承德露露战略导航分析

1、承德露露战略导航分析承德露露战略导航分析、公司背景一）公司简介河北承德露露股份有限公司坐落于承德市 高新技术产业开发区 ，以生产露露 系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。集 团下属 17 个企业，总资产 16亿元，无形资产已达 23.18 亿元，始建于 1950 年 现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于 1997 年年底在深交所上市，成 为国内饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产 品，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有 90%以上的市场份额。公司以发展民族饮料为目标，坚持走科技兴厂的道路，本着“高起点引进、 高速度发展、创造高

2、效益”的原则，使技术装备水平居国内领先地位，从而使 公司的生产能力、科技含量有了更大的提高。公司发展稳健，成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公司坚持用优 质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。二）发展历程河北承德露露股份有限公司是由露露集团有限责任公司作为独家发起人 , 通过向社会公开发行股票而设立的股份有限公司。 本公司于 1997 年 10 月17 日 注册成立 , 公司股票于 1997 年 11 月13 日在深圳证券交易所上市挂牌交易。 公 司原注册资本为 259,250,000.00 元, 根据本公司 2004年度股东大会决议 , 公司 以 200

3、4 年 12 月 31 日总股本 259,250,000 股为基数 , 用资本公积向全体股东 每 10 股转增 2 股, 变更后的注册资本为人民币 31,110,000.00 元, 其中：露露 集团有限责任公司持有国家股 121,014,000 股, 占总股本的 38.90%；万向三农 有限公司持有社会法人股 80,886,000 股, 占总股本的 26.00%；社会公众股 109,200,000 股,占总股本的 35.10%。 2006 年 2 月 19 日,公司与第一大股东 露露集团有限责任公司签订股权回购合同 , 定向回购并注销了露露集团持有的本公司全部国家股 121,014,000 股

4、,注销后的注册资本为人民币 190,086,000.00 元, 其中： 万向三农有限公司持有社会法人股 80,886,000 股, 占总股本的 42.55%,社会公众 股109,200,000 股,占总股本的 57.45%。 2006 年4 月10 日,公司股权分置改 革相关股东会议以投票表决方式通过河北承德露露股份有限公司股权分置改 革方案 , 方案主要内容包括万向三农有限公司向全体流通股股东支付人民币 6843 万元（ 折合流通股股东每 10 股获得 6.27 元）的对价安排和其他承诺事项 , 股权分置改革完成后 , 公司注册资本及比例不变。（三）企业文化1、企业愿景露露致力成为中国植物蛋

5、白饮料领导者，进而成为植物营养领域的健康专 家，提供丰富、创新、独特的健康植物饮品和食品，建设成为实力强大的民族 企业。2、企业使命露露视消费者利益为核心， 关注中国消费者的健康状况和饮食需求， 为提升 人们的健康体魄而不断努力。露露承诺，以优质的产品改善人们的健康水准和 生活质量，不断为社会做出贡献，并为员工和股东创造更大价值。3、企业价值观视品质为生命坚持质量第一， 生产高品质产品是露露企业的信念。 露露严格 把控产品质量关，从不在质量上投机取巧，因为露露坚信只有真正为消费者提 供高品质产品，才能使消费者享受到健康营养，企业也因此才能立于不败之地。4、实干精神露露始终相信，行动胜过一切语言

6、。只有想不到，没有做不到。因此露露推 崇清晰、明快、有效的做事风格，周密计划，强势执行，以脚踏实地的行事风 格，卓越完成一切任务。5、团队合作露露在企业内部倡导团结互助、积极分享、关爱伙伴的团队作业模式。建立 具有人文关怀的工作环境，珍视信任、摒弃偏见，以团队荣誉至上。以身作则， 勇于担当，并视促进和培养下属或队友的进步为最大荣耀。二、宏观环境分析（ PEST分析）（一）政治法律环境从 2003 年以来，国家发布很多法律法规，进一步规范饮料向营养化、 安全化、 符合环保要求的方向发展。 由国家质检总局和国家标准委联合发布 的饮料通则于 2009 年12 月 1 日起实施，并代替国标 GB107

7、891996 软饮料的分类。卫生部日前组织制定了食品营养标签管理规范，于 2008 年 5 月 1 日起施行。 GB1 6322-2003植物蛋白饮料卫生标准对植 物蛋白饮料的卫生标准加以规范。 HJ/T 210-2005 环境标志产品技术要求 软饮料、 QB/T 2300-2006 植物蛋白饮料 椰子汁及复原椰子汁、 QB/T 2438-2006植物蛋白饮料 杏仁露，都对植物蛋白饮料生产提出了新的要 求。饮料工业是食品工业的一部分，饮料包括软饮料和硬饮料，软饮料为酒 精含量小于 0 5的饮料。主要有碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳品饮料、植 物蛋白饮料、饮用水等，露露牌杏仁露属于软饮料中的植物蛋白饮

8、料。“十一五” 时期是我国结束 WTO 过渡，快速融入世界经济的重要阶段， 饮料行业发展不仅要适应日益全球化的竞争环境，还要符合国家发展规划。 根据全国食品工业“十一五”发展纲要，饮料制造业是食品加工业最有 活力、发展最快的行业之一，饮料制造业的发展方向和目标： “继续提高饮 料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和 茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例， 发展并规范功能性饮料的生产。”在 2008 年产业结构调整目录中，国 家发改委已经将植物蛋白饮料、 果汁及蔬菜汁饮料、 谷物饮料作为鼓励发展 的产业。 所以说植物蛋白饮料是未来饮料的主要

9、发展方向之一， 符合国家的 规划和产业政策， 作为植物蛋白饮料的龙头企业， 河北省承德露露股份有限 公司遇到了前所未有的发展机会。（二）经济环境改革开放以来，中国经济一直保持经济飞速的态势。城镇居民人均可支配收入和农村居民纯收入增加，促进了饮料行业发展。另外，中国加入WTO。一方面，推进了世界经济全球化，同时也使中国在世界经济中的影响力越来越大。 中国制造的各种物美价廉的商品源源不断出口到世界各个国家，中国的企业也 走出了国门。但另一方面，经济全球化给中国带来的不仅是机遇和发展，还有对本土企业的冲击，大量的拥有先进技术和世界品牌的企业来到中国，如饮料 行业的可口可乐和百事可乐。国际金融危机以来

10、，在整个世界市场需求匮乏的 背景下，中国饮料市场成为投资热点，各类跨国公司尤其是“两乐”（可口可 乐和百事可乐）频频出击，在中国西部及国内二线城市投入大量资金，试图改 变金融危机给企业带来巨大影响。国内饮料市场竞争进一步加大。总体来看， 中国经济高速增长，促进了饮料行业发展， 2008 年的全球经济危机对河北承德 露露股份有限公司的发展几乎没有太大影响，在中国饮料行业快速发展的大背 景下，根据企业年报，河北承德露露股份有限公司一直保持着很高的净利润增 长率。中国加入 WTO，总体来说对企业的机会大于威胁。三）社会文化环境随着经济发展和社会进步，人们的文化水平，受教育程度得到很大提高， 人们的综

11、合素质得到全面提升，人们对生活的认识与以前大不相同。伴随收入 水平的提高，人们越来越追求生活质量和健康水平，不再把钱全存起来，而是 把一部分拿出来用于消费，储蓄倾向、消费观念、购买习惯都在发生很大变化 人口增长，消费观念的变化都直接推动饮料行业发展，尽管饮料行业的竞争激 烈，但饮料行业有很大发展空间，人们对饮料的需求不断增长。露露牌杏仁露 作为一种植物蛋白饮料，以野生苦杏仁作为原料，不仅体现了其无污染绿色食 品的健康理念，并且还体现了其保健作用，符合现在和未来人们的消费需求。四）科学技术环境科学技术是第一生产力。饮料工业发展的重中之重就是培养饮料工业的科 技自主创新能力。总体来说，我国的饮料工

12、业还存在很多不足，饮料加工技术 和装备水平与发达国家还有很大差距：专利少，缺乏关键技术，科技资金投入 少，还没形成有效的科技创新机制。随着经济的发展和社会的进步，在国家政 策的指引和推动下，我国企业通过合资、合作、引进技术和设备、自主创新等 在饮料行业科技发展方面取得了很大进展。目前，电子技术、计算机技术、生 物工程技术等在饮料行业的生产中得到广泛应用。食品生物工程技术、清洁生 产技术、新型热力杀菌技术、非热力加工技术、无菌冷灌装技术等都得到很大 的发展。饮料制造装备如无菌冷灌装设备、大型饮料在线检测设备、高分子材 料自动“制瓶一灌装一封口”一体化设备、纸包装设备、液体包装设备等等也 有了十足

13、的进步。科技进步促进了河北承德露露股份有限公司的发展， 2000 年企业募集资金2.1 亿元用于生产设备的改造和技术更新，引进了大量世界先进的生产设备和 技术，使企业设备和技术处于国内领先水平，极大提高企业生产能力和装备水 平。三、产业环境分析（一）同业竞争者饮料行业的市场是个不断成长的市场，大的分类可以分为碳酸饮料、饮用 水、果蔬汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、茶饮料、固体饮料及其他饮料。河北 承德露露股份有限公司主导产品露露牌杏仁露属于植物蛋白饮料。河北承德露露股份有限公司生产的露露牌杏仁露在杏仁露产品领域市场占 有率 90%以上，有一定的垄断性，但不能忽视杏仁露行业其他竞争对手的存在。 杏仁

14、露行业主要竞争对手有承德四海企业集团北京三代福饮料有限公司、承德 哈露食品饮料有限公司、承德露美达饮料有限公司、承德四海饮料工业集团有 限公司、承德太平洋饮品有限公司和凌源喜加喜饮品科技有限公司等。这些企 业主要集中于河北省承德市，规模较小，缺乏品牌和技术优势，短期内对河北 承德露露股份有限公司的威胁不大。另外杏仁露行业外的竞争者为植物蛋白饮料领域的比较有影响力的企业。 如椰树椰汁、大寨核桃露、养元六个核桃、宏宝莱花生露等。椰树牌天然椰子汁： “南椰树，北露露” ，道出椰树椰汁和露露牌杏仁露在 植物蛋白饮料领域的影响力。椰树集团位于海南省，是中国饮料工业十强之一， 中国最大的生产植物蛋白饮料的

15、企业之一，主要产品为椰树牌天然椰子汁。在 椰子汁产品的市场占有率达 95%。养元六个核桃：河北养元智汇饮品股份有限公司位于河北衡是 是中国 目前最大的 核桃 饮品生产基地 ， 2008 年开始推出核桃露， 年销售额超 10 亿元。大寨核桃露：山西大寨饮品有限公司成立于 2001 年，是植物蛋白饮料领 域发展最迅速的企业，主导产品“大寨核桃露” 2009 获中国驰名商标，是核桃 露饮品的中国著名品牌，年生产规模约 6 个亿。宏宝莱花生露：宏宝莱集团股份有限公司创立于 1992 年，前身为四平宏 宝莱股份有限公司，属于四平红嘴集团总公司。宏宝莱（四平）饮料公司是宏 宝莱集团唯一生产饮料的公司，宏宝

16、莱花生露是东北最大的植物蛋白饮料品牌， 在花生露产品领域全国销量第一。（二）潜在的竞争者中国饮料市场是一个巨大的市场，这个市场在不断发展，饮料市场是一个 不断膨胀的市场，人口增加，经济发展、收入和消费水平逐步提高，对饮料的 需求是不断增加的。巨大的市场必然吸引投资家的眼球。对于河北承德露露股 份有限公司，潜在竞争者很多，可以大致分为行业内和行业外，国内和国外。饮料行业内外和国内外的资金和力量雄厚的企业都有可能投资到植物蛋白饮料 领域，尤其是饮料行业的巨头，如“两乐” 、娃哈哈等，当碳酸饮料和饮用水市 场逐步下滑时，会首先转向植物蛋白饮料领域。三）供应方河北承德露露股份有限公司需要的原材料主要为

17、山杏仁、水、包装材料马 口铁。在杏仁露的成本中，马口铁占 48%， 12%是山杏仁， 26%是水、能源和辅 料。作为成本最大的包装材料马口铁，虽然国内提供商比较多，但质量较差， 所以主要从日本和韩国进口，因此，马口铁供应商具有一定的议价能力。苦杏 仁是承德本地的特产，是手工采摘，承德是主产区。作为农产品，产量易受到 气候条件等影响，并且未来需求越来越大，价格未来有增长趋势，但是，苦杏 仁目前市场需求面较窄，主要买家是河北承德露露股份有限公司等。农户并没 有更多的选择，农户缺乏议价能力。水的成本在杏仁露中仅次于马口铁，水的 定价是政府行为，所以，政府掌握水的议价能力。四）买方饮料作为日常消费品，

18、其终端用户为购买方。露露牌杏仁露作为植物蛋白饮料，在杏仁露饮料市场长期处于垄断地位，市场占有率达90%以上，消费者忠诚度高，消费者作为终端用户只能被动接受产品的价格，没有讨价还价的余 地，因此，买方缺乏议价能力。目前，植物蛋白饮料替代品比较多，碳酸饮料、饮用水、茶饮料、功能性 饮料等都有替代作用。相对于露露杏仁露而言，花生露、核桃露、果蔬汁以及 其他植物蛋白饮料都是最有威胁能力的产品。目前，由于饮料市场的空前繁荣， 饮料新产品层出不穷。继惠尔康谷粒谷力、中绿“粗粮王”之后，雀巢的“怡 养”系列，伊利的“谷粒多” ，小洋人生物乳业的红豆、绿豆奶昔，维维的“营 养谷动”系列等谷物饮料纷纷登场，混合

19、饮料如娃哈哈的啤儿茶爽、汇源的果 汁果乐、农夫的苏打冰红茶、可口可乐的雪碧冰茶也悄然兴起，力加满、菊花 茶、冬瓜茶、西洋参茶等一些具有保健作用的功能饮料都有很大发展。所以， 露露杏仁露的替代品十分广泛。四、SWOT分析优势 S承德露露公司是中国饮料十强企业之一，其也是植物蛋白饮料行业的前驱 者。作为中国的驰名商标“，露露”在消费者中的品牌认知度中居于较高的位 置“。露露”品牌在我国杏仁露生产企业中居于龙头位置，其所占市场份额高 达 90%之上。先进的技术设备创造出一流的饮料产品， 从而最大程度地满足消费 者对其日益增长的需求。与此同时，生产技术上的优势也发挥着重要的作用， 杏仁露行业整体标准就

20、是公司内部的标准，而企业制定的流程标准更代表着国 家的技术要求标准，公司始终以此为信念。同时应用承德当地得天独厚的资源 优势获得丰富的原料进行生产，开通较为完善的网络销售渠道，具有规模宏大、 效益丰厚和价格合理的诸多优势。劣势 W 杏仁露至今仍是作为公司的主打产品，其产品品种过于单一更进一步加大 了企业经营过程中所要面对和应对的风险。目前公司在各区域销售水平的不平 衡限制了公司的发展，譬如：销售区域在河南、华北、东北辽宁和西北地区的 西安等地为主要销售地点，但是长江以南的广大经济发达的区域公司所占的市 场份额相对来说较为低下。同时，高层管理者对于新产品的推广不到位，并且 没有创新的增长点，相对

21、来说较为保守，在社会高速发展的大潮中没有及时地 把握住几次发展的机遇。承德露露公司是由 1950 年国有企业转型而来的企业公 司，因此在其发展的过程当中会存在和产生诸多的历史遗留问题，在一定程度 上对企业的向前发展起到了限制作用。此外，公司引进和聘请的咨询策划公司 并未给公司带来预想当中的新奇变化，从而延误了公司发展的时机。而正是由 于植物蛋白饮料在整个饮料行业当中所占的份额小，所以更使其销量速度不能 得到较快提升。机会 O 近些年来，国家提倡大力发展具有本地区特色经济的产品和品牌，承德地 区环山而抱，利用其具有的地区优势生产杏仁，作为我国河北省农业产业的龙 头企业，其更是受到国家和政府政策和

22、经济上的大力支持。伴随着国民经济的 更好更快发展，我国国民的生活水平日益提高，与此同时带动了我国消费品的 快速发展。现今，国民对于健康生活的狂热追求也使得植物蛋白饮料的安全而 营养的特点凸显出来，预示着未来其必定会成为继果汁饮料和茶饮料之后的第 三大消费热点。目前，公司仍旧是居于饮料行业的前驱者地位，因此具有更容 易获得高速发展和壮大的优势。威胁 T 在全球化的经济发展趋势的推动下，国内外的饮料将逐渐地涌入植物蛋白 饮料的市场，也对于露露产品的销售构成一种威胁。再加上承德露露公司是由 20世纪 50 年代转型而来的企业， 因此其产生了许多历史遗留问题， 例如授权某 些企业生产植物蛋白饮料，并使

23、用露露集团生产的商标，但实际上其并未与承 德露露有多大关系，使消费者对露露的认识造成一定的混淆并影响了其所占的 市场份额。在市场上风靡一时的所谓的露露产品，其市场反映较快，国民有什 么样的需求其公司就生产什么样的产品满足消费者的需求，进一步地使消费者 混淆了对于承德露露的认识，坚持认为露露集团和承德露露是统一的。这些使 用露露商标的公司所占市场份额也不可小觑，对于承德露露的冲击也是有很大 影响力度的。经历了数十年的露露品牌虽然高居植物蛋白饮料领域的龙头位置， 但现今的产品自身的创新点是寥寥可数的，其往往只是在产品的外包装上做文 章，并没有对于产品本身的味道和质量上做出进一步的突破，甚至于一直延

24、续 2003 年的形象代言人来宣传自身的产品。还有如小部分人群自身对于杏仁露的 味道就有些敏感等诸多因素都制约和限制着露露产品在市场上的推广，从而威 胁到露露产品的销售。五、战略决策1、SO 战略 以河北承德露露股份有限公司的品牌、技术和营销网络为核心，充分利用 植物蛋白饮料发展机会，大力开发植物蛋白饮料新产品，开拓市场。继续加大 资金投入，加大杏仁露的生产和销售业务。借中国加入 WTO 的契机，利用企业 的优势，积极开拓国际市场。2、ST 战略 借企业改制，增强企业融资能力、提高企业管理水平、加强人才激励措施 提高企业的综合竞争能力。借企业优势，如品牌、技术、地理位置等优势为潜 在的进入者制造进入壁垒。 充分挖掘企业 ERP 系统的潜力， 努力降低企业成本， 缓解原材料能源等价格上涨压力。加大企业品牌的宣传，努力提高产品质量， 提高消费者忠诚度。3、WO战 略 提高企业研发能力，开发新产品。改进露露产品规格单一、外包装单一的 局面，做大企业的饮料市场。对营销管理进行改革，加强营销队伍建设，对北 方市场进行深耕细作，对南方市场加