竞争战略理论应用实例

1、竞争战略理论应用实例 竞争战略理论应用实例www.lwlm.com以今麦郎食品有限公司为研究对象，运用企业战略管理理论研究面制品行业发展趋势和特点及今麦郎今后的发展方向，分析集团所面临的内部和外部环境，从而解析出其面临的机会与威胁、优势与劣势，并在此基础上制定出20112014年的总体发展战略，包括战略目标、战略阶段的划分、实施的保证条件等，以期使今麦郎集团成为立足中国，找眼世界的一流食品投资控股集团。 一、 竞争战略理论述评 自1965年美国管理学家安索夫（h.i.anosoff）的著作企业战略论发表以来，“企业战略”一词被广泛地应用于社会经济生活中的各个领域，企业战略研究成为管理科学领域中

2、一门年轻的学科。 美国哈佛大学迈克尔波特教授在竞争战略一书中认为战略管理就是“采取进攻性或防守性的行为，在产业内建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益”。 综合国内外各方研究者观点，战略管理包括战略形成、战略实施及控制和战略评价及反馈三个阶段： 战略形成包括发展公司的远景和目标、评价公司的外部机会或威胁及内部优势和劣势、设定长期的战略目标、形成战略等方面，在战略形成的过程中要决定公司进入哪些领域、放弃哪些业务、如何分配资源、是否进行多元化经营、是否进入国际市场、是否进行并购等。 战略实施要求公司设定年度经营目标、制定经营政策、激励员工、分配资源以实施形成的

3、战略，另外还包括发展战略支持型文化、构建组织结构、重新定位市场、制定预算、利用信息系统等方面。 战略评价一般包括三个方面：重新审视形成目前执行的战略的内外部条件、评价战略实施的效果、采取纠错和纠偏措施。战略管理的过程如图1所示： 二、今麦郎食品有限公司战略制定的宏观背景 中国食品工业中近年来发展最快的要数方便面行业，已成为世界上最大的方便面生产和销售地。2011年111月，全国方便面产量达751.4万吨，同比增长22.80%，超过全球产量的一半。 随着行业整合及行业成熟度的提高，中国方便面行业竞争日益加剧，发展中的诸多矛盾深刻显现，进入结构性调整和转变经济增长方式的阵痛期。在这种形势下，行业产

4、销量排名第二的今麦郎集团感到了前所未有的压力和挑战。如何制定集团下一步的发展战略，实现企业资源的最优化配置，增强企业的竞争力，是集团当前所面对的一项刻不容缓的任务。 今麦郎食品有限公司是1994年创建的集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，正处在由“做大做强”到“做强做大”的战略转变期。公司现有员工2万多人，总资产50亿元，拥有“今麦郎”、“华龙”等知名品牌，分设制面、面粉、饮品、综合四大事业部，在全国各省市区建有38个生产基地，方便面年产能120亿份，年转化小麦180万吨，制面、制粉规模居世界前列。 三、战略制定的方法www.lwlm.com 今麦郎集团结合自身的主业及所在行业实

5、际情况，采用了常规性战略制定方法对其发展战略进行了研究和制定。常规性方法认为公司战略实质上就是直线式和理性的过程，即从“现在我们在哪里”开始到为组织未来制定新的战略。该方法认为公司战略是事先规定好的，战略的三个核心方式战略分析、战略制定和战略实施是按次序联系在一起的，也就是先进行战略分析，然后选定战略，最后实施战略。（见图2） 四、今麦郎集团外部环境分析 制定企业竞争战略必须实事求是地分析企业的外部环境，揭示企业所面对的主要机会与威胁，从而使用适当的战略，利用机会、回避威胁或减轻威胁所带来的影响。 1.宏观环境分析（pest分析） 企业宏观环境分析的主要因素有政治和法律环境、经济环境、社会文化

6、环境、技术环境等等。 政治和法律环境：2011年以来中国政府对食品安全进行严格监管，一系列以食品安全标准为重点的食品标准的颁布实施，使食品企业的主体资格和生产经营行为得到有效规范，生产条件和经营环境更加符合安全和卫生要求，食品安全水平不断提高。以上政策的实施为今麦郎集团发展的规范化、市场化，以及集团的发展和壮大提供了有利条件。 经济环境分析：与政治法律环境相比，经济环境对企业生产经营的影响更直接更具体。2010年，中国国内生产总值达到397 983亿元人民币，成为仅次于美国的世界第二大经济体。国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给今麦郎发展创造了巨大的需求空间。根据中国政府的发展规划，“十

7、二五”（20112015）时期国内生产总值年均增长7 %，城乡居民人均纯收入分别年均增长7%，城市化率提高到51%。据有关预测，到2015年中国城镇和农村居民的恩格尔系数将从2010年的35.7%和41.1%分别下降到32%和37%，平均生活水平从小康型向富裕型阶段转变。国内食品消费总量仍将不断增加，工业化食品比重逐步增长，为企业发展提供了巨大的市场空间。 社会文化环境分析：方便面产品1958年由日本的安藤百福所创，其核心概念就是提供消费者“方便”、“快捷”的加工食品，并使其成为工业化的生产过程。经济的高速发展、生活节奏的加快促使人们改变了传统的生活方式，方便食品近年来始终保持良好的增长势头。

8、 技术环境分析：在科学技术迅速发展变化的今天，企业必须要预见新技术带来的变化，在战略管理上作出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。 方便面行业在中国大陆的发展始于1992年，2010年中国方便面以501亿包的产量，497.15亿元的产值走出了自2007年以来的低谷，以产量上升12%的业绩，形成了恢复性上扬的曲线。随着市场集中度的加速和品牌培育，行业价值上升，赢利能力加强。在产品口味上，产品朝原料天然化风味个性化、使用方便化、卫生安全化和健康营业化发展。 2.波特的五种力量竞争模型分析 根据波特的五种力量竞争模型理论，客户讨价还价能力、主要竞争对手、潜在进入者、替代品以及供应商的讨价还价能力五种

9、力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，并从战略形成角度来看起着关键性作用。 客户讨价还价能力分析：近年来全国cpi指数不断上涨，面粉、棕油、运输、人力等成本上升，一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小，另一方面也使方便面与经销商讨价还价的能力减小。 主要竞争对手分析：方便面市场已经形成寡头垄断的市场格局，2011年康师傅市场占有率已达54.6%，今麦郎、白象、统一为首的第二军团以总计约30%的市场份额紧随其后，紧随它们之后的是锦丰、斯美特、中旺等地方小品牌。20002010年的十年间，中国方便面生产企业由800余家减至80多家，淘汰率高达90%以上。 潜在进入者分析：方便面行业经过多

10、年的高速成长后，市场已经趋于饱和，行业利润一路下滑。由于方便面的技术含量较低，准入门槛不高，先前进入市场的品牌如过江之鲫，市场同化程度越来越高，各品牌的成长空间有限，潜在进入者参与到方便面经营中的难度较大。替代品分析：替代品是新技术与社会新需求的产物。中国的面文化源远流长，尽管方便饺子、馄饨、米饭、粉丝、米线等替代品逐步出现，但因为中国大多数以面食为主食，且替代品的工艺尚成熟，这些产品对方便面的替代作用还不明显。 供应商分www.lwlm.com析：今麦郎集团每年转化小麦180万吨，每年购进新鲜蔬菜3万吨、脱水蔬菜3 000吨、牛肉5 000吨、辣椒1 000吨、鸡蛋2 500吨。在目前方便面

11、市场属于完全竞争市场的情况下，供应商间的竞争比较激烈。 3.今麦郎集团外部分析总结面临的外部机遇和威胁 机会：政府政策的支持：政府对国家农业产业化龙头企业的大力支持，为公司的发展提供了良好的政策环境，也为公司指明了发展方向。对于今麦郎集团来说，必须抓住机遇，提升公司核心竞争能力，提升市场占有率，快速、健康、协调地发展； 市场发展潜力：中国周边国家方便面年人均消费量很高，韩国达70包、印尼61包、越南54包，而中国处于较低水平，人均约30包，方便面在中国仍是处于成长期的“朝阳产业”，市场容量的发展潜力仍非常巨大。技术创新体系优势：强大的科研水平和研发实力是提升企业自主创新能力、提高综合竞争水平的

12、根本保障。2006年，今麦郎投入巨资与中国农业大学联合成立了有世界一流水平的“今麦郎方便面、饮品安全，营养、健康研究中心”，形成产、学、研紧密合作的技术创新体系，促进科研成果的转化。 低成本产业链优势：今麦郎总部所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地，今麦郎在河北农村基本上实现了一体化的生产体系，种植、养殖、加工运输产业链已基本形成，靠规模生产和配套企业的发展策略赢得了低成本优势。 内部管理优势：方便面企业的规范化、多元化为今麦郎集团的发展提出了具体的要求，是公司快速、健康、协调地发展的基础。今麦郎重视企业内部管理优化及员工内训，从业人员的综合素质不断获得提升，为快速消费品行业规范化、多元化快速

13、发展提供了条件，也为集团的发展提供了契机。 威胁：今麦郎同时涉足方便面、饮品、餐饮三个行业，投入的分散无疑给公司方便面产业造成了经济威胁。方便面的主要利润集中在高档面领域，今麦郎品牌已成功切入城市高端市场，但在中、高档面上的市场占有率还不高，而低档面基本处于亏损状态。市场竞争促使各竞争对手纷纷整合销售通路，开拓车站、旅馆、网吧、餐饮、团购等特殊渠道，以扩大自己的市场份额和网络规模。在正常销售渠道，各厂家采取渠道下沉的手段实施“通路精耕”开拓农村终端，今麦郎在农村市场的通路优势正在被蚕食。2007年以来，国内面粉、棕榈油、包装物等原材料和劳动力价格不断上涨，石油价格上升导致运费超支，这些压力不可

14、避免地传导到下游方便面产业中。 综上所述，今麦郎所面临的外部环境存在良好的发展机遇，也存在着风险与威胁。但总体来看，机会大于风险，机遇大于挑战。对于今麦郎集团来说，完全可以通过加强内部管理和营销，规避所面临的风险与威胁，通过提高企业综合竞争实力增强市场占有率，发展和壮大自身。 五、今麦郎集团内部资源实力分析 知己知彼方能百战不殆，企业要想在激烈的市场竞争中取得胜利，除了要掌握外部的环境和竞争对手的情况之外，更要对自身的条件了如指掌，只有这样才能定出符合的战略与策略，保证企业的持续发展。 今麦郎集团内部分析总结集团自身的优势和劣势： 优势：（1）大陆方便面企业的行业领导者之一，具有良好的公众形象

15、和品牌效应；（2）制定了清晰的战略规划，发展方向和思路明确；（3）强大的直接和间接融资能力为未来扩大经营规模和资本运作提供了坚实的保障；（4）世界上最先进的生产线和最大的方便面生产基地，为其参与未来竞争提供了极大的优势；（5）今麦郎拥有的完善的仓储、运输设施是其发展物流的巨大优势；（6）中高层管理人员对企业忠诚高、向心力强。 劣势：（1）集团没有上市，资金压力大于竞争对手；（2）缺乏功能齐全的专业物流公司是今麦郎发展快速消费品的劣势；（3）今麦郎集团专业技术人才出现断层，后备干部培养没有受到足够重视；（4）今麦郎营销基层人员流失严重，不利用企业政策的稳定执行；（5）人力资源考核制度执行不力，不

16、利于人力资源的激励；（6）管理体制不完全符合现代企业制度的要求，对下属企业管得太死，挫伤其经营的主动性和积极性；（7）集团的信息处理系统积极落后，整个企业面品有38个生产基地，却没有erp系统来管理和支撑。 六、今麦郎竞争战略选择从今麦郎的内外部环境分析可以看出，今麦郎的资本实力、品牌实力与产品实力都还没有强大到与行业领先者康师傅进行阵地战的程度。今麦郎可采取市场挑战者战略，积极争取市场领先地位，伺机向康师傅发起挑战。www.lwlm.com 经充分论证后今麦郎选择的总体竞争战略是： 坚持把发展方便面、饮品主业作为主题、坚持把通路精耕、资源优化配置作为主线、坚持把提高效益作为动力、坚持把资本运

17、营、信息和人才平台建设作为基础、坚持把提高终端服务质量作为核心、坚持把管理科学和文化建设作为保证。 （1）坚持围绕“四个支柱、一群重点”的主业结构体系，扩大产能规模。今麦郎的制面、面粉、饮品、餐饮四大支柱类和调味料等重点货类已经形成较大规模，到2014年总体销售额要达到396亿元，其中方便面200亿，面粉36亿，综合20亿，饮品140亿。（2）实行通路精耕，掌控销售渠道。不再依靠经销商网络而是将分销渠道逐步掌握在自己手里，降低渠道的层次，合理划分区域，稳定市场价格。实施真正意义上的渠道管理，蚕食城市销售渠道，稳定农村销售网络，使公司销售的触角扎实渗入到渠道的核心中去。（3）发展今麦郎麦场解决资

18、源紧张问题，延长产业链。今麦郎麦场一方面作为与农户签约生产的生产基地，另一方面作为休闲娱乐场所，发展今麦郎旅游休闲产业。（4）坚持相关多元化发展，以资本运营为手段，通过并购和控股参股经营国内一些有发展潜力的食品企业来扩张资产规模，扩大经营实力，营业收入到2014年要达到396亿元；集团最高目标是利用通路优势、与相关食品企业结成战略联盟，成为年销售额达1000亿以上的世界一流食品经营企业。（5）坚持以人为本，吸引食品经营管理高级人才，注重培养食品作业专业技术人才，学习国内外先进食品经营管理的经验，提高管理水平和服务质量。 成为世界一流食品经营企业应该是今麦郎集团的最高战略目标，为了实现该战略目标

19、，上述一、二、三、四战略是实现战略目标的支柱，而五则是实现战略目标的基石和根本保证。 今麦郎的远景战略目标描述： 顺应世界食品经营企业发展趋势和潮流，积极做大传统类食品规模，提高赢利能力；通过引进人才，在扩大业务规模的同时，积极引进战略投资者，利用资本手段使今麦郎集团成为立足中国，着眼世界的一流食品投资控股集团。 战略任务：从今麦郎集团的战略选择来看，今麦郎集团需要做的工作很多，面临非常艰巨的任务，战略选择的任务主要体现在以下几个方面：（1）首先是战略明确。在分析了中国食品行业和快速消费品的特点和发展趋势的情况下，分析今麦郎集团的特点和优势下，明确制定今麦郎的发展战略，以确保后续健康、快速地发展。（2）尽量专业化。要提高从业人员的专业素质，必须建立一个健