垂直电商B2C发展趋势性总结报告【大维互通】

1、垂直电商趋势发展资本推动从来都不是稳定的状态，对垂直电商来说更是如此。在电商投资遇冷的现实下， VC推动型的电商发展模式或将终结。而垂直与规模的矛盾让垂直电商雪上加霜，想要再获 得资本的青睐则是无望。这样看，兼并潮的到来则是理所当然，或被大平台收购或被同类收购，方能存活下去过去几年，国内垂直电子商务经历了过山车一般的兴奋、失控，与回归现实之后的冷静。垂直电商的融资高峰期可追溯至2010年。麦考林、当当网上市，将资本推向新一轮高潮。公开信息显示，2010年电商融资超过 24起，金额6亿美元；2011年电商融资95起， 总额超过46.91亿美元创新高。在电子商务投资过热的时代，诞生了一批互联网自有

2、品牌，如贴身服饰B2C维棉、互联网女装品牌初刻、家纺B2C优雅100、男装品牌NOP等；那时，较早一批垂直电商如乐淘、好乐买价格战正打得火热。在这些电商的设想中，很快会有下一轮资金进入，希望通过烧钱扩大规模。按照优雅 100创始人陈腾华创业之初的规划，2012年优雅100销售额目标是过亿。同样，维棉曾预计2011年销售额将破亿，并称拿出50%的销售额进行广告投放。但事与愿违。2011年下半年开始，电子商务投资环境急转直下。维棉从 2011年中启动 A轮融资，但2012年8月仍未完成，直到资金链断裂被迫停止运营。如今，初刻被凡客收购，乐淘转型自有品牌面临挑战，优雅100从去年开始严格控制市场费用

3、，包括广告、礼券。“ 2011年我们和团购合作，发了很多礼券，其实有些虚假繁荣。用户用完后还会回来吗？未必。”陈腾华反思道。“对于初刻来说，出售给凡客，至少还有指望。一个品牌，需要商品质量的保障，需要 上下游供应链的积累、对款式判断的积累。 积累是市场运营中不断试错改错的过程，试错是需要钱的。钱多，试的频次越多，优化的越快，质量越有保证，品牌调性越鲜明。从初刻创 始人许晓辉的角度，现在的情况，达不到自己想要的状态。”一位电商行业人士说。仍在独立发展的垂直电商不得不通过降低成本、自身造血、入驻、出售等方式自救。可以预计的是，在这个过程中，一批垂直电商将被淘汰，一批电商将被收购，也会有一批垂直电商

4、将独立生存下来。资本推动从来都不是稳定的状态。一些创业者透露，VC正在着手处理手中的一些项目。VC不得不面对的现实是：每一支基金都有短则5到8年、长则8到10年的周期限制，当资本到期或耐心不足，都可能造成项目转手或出售。在平台型电商形成价值洼地、VC推动模式无法持续的状态下，垂直电商唯一能做的是培育自己的核心竞争力， 寻找垂直与规模的契合点， 并练就自身造血能力。 待到形成独特价 值之时，这些生存下来的电商或将迎来资本市场的春天。VC推动模式破产电商投资遇冷的现实下，VC推动型的电商发展模式或将终结。投资界人士指出，所谓电商寒冬，一方面是资本市场对电商回归理性，意识到 e-commerce （

5、电子商务）的本质还是 commerce （商务），还是要赚钱，并没有什么魔术。 另一方面，平台电商的机会已不再存在，细分电商的想象空间打很大的折扣，对于VC的吸引力小很多。“投资人投A、B轮，是给你钱去论证你的概念是可行的。到了C轮，就要看你在市场上是什么位置。而 D轮，你要告诉投资者清晰的盈利路径。很多人误以为，投资者不投我， 是投资过冷，其实是不同阶段对你的考评标准不同。”华平资本投资人黄若说。此外，对于投资人来说，所投项目回报周期并不是无限制的。VC的单位是一支支基金，绝大部分基金的周期是 6到10年，届时基金需要与 VC结账。因此，就某一支基金来说， 并不会无限存续下去， 项目的投资回

6、报周期也并不是无限制 的。这也是导致垂直电商出售的原因之一。“一轮基金不一定第一天就投资你。 一支基金进入一家企业， 通常只有5到7年让企业 发展的时间。不少电商，已经走到3到5年的时间，基金会考虑退出机制。 如果基金看不出 清晰的退出（如上市），宁可让你卖掉，卖的好最好，哪怕卖的不好，也认赔了。”黄若说。家纺类B2C优雅100创始人陈腾华透露， VC现在确实在做一些努力，如在一些项目上 提早退出，在一些项目上止损等。“因为大家都已经把钱投进去了，一只基金的时间大概就十年。电商在中国已经冷了两年了，对于投了几年的VC,可能基金本身只有四五年的时间，他肯定想手里的项目尽快有一些变化。”某鞋类B2

7、C创始人举例，一家男鞋淘品牌，发展还不错，但由于资本到期，不得不卖 掉。“VC也要向他们的投资人交代。”垂直与规模的矛盾除了资金限制，垂直电商不得不面临的另一个问题是垂直与规模的矛盾。NEA合伙人蒋晓东认为，从资本的角度，垂直电商还是要面对市场容量和规模化的问题： 细分市场太小，或模式没法规模化，很难获得资本的青睐。“垂直电商做得太窄了也不行，因为这个领域如果太窄他没有办法支持到自己一个比较独立的平台，很难满足顾客的体验。太宽了，又跟平台竞争定位重复更明显，所以我觉得这个度可能不会特别好把握。”陈腾华说。垂直电商做大规模有两种方式：一是横向方式，扩张品类，引入品牌；二是纵向方式， 把每个品类做

8、深做透。垂直电商要真的垂直才能够生存。现在很多的垂直电商做的是水平，就是简单地做一些横向的扩张。如果简单做横向扩张，在每个领域钻的不够深，最终的结果就是被平台型电 商收购或兼并。”乐蜂网CEO王立成认为。真正做深做透一个行业，从品牌定位、品牌想象力到品牌的播，从产品设计、包装、开发、罐装、交货周期都需要具备专业性，这条路比较难走。当前，大型电商平台已经形成价值洼地，无论是商品丰富度、物流配送都优于垂直电商。垂直电商，要么商品差异化，要么服务差异化，培育自己的核心竞争力。商品差异化现在有 一定的难度，服务差异化也需要时间摸索和积累。派代CEO邢孔育认为，乐蜂、聚美在垂直电商中是比较优秀的垂直电商

9、案例。乐蜂通 过专家、明星达人，做自有品牌；聚美优品则表示核心优势是渠道品牌。“乐蜂做自有品牌，耐心比较重要；聚美优品做渠道品牌，需要快速扩充规模，快速把上下游打通，过程中形成 竞争优势和竞争壁垒。一段时间里，这两家垂直电商的优势都会比较明显。”电商并购潮或将到来电子商务行业走到今天， 兼并潮是必然。对于要收购的一方， 新进入一个行业的时间成 本越来越高；对于被收购的小电商， 流量成本居高不下， 没有清晰的盈利路径，资金无法支 撑，面临生存困境。黄若认为，电商并购分为三类：第一类，互联网或零售龙头企业进军电商，自己做时间成本高。直接收购一家电商公司，进行升级改造。例如，国美收购库巴。第二类，大

10、的电商平台收购垂直类目。例如苏宁收购红孩子。苏宁的核心是3C家电，从头拓展母婴品类比较困难，收购一家垂直类电商，直接进入母婴市场前三。第三类，同类收购，例如凡客收购初刻。 凡客是初刻的老东家，二者皆做自有品牌休闲 服装。“初刻有了不大不小的基础，自己往前做，可能做不成规模，很难绕开凡客的阴影。 从凡客角度，不仅是以较低的价格收购初刻和市场份额，同时收购初刻的用户群体、基础团队。”“从去年开始，未来两到三年，国内电商并购的情况会越来越明显。”黄若判断。作为垂直电商创业的代表之一， 陈腾华2010年底从当当离职创办了家纺 B2C优雅100。 在当前投资环境下， 他强调控制成本，希望在下一轮融资进入

11、之前拥有自己造血能力，而不依赖于下一轮融资的成功。对于并购，优雅100创始人陈腾华说：“对于优雅100这个阶段的企业来说，任何选择 可能都会考虑。但是对于收购，肯定不是我现在努力要去追求的一件事。因为企业如果有价值，自然会体现出来。如果没有价值，你去到处跟人家推销也推销不出去。”When you are old and grey and full of sleep,And no ddi ng by the fire, take down this book,And slowly read, and dream of the soft lookYour eyes had once, and of

12、 their shadows deep;How many loved your mome nts of glad grace,And loved your beauty with love false or true,But one man loved the pilgrim soul in you.And loved the sorrows of your cha nging face;And bending dow n beside the glow ing bars,Murmur, a little sadly, how love fledAnd paced upon the mount

13、ains overheadAnd hid his face amid a crowd of stars.The furthest dista nee in the worldIs not betwee n life and deathBut whe n I sta nd in front of youYet you dont know thatI love you.The furthest dista nee in the worldIs not whe n I sta nd in front of youYet you cant see my loveBut whe n un doubtedly knowing the love from bothYet cannot be together.The furthest dista nee in the worldIs not being apart while being in loveBut whe n I pla inly cannot resist the year n