大盘营销模式研究

1、序言序言马克马克麦高梅曾经说过：任何高层次复杂的竞争，几乎都是脑力的竞争，我们可称之为麦高梅曾经说过：任何高层次复杂的竞争，几乎都是脑力的竞争，我们可称之为“商业心灵竞争商业心灵竞争”。这种竞争在大盘这个问题上不仅仅表现的是如何去演绎一些实实在在的东西，而是更加这种竞争在大盘这个问题上不仅仅表现的是如何去演绎一些实实在在的东西，而是更加注重潜在内涵与平台的挖掘。内涵越丰富，平台越宏大，项目的张力就越大。注重潜在内涵与平台的挖掘。内涵越丰富，平台越宏大，项目的张力就越大。 我国房地产业经过20多年的发展。目前已进入“火山喷发期”，处于活跃和繁荣的市场景象之中。房地产开发商对房地产开发、销售和管理

2、的操作运营能力也随着房地产市场的逐步成熟而不断增强，开发理念和经营理念也日趋理性和成熟。房地产业在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发和中等规模开发之后，近几年出现了大规模、成片开发(开发面积在30万平方主以上，甚至超100万平方米)的“大盘地产”(此处规模界定并非是绝对科学的划分标准，只是为说明问题而加以的初步界定)。由于中小规模房地产项目开发，具有开发地块相对较小、项目选址较为优越、投资规模较小、营销策略较为灵活等优点，使很多开发商从中小规模开发中受益。而“大盘地产”却往往不具备上述优点，操作起来难度和风险极大，房地产开发商要正确认识和把握好“大盘地产”，并掌握行之有效的“操盘”策略。

3、“大盘地产大盘地产”的运作的运作“大盘地产大盘地产”的优势的优势 易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益； 有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值； 易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集 中力量做好一件事情； 有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售； 易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加 价值，具有较大的自由度和发挥空间； 通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。“大盘地产大盘地产”的劣势的劣势 受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，一是项目所在地块相对偏远，尚未开发或只

4、在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势，从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现。（“淮海第一城”项目位于城市中心地带，将具备地利的优势） 地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区； 销售价格难于把握，尤其首期开盘价格； 销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接； 销售周期、资金回收周期长，影响经济效益并增加投资风险，难于形成旺盛人气； 销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接； 若出现危机，局面难于控制； 物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施，同时商业配套任务繁重； 资金难于筹措，尤其是

5、在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。一个项目可能会决定一个房地产企业的成败。大盘时代，一个企业应更多地关注自己的经营策略。 “大盘地产”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节，所以必须针对“大盘地产”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略，以尽可能缩短“大盘地产”的销售周期，提高资金周转速度和地产销售率。“大盘地产大盘地产”的市场战略与营销策略的市场战略与营销策略“大盘地产”由于投资开发的规模较大，往往要分期来完成。基于这个现实，很多“大盘地产”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此，还需要对房地产进行战略规划，包括对地产产品(设计、施工

6、、建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场(市场定位、市场等)进行规划。更重要的是对市场的应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和示范性。市场战略市场战略品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。品牌就应该这样，前期促进后期销售，后期带动前期升值；v品牌营销战略品牌营销战略努力以尽可能低的成本提供产品，保持成本领先一直被

7、认为是创建竞争优势的重要战略选择之一。房地产业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前，于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。地产硬件上优势已渐渐隐去，所以要在软件上做文章，即形成一种文化差异，这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合，以形成自己的竞争优势；v成本领先与差异化战略成本领先与差异化战略房地产业与信息工作密切相关，房地产业最终将要过渡为服务产业，而非开发。“大盘地产”更需要信息，包括行业的、市场的、消费者的相关信息，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台，以增强对楼盘的最终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管

8、理能力和服务能力，而这些能力将服务于市场。绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视，在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。 房地产业具有上下游关系单位较多的特点，在这里强调合作也是理所当然的。合作主要是指与城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门合作，通过与这些单位建立良好的合作关系，可以获得良好的开发软环境、优秀的楼盘产品、周密的策划和中介代理服务，为开展知识营销奠定基础；v信息化战略信息化战略v合作战略合作战

9、略v技术领先战略技术领先战略“力”为外力，“势”为优势、机会，都是来自于企业外部的资源，借力借势就是要整合外部资源。外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者，优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面，要善于发现机会和借助外部力量，开展事件行销、社会营销。营销策略营销策略营销策略是战术，是产品销售战役的打法，正确地制定并执行策略是成功营销的关键。市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细，“大盘地产”有必要建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提供个性化的个人服务。机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。

10、销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用；通路则是指自行销售、销售外包和进入二三级市场流通（一二手联动）等方式；价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。v定制营销策略定制营销策略v机动营销策略机动营销策略v借力借势策略借力借势策略无论采取何种市场战略和营销策略，在“大盘地产”营销过程都要保持一个基调。这个基调就是“大气”，衬托和突出“大盘地产”的规模优势，包括楼盘在建筑设建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造计、环境规划、建设施工、景观设

11、计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。通过“大气”形成一种“势气”，威慑竞争对手和吸引房地产买家的眼球，进而提升“人气”，为楼盘脱疑而出并旺销奠定坚实的基础。知识营销是以知识普及为前导，以知识推动市场营销的新思想。通过开展普及住房知识、产业政策、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及，在增加房地产买家知识的同时，也增强房地产买家对开发商的认同，进而形成一种文化而不断提升地产的附加值；每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，不会产生感觉，更难于产生购买行为。营销创新的前提是理念创新，动力是技术创新，关键是管理创新，灵魂是文化创

12、新。在我国地产业兴起的“退房革命”、“回租回购”等营销措施都属于创新，在营销过程中起到了非凡的作用。v知识营销策略知识营销策略v创新营销策略创新营销策略此外，文化营销、诚信营销、特色营销、环保营销等也越来越体现在大盘的营销策略中。“海上海”项目定位为中高档社区，建设用地面积约8.49万平方米，总建筑面积约23万平方米。创意生态居创意LOFT创意商业街鸟瞰图“海上海”创意商住区，具有鲜明的文化主题、明确的艺术审美风格、浓郁的文化艺术氛围、不断发生的故事和文化事件并不断创新等特征，引导和塑造一种新的生活方式，让城市更美丽，让生活更美好。 创意商业街是“海上海”灵魂的载体，它的主题定位主题定位是成为

13、一条体现上海成为一条体现上海城市精神的魅力场，成为一个展示文化原创活力的竞技园。城市精神的魅力场，成为一个展示文化原创活力的竞技园。 “海上海新城”的灵魂是原创追求，是集创意商业街、创意创意商业街、创意 LOFTLOFT、创意、创意 生态居生态居为一体的综合性房产开发项目； 海上海创意商业街设计有“海上讲堂海上讲堂”、“多功能厅多功能厅”和和“影剧院影剧院”等标志性 建筑，以全新的创意产业为支撑； 海上海创意LOFT设计出丰富的空间形态丰富的空间形态，给所有创意工作者最大的想 象空间； 海上海创意居以体验经济为灵魂体验经济为灵魂，通过贴近人性的专业细节设计，使 在创意居的生活体验更加美好。 基

14、本宣传理念基本宣传理念在改变区域形象，公建设施的配套方面，万科假日风景做的相对比较完善，社区将行政管理、市政设施、商业配套、教育、多元文体活动、多形态建筑产品、可持续发展的环保行为等全面引入。假日广场、假日会、花园大道、公园等形成了一个完整的配套体系。万科假日风景是在城市花园系列上的升级换代产品，新一代造镇计划代表作。总建筑面积55万平米，作为四大居住示范区之一春申城的核心，是一个“生活小镇”。按照新市镇的理念进行的规划。7400平方米假日广场、步行街式商业广场、3500平方米运动休闲娱乐所假日会。newtown概念，主打“新市镇生活，国际化生活” 沧浪亭面馆/芙 蓉国湘菜馆/临 江门老火锅/

15、川 菜馆/水岸人家 避风塘/上海一盯目餐厅 /COCO面包房/柯达彩扩 /普兰德洗衣/店海尔家电 专卖店/联华便利店/好家园家居饰品/复星大药房/贝奇宠物生活馆/时尚纳凡/万科永琪美容美发/百年香榭美容/香蔓丽儿房产租售中心/祥阳房产/房欣房产/美家华房产/万举房产吉途旅行社/ 假日风景商业街运作模式商业街运作模式采用的是： 租售结合租售结合 以租促售以租促售 先租后售先租后售先培育商业氛围，待商业氛围成熟后再行出售的模式北京现代城的SOHU商业街实现了100%的销售但在销售之后却是长期门可罗雀冷清场景。其失败的主要原因有二：一是销售前没有统一的商业规划一是销售前没有统一的商业规划二是销售后没

16、有统一的商业运营二是销售后没有统一的商业运营建筑综合体是指写字楼、酒店、公寓、商业、娱乐配套等建筑的有体整合，建筑综合体是指写字楼、酒店、公寓、商业、娱乐配套等建筑的有体整合，由于这种建筑形式功能全且方便，又被称为由于这种建筑形式功能全且方便，又被称为“城中城城中城”。如果建筑的功能只摆在一起，公寓归公寓出租，办公楼归办公楼经营，互相之间没有促进，这不是建筑综合体，建筑综合体关键是内部的功能互相发生化学反应成为一个有机的整体，并在建筑的综合过程之间焕发出新的活力。这里的活力有两部分：一是，两个功能在一起可以不连接，但也相互起了作用(如公寓与写字楼的互动)功能上的互动。二是形式上的互动，通过全天

17、候的设计以及交通系统的互相连接实现。 建筑综合体建筑综合体建筑综合体的发展是一个城市经济、城市发展的一面镜子。从国内其他城市近年来的发展情况来看，建筑综合体的提出，对淮安城市的规划、设计和建设，非常有针对性，会产生积极的推进作用。淮安很多的建设，包括很多大型的公共建设都是一个一个的个体，自身功能单一，彼此之间没有什么联系，实际使用非常不方便。这就给淮安的城市建设提出一个问题，大型建设综合体集中建设的地方，能不能很有机地形成一个整体，而不要平均地使用城市空间、平均使用城市土地，要将建筑物之间做一个良好的整合，以达到功能上、城市景观上良好的建筑。？为什么要建？为什么要建“建筑综合体建筑综合体”一是

18、节约利用土地，提高土地的利用效率；二是波及性与互赖性，带来机会成本，降低投资风险；三是聚集规模的效应(经济的和社会的)；四是三维空间构筑立体交通系统，区域的通达性比较好；五是信息化程度比较高，信息传递比较快；六是树立城市形象与标志性的建筑；七是起到高级职能的作用，满足最高消费的作用；八是有助于城市的现代化与国际化。 建筑综合体对城市发展的作用建筑综合体对城市发展的作用建筑综合体的建设，从城市发展的角度讲，有以下几个方面的影响：对城市生活而言，大型建筑综合体将会吸引大批中外客商、中外商社以及中外办事机构来此进行工作、生活。因为建筑综合体功能的齐全性、功能的合理性以及个体生活和工作的便利性，提高了

19、人们在此生活、居住、游戏、娱乐的便利。人们愿意在此进行商务活动。对于商社来说，能在大型建筑综合体中找到一个位置，无疑于提高自己的品牌以及公司的社会地位，这是一种无形的资产。由于它配套设施的辅助性与多功能性，可以将城市中的中产阶级或城市中相当一部分的商业、办公、娱乐引入到大型建筑综合体中来，给城市创造一个新的空间。1、吸取国外大型建筑综合体或者说是国外CBD建设中成功的经验和失败的教训，是在这些经验与教训的基础上做的方案；同时结合中国的国情，考虑对现状的影响。比如朝向问题，人车分流问题，自行车与机动车分流问题，这在国外是不太强调的；空间处理上考虑到地上、地下水平交通、垂直交通、人车分流等诸多因素

20、，较好地解决了这些矛盾；2、功能的组合上将写字楼、公寓、酒店、文化艺术中心集合在一起，使综合体充满活力，也体现以人为本的思想、体现可持续发展的思想；3、在建筑的形式上，做到简洁明快，充满理性又不失活力和激情，做得比较含蓄，没有用夸张的手法，理智而不浮躁，是目前国际建筑的发展趋势，也体现了21世纪对大型综合体建设发展的潮流。？建筑综合体如何建？建筑综合体如何建大型建筑综合体的物业管理和一般常规物业不一样，对物业管理来说是一种挑战，因为综合性和功能的复杂性对于物业管理来说都是极其复杂与艰难的。比如智能化、交通、保安、救援、疏散等等都要依靠物业管理来体现。从人的角度看，居住的群体具有很大的流动性，人

21、员来自各个国家，物业管理的要求很高。大型建筑综合体的物业管理是一个系统工程，有服务、保安、管理、应急、消防、急救等项目，而不是单一的物业管理。大型建筑综合体在淮安是一种最新的尝试。 ？建筑综合体怎么管？建筑综合体怎么管 淮安自古以来就是我国对外贸易的主要商业口岸之一，商业文化源远流长。“淮海第一城”作为淮安，甚至苏北地区最具规模和最具影响力的商业购物中心，将对整个淮海经济圈产生巨将对整个淮海经济圈产生巨大的影响；大的影响； 世界上绝大多数城市的形成都是以商业为轴心开始发展的，商业中心几乎积聚了城市80以上的城市价值。“淮海第一城”的硬件设备、运作模式及管理水平，在淮安未来的20年之内，绝对是其它商业中心无法比拟的。“淮海淮海第一城第一城”将无可厚非地成为未来淮安的商业中将无可厚非地成为未来淮安的