商业综合体研究

1、北京世界城项目区位项目区位CBD核心，三大商圈覆盖p 位于北京CBD中央商务区，地处朝外商圈、建外商圈和CBD核心区三大商圈交汇的黄金地带p 总用地1.4万平米，建筑面积12万平米， A、B、C座三栋31层塔楼座组成 建外商圈建外商圈CBD核心区核心区朝外商圈朝外商圈周边现状周边现状商业综合体项目云集p 基于项目所处的城市商务核心区位，为了提高土地的利用率和增加项目竞争力，周边项目大多以综合体为主p 周边综合体的规模普遍较大，且融合了高档办公、酒店、公寓、购物等多种空间，使用方便效率很高，市场竞争激烈CBDCBD内商业综合体市场分析内商业综合体市场分析综合体项目呈现体量大、品质高、功能强的优势

2、国贸三期国贸三期建筑面积54万平米，超五星级酒店、高档写字楼、国际精品商场、电影院、大宴会厅等财富中心财富中心建筑面积72万平米，办公、涉外公寓、酒店、商业、会议文化中心华贸中心华贸中心建筑面积万平方米，超级智能写字楼、超五星级酒店、国际购物中心、国际公寓和运动主题公园l CBD区域内，综合体在未来呈现扎堆现象，一批规模宏大、功能复合的项目即将进入市场，未来区域中综合体竞争将会加剧结论结论：未来CBD市场推出的综合体项目量多质优，而本项目规模有限，无法和其展开有效竞争，定位于综合体风险很大定位思路定位思路错位发展，走“逆综合体”之路逆综合体逆综合体综合体综合体三种及三种以上功能的复合超大规模建

3、筑体量，24小时运转形成规模优势和集聚优势1-2种功能的组合主打某一种功能业态，通过资源的集聚形成该业态的竞争优势创新和提高品质是关键XCBDCBD商业市场分析商业市场分析需求旺盛，市场前景很好l CBD商业供应不足，总体量不超过20万平方米l 本项目入市前后，CBD市场商业会有集中放量。2008年以前CBD将新增商业总量约53万平方米，届时CBD商业总供给量将超过70万平方米l 商业配套业态相对单一，优质商铺极少，市场有效需求十分旺盛，特别是首层商铺需求量大；商铺平均租金平稳上升l 商业仅仅是区级的商业中心水平，面积所占全市比重很低结论结论：随着未来区域人口的大幅增长，商业需求十分旺盛，纵然

4、有较大的供给量，市场前景仍然很乐观CBDCBD酒店公寓市场分析酒店公寓市场分析存在发展机遇，错位经营、提升品质是关键世界银行测算CBD内1 m2写字楼供给将会带来15-20 m2的居住需求区域内酒店式公寓租金呈现上涨趋势预计到2008年，CBD总规模将达到802万，其中写字楼竣工面积达370万 ，将带来大量高素质白领与外籍人士，对于区域内居住、商业等产生极大的需求需求很大供给有限优势显著结论：CBD中酒店式公寓存在较大的发展空间，但市场前景很好。但随着随着区域内项目数量的增加，错位经营、提升品质是CBD酒店公寓必须考虑的问题区域内高档的酒店公寓数量相对不足，造成了市场供应稀缺。世邦魏理仕的调研

5、数据显示，北京市场真正符合标准、具有代表性的酒店式服务公寓也不过40个左右酒店公寓具有稀缺位置、外籍人士云集、个性化尊崇服务以及高品质配套等优势，可以为区域内白领和外籍人士提供高品质服务业态划分业态划分公寓为主，商业为辅，创新产品类型占地面积占地面积1.4万m2商业面积商业面积2.5万m221%总建筑面积总建筑面积12.0万m2公寓面积公寓面积6.0万m250%容积率容积率8.6地下车库面积地下车库面积3.5万m229%主打公寓，商业为辅主打公寓，商业为辅面积面积套数套数酒店式公寓酒店式公寓（55，86 m2 /套）4.2万m2671套总裁级官邸豪宅总裁级官邸豪宅（363 m2 /套）1.8万

6、m250套总计总计6.0万m2721套公寓中，主要提供了酒店式公寓和总裁级官公寓中，主要提供了酒店式公寓和总裁级官邸豪宅两种产品，分别满足不同客户的需求邸豪宅两种产品，分别满足不同客户的需求公寓指标公寓指标品质和服务打造品质和服务打造通过体贴周到的服务赢得客户信赖l 2对1私人管家服务总裁级官邸豪宅客户可享受2名私人管家提供的类似全方位健康管理、酒店式个性化定制等服务，以及全免费“商务会所”服务l 全方位资产管理服务从投资型客户的需求出发，推出了资产日常管理、租务管理、产权过户服务和财务管理的一站式全方位资产管理服务l 专属英语服务全球商务人士都可以方便得在前台与管家进行英语交流，轻松解决细琐

7、问题优质服务优质服务l 火箭队老板亚历山大订购了北京世界城一套总裁官邸l NBA2006-2007赛季常规赛41场火箭队主场的广告权签约世界城销售业绩销售业绩小结小结通过逆综合体模式打造精品，获取竞争优势如何应对周边大量综合体的同质化竞争n 通过分析比较，认清自我体量功能的复合型产品品质服务品质产品创新性本项目优势周边项目优势 建筑体量以及功能的复合型都属于先天性的因素，没法改变，因此项目只有从产品和服务品质、产品类型角度入手，提升软实力，获取竞争优势n 具体策略 集中优势兵力，主打一种产品 细分市场，创新产品类型以品质和创新性取胜天津商业综合体天津商业综合体（一）天津商业综合体（一）萌芽阶段

8、萌芽阶段项目名称项目名称建面建面入市入市功能业态功能业态所在区位所在区位开发商开发商远洋大厦6万m22000年甲级写字楼+三星级酒店 +高级公寓 南京路商圈天津远洋 峰汇广场10万m22003年购物中心+智能化写字楼+公寓式写字楼+高级公寓小白楼商圈天津隆迪立川 金皇大厦 7万m22004年高档写字楼+高级公寓+四星级酒店+大型商场（独栋）小白楼商圈天津金皇 信达广场15万m22005年甲级写字楼+酒店式服务公寓+配套设施+购物中心小白楼商圈香港信德 荣华时代广场 15万m22005年智能写字楼+数码广场+四星酒店+停车楼 鞍山道商圈 天津信城n 商业综合体项目非常少，大多是在一些写字楼内部配

9、套了相关的服务设施和功能业态，总体规模偏小，这应该算是商业综合体的雏形n 市场上仅有的几个真正意义上的综合体项目体量不大，档次不高n 开发商大多是本地企业，建设水平和产品档次相对较低，综合体内部的功能业态都处于较低水平萌芽阶段的特点主要项目一览天津商业综合体（二）天津商业综合体（二）大举发展阶段大举发展阶段项目名称项目名称建面建面入市入市功能业态功能业态所在区位所在区位开发商开发商蓝钻国际4万m22007年甲级写字楼+酒店式公寓+商业小白楼商圈天津广达 国贸中心26万m22007年商场、娱乐、公寓、写字楼、酒店及国际会议、会展中心 小白楼商圈天津万顺 天津中心15万m22007年五星酒店 +

10、5A写字楼+高级涉外服务公寓+高端购物南京路商圈上海复地津汇广场2007年五星级酒店+购物中心和+甲级写字楼 南京路商圈天津澳中 君隆广场18万m22007年六星酒店+六星公寓+甲级写字楼+行政高地+商业街 南京路商圈新加坡UIC人才科技大厦 18万m22007年5星级酒店+5A级写字楼+商业南京路商圈天津人才港 合生国际大厦 20万m22007年五星酒店式公寓+5A写字楼+大型商业中心 海河两岸香港合生创展国际五金机电城 16万m22008年甲级写字楼+五星级酒店式公寓+购物中心南马路路商圈天津麦购津塔 20万m22008年五星级酒店+高档公寓+商业 海河两岸北京金融街和黄营口道32万m22

11、008年高级公寓+智能型甲级写字楼+大型购物中心南京路商圈香港和黄星源大厦 12万m22009年高档写字楼+酒店+商业 海河两岸天津星源茂业仁恒海河广场 35万m22009年高档公寓+购物中心+写字楼+酒店 海河两岸新加坡仁恒 嘉里商务中心 50万m22009年高级酒店+高档写字楼+高级公寓+购物中心 海河两岸香港嘉里建设天津现代城75万m207-09年五星酒店 + 5A写字楼+停车楼+商业街+高级公寓 滨江道商圈天津现代 金港中心 23万m22009年五星级酒店+大型购物中心+酒店式公寓+商务会所 海河两岸香港建设 n 随着天津北方经济中心地位的落实，近期市场上的综合体项目开始呈现井喷之势随

12、着天津北方经济中心地位的落实，近期市场上的综合体项目开始呈现井喷之势主要项目一览天津商业综合体（三）天津商业综合体（三）发展趋势总结发展趋势总结q综综合性合性：综合体内部集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务、居住等多种功能于一体q规规模型模型：建筑高度、规模和体量都很大，往往成为地标项目，两幢以上高层建筑和裙楼组合而成q集聚性集聚性：集中在一些特定的区域，主要集中在核心商圈（集聚效应）、滨海新区和海河两岸（政府规划）q高端性高端性：综合体的总体档次和产品品质都很高，内部的各种功能业态往往都定位于顶级水准q国际国际性：性：项目的开发商多为香港、新加坡以及国内的顶级开发商，带来了国际先进的运营和管理经验

13、q竞争竞争性：性：未来几年内会有大量的综合体项目集中入市，市场供给呈现井喷，竞争较为激烈商业综合体研究什么是商业综合体？什么是商业综合体？将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体商业综合体的外部特征商业综合体的外部特征功能复合性功能复合性位于城市交通网络发达、城市功能相对集中的区域，拥有与外界联系紧密的城市主要交通网络和信息网络高楼林立的景象，城市的标志；人口密度大，昼夜人口、工作日与周末人口，功能不同而形成互补建筑风格统一，各个单体建筑相互配合、

14、影响和联系；与外部空间整体环境统一、协调高密度，集约性高密度，集约性整体统一性整体统一性高可达性高可达性实现完整的工作、生活配套运营体系，各功能之间联系紧密，互为补充，缺一不可l 商业综合体以功能协同、空间紧凑、抗风险能力强为特点，表现出极大的生命力和充沛的发展潜能。因其规模宏大、功能齐全，城市商业综合体常被称为“城中之城”商业综合体的内在特征商业综合体的内在特征 室内外空间较大，一方面与城市规模相匹配，另一方面则与建筑功能的多样相匹配，成为多功能的聚集焦点。将内部交通和公共空间贯穿起来，同时又与城市交通系统有机联系，组成一套完善的“通道树型”体系。通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明

15、等手段形成丰富的景观与宜人的环境。 是高科技和高智能的集合。其先进的设施充分反映出，科学技术的进步是这种建筑形式产生的重要因素。商业综合体产生的背景（一）个人生活成本加大经济运行效率降低高品质的生活需求缺乏景观和活力商业综合体产生城市人口日益膨胀土地资源日益稀缺美国纽约洛克菲勒中心是上世纪最早出现的建筑综合体，它的开发从1930年一直到今天，是当今世界上规模最为庞大的私人所有的商业、娱乐中心。 办公购物住宿休闲商业综合体产生的背景（二）在城市中的作用三维空间开发立体交通体系多功能空间组合提高土地利用率改善区域交通产生机会收益降低投资风险满足多种需求满足高效率l 随着城市的发展，商业综合体应运而

16、生。它是多个使用功能不同的建筑空间组合而成的建筑群，其合理性在于节约用地、缩短交通距离、提高工作效率、发挥投资效益等。商业综合体的分类l 商业综合体是出于城市土地资源的高度集约需要而产生的，因此其在城市的核心区域和未来的核心区域，具体的位置大致可以分为四类：新开发区的中心商贸区、城市副中心、CBD和交通枢纽新开发区新开发区中心中心1城市副城市副中心中心2城市城市CBD中心中心3城市交通城市交通枢纽枢纽4新开发区中的商业综合体苏州新天翔商业广场区位l项目位于苏州工业园区中央商务区首席，毗邻中央公园。l苏州工业园区，占地面积70平方公里，50多家全球500强企业在园区落户，已形成电子信息、精密机械

17、、生物医药、精细化工等新兴产业群，物流会展、科技金融、酒店服务等第三产业正不断推动着园区的高速发展。 苏州新天翔商业广场建设规模l 新天翔商业广场是一座集22层甲级智能化写字楼、大型SHOPPING MALL、精 装铂晶公寓，和2层地下停车场为一体的现代化商业中心。占地面积占地面积19354m2商铺商铺53527m2地下超市地下超市4700m2总建筑面积总建筑面积125801m2写字楼写字楼35400m2地下车库地下车库37977m2容积率容积率6.5酒店式公寓酒店式公寓37401m2停车位停车位817个个l新天翔商业广场项目拟建两幢16-18层高楼，四层商业裙房连接两楼。 预计总投资逾8亿元

18、。 苏州新天翔商业广场定位思路市政交通分析区位条件分析相关政策分析确定项目辐射区域区域人口区域产业区域公建区域欠缺业态确定项目业态规模及配比竞争业态分析第一步第二步第三步苏州新天翔商业广场项目定位（一）苏州工业园区，规划居住人口将达60万的新兴城区，但从前的商业配套的相对滞后，给居民带来极大的不便。园区虽不缺乏社区性质的商场、娱乐中心，但根本无法满足现代市民日益增长的物质和精神消费需求。商贸中心却依然稀缺。外资企业的白领、投资创业的成功人士还缺乏一个常规性的理想去处。苏州新天翔商业广场项目定位（二）l园区在金融科技、物流会展、酒店服务等第三产业的快速发展，不仅跨国公司需要高档办公楼，中国本土公

19、司对高档办公楼也有越来越多的需求。l产业结构形成了电子信息、生物医药、新材料等为核心的新兴支柱产业，其占全区经济总量的比重已经达到了75%。这些高科技产业相对于传统制造业来说对于商务办公的需求较大。指标指标累计（亿元）累计（亿元）同比（同比（%）地区生产总值地区生产总值399.6421.3第二产业第二产业290.6619.1第三产业第三产业108.0528.1园区2007年上半年经济指标苏州新天翔商业广场项目定位（三）区域区域酒店公寓酒店公寓三星酒店三星酒店四星酒店四星酒店五星酒店五星酒店湖东中央区域湖东中央区域 0111湖西中央区域湖西中央区域 0111现代大道沿线现代大道沿线 1334机场

20、路沿线机场路沿线 1431园区内的酒店园区内的酒店l “酒店式的服务，公寓式的管理”。选择酒店式公寓最大的特点就是自由方便，而且价格相对较低，随时可以得到酒店式的各种服务，如洗衣服、更换被单等。l世界500强企业中有66家已经在园区落户，大批外资企业的涌入，带来了大量的外方工作人员。对于这一群体来说，低价位高品质的酒店式公寓是一个比较好的选择。l 园区内的三星、四星、五星酒店都已经占据较大规模，而酒店式公寓相对来说供应很少，适时推出酒店式公寓可以弥补市场上的这一欠缺。苏州新天翔广场结论大型购物中心l 园区内缺乏大型购物中心，难以满足白领的生活需求，项目弥补了不足l 项目位于园区中心商务区，区位

21、条件好写字楼l 随着园区内高新产业和服务业的兴起，写字楼的需求加大l 园区以工业为主，对于办公需求总量有限酒店公寓l 园区内大量外资的入驻，外方人员增多，酒店公寓为其提供了临时居住之所l 园区内类似业态几乎没有核心商务区的商业综合体北京UN中心占地面积占地面积4.3万万m2商业商业6.8万万m235%总建筑面积总建筑面积19.7万万m2写字楼写字楼2.2万万m211%容积率容积率3.3酒店公寓酒店公寓6.4万万m232%层数层数21F地下停车地下停车1.2万万m212%l 酒店式公寓+大型购物广场+5A级智能化写字楼l 酒店式公寓，760套，40-90平方米，国际化精装标准。高定位、低总价，面

22、向CBD白领阶层北京华业国际中心 占地面积占地面积1.5万万m2商业商业1.5万万m219%总建筑面积总建筑面积8.0万万m2写字楼写字楼3.3万万m241%容积率容积率5.3酒店公寓酒店公寓2.4万万m230%层数层数17F地下停车地下停车0.8万万m210%n 酒店公寓 + LOFT办公 + 5A写字楼 + 商业广场 东座为5A级写字楼，800-1600平米整层办公空间 西座为五星级酒店式公寓，共277套，40-130平米精装商务公寓，主力户型40-90平米n 华业国际中心位于北京东四环红领巾桥西北，地处CBD的东区，周边有多个核心商圈城市副中心的商业综合体城市副中心的概念l 社会高速发展

23、，人口密度增加、交通瓶颈制约、土地日渐稀缺和价值高涨，将使城市区域的功能逐渐细分，并在与城市中心重要交通干线相连的地区发展起城市副中心。如上海的浦东新区、深圳的南山区。 财富国际广场所在区位 l规划面积约3.11平方公里，分为南部、中部和北部，计划开发总量为309.2万平方米。l功能定位：以下沉式广场为中心，以知识创新区公共活动为特色，融商业、金融、办公、文化、体育、高科技研发及居住为一体的综合型市级公共活动中心。 五角场城市副中心五角场城市副中心 南部市级商业中心，以五角场环岛为中心，呈“一圈五线”的星状布局，以商业、办公服务业和宾馆业为主。 中部知识创新区中央社区，由知识创新区公共活动中心

24、、生活工作区和科技园区三部分组成 北部知识创新基地，与新江湾城相接，基地包括技术研发试验室、商务会所和投资中心等，依托大学集中的智力因素，形成具有特色的都市产业区。l到2010年，仅五角场的商业面积将达到75万平方米。杨浦区及周边常住人口近300万人，确保了庞大的消费群体，并将直接影响和辐射杨浦区、虹口区、闸北区、宝山区等区域。 财富国际广场项目概况l财富国际广场填补了杨浦区缺乏高档写字楼的空白，同时也顺应了五角场地区未来对写字楼市场的需求。财富国际广场作为一个拥有顶尖配置的商务航母，从小户型公寓式办公到独栋式空中别墅办公，可满足企业发展各阶段的不同需求。l 财富国际广场地处上海市五角场城市副

25、中心繁华商业地段，占地3.5487万平方米，总建筑面积约18万平方米。 l 五角场城市副中心的标志性楼宇经济项目，也是杨浦区售价最贵的写字楼之一，并有望成为杨浦区首个“税收上亿元项目” 财富国际广场市场定位（一） 原先的上海军用机场将被改建成大型高档居住区，即现在的新江湾城，五角场商圈由此直接获得有力的居住人群支撑 2002年初，五角场的规划定位被正式确立为“城市副中心”，成为继虹桥商圈和陆家嘴商圈后上海要打造的第三极杨浦区经济发展相对较慢，区内高档写字楼较为缺乏，尤其缺少缺乏地标性产品杨浦区拥有15.5公里的黄浦江岸线，为全市各区之首。在几年后一定会获得大力改造，全面开发万达商业广场、百联又

26、一城等数十万平方米的巨大商业项目，偕同五角场的空中巨蛋环路，使得整个五角场商圈氛围连跳三级，品质逼近徐家汇 项目依托复旦、同济，财经等十余所名校科研所的优越人才聚集效应，形成了知识型、创业型企业的聚拢项目背景分析项目背景分析财富国际广场市场定位（二）l 项目定位项目定位：高端商务综合体，五角场商圈的标杆型商务产品高档写字楼+商业街+配套高档写字楼高档写字楼生态办公 面积灵活，满足中小企业需求 在后期配以少量创新型产品商业商业 打造欧式休闲步行街，增强综合体的休闲娱乐氛围综合配套综合配套 提升办公楼档次，配套高档会所及充足地下停车等酒店公寓酒店公寓周边”未来窗IF社区“、”东上海中心“等项目中有高档住宅公寓业态商圈目前目前对于酒店公寓需求量不大l 客户定位客户定位：由于存在区域价格优势，客户以为主X财富国际广场产品形态停机坪停机坪设计了直升机专用停机坪，并申请了专用航道生态办公生态办公4000平方米的中央园林景观成为整个商务区 私家绿肺环保节能环保节能巨资引进环保节能绿色“冰蓄冷中央空调系统”高档配套高档配套1000个停车位、多国语言同声翻译会议中心、指纹及虹膜门禁系统l 区域内，还有区域外很多江浙地区的实力型企业，都对“财富国际广场”这一高端物业产生了浓厚兴趣。超前的配备，良好的生态环