第10章电子商务客户关系管理

1、第第10章章 电子商务客户关系管理电子商务客户关系管理2013年年4月月l新的管理方法新的管理方法l新的运营模式新的运营模式l新的营销手段新的营销手段l新的商业模式新的商业模式l成熟的市场，忠诚的客户成熟的市场，忠诚的客户一、客户关系管理的含义一、客户关系管理的含义1、定义、定义l所谓所谓客户关系管理客户关系管理（CRM）就是：为企业提供全方位）就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。化客户的收益率。lCRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。既是一套原则制度，也是一套软件和技术。lCRM这一术语有管理

2、与客户关系的意思。其关键词在这一术语有管理与客户关系的意思。其关键词在于于“关系关系”。绝大多数公司公司与客户的接触仅是交。绝大多数公司公司与客户的接触仅是交易性的（购买需求被以协定价格提供的产品或服务所易性的（购买需求被以协定价格提供的产品或服务所满足）。更深层次的接触应该建立在对持续消费或进满足）。更深层次的接触应该建立在对持续消费或进一步购买的预测基础上。一步购买的预测基础上。2、目标、目标lCRM的目标是的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品及服务为核的渠道，在正确的时间，提供正确的产品及服务为核心建立的心建立的

3、。即缩减销售周期和销售成本、增加收入、。即缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提供客户的寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。价值、满意度、赢利性和忠诚度。lCRM在整个客户生命周期中都在整个客户生命周期中都以客户为中心以客户为中心，即，即CRM软件将客户当作企业运作的核心。软件将客户当作企业运作的核心。lCRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及话接洽以及WEB访问协调为一体，这样企业就可按客访问协调为一体，这样企业就可按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。户的

4、偏好使用适当的渠道与之进行交流。CRM应该融应该融入公司所做的每一件事、公司的每一个员工以及每一入公司所做的每一件事、公司的每一个员工以及每一个交易地点）。个交易地点）。3、核心思想、核心思想l以客户为中心，它要求企业从传统的以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心以产品为中心”的经营理念解放出来，的经营理念解放出来，确立确立“以客户为中心以客户为中心”的企业的企业运作模式运作模式。CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解客系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解客户的变化。户的变化。4、应用范围、应用范围l广

5、泛实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持广泛实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关系的办公领域。等与客户有关系的办公领域。5、CRM的内涵的内涵l它既是一种新型的管理思想，又是一种新型的管理它既是一种新型的管理思想，又是一种新型的管理机制，还是一整套的企业管理软件和技术。机制，还是一整套的企业管理软件和技术。lCRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析

6、来满足客户的需要，保证实现客户的终生价户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。值。知识链接：客户关系管理产生的原因知识链接：客户关系管理产生的原因原因一：客户资源价值的重视原因一：客户资源价值的重视l 成本领先优势和规模优势成本领先优势和规模优势l 市场价值和品牌优势市场价值和品牌优势l 信息价值信息价值l 网络化价值网络化价值 原因二：业务需求的拉动原因二：业务需求的拉动（1） 来自销售人员的声音来自销售人员的声音l从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己我常在这些线索上花费大量时间。我是不是

7、该自己来找线索？来找线索？l出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。息就好了。l我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢住它呢?（2） 来自营销人员的声音来自营销人员的声音l去年在营销上开销了去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这万。我怎样才能知道这2000万万的回报率？的回报率？l在展览会上，我们一共收集了在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这多人发放了公司资料，这些人

8、对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？员接触了？l我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？料？l有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？这些人是谁？我们的产品

9、系列很多，他们究竟想买什么？（3） 来自服务人员的声音来自服务人员的声音l其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊。而无聊。l怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？是花钱而挣不来钱？（4） 来自客户的声音来自客户的声音l我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，我从企业的两个销售人员那里得到

10、了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？哪个才是可靠的？l我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？又来上门推销？l一个月前，我通过企业的网站发了一封一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？l我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？并没有改变？l我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直

11、没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？l为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？（5） 来自经理人员的声音来自经理人员的声音l有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人！个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人！l有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，有三个销售员都和这家客户联

12、系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？怎么知道他们都给客户承诺过什么？l现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？售员我才放心呢？l这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？派哪一个维修人员呢？ 小结小结1：CRM 的四大循环过程的四大循环过程lCRM四大循环过程是：四大循环过程是：l知识发掘（知识发掘（Knowledge Discovery）l客户群体市场计划（客户群体市场计划（Market Planning）l客户互动与回馈客户互动与回馈(

13、Customer Interaction and Feedback)l反复分析与修正反复分析与修正(Repeated Analysis and Refnement)小结小结2：推行：推行 CRM 时可能遇到的障碍时可能遇到的障碍l推行推行CRM时，面临的障碍有：时，面临的障碍有：l初期引进成本太高初期引进成本太高l初期效益不明显初期效益不明显l提供提供CRM解决方案的厂商能力不足解决方案的厂商能力不足l公司内部缺乏相关的管理和信息人才公司内部缺乏相关的管理和信息人才l新科技与新流程所带来的冲击新科技与新流程所带来的冲击原因三：技术的推动原因三：技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问

14、企业，进行企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度度的透视。的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信

15、能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 二、二、CRM的产生和发展的产生和发展lCRMCRM很早就有。例如早期到商店去买东西。由于人口少，很早就有。例如早期到商店去买东西。由于人口少，商品单一，售货员很容易把所有有关客户的信息和购商品单一，售货员很容易把所有有关客户的信息和购买习惯的情况记在脑子里。但今天的售货员面临更复买习惯的情况记在脑子里。但今天的售货员面临更复杂的情况、更多的客户、更多的商品、更多的竞争者杂的情况、更多的客户、更多的商品、更多的竞争者和更短的反应时间，使了

16、解客户的行为变得相当困难，和更短的反应时间，使了解客户的行为变得相当困难，再简单地用脑子记忆是很困难的事，必须借助先进的再简单地用脑子记忆是很困难的事，必须借助先进的工具来帮助他们更准确地了解客户的需求。工具来帮助他们更准确地了解客户的需求。l最早发展客户关系管理的国家是最早发展客户关系管理的国家是美国美国，他们在，他们在1980年初年初便有了所谓的便有了所谓的“接触管理接触管理”，专门收集客户与公司联系，专门收集客户与公司联系的所有信息。到的所有信息。到1990年则演变成包括电话服务中心支持年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的资料分析的“客户关怀客户关怀”。lCRM开始于开始于销售力自动

17、化（销售力自动化（SFA），销售力自动化又源，销售力自动化又源于旨在提供销售人员记录和跟踪潜在客户信息工具的销于旨在提供销售人员记录和跟踪潜在客户信息工具的销售对象管理。销售人员希望记录其与潜在客户交流要点售对象管理。销售人员希望记录其与潜在客户交流要点以便进一步沟通，通过把这些信息和他们的个人日志集以便进一步沟通，通过把这些信息和他们的个人日志集成能使他们更有效地管理自己的时间和安排与客户的交成能使他们更有效地管理自己的时间和安排与客户的交流。接下来有些企业开始考虑如何把这样的信息应用于流。接下来有些企业开始考虑如何把这样的信息应用于整个销售组织而不仅仅是销售人员个人，利用销售人员整个销售组

18、织而不仅仅是销售人员个人，利用销售人员输入到输入到SFA的信息来辅助销售预测，便可以更好地控制的信息来辅助销售预测，便可以更好地控制整体业务，这样便产生了客户关系管理（整体业务，这样便产生了客户关系管理（CRM）。）。l许多公司开始开发许多公司开始开发SFA，随后又着力于，随后又着力于CSS（客户服（客户服务系统）的开发和推广。到了务系统）的开发和推广。到了1996年一些公司把年一些公司把SFA和和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销和现场服两个系统合并起来，并加上市场营销和现场服务。在这基础上再结合务。在这基础上再结合CTI（计算机电话集成技术）形（计算机电话集成技术）形成集销售与服务为一

19、体的呼叫中心，就形成了今天的成集销售与服务为一体的呼叫中心，就形成了今天的CRM系统。系统。l从从1999年以来，随电子商务的兴起，年以来，随电子商务的兴起，CRM向向ICRM和和ECRM方向发展。方向发展。l客户智能客户智能CRM（ICRM）系统是以客户为中心的系统，）系统是以客户为中心的系统，利用具有呼叫中心的客户智能的利用具有呼叫中心的客户智能的CRM系统，企业可以系统，企业可以建立与客户之间的建立与客户之间的“学习关系学习关系”，即从与客户的接触中，即从与客户的接触中了解到他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯等，了解到他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯等，并在此基础上进行并在

20、此基础上进行“一对一一对一”点个性化服务。针对不同点个性化服务。针对不同的客户建立不同的联系，并能够根据其特点提供个性化的客户建立不同的联系，并能够根据其特点提供个性化服务。服务。 ICRM能使公司通过跟踪客户以前的行为来反映能使公司通过跟踪客户以前的行为来反映和响应潜在的需求，当他们需要的时候以及在他们了解和响应潜在的需求，当他们需要的时候以及在他们了解需要之前，为他们提供服务。需要之前，为他们提供服务。 ICRM不仅被用于传递相不仅被用于传递相关的信息，而且也允许公司在客户需要接触的时候与他关的信息，而且也允许公司在客户需要接触的时候与他们取得联系。们取得联系。lECRM代表具备因特网或电

21、子商务技术的代表具备因特网或电子商务技术的CRM解决方案，解决方案，是通过网络来完成对客户资源的管理及客户的互动交流。是通过网络来完成对客户资源的管理及客户的互动交流。由于互联网应用的扩大，特别是电子商务的兴起，更多由于互联网应用的扩大，特别是电子商务的兴起，更多的交易是通过网络进行。时空观念的弱化很大程度上消的交易是通过网络进行。时空观念的弱化很大程度上消除了人的个性，如何针对不同个性的顾客做出有效的反除了人的个性，如何针对不同个性的顾客做出有效的反应，并使顾客认为自己受到最大程度的尊重就成为一个应，并使顾客认为自己受到最大程度的尊重就成为一个重要的问题。重要的问题。ECRM理念正是基于这种

22、对客户的尊重，理念正是基于这种对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。率。小结小结3：引进：引进 CRM的原因的原因lCRM可分为可分为B2B和和B2C两大类。厂商引进两大类。厂商引进CRM的主的主要原因，有以下四点：要原因，有以下四点：l提高服务品质：根据数据库里的客户数据，快速响应客提高服务品质：根据数据库里的客户数据，快速响应客户的需求，这样不仅可减少抱怨，还可以增加客户的忠户的需求，这样不仅可减少抱怨，还可以增加客户的

23、忠诚度。诚度。l推展营销业务：公司希望引进推展营销业务：公司希望引进CRM后，能为消费者发后，能为消费者发展客户化（展客户化（Customized）的产品，并因此提高业绩）的产品，并因此提高业绩l提升公司形象。提升公司形象。l提升经营绩效：企业期待采用面向客户的经营管理后，提升经营绩效：企业期待采用面向客户的经营管理后，可以降低各项成本，提高绩效。可以降低各项成本，提高绩效。l统计数据：全球统计数据：全球500强企业当中，它们在强企业当中，它们在5年内大约流失年内大约流失50的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的客户的710倍。留住倍。留

24、住5的客户有可能会为企业带来的客户有可能会为企业带来100的利润。在企业的所有客户中，大约有的利润。在企业的所有客户中，大约有50的客的客户没有为企业带来利润。他们最关心的话题是企业如何户没有为企业带来利润。他们最关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。l1、驱动驱动CRMCRM市场发展的因素首先是开放导致的市场发展的因素首先是开放导致的激烈市场竞争激烈市场竞争。l2、经济全球化经济全球化。l3、互联网和电子商务的发展互联网和电子商务的发展。小结小结4：驱动：驱动CRM发展的力量发展的力量l面对激烈的竞争环境，企业如何留住老客户、争取面对

25、激烈的竞争环境，企业如何留住老客户、争取新客户？如何获取市场和客户的消费信息，挖掘和新客户？如何获取市场和客户的消费信息，挖掘和分析这些数据，从中得出有用的、正确的结论，来分析这些数据，从中得出有用的、正确的结论，来为市场和客户提供更好的产品和服务？这些问题越为市场和客户提供更好的产品和服务？这些问题越来越成为每个企业最为关心的问题。来越成为每个企业最为关心的问题。l客户关系管理能帮助企业更好地吸引潜在地客户和留住客户关系管理能帮助企业更好地吸引潜在地客户和留住最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地

26、了解客户的户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。企业想要系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。企业想要获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，进行略，进行“一对一营销一对一营销”。三、客户关系管理的主要功能三、客户关系管理的主要功能l当前虽然各软件供应商的当前虽然各软件供应商的CRM产品各不相同

27、，但大产品各不相同，但大体上包括以下几个方面：体上包括以下几个方面：客户信息管理客户信息管理、营销管理营销管理与分析与分析、服务管理与分析服务管理与分析、销售管理与分析销售管理与分析以及以及经经营管理与分析营管理与分析；所采用的渠道则包括了电话、网络、；所采用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯、传真、面对面等方式。移动通讯、传真、面对面等方式。1、客户信息管理、客户信息管理l对客户信息进行管理，主要包括客户基本资料、档案管对客户信息进行管理，主要包括客户基本资料、档案管理、客户消费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度理、客户消费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、客户欠费

28、管理、客户黑名单管管理、客户信用度管理、客户欠费管理、客户黑名单管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户经理理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户经理管理、大客户帐户信息管理以及潜在大客户管理等部分。管理、大客户帐户信息管理以及潜在大客户管理等部分。2、经营管理与分析、经营管理与分析l对企业经营状况进行管理与分析，主要包括节假日信息、对企业经营状况进行管理与分析，主要包括节假日信息、政策信息、竞争对手信息、合作伙伴信息等信息的管理；政策信息、竞争对手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同时包括业务相关分析、业务发展分析、客户流失分析、同时包括业务相关分析、业务发展分析、客户流失分析、客

29、户发展分析、区域对比分析等涉及到企业经营方面的客户发展分析、区域对比分析等涉及到企业经营方面的内容内容。3、销售管理与分析、销售管理与分析l在采用在采用CRMCRM解决方案时，比较容易为人们所接受的功解决方案时，比较容易为人们所接受的功能是销售力自动化。能是销售力自动化。SFASFA主要是提高专业销售人员的主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含意系列功能，促大部分活动的自动化程度。它包含意系列功能，促使企业销售过程自动化，并向销售人员提供工具，使企业销售过程自动化，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、

30、联系和帐户管理、佣金管理、商业机会和传递排、联系和帐户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、代理商管理、销售业绩管理、销售预测、渠道管理、代理商管理、销售业绩管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分和费用报告等。建议的产生和管理、定价、领域划分和费用报告等。4、营销管理与分析、营销管理与分析l营销自动化模块是营销自动化模块是CRMCRM的最新成果，为营销提供的最新成果，为营销提供了独特能力，如营销活动（包括以网络为基础的了独特能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、营销效果的分析；清单的产生和管理；预

31、算和预营销效果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；测；营销资料管理；“营销百科全书营销百科全书”（关于产（关于产品、定价、竞争信息等等知识库）；对有需求客品、定价、竞争信息等等知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。户的跟踪、分销和管理。5、服务管理与分析、服务管理与分析l在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于企业提在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于企业提供的优质服务，而客户只需轻点鼠标或拨打一个电供的优质服务，而客户只需轻点鼠标或拨打一个电话就可以转向企业的竞争者，因此客户服务和支持话就可以转向企业的竞争者，因此客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在对很多公司是极为重

32、要的。在CRMCRM中，服务管理与中，服务管理与分析主要是通过呼叫中心和因特网实现的，主要包分析主要是通过呼叫中心和因特网实现的，主要包括业务受理、投诉、故障处理、咨询、客户回访、括业务受理、投诉、故障处理、咨询、客户回访、客户关怀、现场服务、服务协议和合同等管理内容。客户关怀、现场服务、服务协议和合同等管理内容。6、CRM渠道管理渠道管理l企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、因特网、通过合作伙电话、呼叫中心、电子邮件、因特网、通过合作伙伴进行的间接联系等。伴进行的间接联系等。CRMCRM应用有必要为上述多渠应用有必

33、要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。统一渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。统一渠道能给企业带来效率和利益。道能给企业带来效率和利益。 图：客户关系管理系统功能客户关系管理系统功能 四、客户关系类型四、客户关系类型l基本型基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。l被动型被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见的时候，及时与公司取得联系。见的时候，及时与公司取得联系。l负责型负责型：销售人员在产品销售出去后，主动向客户询问产品是否：销售人员在产品销售出去后，主动

34、向客户询问产品是否符合需要，有何改进产品和服务的建议，不断地改进产品以适合客符合需要，有何改进产品和服务的建议，不断地改进产品以适合客户需求。户需求。l能动型能动型：销售人员不断联系客户，提供有关产品用途的建议以及：销售人员不断联系客户，提供有关产品用途的建议以及新产品的信息。新产品的信息。l伙伴型伙伴型：公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持：公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。客户的成功，实现共同发展。五、客户关系管理的手段五、客户关系管理的手段执行执行CRM共有四大步骤：共有四大步骤：l信息搜集（信息搜集（Data Collectioln）

35、l信息存储（信息存储（Data Storage）l信息分析（信息分析（Data Analysis）l信息应用和呈现（信息应用和呈现（Data Application and Visualization）注：这四大步骤中，所使用到的技术如下表所示：注：这四大步骤中，所使用到的技术如下表所示：表：表：CRM 所使用到的技术所使用到的技术C R M C R M 的步骤的步骤C R M C R M 技术技术（1 1）信息搜集（）信息搜集（Data CollectionData Collection）企业资源计划（企业资源计划（ERPERP）客户电话服务中心（客户电话服务中心（Call CenterCa

36、ll Center）计算机电话整合系统（计算机电话整合系统（CTICTI）销售点管理系统（销售点管理系统（POSPOS）电子数据交换（电子数据交换（EDIEDI）电子订货系统（电子订货系统（EOSEOS）增值型网络（增值型网络（VANVAN）市场调查分析市场调查分析柜台机柜台机（2 2）信息存储（）信息存储（Data StorageData Storage）数据库（数据库（DatabaseDatabase）数据仓库（数据仓库（Data WarehouseData Warehouse）知识库（知识库（Knowledge BaseKnowledge Base）模式库（模式库（Model BaseM

37、odel Base）（3 3）信息分析（）信息分析（Data AnalysisData Analysis）数据挖掘（数据挖掘（Data MiningData Mining）统计方法（统计方法（StatisticsStatistics）智能型自动学习（智能型自动学习（Machine LearningMachine Learning）（4 4）信息应用与呈现（）信息应用与呈现（Data Data Application and VisualizationApplication and Visualization）主管信息系统（主管信息系统（EISEIS）决策支持系统（决策支持系统（DSSDSS）网

38、上实时分析处理（网上实时分析处理（OLAPOLAP）报表产生系统（报表产生系统（Report SystemReport System）六、企业六、企业CRM实施步骤实施步骤 业务流程诊断业务流程诊断客户关系管理的规划客户关系管理的规划组织重构组织重构业务流程重组业务流程重组客户为中心的文化客户为中心的文化人力资源人力资源客户群的分类与管理策略客户群的分类与管理策略技术系统的建立技术系统的建立客户关系管理实施效果评价与改进客户关系管理实施效果评价与改进案例链接：美国联邦快递公司的案例链接：美国联邦快递公司的CRMl联邦快递公司是美国物流行业的领先企业，也是世界联邦快递公司是美国物流行业的领先企业

39、，也是世界上物流和配送业的主导企业。其业务范围不仅包括针上物流和配送业的主导企业。其业务范围不仅包括针对一般客户的快递业务，还包括与多家企业合作，担对一般客户的快递业务，还包括与多家企业合作，担负起配送的工作。比如，联邦快递公司为惠普公司的负起配送的工作。比如，联邦快递公司为惠普公司的打印机提供库存和配送，为以直销闻名的戴尔公司提打印机提供库存和配送，为以直销闻名的戴尔公司提供在接到顾客的订单后提供物料、组装和配送等业务。供在接到顾客的订单后提供物料、组装和配送等业务。l联邦快递公司的业务迅速发展与其一贯秉持的以客户联邦快递公司的业务迅速发展与其一贯秉持的以客户为重点战略，同客户建立良好的互动

40、关系是分不开的。为重点战略，同客户建立良好的互动关系是分不开的。l在联邦快递看来，虽然公司的一个客户每个月只带来在联邦快递看来，虽然公司的一个客户每个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来年，那么这个客户可以为公司带来至少至少15001210美元的收入。如果再考虑到口碑效美元的收入。如果再考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。户给公司带来的收益还要更多。l因此，联邦快递加强与所有

41、客户的互动和信息交流。因此，联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流。联邦快递的所有顾客都可通过该公司的网站联邦快递的所有顾客都可通过该公司的网站WW.FEDEX.COM同步追踪货物的状况。同步追踪货物的状况。l网站的在线交易软件可协助整合线上交易的所有环节：网站的在线交易软件可协助整合线上交易的所有环节：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。货人手中。l此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等，与顾客配合一起制定配送产线地点、办公地点等等，与顾客配合一起制定

42、配送方案。这种以客户为中心的高附加值的服务主要还有：方案。这种以客户为中心的高附加值的服务主要还有：提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件和备料仓提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件和备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。库；协助顾客简化、合并业务流程。l联邦快递提供的这些服务，与它利用先进的客户信息联邦快递提供的这些服务，与它利用先进的客户信息和服务系统，以及全体员工客户至上的理念和努力是和服务系统，以及全体员工客户至上的理念和努力是分不开的。分不开的。l联邦快递到客户服务信息系统主要有一系列面向顾客联邦快递到客户服务信息系统主要有一系列面向顾客提供的自动运送软件，有提供的自动运送软件，有

43、3个版本：个版本：DOS版的版的POWER SHIP、视窗版的、视窗版的FEDEX SHIP和网络版的和网络版的FEDEX INTERNET SHIP。利用这套系统，客户可以方便地。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，这些预先得到过这套系统了解顾客打算寄送的货物，这些预先得到的信息有助于运送流程整合、货舱机位、航班的调派的信息有助于运送流程整合、货舱机位、航班的调派等，从而建立起全球的电

44、子化服务网络。等，从而建立起全球的电子化服务网络。l目前，联邦快递有目前，联邦快递有2/3的货物量是通过这三个版本的自的货物量是通过这三个版本的自动运送软件的订单处理、包裹追踪、信息储存和帐单动运送软件的订单处理、包裹追踪、信息储存和帐单寄送等功能进行的。寄送等功能进行的。l此外，联邦快递还拥有一个客户服务线上作业系统此外，联邦快递还拥有一个客户服务线上作业系统（COSMOS），这个系统的建立可追溯到），这个系统的建立可追溯到20世纪世纪60年代，当时联邦快递从航空业的电脑定位系统受到年代，当时联邦快递从航空业的电脑定位系统受到启发，从启发，从IBM和美国航空公司等处聘请专家成立了自和美国航空

45、公司等处聘请专家成立了自动化研发小组，建起了动化研发小组，建起了COSMOS，在，在20世纪世纪80年代年代初系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能，初系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能，1997年又推出了网络业务系统。年又推出了网络业务系统。l联邦快递实施客户关系管理的最突出特点在于：它联邦快递实施客户关系管理的最突出特点在于：它强调了全体员工树立客户至上的理念，认识到员工强调了全体员工树立客户至上的理念，认识到员工在客户关系中扮演的重要角色，认识到了良好的客在客户关系中扮演的重要角色，认识到了良好的客户关系不是单靠技术就能实现的，从而突出地强调户关系不是单靠技术就能实现的，从而

46、突出地强调员工的主观能动性。员工的主观能动性。l联邦快递主要通过以下联邦快递主要通过以下3个方面的措施鼓励和管理员工个方面的措施鼓励和管理员工努力提高客户的满意度：努力提高客户的满意度：l第一，建立呼叫中心，听取来自客户的意见和需求。第一，建立呼叫中心，听取来自客户的意见和需求。其主要任务除了接听来自客户的询问电话外，还包括其主要任务除了接听来自客户的询问电话外，还包括主动打电话与客户联系、收集客户信息等。联邦快递主动打电话与客户联系、收集客户信息等。联邦快递为保证呼叫中心与客户接触的一线员工的素质，对员为保证呼叫中心与客户接触的一线员工的素质，对员工进行了严格的培训。呼叫中心的员工要先经过一

47、个工进行了严格的培训。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训，再接受两个月的操作训练，学习与顾月的课堂培训，再接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，经考核合格后，才能正式参加工作、客打交道的技巧，经考核合格后，才能正式参加工作、接听和回应客户的来电。接听和回应客户的来电。l第二，着力提高一线员工的素质。为保证与客户接触的第二，着力提高一线员工的素质。为保证与客户接触的运务员符合企业形象和服务要求，联邦快递在招收新员运务员符合企业形象和服务要求，联邦快递在招收新员工时要进行心理和性格测验；在入门培训中对新进的员工时要进行心理和性格测验；在入门培训中对新进的员工进行深刻的企业文化灌输，新员

48、工须先接受两周的课工进行深刻的企业文化灌输，新员工须先接受两周的课堂训练，再接受服务站的训练，然后让正式的运务员带堂训练，再接受服务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才能独立作业。半个月，最后才能独立作业。l第三，采取有效的激励和奖励机制鼓励员工与客户建立第三，采取有效的激励和奖励机制鼓励员工与客户建立良好的关系。联邦快递认为只有善待员工，才能让员工良好的关系。联邦快递认为只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动为客户提供热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动为客户提供服务。所有这些措施都保证了联邦快递的所有员工，从服务。所有这些措施都保证了联邦快递的所有员工，从话务员、运务员到经理，在客户面前都体系出较高的整话务员、运务员到经理，在客户面前都体系出较高的整体素质和以客户为中心的企业理念。体素质和以客户为中心的企业理念。知识补充：电子商务客户服务管知识补充：电子商务客户服务管理理一、电子商务客户服务管理的目的与任务一、电子商务客户服务管理的目的