东方明珠房地产开盘传播推广方案(一)

1、东方明珠房地产开盘传播推广方案（1）第一部分市场研究和竞争分析目前房地产开发的主要特点：1 .住宅建设成为开发热点，商品化程度稳步提高。2 .个人住房成为主流，住宅持续旺销。3 .商务社区，仍是房地产市场中的非主流产品。区域市场分析本区域的范围：因为本项目具体特点，区域性很强，所以涉及 范围比较小，主要是区域竞争，以项目本身周边范围为竞争区域。项目定位建议将项目定位为：大型商务社区和旅游休闲园区形象定位 开放式、互动式、无障碍的发展空间 现代化、高科技、信息前沿的创业园地服务定位 国际化、符合现代潮流 全程、全方位的商务服务 物业管理顾问 目标客户分析目标客户定位结合项目定位，建议目标客户应定

2、位在：小型私企业主、普通白领、中高级经理人1 .小型私企业主这部分人士资金实力雄厚，追逐高尚品质的楼盘，寻求 合适的 创业地点及优质的生活享受。高尚消费阶层的独特个 性需求及置业梦 想，独到及较成熟创业理念，使他们成为购 买此项目的绝对主力。2 .普通白领这类购房者小有积蓄，能支付首期款项；具有较稳定的固定收入和较强的生活自立能力，能够接受20XX- 4000元左右的银行贷款月供款；文化素质较高，他们渴望拥有自己的房 产，同时又对居住社区的各项条件有较高的要求。3 .中高级经理人这类人管理经验丰富，已经建立了较稳定的社会关系，有了较 大的资本基础，很有可能在几年之后成为小型私营企业主，创建自己

3、 的产业，他们是在通过前期的投资进行资本积累。共同特征分析具有较强的购买力 具有较高的文化素质，思想成熟 具有长远的商业眼光购买动机 作为一种身份和地位的象征 追求高品质生活质量以及舒适、休闲的生活方式从商业角度看，置业、投资、赢利也是考虑的重要 因素第二部分品牌营销战略品牌营销策略“有品牌者得天下”，这一观点已被市场经济的运行规律所证 明，并成为当今经济界的共识。所谓品牌，从内涵上讲，是产品品质、服务品质、企业 的文 化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企 业商誉。创住宅品牌是市场经济发展的必然趋势当市场处于短缺经济，产品供不应求，有无品牌无所谓 但当产 品供过于求、市

4、场过剩时，消费者则依品牌而选择商 品，商品房也同 样如此。品牌是企业的形象写照，可以为企业带来广阔而稳定的 市场、 大量的客源和丰厚的利润，而且品牌本身就是一种不 断升值的无形资 产，因此被越来越多的开发商所关注。目前，中国房地产迅速发展，市场商品房产品众多，竞 争空前 激烈，开发商只有积极开创商品房品牌，利用品牌效 应才能在市场中 站稳脚跟，占领市场份额，这是房地产业的一大发展趋势。创住宅品牌是夺取市场的客观需要随着城市规模的扩大，城建步伐的加快，交通环境得以改善， 因此，对房地产业来说，区位优势已在逐渐弱化。在 发达国家，富裕 阶层不断流向环境好的城郊，我国沿海经济 发达城市的郊区物业也出

5、 现旺销势头。品牌靠质量来支撑，区位和价格竞争对楼市来说，难以产生持 久效应，而优秀品牌则有持久的不可抗拒的对购房者的吸引力。当然，薄利多销永远是商品竞争的主要手段，然而降价是有一 定限度的，因为它受到成本的影响。如果一味以降价 来参与竞争，必 然会影响产品质量和售后服务水平，步入恶 性竞争的死胡同。品牌房 不一定高价，低价房不一定好销。只有品牌效应才能经受住市场的考 验。创房地产品牌是推动房地产市场健康发展的动力随着房地产市场的不断成熟，开发、管理步入法制化、规模化 的正规发展轨道，购房者的购房行为已经进入理性购 房阶段，房地产 市场将有一个重新整合的过程。品牌竞争，是促进房地产健康发展的

6、强大动力。经过品牌竞争，一些资质差、无实力的房地产企业，有的 被市场淘汰出局，有的将 向有实力的企业聚集，从而促进开发企业开 发出住宅。随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们对人居环 境有了 更高的要求，开发企业只有真正“以人为本”，精心 锻造品牌，才能 树起建筑丰碑。品牌如何确立任何新产品进入市场，欲占有市场，受到欢迎，为购房 者所接 受，就必须首先要成为名牌，作为特殊商品的房产也 是如此。那么， 在房地产经营中如何创立坚实的品牌形象呢 要创造名牌项目，就必须 在营销中经过周密的市场调研，抓 住市场空缺，建造独具特色和个性 的物业，超前进行营销策 划运用，运用独特的市场导入手法，确立行 业

7、地位，从策划 开始到设计、开发、营销、服务，进行全过程创立物 业名牌。综观近年来房地产市场成功例子，要创立物业名牌，须 在以下 几方面下足功夫。一、规划设计要因地制宜，要塑造出物业的个性与特色，捕捉 市场空缺，掌握消费者心态，以市场角度设计物业。美国房地产投资 者认为房地产投资三要素为：位置，位置，位置。但客观地讲，位置优越仅是相对而言，要变相对优势为 绝对优 势，必须严谨区分区域功能，把握城市发展方向，要 重要的是要及时 发现现成区域的建筑特征，使设计建造的物 业在不同的区域中表现出 独特的个性，从中脱颖而出。二、营销策划系统要以广告、形象、包装设计为先导， 要运用独特的市场导入手法，创造声

8、势，同时完善企业形象房地产 营销策划系统包括营销计划概要、开发项目情况、市场营销环境状 况、市场定位、营销策略、资金安排以及不测控制等几大要素。在开 发前对各组成部分必须要有明确的了解，周密的安排和战略性的部 署，确保一切在掌握之中。同 时，还要进行企业形象宣传，通过广 告媒体让消费者在认识、了解项目的同时也认识开发企业，使购房者 了解开发商的实力雄厚，然后结合独特的市场导入手法，全面推广、 制造效 应。因此，作为房地产开发企业必须在经营中树立企业形象， 实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化，通过物业 市场占有 率的提局，来提周覆盖面。三、策划完善，超前运作。由于市场环境的不断变化，营销

9、策 划方案的完善程度只是相对的，策划中不可能面面俱 到。这种既要求 完善又不可能完善情况的解决就要超前运作。这样不仅可以提早发现 运作中可能出现的问题，防患于 未然，同时，也让购房者有更多的时 间对产品了解得更深更透，留下更深刻的印象。四、开发、销售、服务三步须紧密配合。开发建设、销 售、物 业管理是房地产经营的三步曲。三者相辅相成、相互 促进、共同提 高，系统性极强。开发个性独特的物业，有利于销售工作的开展，创 造企业经济效益，又为售后服务提供 前提条件。物业管理好又促进销 售，既保证投资回报，又增 加了企业经营收入。物业管理是房地产开 发的延伸，在房地产经营中所发挥的作用已越来越大，甚至已

10、开始成 为了企业经营的品牌。目前购房者的购买条件越来越苛刻，归纳起来是二点需 求：买 环境、买户型、买服务。这就给房地产开发商提出了更高的要求，就 需要房地产开发企业苦练内功，提高素质。现在盖房子就要象创作精 美的作品，把握好每一个环节，做 好每一个细部，从而创立自身的企 业品牌，最大份额地去占领市场，真正做到开发建设的居住区环境优美、配套优秀、服务优良。与此同时，房地产开发要扣准市场脉搏。北京和深圳已 经出现 了一批市场意识敏税的房地产开发企业，已处在同行 业的领先地位， 出现了数码小区、数码大厦等建筑，其宽带 上网已经达到。住宅建设 不能只说“以人为本”，要花大力气，精心做好居住区的环境设

11、计， 注重环保建设和生态质量，要象设计飞机机舱、汽车车厢那样精心设 计各种套型。让每一个平方米物尽所用，物有所值。每一 “套”住房 都应该成为成熟的商品，具有集成、完备的概念。提升产品品质依靠科技，提升住宅建设整体水平面对信息网络时代的来临，人们工作、购物、娱乐等形式也将 会发生深刻的变化。这就要求我们用战略的眼光，依 托科技，大力推 进住宅产业现代化的步伐。通过上述的论证，本着创新的精神，根据市场调研的结 果，我 们制定出品牌战略的支持条件。这些条件通过以下三 个方面来制定：1建筑本身的设计、施工、建材、配套设施等一切硬 件质 量。2、入住后物业管理服务等一切软件的质量。3、地区生活素质及社

12、区发展前景。菜单式精装修所有购房人都为房屋装修而烦恼，从施工队伍选择、装修风格 设计到材料选购，都不是自己所擅长的，又耗时又费力，最后还搞得 是纠纷不断，尤其中、小型企业人力、物力 有限，就更希望得到服务 保证。如果开发商提供带精装修的房屋，客户又觉得千篇一律。不能体现自己的喜好和个性。本项目推出菜单式的装修 方案， 即发展商提供几种不同的设计风格和装修方案供客户选择，同时客户 可以提出自己的特殊要求来做调整。客户也可以选择不由开发商做装 修，这就要求客户承诺在一定时间内完成装修工作，以免给早入住客 户带来噪音干扰。这种方案无疑给开发商增加了工程量，但这是在不损害 开发商 利益的前提下让利给客

13、户。需要特别说明的是，菜单 式装修不是为开 发商争取更大的利润，而是为了服务于购房 者，使购房者在入住之后 不会被其他住户的装修噪音所影 响。使业主尽早将房屋投入使用，缩 短周期。菜单式装修同样是品牌战略的一部分，是充分体现开发商为 购房者提供的优质服务。社区商务服务独特的项目定位和理念、特殊的客户群体，社区服务提出了特 殊的要求。既然是“大型商务社区”，就需要提供完善的社区商务服 务，满足客户的物业管理要求。建议为客户 提供以下商务服务：1专题讲座、专业顾问、理财顾问、客户交流、商务 培训2、商务中心3、商务秘书 4、公司职员班车、商务车辆租赁、花卉租赁等5、员工餐厅、多功能会议厅和展览厅6

14、、日常事物7、银行、邮递、医疗、托幼、娱乐健身场地&定期组织联谊活动、客户沙龙、假期集体旅游公共关系活动组织公共关系活动的目的是让目标对象更深入的了解社区 及发展商 的情况，即时传达相关信息，并且加深公众对广告宣传的理解，增强 记忆。最好配合新闻媒介塑造自身形象，建立信誉、增加美誉度，为 社区创造一个天时、地利、人和的最佳经营环境，有利于今后长远的 销售目标。公关活动一一：主题：开盘仪式即记者招待会目的：制造热点，增加社区人气，通过活动使目标客户群进一 步了解项目并建立好感。抢占商机，提升知名度，促进其热销。公关活动二主题：商务酒会目的：为企业提供相互交流的机会，发掘无限商机，全 面提升自身形

15、象，建立与公众的亲和力。公关活动三主题：IT经济论坛 目的：为客户提供专业顾问等智囊服务，建立一个经济文化交 流的平台，加深公众对社区的美誉度。公关活动四主题：我的邻居都是谁目的：通过与客户会谈，使客户进一步了解本项目的优 势；通 过交流，及时了解客户需求；通过沟通，达到销售人员与客户建立 友谊，互生好感，相互信任的目的。第三部分媒体策略媒体分析根据项目销售定位以及目标客户的特点，对市场上现有 媒体进 行分析。平面媒体平面媒体广告，主要以报纸为主，因其有着保存时间长，信息 量丰富、信息传达准确等特点在房地产营销中占很大比重。报纸媒体报纸媒体在当地市场覆盖面广泛、接受面广、可信度高，同时也具有时

16、效性强、读者传阅率高、信息传播及时准确等 特点，在 都市人的生活中占据着不可或缺的地位。根据专业调查机构所得出的 分析结果，报纸已成为购房者获得信息的主要。基于以上考虑，报纸 媒体比较适合于本项目的操作。可选择发行量较大的大众报纸进行前 期的炒作并建立起客户积累，为进一步提高知名度打下基础，随后， 可选择一些行业性报纸针对有效群体进行集中的宣传，配合大众报纸 以达到宣传的持续连贯性。杂志媒体杂志一般都有着稳定的读者群体，视觉冲击力强，信息可保存 时间长，并且在内容定位和读者定位上也有着一定的 针对性。适合于 内在品质高的项目，但由于考虑到成本因素，建议在报纸已对项目 卖点进行了系统阐述，已有一

17、定潜在客户的基础上作为辅助媒体配合 投放，以达到提高项目知名度、促进消费的作用。直投媒体直投媒体受众有高度的可选择性，具有灵活性强、信息传播高度个人化、同一媒体内无广告竞争等特点。但是相对 成本较 高、受众面有局限，并且邮寄广告过多容易引起受众 的反感，对广告 产生负面影响，所以在选择上应有针对性。其他媒体电视媒体电视媒体的综合视觉和听觉符号、感官吸引力强，受众注意力 高度集中，传播面广、受众人数多等优点。网络媒体网络媒体作为一种新兴媒体具有着覆盖面广的特点，可增加宣 传效果，可作为宣传附加值来选择。媒体建议通过对现有的各类媒体进行分析选择，并针对项目特点与情况，建议以报纸、杂志为主，电视、直

18、投刊物以及网络 媒体作为辅助配合。具体选择如下： NP广告NP广告可以说是房地产销售中最重要的媒介使用手段。根据现有的几大报纸进行对比分析，具体如下： 闽南日报发行量近10万份，有稳定的订阅户，内容丰富可读性高。现 在的闽南日报已经出现了房地产广告泛滥的情况，效果趋降，但 仍有较好的广告效果惯性。为保持新项目的覆 盖面，建议选择投放， 以借助闽南日报的读者基础扩大 受众面 海峡都市报此报是目前漳州最具影响力的新闻类报纸之一，是漳州 报业市 场重要的主流媒体，发行量平均每期20万份左右，周五发行量8万份左右，自创刊以来，读者群传阅率每份平均人， 每天约30多万人次阅读。在项目前期可保证潜在客户群

19、体的数量， 并可使项目在较短的时间里在一个相对大的空间内得到潜在客户的广 泛认同，促使其形成购买欲望。 漳州广播电视报漳州广播电视报是最早开设房地产专版的报纸之一。从报纸的整体看，风格活泼、纸张和印刷质量均佳，主要读者群集中15-40岁之间，白领阶层占据了重要比例。读者 基数大，在前期形 象树立时也可选择.杂志杂志最大的优势就是读者群针对性强，目标明确，印刷质量 高，保证了读者群体的层次。 房.车.生活发行量5万份，已构成稳定的发行网络，读者群稳定，主要以 购买力强、掌握购买决策权的企业人士。读者层次以中高级投资者， 政府管理层，经济学领域专家为主，读者中副总裁以上级别54%局 级管理者32%

20、读者群具有图收入、高学历、高职位的特性，注重生 活品质，有企业办公地点的 决定权或执行权。设计印刷一本东方家园画册，体现东方明珠的特色和服 务理念。其他媒体电视电视媒体是可以看又可以听的媒体，视觉的冲击加上听觉的享 受，具有独特的媒体优势。在项目运作的后期，可提高项目在客户心 目中的形象，使客户加强对后期服务的信心，从而增强购买信心，以 达到促进销售和树立企业形象的目的。可选择从高档定位出发，面对广大受众，及新世纪人们最关心 的住房、汽车问题，具有极高的可视性的栏目作为辅助媒体。网络网络作为新兴媒体在受众上覆盖面广也可使项目达到 广而告之 的目的。并且我公司以服务为本，网络以媒体附加 值的形式体现社区 的服务理念。以新盘开盘为期，配合销售目标