的变化引起整个产业链结构的调整的原因。最后文章根据我国的实际情况对未来中国零售业和生产厂商发展提出建议。二、英国鱼产品零售方式的历史变迁及原因英国零售业市场结构在过去的二十年中发生了重大变化。食品杂货铺，屠宰铺，小商贩迅速地退出了食品零售市场，相反大型超级市场与连锁集团的市场占有率逐步加大。基于这种现象，大

5、超市和连锁商场对整个市场发展的控制能力引起了广大 经济 学 家研究的兴趣。大量的研究集中在对价格、市场占有率以及收益这几个方面上。这些研究的结果使我们能够了解食品零售业的运作过程(kinsey1998;farris1995)及市场能力的分析。但是研究鱼产品交易变化及其影响的文章却甚少,尤其是分析鱼产品市场的结构和产业链的关系。我们发现在英国，由于人们购物方式的改变，造成鱼产品零售市场构成发生变化，大型超级市场与连锁集团市场份额变大，逐渐控制鱼产品零售市场，进而影响到供应方的产业结构。世界鱼产品市场可以分成三个部分：鲜鱼产品和干货制品冷冻产品罐头制品。1999年度，整个英国鱼类产品零售业市值达到

6、20.9亿英镑，超过1998年市值的3.3%。 统计 数据表明从1996到2000年度人均对鱼产品的消费需求不断上降，同时，由于市场价格地上升最终导致鱼产品市场销售额增加，其中以鲜鱼产品和干货制品价格上涨最剧烈(keynotes2002)。从市场份额分析，图1显示2000年冷冻制品占有大部分的市场份额，约占40%的销售额，发展势头良好。罐头制品销售额约为33%左右。但由于罐头制品销售市场比较成熟，集中在超级市场销售，销售持续增长、但增幅缓慢。这一市场的主导产品是金枪鱼罐头。鲜鱼和干货制品市场表现良好，销售额1999年度上升了6.7%；2000年度上升7.8%。鲜鱼和干货制品的销售地点也主要集中

7、在几个大型超级市场。在鲜鱼和干货制品中，三文鱼(oncorhynchus)最受消费者欢迎，其次是鳕鱼(gadusmorhua)和大西洋黑线鳕鱼(melanogrammusaeglefinus)。销售量增幅的最大的鱼种是各种养殖鱼种和三文鱼。由于捕捞技术进步以及新的市场不断拓展，1995年到2000年三文鱼零售额增加62.4%。虽然长期来讲，渔业捕捞量逐年下降，但由于鱼价也随之上涨（见表一），同时由于人们生活水平的提高和对健康食品需求的上升，对鱼产品的消费量逐年增加（见表二），专家预计2000到2004年度内鱼类零售额会上升9.4%。表一、1998-2002年渔业捕捞量(万吨)和鱼产品平均价格（

8、英镑/吨）年份渔业捕捞量(万吨)鱼产品平均价格（/吨）199892.38876199983.62916200074.81918200173.78924200268.55905seeukseafisheriesstatistics2002表二、食物和鱼产品上的花费（英镑，%），1994-2000年份全部食物的消费额（）鱼产品消费额（）鱼产品消费占食物消费的比重（%）199447,1221837.763.9199549,2741872.413.8199652,5132048.013.9199753,1882074.333.9199854,1752287.004.0199954,1522220.23

9、4.1200056,2372118.194.3seekeynote.2002大型超市和连锁商店开始影响英国食品零售业起源于五十年代早期。大型超市和连锁商店取得成功与购买食品便利及其本身规模经济有关。也是基于上述原因，其他较小零售商的市场份额急剧下降。鱼产品销售规模的变化反映了产业集聚现象。1998年度，五大超市连锁巨头(tesco,newcarrefour,rewe,sainsbury,safeway,edeka)占据了整个鲜鱼市场的60.9%，而在1995年它们的市场占有率仅有31.5%。中等规模零售商市场占有份额变化不大，同时小型零售商贩市场份额急剧下降。1995到2000年度，大型超市与

10、连锁商家的鱼类零售商的市场份额从46%上升至66%。而小型零售商贩的市场份额却从原来的49下降到18。不仅仅英国是这样，整个欧盟的鱼产品销售都呈现这样的趋势。大型超市和连锁商店逐步占领市场的原因有许多，其中主要可以归结为大超市与连锁店的便利性和规模经济。根据英国市场委员会2000年 调查 报告显示，在完全市场经济 环境 下，主要供应商可以通过自主降低批发量和零售价格。但在非竞争市场中，供应商一旦降低价格，处于供应链中间环节的批发商为保证自身利益完全可以拒绝这种降价。对于小型零售业来说，他们只是市场价格的被动接受者，而不是价格的制定者。当大零售商控制了鱼价，小零售商付给供应商较高的鱼价，造成小零

11、售商的利润下降。由于大、小零售商与供货方所处的地位不对称，供应商家对占有很大市场份额的大型零售商的依赖甚于大型零售商对供应商的依赖。大型零售商通过抬高购入价格的方法迫使小商家逐步让出市场份额，最终退出竞争。三、鱼产品零售变化对供应商的影响：现在英国鱼产品的最终消费者购物依赖于超级市场甚于对小型商家的依赖。而大型超市和连锁商店的20,000多种产品涉及到大约2,600供应商。这些供应商相互竞争，有些商家愿意提供更优惠的条件来挤垮其他同类的供应商。在过去的20年内，鱼类产业的发展与超市的鱼类零售业发展相吻合。它们的相似的发展轨迹并不是偶然的，由于大超市对鱼产品的需求量上升促使了像三文鱼、鳕鱼捕捞业

12、，罗非鱼、鲶鱼及虾的养殖业，以及鱼产品加 工业 的发展。超市为了使利润最大化并保持市场地位绝对优势，也会支持这些产业扩大经营规模。英国市场上三文鱼供应量快速增长，产量从1991年的28，569吨上升到2000年的93，468吨。养殖鱼类供应市场由于市场供应量的可控制性和市场价格波动较少，这一市场较容易运作，养殖鱼类产品加工业的规模也是可以估计的。渔业捕捞可以在短期通过改变捕捞时期、长期通过改变渔场数目来有效控制，但最终的供应量要受到自身资源的制约，使得野外捕捞对最终鱼产品供应量的控制较差。英国渔业政策对渔业捕捞量执行tac、itqs、ivqs等严格规定，同时高昂的燃料价格和要求对捕捞设备不断再

13、 投资 带来的经营 成本 过高，使得许多渔民被迫退出捕捞业。总捕捞量的下降也使鱼产品加工企业数量锐减。反观零售业方，由于超级 市场 和连锁集团占据鱼类零售业的很大份额，为了保证企业的销售良性运作，他们对鱼产品供应量的连续性与规模大小的要求不断增加。同时鱼产品供应商也希望能拥有像大超市和连锁集团这样具有大而稳定产品需求量的大客户。这种相互撞击作用促进了这一产业链结构发生调整。换言之，鱼产品需求量的扩大，打破了原有的供需平衡，供应商必须扩大自己的供应规模，才能满足需求方的要求。这种企业间的整合导致供应方企业数目减少，规模扩大。英国鱼产品供应商的数目从1998年的988个降到1999年的541个。1

14、999年两家全球最大型的鱼产品加工企业europe.youngs海鲜食品有限公司和bluecrest海鲜食品有限公司宣布合并，组成了youngsbluecrest海鲜食品有限公司。其他主要鱼产品供应商包括：fisher食品有限公司、birdseyewalls有限公司、食品生产巨头hjheinz有限公司,northernfoodsplc和hazlewoodfoodsplc，这些大型企业形成对鱼产品加工销售的垄断地位。造成英国鱼产品供应商之间重组的原因还有：由于大的供应商可根据本地市场的需求进口急需的鱼产品，从而从国际鱼市的价格波动中获利，降低经营成本。同时英国的大型超市和连锁集团一旦发现本地鱼商

15、不能满足其供货需求，完全有能力跳过本地鱼产品供应商直接从国外供应商进货来保证自己的供货渠道的畅通，这使得本地供应商必须不断提高自身的竞争力，扩大自身的经营规模和销售渠道，努力满足零售需求方的要求，巩固自身的市场地位，应付本国同行以及国际同行的竞争。不适应这种竞争的供应商，最终被迫退出市场或被其他供应商兼并。四、消费方式的改变引发供应链各环节的变革：随着 社会 不断发展，消费者购物方式也发生重大变化。随着现代人生活节奏的加快，购物方式也趋向于方便、快捷。购买预洗、预分类的产品就意味着节省时间，同时选择在一家商店“一站式”购物也能节省消费者购物时间。就鱼产品的销售而言，鱼产品零售业高度集聚于几个大

16、型零售集团（大型超市和连锁商店），也是迎合了这种消费方式的转变（kinsey&senaue,2001）。这就使得原本在资金、场地、服务上处于劣势的小商贩在未来的市场竞争生存空间将不断被缩小。其他产品同样存在类似的情况，消费观念及消费模式的变化引起整个终端零售方面销售渠道的变革。终端销售渠道的变化最终影响到供应商之间的兼并与整合。生活节奏的加快，消费者希望产品使用方便，购买便捷，同时含有更高的附加值。大型超市及连锁集团必将成为消费者购物的首选，形成对终端销售的寡头经营，造成原有产品供应链的解体，最终引起产业链上游生产企业层的重组（见图二）。产品供应商为争夺市场份额展开激烈竞争，适者生存，最终产品

17、供应主要集中在那些规模较大、实力雄厚的寡头生产厂家。六、对我国的启示当前我国的大型超级市场的发展尚处在起步阶段，我国居民购物尚未形成对大型超市的依赖。但随着社会的发展和生活节奏的加快，将来人们的购物必将集中在大型超级市场和连锁集团。大型零售商业（大型超级市场与商业连锁）的发展，必将改变我国现有的零售业格局。同时还会进而影响到上游供应商的结构重组。中国 经济 的高速发展，关税逐年下降等有利因素势必吸引国际零售业巨头不断进入中国市场寻找高的经济回报。中国国内消费群已经超过欧美和日本成为最具增长潜力的单一消费群体。怎样适应人们消费模式的改变并且在与国外零售巨头竞争中求生存和发展，对于中国本土的终端销

18、售企业来说，加强自身建设，通过兼并小型的其他零售商，扩大规模，提高核心竞争力，打造自己的企业品牌效应，发挥自身本土化的优势，推广特色服务，并且迅速建立自己的低成本、覆盖面广的销售网络，形成具有相当规模的大型连锁集团，已经成为当务之急。处于产业链上游的产品供应厂商，同样面临着国内、国际间的行业竞争。本土企业只有把握市场脉搏，以销售网络为中心，迅速完成产品结构调整，打造核心竞争力，发展成有一定规模、具有市场影响力的大型企业，才能在将来的产业链调整过程中立于不败之地。参考文献bellr.,r.davies,ande.howard.1997.thechangingstructureoffoodretailingineurope:theimplicationsforstrategy.longrangeplanning30(6):853-61.competitioncommission.2000.supermarkets:areportonthesupplyofgroceriesfrommultiplestoresintheunitedkingdom.thestationaryofficelimited,norwich.grahamb.2001，ukfisheriese-commercestudy；proje