兰州市国际陶瓷精品建材城招商方案

1、银泰国际陶瓷精品城市场分析、招商初步方案万兴.中国2013.07.01 高规模 高专业 高品味 打造西北陶瓷卖场第一品牌！目录：前言 兰州陶瓷建材市场调查项目背景项目背景方案主旨方案主旨 总目标 具体目标 主要措施市场分析 招商营销定位 项目的市场行销概念 广告营销定位 项目方案定位 招商策略 招商政策（另附） 招商方式招商推广 招商广告宣传 媒体宣传 实战成立招商部 前言作为西北重要的商贸重地，兰州是一个依南北两山而建的狭长城市，东西绵延数十公里，南北狭窄处却只有几公里。特珠的地理位置，使兰州形成了一东一西两大陶瓷市场，即位于火车站旁边的兰海陶瓷洁具广场为首和西固陈官营陶瓷批发市场以及荔昌陶

2、瓷家居建材市场为首的两大陶瓷市场。此外，虽然还有雁滩洁具广场、富星家居广场、三森家居广场等，但都规模不大，覆盖面不广，最有名的还是东部的兰海陶瓷洁具广场和西部的陈官营陶瓷批发市场两大市场主导兰州市场，却是风格迥异，特色鲜明。从市场业态来讲，东部以兰海陶瓷洁具广场为首是东部最为先进的陶瓷市场，超大规模的卖场加专卖店形式，引领着兰州陶瓷市场的风向与消费潮流。汇聚了国内一、二线瓷砖、卫浴的大部份品牌，来自广东、华东的绝大部分知名品牌都能见其身影，卖场各层分门别类，主题突出，卖场档次、入驻品牌、经营模式相对优越西部以陈官营陶瓷批发市场为首这个兰州乃至西北最大、最早的陶瓷市场，是典型的摊位制传统市场，大

3、大小小的商铺林立，品牌混杂，由原西固陶瓷玻璃批发市场逐步发展而成的陶瓷市场，目前有3大贸易区，除瓷砖、洁具外，还有部分石材、涂料等建材产品，大都装修简单，产品从高而下，不一而足，人气较旺，也是辐射西北周边市场的批发基地。卖场环境、入驻品牌和产品档次低于东部兰海市场。兰州消费水平相在西北省会中消费小平相对较高的内陆城市，几乎稍有点名气的品牌都能在此找到。由此可以看出，兰州市场同样是一个品牌主导的市场。兰州陶瓷建材市场调查 两大市场，东高西低 前言与此同时，兰州市场却又是鱼龙混杂，泥沙俱下。在陈官营陶瓷市场，闻所未闻的品牌比比皆是，并且价格透明，竞争异常激烈，完全就是一个由价格主宰的大卖场。以批发

4、为主渠道的市场，西部市场的价格低于东部市场，且品牌数量庞杂，操作手法相对落后。有些商铺，里面是瓷砖样板，外面就是散堆的水泥及铺贴用沙，虽然目前人气较旺，但却亟需改造升级。作为面向西北市场的“桥头堡”，兰州市场以其特珠的地理位置辐射西北5省市场，因此成为各大产区的必争之地，以其低价格占领了相当一部分市场份额，加上周边部分本土企业，兰州市场虽说是泥沙俱下，却也是竞争激烈。城关东部批发市场、光辉布料批发市场、雁滩建材市场，荔昌陶瓷市场，西部市场等很多市场都是村转社区后出租土地的基础上形成的，市场的经营权大部分掌握在经营散户的手中，商场很难统一管理，不能形成规模，市场品味难以提升，经营好的商户若想扩大

5、铺面，营造更高档次的贸易环境，往往由于利益冲突而无法实现，自身经营不善的则只能通过赚取高额的转让费来转嫁经营风险。没有统一的包装，没有突出的外在形象，没有独具特色的引力点，没有长远发展方向。所以在西部市场打造一座具有区域品牌代表性、标准的、专业的陶瓷建材市场优为迫切。兰州陶瓷建材市场调查项目背景市 场 背 景 ：随着我国西部开发的快速发展，在西部城市各种专业市场的崛起就如雨后春笋般的层出不穷，市场将逐渐步入一个专业化市场分工的时代。建材业的发展也是极为迅速的，伴随着建筑业、房地产政策和商品房的开发普及来说，建材业的专业市场的需求也是相当惊人的，房产开发商大力开发房地产和家庭装修的需求也一直呈增

6、长的趋势，在中国建材业的发展也一直在不断的增长，而专业的建材市场是几乎每一个大中型城市都需要的，这也是一个地区和城市的综合标志。 目前，就兰州西部市场而言还没有一个标准的专业建材市场。国际陶瓷精品城专业市场的筹建开发正是迎合这种背景而生，国际陶瓷精品城位于兰州市西固区福利东路繁华地段，北临兰新、兰青铁路专线，与兰州最大的陶瓷市场之一的荔昌陶瓷市场遥街相望，背靠正在兴建的兰州绕城高速，交通便捷，本区域也是西北五省最大的建材陶瓷商品集散地，地位位置十分优越。 这对于投资商而言是最好的时机。方案主旨 方案主旨 ：提高和深化“国际陶瓷精品城”在兰州市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加其美誉度和

7、信誉度，促使省内外各大建材生产厂家和建材经销商产生租赁（铺）行为，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在兰州地区产生“最专业的陶瓷市场-“国际陶瓷精品城”的轰动效应，激起建材生产厂家和建材经销商对“国际陶瓷精品城”的强烈关注和参与兴趣，使“国际陶瓷精品城”的品牌深入厂家和经销商以及消费者人心，达到一个良好的招商目标总目标：借助企业经营陶瓷市场十几年经验和现有的掌握经销商和代理商资源，实现短期全面招商达到85%以上。扩大和站稳西北、兰州等，一、二级市场，逐步奠定其本地市场、为其走向西北市场，进一步提高其品牌地位 最终达到商铺溢价售馨目地！ 具体目标：主要通过对投资商投资建设的“国际陶瓷精品城”的区

8、域优势和主要特点来作主要的宣传，并介绍“国际陶瓷精品城”是“最具规模的专业管理化、经营化的专业陶瓷精品市场”在兰州及其周边等一、二级市场引起一次大规模的招商狂潮。 主要措施 市场分析 1、竞争对手分析 ：城关东部批发市场、光辉布料批发市场、雁滩建材市场，荔昌陶瓷市场，陈官营陶瓷批发市场，西部市场等一些市场都是村转社区后出租土地的基础上形成的，市场的经营权大部分掌握在经营散户的手中，商场很难统一管理，不能形成规模，市场品味难以提升，经营好的商户若想扩大铺面，营造更高档次的贸易环境，往往由于利益冲突而无法实现，自身经营不善的则只能通过赚取高额的转让费来转嫁经营风险。没有统一的包装，没有突出的外在形

9、象，没有独具特色的引力点，没有长远发展方向。2、项目概况分析： （l）银泰国际陶瓷精品建材城位于兰州市西固区福利东路繁华地段，北临兰新、兰青铁路专线，与兰州最大的陶瓷市场之一的荔昌陶瓷市场遥街相望，背靠正在兴建的兰州绕城高速，交通便捷，本区域也是西北五省最大的建材陶瓷商品集散地，地位位置十分优越。交通便捷。 （2）市场用地规划总面积： 30 亩 总建筑面积： 5万 平方 住宅建筑面积： 40万 平方 停车位： 500 个 3、价格： 待定 4、总投资金额： 5个亿 4、租铺者分析：本区域聚集了来自福建、广东、山东、四川、内蒙及本土的经销商和陶瓷企业租铺者对专业、统一、优秀的市场提供和运营商需求

10、迫切 5、以往广告效果分析：无 6、潜在市场展望 ：随着国家大力开发西部与人民对生活品质日益高涨，本区域是兰州最早也是较大的建材陶瓷批发市场之一，也是西北五省最大的建材陶瓷商品集散地，地位位置十分优越，前景广阔；招商营销定位（1）项目招商商品范围 陶瓷、卫浴洁具、家庭厨卫用具、 建筑室内外装饰装潢材料、家居、五金电器、辅件、耗材用品、油漆涂料、石材、天花地板、墙纸地毯、楼梯铁艺；家具、整体橱柜、门窗橱柜。 （2）项目招商对象 省内外建筑装饰装潢材料生产厂商 建筑装饰装潢材料经销商、代理商、特许直营商、专卖许可商等私有、个体企业。 对商舖有投资意向的市省内外客户。（3）项目概念输出与保障 开发运

11、营商具有十几年的开发运营经验与当地政府的政策的大力支持消除经销商认知障碍 ；主要措施 项目的市场行销概念国际陶瓷精品城八大卖点分析：全新消费概念实力开发市场化物流超规模高品味八大八大 卖点分析卖点分析业态齐全市场核心区域国际化物业经营停车便捷主要措施项目市场行销概念八大卖点分析： 1）市场核心区域：位于西北规模庞大的建材市场，以其核心地理位置，强力向整个西北五省辐射；位于西固福利东路繁华地段，北临兰新、兰青铁路专线，与兰州最大的陶瓷市场之一的荔昌陶瓷市场遥街相望，与兰州最早陈官营建材批发市场只有几步之遥，背靠正在兴建的兰州绕城高速，交通十分便捷是通向全省各大建材商品集散地的重要输出集展地。 2

12、）超规模、高品味：采用国际建筑理念总建筑面积近五万平米，是兰州市规模较大的陶瓷精品建材市场。引进国际知名品牌、有规模、高信誉的品牌商和经销商提高市场整体品味。 3）业态齐全：市场内规划有、陶瓷洁具、五金电器、水暖、木制品、灯具、 家具、油漆、建材家俱一应齐全； 4）市场化物流：并具备国内最先进的市场化物流，批零兼营的中心大市场，国际化建材城。 5）停车便捷：大容量停车场，使得一般市场停车难 的问题得以解决，市场交通组织极为便捷，颇具前瞻性。 6）实力开发：开发商、运营商拥有近二十年的商业地产开发、建材市场经营管理经验，资金 实力雄厚，为市场的长期兴旺提供最好的保障。7）国际化物业经营：独占性的

13、规范化市场销售模式和物业管理标准体系，导入现代物业经营的管理手段。8）全新的消费概念：全新的消费观念和消费形态，迎合并引领市场的消费心理和行为，并倡导全新的消费概念，成为一种经济文化和消费时尚。招商营销定位主要措施项目招商推广 经销商的信心保证 1）国际陶瓷精品城是区政府的重点工程、形象工程，是西固的新地标，国际陶瓷精品建材城具备完善的配套设施、生活设施。 2）项目的市场运作采取免租、返租、租金可按揭的优惠政策，最大限度的支持经销商开店，解除经销商后顾之忧。 3）市场开业前后向经销商提供全面的广告与行销支持，以“品牌造势，传播先行”的市场化操作，扩大对外宣传，提高市场在整个兰州的知名度及影响力

14、。 4）市场经营在保障商家的商业利益的同时，为商家提供系统完整的售后服务保障与辅助支持。 5）24小时的物业保安和良好规范的经营秩序，为商家打造优越的物业环境和市场空间。主要措施 国际陶瓷精品城-定位口号 高规模 高专业 高品味 打造西北陶瓷卖场第一品牌！主要措施-定位二、招商推广市场定位 兰州作为深入实施西部大开发战略的重要城市，并于2020年致力将兰州发展为西北地区现代化大都市。 是西部地区重要的商品集散中心。多层次、规范化的市场体系建设日益完善，流通服务功能明显增强，人流、物流、资金流信息流相对活跃，大商贸、大流通、大市场格局初步形成，辐射面达西部8省区。是进军西部的有识之士投资兴业的最

15、佳选择。 以西固区为主，城关、雁滩为辅，向整个兰州及西部市场辐射。各种活动的开展均以兰州区域为重点。三、广告定位 最具眼光的各路建材厂家和建材经销商的首选专业建材市场。 四、广告对象定位 国内外知名品牌的各类陶瓷建材生产厂家和具有实力的建材经销商。 五、广告形象定位 高规模、高专业、高品味的陶瓷精品城。项目方案定位主要措施-定位招商策略引进人才成立一流的物业管理公司策略一：整合商业资源，进行短时间的快速招商。策略二：根据不同商铺的特点进行定点招商，以广告推广辅助招商。策略三：引进龙头商家给项目注入商业卖点，带动二级主力店及其他品牌商家。策略四：用优良、完整的商业经营管理系统，促进商家的经营信心

16、。策略五：以优惠政策吸引龙头商家，推动其它商家的招商。招商政策（另附）1、商铺交房时间及交房标准的确定与租赁价格定位 交房时间：租期安排：出租管理 ：利益保障 2、招商优惠政策主要措施招商策略招商方式 1做好长久规划，让经销商看到发展的前景 企业要做好长远地规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。 2建立可操作的经营模式，让经销商放心经销 为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以

17、有一个很好的收益。通常，经销商所担心的不是投资额太高而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到，企业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让经销商消除后顾之忧。 主要招商方式 1业务人员走访招商 （为主）业务人员走访招商是最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目的地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。 这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，企业实力相对较弱，对于没有经销经验的潜在经销商，企业的后期培训和指导跟不上，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此，企业可安排业务人员对

18、目标招商群进行有针对性地、快速地走访。 业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。 2广告招商（为辅）广告招商是我们常见的一种招商方式，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，来引导人们来经销本企业的产品。这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而有需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市

19、场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。 广告招商的费用较高，对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。由于人们在选择投资项目时往往比较谨慎，对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心，没有兴趣，因此广告招商的效果不是很明显。往往花很多的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。 广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。 主要措施招商推广 （1）充分掌握客户需求 组织邀请前期已掌握的相关目标群的所有经销商（包括投资者）召

20、开招商恳谈会， 恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、对投资回报率及回报周期的探讨等可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。 （2）品牌商家的引进和规划 按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单。紧接着向各经销商传达物业招商讯息，销售政策等优惠待遇、吸引经销商投资加盟，进场入租经营。 （3）多渠道进行招商沟通 招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入

21、手。 在兰州市区向各市场经营户、厂商、经销商派发、邮寄招商宣传书，并游说经销商对项目的观注参与，多渠道的与经销商接触。 初步分析后，暂决定将招商工作分三步来进行推广 第一步以高屋建瓴之势使目标群体对国际陶瓷精品城刮目相看，全面而又系统的介绍国际陶瓷精品城，使得国际陶瓷精品城能够让更多的人来关注，同时使本来熟知的国际陶瓷精品城的目标群体则感受到国际陶瓷精品城即将有大的动作推出。 第二步我们树立起打造“西北陶瓷卖场第一品牌”之形象。 第三步则通过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意，树立好的社会公众形象。 主要措施招商广告宣传 经过初步创意，我公司暂欲提出主体为：“打造西北陶瓷卖场第一品牌”作为

22、宣传主题从以下几个方面来进行了广告创作于诉求： 要给人一种感觉不是因招商而招商（突破其因招商而产生的招商之瓶颈问题）我们要首先造一个势，向广大的目标受众敞开心扉向他们展示“国际陶瓷精品城”的独特的经营理念而受众则根据这些理念来判断发展商的实力可靠性其发展潜力.品牌传播 主要措施媒体宣传媒体宣传 一.我们考虑运用少量的媒体进行推广1. 在以下几家报纸媒体兰州晚报、兰州晨报、西部商报等 进行周期广告宣传软文宣传 2. 大型户外广告牌若干3. 现场围墙包装广告4. 现场楼梯彩虹包装 5. 招商中心现场包装广告 宣传品：招商楼书、各式宣传品等为了更好的配合销售工作，我们广告的重点主要集中在以下两个方面

23、： 1.租金及价格策略 2.其它促销创意 二.业主告知，口碑宣传 广告费预算 广告费用=销售总额x广告费用的百分比（1.5%）实战 广告设计内容(下述内容分必选与参考) 一、品牌识别系统建立与设计 （一）基础系统设计 1 标志 2 标准字体 3 标准色 4 象征图形与吉祥物 5 标准组合 （二）应用系统设计 1 展示系统设计 （1） 标识形象设计 A 工地围墙展示 B 工地广告牌 C 现场包装 C-1导示牌 C-2立柱挂旗 C-3条幅 C-4招示布 （2） 招商处形象展示 A 招商形象展示 A-1招商处内部形象概念提示及指导 A-2招商中心处形象背景牌及接待部分 B 推广现场展示 B-1展销会

24、展场设计 B-2气球 B-3大气球竖幅 B-4招示布 B-5招商接待专用车 （三） 事务用品系统 （1） 工作证（卡）设计 （2） 便笺、笔 （3） 纸杯 （4） 手提袋 （5） 招商处人员工作牌 （6） 销售、租铺协议书封套 （7） 置业计划封套 3 寻示系统设计 招商中心处 A 区位标示牌 B 功能批示牌 主要措施商铺价格策略实施 租售同步 我们的建议是：租售同步，招商出租与出售同步分团队进行，招商团队与销售团队相互整合推广策略 （1）第一阶段：建立招商团队，在此市场一定认同度下进行内部认购的市场试探活动，提前通过市场摸底进行开盘价梳理。 （2）第二阶段：视内部认购及的销售效果，调整价格，

25、使整体平均价格控制在开发商原计划 的平均价格范围内，由于此时有后期的一段销售后，整体销售已有了一定的基础，销售已有一定氛 围。此时，观望前期价格，作一个合适价格幅度上调。（3）第三阶段：视第二阶段的销售量建议维持第二阶段的价格水平，预计此时整体销售已到70%左右，开发商此时的压力大大减小，维持第二阶段的销售价格是为更好地整体价格接近开发商原计划的均价，甚至超过整体原计划平均价格。 （4）第四阶段：扫尾期，在前两个阶段的价格上，我们会稍作优惠力度，进一步刺激观望客户，加速销售目标完成。 主要措施商业业态分布计划表：装修、商场管理、品牌引进、市场营销等方面场采取统一的业态分布项目可分为陶瓷洁具区、

26、装饰材料区、灯饰区、五金建材区、家居饰品区五个区域： 陶瓷洁具区可主要经营：瓷砖、品牌陶瓷洁具五金建材区可主要经营：五金用品、水暖 锁具、铝合金、不锈钢、门窗等 装饰材料区可主要经营：装饰板材、木地板、壁纸等 木地板、橱柜、油漆、及楼梯门业灯饰区可主要经营：灯具用品 家居精品区可主要经营：窗帘、家居饰品、家具等 精品办公家具展示厅栋楼层经营业态使用面积（）AB共层负一层陶瓷洁具区、五金建材区15000A一层陶瓷洁具区、五金建材区3500二层陶瓷洁具区、五金建材区3500三层装饰材料区、灯饰区3500四层装饰材料区、灯饰区3500五层灯饰区3500B一层陶瓷洁具区、五金建材区3500二层家居精品

27、区3500三层家居精品区3500四层家居精品区3500五层家居精品区3500主要措施成立招商部招商人员工作安排及工作责任分布： 设招商经理一人，招商主管、合同管理专员配合经理工作，另有招商专员数名。组织架构图如下： 招商经理招商专员招商专员招商专员招商助理合同管理招商主管招商专员一、部门本职：根据项目的经营方针对商铺进行租赁及销售招商。 1） 组织及负责整个建材城的招商工作：市场调查、市场分析、项目定位、信息收集、反馈信息、业态 结构调整、组织各种促销及展销活动，招商政策制定、招商文案撰写及合同签署； 2）负责招商洽谈工作，进行市场拓展和完成领导交办的其他工作。 二、主要职能： 1) 组织对项

28、目的分析和定位,掌握招商进度，分析招商过程中出现的问题； 2) 项目所处地理位置及商业行情进行调研分析； 3) 项目定位及价格的准确判断，对业态分布进行规划； 4) 对招商过程中可能出现的困难做出相应的预案，并对招商过程中出现的问题提供建议处理办法； 5) 拟定招商租务文件及合同； 6) 及时反馈市场最新动态及竞争对手营运情况; 7) 根据公司发展选择战略伙伴，对主力店及各专业卖场的大商家实施招商，与大商家签订租赁合同; 8) 根据公司方针和项目实际情况，广泛接触各类建材零售行业的商家,收集整理商家资源并备案； 9) 根据相关规定，努力争取更多的客户进场经营，与其协商租赁招商事宜，必要时代表公

29、司与经营者签订租赁合同并负责合同的变更 续约等工作；10) 与相关部门密切合作，做好经营户进场、装修、调整、退场工作；11) 办理经营户缴纳租金及相关手续； 12) 随时了解经营信息和业主、经营户的经营动态，积极为其提供力所能及的工作方便，与客户建立良 好的业务关系成立招商部成立招商部人员岗位名称 职责岗位职责招商经理1) 负责招商部整体工作的把握和部署。 2) 负责制订各阶段招商计划，布置和安排本部各项工作有计划开展。 3) 负责开展本部门员工业务的培训，指导和帮助本部门员工的工作，不断强 化和提高员工的素质。 4) 负责组织考核和考评本部门员工，调动员工工作积极性，增强本部门员工 的凝聚力

30、。 5) 负责整体规划和商城布局，确定公司的招商定位和经营业态类别。 6) 负责制定、分解经营指标，并监督检查完成情况。 7) 负责组织市场调查，预测市场发展趋势，并针对市场的变化和竞争的需要 提出应对策略。 8) 负责公司的招商工作，对各项业务的洽谈、签约工作进行管理、协调、指 导、监督、审核各项业务合同。 9) 负责为公司重大经营决策提供信息、方案和建设。10) 负责协调本部门同其它部门之间的工作。11) 做好招商人员的评核工作，并提拔尖子作为储备管理人员 9) 负责指导本部门员工对招商合同的管理、建档、查询工作。 12) 负责完成公司总经理交办的其他工作任务。13) 负责本部门所划分品类的市场动态进行调查分析，收集信息资料，向上级 递交分析调查报告。14) 负责按月编制本部门新商家引进计划、进行品牌结构分析、不断完善商家 组合。15) 保持与公司领导层之间的联络和传达工作；招商主管 1) 协助招商经理完成本部门各项工作。2) 协助招商人员引进客户加速成交，及时掌握招商人员的客户情况；3) 处理属下组员在