市场营销学实训--期末考核-第2组(2018市场营销1班)

1、经济与管理学院2019-2020学年第1学期市场营销学实训课程期末考核考核方式：研究报告考核时间：2019年12月20日一2020年1月5日教学班级市场营销学实训-00012018市场营销1班组别第2组学号姓名贡献排序考核成绩20徐源20吴枝威20仰洁20李晶评阅人提交材料包含：主讲教师填写-成绩评定(%)4项指标成绩评定标准权重得分1结构结构严谨、逻辑严密、层次清晰302课题研究能力选题有新意，对研究对象的营销策略分析深 刻，引文准确，资料翔实，时效性强，有说服 力403深度和广度见解独到，对问题分析透彻，且非常全面204规范化格式完全符合规范，字数完全符合要求10合计考核要求和指引开始时间

2、2019年12月20日上交时间2020年1月5日命题要求关注市场前沿，发现市场机会，理解当前市场环境变化带来的机遇，对某 一企业（或某产品或某门店或自主创业项目）为研究对象，根据市场营 销概论教学大纲的教学内容，结合市场营销基础理论知识，调研该项目 的营销环境，了解其市场定位，分析其营销策略，并提出合理可行的营销 建议和相应的对策，提升企业的竞争力。完成此课题的研究报告，题目自 拟。（要求字数8000字以上）考核环境期末考核注意事项1、本次考核要求小组合作完成，须使用统一下发的电子文档模板提交课 题研究报告，并同时提交电子稿和打印稿（重修重考同学无须提交电子 稿）。组长按照各成员在完成报告过程

3、中的贡献进行排序，保证客观公 正。2、电子稿请自行上传至指定邮箱，并用“市场营销学实训+期末考核+第*组（2018市场营销1班）”的格式命名文件，不按规定时间、方式提交则 没有成绩。3、课题研究报告的质量要求和成绩评定标准见首页评分表格，请注意按 要求填写相关信息。4、课题研究报告按规范格式。研究需要具备标题、摘要、正文（一级标 题、二级标题）和参考文献等要件；5、报告题目宋体四号加粗；一级标题字体宋体小四加粗；正文字体宋体 小四，文章段落间距倍行距；爆款的成败：莫斯利安的光明在何方-莫斯利安市场营销案例分析摘要：众所周知，乳品行业的发展，关系国计民生，它的重要性早已不言而喻。研究光明 莫斯利

4、安”的成功，对我国其他乳制品企业的发展具有现实的指导和借鉴意 义。本文以光明乳业 莫斯利安”系列产品为研完对象，依次阐述了我国乳制品行业的 现状、光明公司推出 莫斯利安”产品的背景，并介绍了光明 莫斯利安”的营销情况， 然后对光明 莫斯利安”的市场定位、产品、价格、渠道、促销等几个方面进行了深入 的分析，并总结其成功与不足。最后，结合莫斯利安”在营销方面的不足以及其面临的新的环境变化，提出相应的优化建议。并结合乳制品行业的特点及发展趋势，给光 明乳业和其它乳制品企业的发展提出一些改进和发展建议。通过对光明莫斯利安的营销案例的实际调研，本文关于市场营销理论对我国乳制品企业的指导意义进行了深 层次

5、的探讨。这不但有助于光明 莫斯利安”的健康发展，而且对我国其它乳制品企业 提高自身核心竞争力有较好的指导意义。关键词:光明乳业；莫斯利安；市场营销光明乳业是一家股份制上市企业，它的主要业务包括：乳制品以及相关营养食品的研 发、生产与销售，公牛与奶牛的饲养和培育等。光明乳业不但具有世界最先进的乳制品 加工设备,而且具有国际一流的乳制品研究机构和加工技术。目前的产品体系中包括：酸奶、鲜奶、常温奶、奶酪、奶粉、果汁等等。光明乳业与伊利乳业、蒙牛乳业成为目 前我国三家最大的乳制品加工、销售企业。作为我国乳制品行业中的重点企业，光明乳业始终坚持创新精神，奋发图强、不断进 步，并一直以 创新生活、共享健康

6、”为企业的发展使命，为我国乳制品行业的发展做出了 卓越的贡献。光明乳业的成长基本分为以下几个阶段：2002年以及2002年之前以飞快的速度发 展、2003到2006年发展基本停顿、2007到2011年是光明乳业调整战略阶段、2012年 以来进入以 莫斯利安”为主导的时期。2002年左右，光明乳业之所以被后来居上的蒙 牛、伊利超过是因为在常温酸奶领域上的忽视 ，光明乳业也为此付出了几年停滞发展的 代价。2007年光明乳业战略向常温傾斜并在 2009年重磅推出莫斯利安系列产品，这些 改变不但使光明乳业在常温领域有所突破，而且为光明乳业带来了新的发展机会和机 遇。莫斯利安产品是光明乳业推出的一款常温

7、高端酸奶 ，于2009年开始区域市场试 销,2010年正式推向全国市场。这款产品是我国境内第一款不必冷藏并且保质期可以达 到4个月的酸奶。以往的酸奶都是低温保存，莫斯利安则打破了这种传统的存储方式。 光明莫斯利安酸奶与传统酸奶的制作方式不同，它采用一种国外全进口的设备，在酸奶发 酵时放入大量菌种，在此之后,迅速无菌灌装。此外，在包装材料方面，采用优质进口包 材。通过以上一系列工序，莫斯利安酸奶保证了益生菌在常温下存活，从而保证了酸奶的 营养价值，莫斯利安别国风情的的时尚元素表现出其高端大气的品牌形象。光明莫斯利 安的问世，打破了酸奶以往 必须冷藏”的存放方式，应该说它创新了一个“常温酸奶” 的

8、大品类。作为国内第一款常温酸奶、光明用来转型的创新产品、连续多年销售额爆发的明 星单品，莫斯利安是寄托了光明百亿销量期望值的爆款。而这一切，在2015年戛然而止。随着伊利安慕希和蒙牛纯甄的加入，常温酸奶不再是莫斯利安一统天下。曾经常 温酸奶的绝对王者，为何被轻易撼动莫斯利安的光明何在一、光明莫斯利安市场环境分析（一）宏观环境1. 人口环境据调查显示，2019年占全国人口 的城镇人口中，年收入在25万元以上中高收入 家庭占比到了 52%，而随着收入的增加，这部分人群对食品的营养需求日益强烈，而 比牛奶营养价值更高的酸奶更是这部分人不可或缺的饮品。部分人的消化液中缺乏乳糖酶，喝牛奶难以吸收，选择酸

9、奶来代替牛奶正好可以解决了这一部分人喝牛奶可能 产生的问题。2. 经济环境：中国的经济增长是有目共睹的，2016年中国酸奶行业市场规模达到亿元，市场首 次突破千亿元。2017年牛奶销售额同比增长4%;而酸奶销售额首次超过牛奶，约为 1192亿元，同比增长18%，增速远快于牛奶。2018年中国酸奶行业市场规模将突破 1400亿元。初步核算，2018年国内生产总值900309亿元，比上年增长。全年最终 消费支出对国内生产总值增长的贡献率为 ，资本形成总额的贡献率为，货物和服 务净出口的贡献率为。人均国内生产总值64644元，比上年增长。国民总收入896915亿元，比上年增长。全国万元国内生产总值能

10、耗比上年下降 。全员劳动生 产率为107327元/人，比上年提高。2018年商品零售额为338271亿元，增长居民 消费比去年上涨，中国当前的经济环境良好，一直保持增长。3. 政治法律环境中国乳业的近几十年的发展离不开政策的鼓励，党的十九大提出，要“实现食品 安全战略，让人民吃的放心”，把食品安全工作放在五位一体”总体布局和四个全面”战略布局中统筹谋划部署，在体制机制、法律法规、产业规划、监督管理等方面采 取了一系列重大举措。新食品安全法于 2015年10月1日正式实行，新法比2009 年实施的旧法增加50条，实行新一届政府改革食品安全监管体制。4. 社会环境如今，牛奶有益健康的理念已深入人心

11、但是乳业安全事故的频频发生，也导致了人们对于乳品质量的要求不断提高。健康、方便、口味已成为消费这注重的几个重要 因素。随着网络的普及，人们对于健康的知识也在不断的更新。随着社会的不断进步，消费者的需求多样化和个性化也变得格外突出。就目前市场而言，一些大中城市 购买力有较大提高，其他变化不大。乳业多年的发展，市场不断推陈换新，乳品企业需要不断的推出新产品，以满足消费者日益增长的健康、安全、口味好、方便携带等需求。因此，乳品新产品的创新化、健康化也成为一种趋势。5. 市场因素2018年1月国产酸奶份额占 91%，同比上升8%消费升级促使着消费观念的转 变，以往是早餐食用酸奶，现在把酸奶也当作零食消

12、费，拓宽了酸奶的消费场景。近 年来，世界各国的酸奶市场大多有不同程度的增长，2018年全国乳制品产量 3176万吨，人均乳制品消费量公斤，比2000年增加了倍。而中国酸奶市场增长率领跑全球。（二）微观环境1企业内部环境从企业内部环境来看，光明企业作为国家级农业产业化重点龙头企业，长期以来秉 承“创新生活，共享生命”的使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取不断创 新。光明乳业的股东大会，董事会，监事会与经营层之间权责分明，严格按照法律法 规及公司章程等文件的规定各司其职、规范运作，且公司控股股东与公司在业务、人 员、资产、机构和财务方面完全分开，公司董事会、监事会和经理层机构独立运行，还设立4

13、名独立董事，占了董事会半数以上的比例。光明乳业在2007年之前采取的内部机构模式是矩阵制形式，它结合了职能制和事业部制的两种信息流动在企业内部同 时实现；2007年之后对组织架构进行了调整，成立地区部、地区部门形成供应、策划 分销三个中心，理顺产品、渠道、研发与供应的关系。企业内部职责分明，管理效率 高；区域划分明确，市场把控的比较好。2. 竞争者分析到2019年国内乳制品企业共7952家，就目前而言 伊利、蒙牛和光明为我国乳制 品行业三大巨头，莫斯利安的主要竞争者是伊利生产的安慕希以及蒙牛生产的纯甄。 莫斯利安是第一款常温酸奶，所以在安慕希和纯甄面世之前，莫斯利安面对的是品类 间竞争，常温酸

14、奶和低温酸奶以及牛奶的竞争；而同类产品面世 之后，就主要是莫斯利安与安慕希、纯甄之间的竞争。主要从一下几个方面分析：（1）品牌故事上莫斯利安选择以国外神秘的长寿村莫斯利安为背景，将当地人的健康与自酿酸奶 相联系，酸奶的健康属性自然显现，同时透着神秘之感。伊利引入安慕希希腊酸奶，旨在为中国消费者带来更多营养与浓醇享受。纯甄严选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，使得纯甄酸牛奶的口味简单纯净，让每 一位品尝纯甄的人，回忆起了童年留在唇边的那一抹纯正奶香。（2）推广方式上莫斯利安因上市早，同品类基本不存在竞争，故莫斯利安只是采取快消行业传统 的推广方式，如路演、试吃、买赠等。安慕希的营销推广方式更加丰富

15、多样，娱乐真人秀节目、亲子母婴类、旅游媒 体、财经媒体都有涉及。纯甄纯甄在视频媒体、门户媒体、微博、电商媒体上都做了投放。（3）口味上莫斯利安起初过于老套几年都是原味，同类产品抢占市场才促使推出两果三蔬， 之后的口味与水果及燕麦相融合。安慕希自上市以来就不断推出新口味，除原味还有香草味，蓝莓味等等多种风味，将水果与酸奶巧妙融合，让消费者眼前一新。纯甄口味众多，将多种水果与酸奶巧妙结合，添加物少，比较稀薄。3. 顾客顾客是企业的终端消费者，关乎企业的存亡，而有购买能力的人都是我们的顾 客。据调查数据显示，绝大多数顾客选择的常温酸奶的价格都在4-7元，而购买酸奶考虑的主要因素有：口感、新鲜程度、营

16、养价值、品牌以及价格；口感占比85%，说明顾客是把口感放在第一位的，因而口味多口感好的常温酸奶是更受顾客欢迎的。莫 斯利安相比安慕希、纯甄价格高一点，但其起初口味单一、再加上安慕希和纯甄众多 口味的冲击，顾客也认为莫斯利安价格略高于实际价值。酸奶的营养价值丰富、好处 多多，能满足顾客的多样化以及个性化需求。二、光明莫斯利安的目标市场定位分析（一）市场细分莫斯利安的市场细分是根据人口因素和心理因素来划分的。1. 人口因素（1）通过调查研究发现，女性更倾向于购买莫斯利安酸奶。女性一般比较注重 保养，莫斯利安酸奶 有一定的减肥效果，同时酸奶中含有一种生长活性因 子，能增强机体免疫机能，有利于身体健康

17、，抗病、抗衰老。I_图（2） 莫斯利安酸奶的主要消费群体年龄普遍在18-30岁之间。莫斯利安比普通酸奶价格要高，中小学生群体消费能力有限，而18-30岁的消费群体比较喜欢买莫斯利安用来给孝敬老人或者给子女补充营养。30-60: 6.93%13-30: 72.28%图(3) 莫斯利安定价较高，莫斯利安的主要消费群体收入都较为可观。2. 心理因素(1) 很多消费者有早上或者晚上喝酸奶的习惯，这样的生活方式就对莫斯利安 这样的酸奶有很高的消费需求(2) 莫斯利安钻石装包装精美，上档次，购买莫斯利安可以让消费者获得满足 感。(二)目标市场1. 目标市场特性分析(1) 年轻的女性一般更倾向于酸奶，并且喜

18、欢包装精美的酸奶产品。(2) 中学生一般购买纯牛奶和酸奶的几率差不多，在进入大学之前的学生功课很 重，需要补充足够的营养。(3) 小孩子买牛奶喜欢花花绿绿的包装和不同的口味，但是来买超市买牛奶的小孩 子很少，大多都是跟父母来选购的。2. 消费者行为分析(1) 购买者多而分散消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一 个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不 致，造成购买地点和购买时间的分散性。(2) 购买量少，多次购买消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买 力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，

19、消费者为了保证自身的消费需要，往 往购买批量小、批次多，购买频繁。(3) 购买的差异性大消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需 求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消 费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。(4) 大多属于非专家购买绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些 技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往 往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销 方式的影响，产生购买冲动。(5) 购买的流动

20、性大消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流 动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区 及不同企业之间流动。3、莫斯利安的目标市场分析莫斯利安酸奶瞄准年轻人市场，在口感和味道上进行改善和革新，在外观设计上 引入时尚潮流元素，做好每一瓶酸奶，让每一盒酸奶都成为招牌。根据消费者购买行 为，以散装酸奶，小盒酸奶为主，提高销售量。(三) 市场定位莫斯利安定位于打造国内首款高端常温酸奶第一品牌，作为高端酸奶品牌，无论 从产品品质，或者品牌形象，或者包装等都要体现这一理念。首先，莫斯利安”的“不用冷藏，保质期达 4个月”显出它与其它酸奶的不同

21、。光明 莫斯利安”的问世，打破了酸奶以往 必须冷藏”的存放方式，应该说它创新了一个 常 温酸奶”的大品类。活性益生菌通常适宜生存在 0C4C的环境中，如果生存环境不在 这个温度范围，益生菌将很难存活，也就会丧失其营养价值。我们经常看到的酸奶基 本都是全程冷链运输并保存，这样保质期通常也只有21天。光明 莫斯利安”酸奶与传统酸奶的制做方式不同，它采用一种国外全进口的设备，在酸奶发酵时放入大量菌 种，在此之后，迅速无菌灌装。此外，在包装材料方面，采用优质进口包材。通过以上一 系列工序， 莫斯利安”酸奶保证了益生菌在常温下存活，从而保证了酸奶的营养 价值，另外，这种酸奶在常温下保存 4个月的特点，让

22、许多消费者在外出和游玩时， 同样能品味到酸奶带来的乐趣。更为重要的是，莫斯利安”酸奶为我国许多偏远的农村有机会喝上酸奶创造了更大可能。此外，光明乳业与利乐公司合作，推出国内第一款钻石包设计的酸牛奶。正是由 于这种包装独特新颖的八面棱形造型此外，以及具有金属色泽-样的外在形象效果，从而使得 莫斯利安”能给人留下深刻的印象，在实际意义上体现了健康、方便、时尚等 多种元素的组合，让酸奶随时随地享用成为可能。品牌命名为 莫斯利安”独占神奇地名和产地价值，以异域经典吸引关注，“长寿村 的神奇秘密”更为诱人，给消费者留下深刻的印象。对提升品牌形象，提高品牌影响 力有很大帮助。三、光明莫斯利安的市场营销策略

23、介绍（一）产品策略莫斯利安定位于打造国内，首款高端常温酸奶品牌，所以无论从产品品质，或者 包装等都体现这一理念。莫斯利安在问世之初，就凭借其不必冷藏并且保质期可以达到4个月的核心技术，获得广泛关注。它采用一种国外全进口的设备 ，在酸奶发酵时放入大量菌种，在此之 后,迅速无菌灌装。此外，在包装材料方面，采用优质进口包材。通过以上一系列工序，莫 斯利安酸奶保证了益生菌在常温下存活，从而保证了酸奶的营养价值。与此同时在包装 上，光明乳业与利乐公司合作，推出了国内第一款钻石包装设计的酸牛奶。正是由于这 种包装独特新颖的八面菱形造型以及具有金属感光泽一样的外在形象效果，使得莫斯 利安给人们留下深刻印象。

24、在实际意义上体现了健康、方便、时尚等多种元素的组 合。在莫斯利安进入市场的引入阶段，光明就对其采取了快速掠取策略。定高价，平均售价元/100克,比普通酸奶溢价超过100%。比如:莫斯利安钻石包终端售价元/箱（12包）, 按出厂价折算毛利率超过50%。高促销，首先，莫斯利安的全国上市活动于2010年12月1日在北京钓鱼台国宾馆隆重举行，在此次活动上，中国经营报作为我国最 具影响力的财经媒体，还特别颁发了“ 2010最卓越创新产品”证书给光明莫斯利安酸 奶。其次，光明莫斯利安，上市之初就在中央 8套，中央13套投放广告TVC，不仅 树立了品牌形象，提高品牌知名度，而且拓展了销售渠道，弓I导和刺激顾

25、客消费。种 种措施，莫斯利安在2012-2014年实现了奇迹的107亿销售额。使得光明乳业凭借莫 斯利安扭亏为盈，并当之无愧的在当时成为乳制品行业的明星产品。以至于后来蒙 牛，伊利等厂家纷纷推出同类型产品，同光明莫斯利安争夺常温酸奶的天下。在13，14年，蒙牛和伊利相继推出主打朴实、健康、无添加、纯粹的纯甄和口感浓郁，蛋白子含量高，营养成分充足的安慕希的市场冲击下，据光明发布的2015年财务报表，莫斯利安销量不增反减，由 2014年的69多亿，下降到亿，近些年，莫斯利 安的市场份额被挤压，销量也开始下滑，常温酸奶行业第一地位不再。面对市场竞争 的白热化，莫斯利安加速产品创新，采取扩大产品组合策

26、略。在2016年推出莫斯利安“2果3蔬”系列，在原产益生菌发酵的酸牛奶中添加新鲜优质的两果和三蔬，主打 还原长寿村的果蔬滋味，带来更均衡的健康营养。2017年推出甄选果粒系列和Yogurtail双发酵特调饮品系列。甄选果粒系列是在原产益生菌中融入纯正生牛乳发 酵，并在酸牛奶中加入精心挑选的饱满果粒。而Yogurtail双发酵系列，是面向18-45岁女性群体，由混合果汁和生牛乳双重发酵而成，让消费者感受活力与醒目。（二）价格策略1新产品定价策略由于光明乳业当时所处的市场环境以及莫斯利安”产品定位是高端酸奶消费群体以及礼品市场，所以光明乳业对莫斯利安采用了撇脂定价策略，即定高价，平均售价元/100

27、 克,比普通酸奶溢价超过100%。比如：莫斯利安”钻石包终端售价元/箱（12包）,按出厂价 折算毛利率超过50%。通过莫斯利安产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而藏得更大的利 润空间。光明不仅不降价，相反还逆向涨价。如2013年，光明在乳制品行业一贯降价的 行业走势中提高莫斯利安牛奶的价格，涨幅达到10%。整体而言，光明在莫斯利安价格策 略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。光明之所以采用此种定价策略，主要出于以下几种考虑：（1）在新产品刚刚推出时，消费者对莫斯利安”品牌还没有真正的了解，这时候消 费者购买主要是求新、求奇，通过制定较高的价格,为以确立 莫

28、斯利安”在消费者心目中 的优质、高端的品牌形象。（2）在新产品上市之初制定较高的价格，为产品今后的调价留有余地，尤其是可以 在其它企业跟进时，采用降价的方式保持 莫斯利安”的竞争力。(3) 公司投入巨大的精力和资源在新产品的研究上，而且在起初节段,企业的产 能有限，很难大批量地满足消费者。所以，采用此种定价方法不但可以平衡需求，还可以 通过高利润尽快回收投资。2. 心理定价策略莫斯利安根据不同尺寸制定不同价格，如200g*24盒家庭装价格为元，200g*12盒礼盒装价格为元。均采取了尾数定价法。不仅使人有便宜的感觉，尾数定价还能使 者产生定价认真的感觉，认为有尾数的价格是经过准确的成本核算才产

29、生的价格,使费者 对定价产生信任感。3. 产品组合定价策略因市场上同类商品安慕希和纯甄的出现与扩大，自2015年起，莫斯利安的销量额频频下降，不增反减。因此光明于 2016年推出莫斯利安“ 2果3蔬”。在原产益生菌 发酵的酸牛奶中添加新鲜优质的两果和三蔬，为常温酸奶开辟了一个新的领域。莫斯 利安“ 2果3蔬”盒装135g*18盒装售价。在2017年推出甄选果粒系列和 Yogurtail双 发酵特调饮品系列。甄选果粒系列是在原产益生菌中融入纯正生牛乳发酵，并在酸牛 奶中加入精心挑选的饱满果粒，195g*10盒装售价元，而Yogurtail双发酵系列，是面 向18-45岁女性群体，由混合果汁和生牛

30、乳双重发酵而成，让消费者感受活力与醒 目，市场售价330ml*4瓶元。今年2019年7月，莫斯利安更是携手全新代言人迎来品 牌升级。莫斯利安战略性推出三大新品：原味低脂肪减蔗糖系列 采用莫斯利安原产益生菌种发酵，减掉50%脂肪25%蔗糖，每100g仅含66Kcal，轻体之旅美味零负 担，售价为200g*12盒元；甄选果粒系列白桃双麦风味 环球甄选好料，在原味酸 奶基础上加入北纬37。清甜白桃颗粒，澳洲燕麦与南美藜麦的双麦”组合颗粒，尽享多重美味，195g*10盒装售价元；莫斯利安沙拉酸奶系列，将多种进口水果和优质蔬菜 搭配到醇正酸奶中，一杯可以喝的酸奶沙拉让滋味更轻盈，口感更丰富，售价为 20

31、0g*12 盒元4. 折扣与让利定价策略(1 )数量折扣如单独一瓶200g的莫斯利安市场售价元，而 200g*12盒礼盒装价为元，200g*24 盒家庭装价格为元。购买的数量越多，折扣越大。鼓励顾客大量购买。(2)季节折扣莫斯利安是常温酸奶，虽然与普通酸奶相比有较长的保质期，但仍存在保质期的 问题，因此在市场上进行售卖时，会根据生产日期以及距离质保期的时间长短来调整 价格。200g*12盒装的原味莫斯利安，以12月为例，7月生产，现在售价为。10月生 产，现在售价为。（3）价格折让举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办买赠促销活动；整箱购买优惠；在特定节假日 有价格优惠或满减。例如“双十二”期

32、间，原价的 12盒装莫斯利安只要.原价的24盒 装只要。还有各种满减活动以及店铺优惠卷。（三）促销策略光明莫斯利安在上市之初，围绕不可复制的长寿村莫斯利安品牌故事进行 品牌新 体验，故事永流传”的全新体验式传播，以神秘异域风情的TVC、终端生动化、路演、网 络公关、节庆主题促销等整合传播活动，与消时者深度沟通，给予消费者全新的品牌体验 将产品利益转化积累成消费者认知的品牌价值，支撑高价，驱动消费，跳出传统酸奶的同 质化竟争。另外，结合莫斯利安的高端定位，它打开市场的主要手段以送礼消费和“免费品尝 ” 并以此广泛累积消费者口碑。在具体的促销手段上 ，概括起来有以下几种典型的促销活 动：1. 上市

33、战役一一莫斯利安高调盛大的全国上市发布2010年12月1日，在北京钓鱼台国宾馆，光明莫斯利安全国上市活动隆重举行，在 此次活动上，中国经营报作为我国最具影响力的财经媒体，还特别颁发了“2010最卓越创新产品”证书给光明莫斯利安酸奶，表彰莫斯利安在2010年取得的辉煌成绩和消费者对于莫斯利安的认可和喜爱。会上，光明提出“每天一包好酸奶，健康生活 国际观”的倡议，中国财经报、中国乳品协会、以及利乐公司三方代表与光明乳业 一起发起，倡导大家要具有健康的生活习惯和良好的生活习惯。2. 全国城市路演一一莫斯利安全国发现之旅莫斯利安全国发现之旅，全国路演活动首先在华东市场进行 ，它将莫斯利安长寿村 的品牌

34、故事及光明的优质酸奶在最近距离内分享给消费者。这种体验营销与特色营销 相结合的营销方式，不但牢牢抓住了消费者，而且帮助莫斯利安”顺利完成了品牌时尚化 转型的重任莫斯利安全国发现之旅的活动形式主要以销售 +免费品尝+互动游戏+抽奖活动为主, 场地主要为大型城市人流量大的 KA外场，活动时间为每周六、日。由上海当地开始，先 后在苏州、南京、南通、无锡、泰州、镇江、常州等地相继展开40场次路演活动。消费者不但可以品尝到我国第一款高端常温酸奶的与众不同的口味，还可以免费感受到它国的风土人情。3. 全球品质大奖事件营销莫斯利安以优质的品质，荣获2011年世界食品品质评鉴大会 MondeSelection

35、被誉 为国际食品界的诺贝尔奖）大奖。在中国食品安全问题日益受到关注的时候，莫斯利安以 获世界食品品质大奖为契机和传播主线，展开整合品牌传播运动，为快速成长的品牌和 业绩再助大推力。4. 网络公关一一爱的莫斯密码”新年主题活动爱的莫斯密码”新年主题活动是光明 莫斯利安”在2013年年底为创意推出的。这次 活动的目地是为了让大家把藏在心底的爱表露出来，并以 莫斯利安”为中介传达给最爱的人。活动中特别录制的一段 对父母说出我爱你”的视频，在网上一经播出，便迅速激起 了许多网友大范围的关注和传播。更是有许多家电台、电视台、报纸和网站争相报道，短短几天视频就被播放了 270多万次，这对塑造和宣传光明莫斯

36、利安的品牌形象起到了 非常大的作用。5. 首次启用代言人推出新系列产品因市场上同类商品安慕希和纯甄的出现与扩大，自2015年起，莫斯利安的销量额频频下降，不增反减。为解决这一困境，光明乳业于2016年宣布莫斯利安正式签约五月天为代言人，借此打造光明老牌国企的品牌年轻化战略。并结合我国年轻人营养状 况一一蔬果摄入量不足，进行产品创新，在原益生菌发酵酸奶的基础上添加两果三 蔬，为常温酸奶开辟新领域。此次品牌创新活动为光明乳业吸引了新的消费者，产品 销量同比出现增长，莫斯利安近期招商情况也远超预期。6品牌升级年，全新包装、创新口味，开启美味寻源之旅2019年5月29日，莫斯利安迎来品牌升级，牵手新晋

37、代言人刘昊然，更有全新包 装配以更多口味，即将为消费者开启一场美味寻源之旅。莫斯利安与源味学长”刘昊然联合开讲，通过一场别开生面的源味公开课”与现场千余名粉丝嘉宾体验来自世界的美味，共创中国常温酸奶市场新的篇章。在源味公开课”上，三款创新产品面世，获得现场好评如潮一一原味低脂肪减蔗糖系列、甄选果粒系列白桃双麦风味，以 及沙拉酸奶系列。面对流量明星不断分流，粉丝审美疲劳的营销环境，莫斯利安巧妙 利用了刘昊然自带校园 学长”的气质，结合2019年品牌宣言 源味醇正，只在莫斯利 安”，运用了源味公开课”这一崭新形式。面对产品同质化严重的常温酸奶市场，光明 乳业表示，莫斯利安将不断研究消费者的口味变化

38、，汇聚全球美味力量，不断打造市 场新爆品，丰富品类，坚守品质，满足消费者更高，品味的需求。（四）渠道策略渠道是制约快消品行业发展的关键因素，对乳制品行业来讲更是如此。行业内早有得渠道者得天下”的说法，光明乳业更是深暗此道。在常温奶领域并不擅长的光明，如果想在蒙牛、伊利统治的常温奶地盘上为莫斯利安搏得一片天地，建设强大的渠道网络”是取得成功最重要的条件之一。光明乳业针对莫斯利安品牌的发展主要采取了以下的 渠道策略：1. 经销商方面采用垂直分销渠道模式，主要利用2007年以来光明常温事业部挖掘培育的1400多 家常温经销商客户，来覆盖全国各个省市的500多个大小城市。此外，通过对经销商有效 的激励

39、（比如承诺莫斯利安包退换），让经销商迅速将莫斯利安推向各个渠道，而将到期产 品全部由光明公司回收并用于促销推广使用。2. 渠道网络建设方面莫斯利安在总体市场布局方面米取了分步走的策略，上市初期以华东地区为重点市 场，同时，在华北地区、华中地区、西南地区部分一，二线城市做基本销售，随后进军全 国市场。同时，实施重点市场策略，开拓华东第二战线，实现区域突破。在建立并保持莫 斯利安在大卖场、超市、便利店等现代楽道的优势的同时，将渠道下沉至二、三线市场和乡镇，比如乡镇分销、路边店等常温品类的传统渠道。3. 新兴渠道方面发展新兴道，成立渠道事业部，定位于拾遗补缺，重点关注现代渠道和传统渠道以外的特殊渠道

40、建设，大力开拓网络购物、电视购物等新兴渠道。四、总结和建议通过以上对光明 莫斯利安”品牌的市场营销分析，我们可以得出以下几点结论以及建议，具体如下：（一）成功之处1、精准的目标市场定位莫斯利安”产品的市场定位总体上可简单地用几个词来表达 ：酸奶、常温、高端”首先，定位酸奶市场。目前酸奶产品在我国乳制品行业中的市场份额，可以说增 长迅速，并日潜力惊人。酸奶产品在我国乳制品行业的总体市场份额已经超过了 20%。而在大多数发达国家，这数字是 80%。从增长速度上来看，我国液态奶市场总 体增长速度为14%，而酸奶市场增长速度则达到27%。可见，定位酸奶市场，是个不 错的选择。其次，定位常温市场。我国是

41、一个地域大、幅员辽阔的国家，而日再加上冷链设 施和物流还不完备等，这些条件限制了酸奶行业的发展和酸奶产品的传播。另外我国 很多的消费者还没有很好的认识到 新鲜”乳制品和 常温”乳制品的差别。根据调查显 示，90%的消费者认为 新鲜”乳制品和 常温”乳制品在营养价值上差别不大。而且当 时我国常温酸奶市场处于空白阶段，综上可见，定位常温市场是非常正确的选择。最后，定位高端。 定位高端”符合消费者的需求趋势。自2008年三聚氰胺事件以 后，消费者对乳制品的需求结构发生了明显的变化。人们对乳制品的安全和营养健康 指标愈加关注。随着人们消费能力的提升，人们的消费理念也逐渐从追求价格的便宜 向追求真正的价

42、值转变。现在高端乳制品成为很多消费者选择的对象，拥有一定的礼 品属性，莫斯利安”定位高端便是准确地把握了这个市场需求。2、产品创新光明莫斯利安”的成功主要归功于产品差异化创新。产品创新是如今每个企业得以生存和发展的前提，可是，并不是所有的创新都能得到市场的认可，莫斯利安”之所以创新成功，它的根本原因在于满足了消费者的核心价值。长寿+高端+异域风情+钻石包”成功帮助 莫斯利安”完成差异化定位， 酸奶+好 口感+方便+常温”更是很好地满足了消费者好吃和便利的需求。通过对酸奶的销售情况 的观察，酸奶在夏季的销量要远远大于冬季。这种情况主要是由于酸奶必须在0C-6C下保存的特性造成的，而消费者普遍认为

43、这个温度不适合饮用，特别是对于小孩 和老人。可见消费者对于酸奶的饮用温度的介意程度。可是由于生产工艺复杂，常温 酸奶的成本要比新鲜酸奶高30%，大多数消费者并不愿为 保质期长、常温保存”支付 比新鲜酸奶高30%的价格。所以，必须要构建更有力的产品价值来支撑，而这种价值 必须是消费者认可的核心价值。通过我们所调查的数据显示，口感是消费者选择购买酸奶的首要因素，其次是酸奶的新鲜程度以及其具有的营养价值，莫斯利安”的长寿”概念以及从保加利业引进酸奶菌种并命名为L99，都从这两个方面迎合了消费者的核心价值满足。此外，再加上 外包装材料为国外进口、高贵的礼盒包装和蓝色经典的六连杯，更是满足了消费者的心理

44、需求。使13 B&%-口gr： 84.16%外包装:40.59%品牌55图:购买常温酸奶的考虑因素（二）不足之处1、产品结构单一在产品种类方面，2009年自第一款110mul包装产品上市以来， 莫斯利安”只增 加了一款200ml钻石装产品。 莫斯利安”也靠着这两种规格、两个口味（原味、草莓） 红遍全国。可是后来很长时间都没有增加其它产品项目。直到市场竞争激烈，并逐渐 处于下风时才开始推出2果3蔬、甄选果粒等系列。客观地说，莫斯利安”的包装、形象都是非常个性和经典的。但是不管是什么产品，天天看都会让人厌烦。更何况在 当今社会，求新、求奇、求特、求变已经成为人们特别是年轻人追求的目标。赏心悦 目的

45、外观形象以及更加合理的包装，会在一定程度上刺激消费者的购买欲望。此外，在口味方面，莫斯利安”一直以来都以原味和草每味为主打口味。在当今 市场中，有关原味”和草莓味”的产品处处可见。很多消费者似乎已经厌倦了这两种 口味，想寻找新口味的产品。在我们的调查中显示，尽管喜好原味和草莓味的消费者 占到了绝大部分，但是，其它口味的消费群体数量也不在少数。可见增加更多的口 味，可以迎合更多消费者的需求。IQi77.23%萌E.32X珂图：酸奶口味喜好2、价格过高就目前市场上主流酸奶的价格与 莫斯利安”的比较而言， 莫斯利安” 200克产品终 端零售价格一般在元/盒，比普通酸奶大约高出40%。尽管 莫斯利安定

46、位高端市场， 但过高的价格不但不会对 高端定位”有促进作用，反而会对 莫斯利安”品牌有损伤， 因为很多消费者会认为实际价格超出实际价值。在我们的调查数据中，有70%的人认为光明 莫斯利安”酸奶价格过高，同时 63%的人认为其实际价格要高于其实际价 值，9%的人认为高太多，4%的人认为其物超所值，只有26%认为其实际价格不高于 其实际价值。光明莫斯利安”这种高价策略在上市初期或许无可厚非，毕竟需求规模 有限。但是，随着市场的成长，以及竞争者的大量涌入，单纯的高价策略已经不利于 市场的开拓和销量的增加。如果光明 莫斯利安”不及时调整产品策略以及与其配套的 价格策略，那么，在市场竞争中，将处于劣势地

47、位。比贷得-3Q旳69.31 %图：是否觉得莫斯利安酸奶价格过高图：觉得莫斯利安酸奶价格高于其实际价值（三）、优化建议1、延伸产品线，增加产品项目光明莫斯利安”的诞生，标志着 常温酸奶”这个乳制品大品类的产生，既然是大 品类，必然会出现不同层次的消费者。高端、中端、低端等市场必定是常温酸奶下一 一步细分的一个方向。随着其它品牌的跟进，钻石包常温酸奶已经形成激烈的竞争。尽管起初光明 莫斯利安”定位高端市场，但钻石包产品必定会随着亮争的加剧而由高 端市场向中任端市场转变。所以，光明 莫斯利安”必须要同时向上和向下延伸产品 线，增加咼端产品和低端产品，以满足各个层面的消费者，并保全莫斯利安”品牌在常

48、温酸奶市场的领导地位。在现有的广品线上增加新的产品项目，以满足更多消费者不同的需求。可以通过 增加产品不同的花色、规格或者样式等。我国酸奶行业酸奶的分类主要有以下几种形 式：(1) 从包装形式上来看，主要以下儿种：百利包、利乐枕、联杯系列、合成树高密聚 乙烯塑瓶、爱克林立式袋、玻璃瓶、利乐包、瓷瓶、新鲜屋等。(2) 从口味上分析，单纯口味和复合口味的系列组合是酸奶的主要形式，比如单纯口味:原味、红枣、草莓、蓝莓、芦荟、猕猴桃、芒果、黄桃、桑椹等，复合口味：芒果+黄桃、芦荟+猕猴桃、草莓+桑甚等多种系列产品。(3) 从消费人群的角度分类，主要包括以下几种形式：儿童酸奶、老年酸奶、女性酸奶等。(4

49、) 从功能定位上来看，我国酸奶市场分类主要有：促进肠胃消化吸收、增强免疫 力、美容养颜、减形凄身、抗疲方等。可以通过这些细分情况来增加产品项目，满足不同消费者的不同需求，同时在充分考 虑我国消费者因素的同时，也叫借鉴国外的些先进经验。以世界上最大的乳品制造和 消费大国美国为例，只看酸奶这一大品类，品种样式就数不胜数，主要在以下几个方 面有所休现：首先是有多种型号，有8盎司、6盎司、4盎司装的，还有适合家庭消费 的1 - 2磅装的。其次是品种花样繁多，有添加果汁的，有添加水果的。光看添加的水 果就有几十种，有从草莓、樱桃、柠檬、香蕉、芒果等等，有的只添加一种，有的则 添加几种。还有的酸奶添加全谷

50、食品，谷物食品与酸奶隔开，吃时再混合在一起，以 增加营养。有的酸奶则以添加各种维生素为特点。再看欧洲酸奶市场，这地区则主要 以利用新菌种和更新新品种为主要的研发方向。具有独特风味的杯装产品是最受欢迎 的。2、产品组合定价，重新调整价格策略由于市场的波动性和市场环境的不稳定性，企业制定一种价格策略不可能永远不 变。企业必须根据市场环境的变化，不断地对价格和价格策略进行调整。根据上面的分析，如果延伸产品线，或者增加产品项目，必定要采取相应的定价策略。一个企业完善的产品线中，必定会有若干个关联产品，有的产品充当占领市场额的角色，有的 产品充当赚取利润的角色，有的产品充当展示品牌形象的角色等等。企业应

51、根据不同 产品在市场上不同的作用和定位采取灵活的定价手段。例如可以打造酸奶+”创意组合，聚焦酸奶的代餐价值，通过切入早餐场景来分化现有品类的市场份额。就代餐细 分市场而言存在三个方向：早餐佐餐、两餐之间充饥、体重管理代餐。具体组合如 下：（1）酸奶+营养面包组合：主要是用于早餐佐餐方向，为消费者提高营养早餐。酸奶 和面包是很多人早餐的首选之物，一起食用对人体有很多的好处，同时便于携带与食 用，满足快节奏生活的消费者需求。（2）酸奶+坚果：主要用于两餐之间充饥方向。酸奶当中富含优质蛋白质、钙质以及 益生菌物质，坚果当中富含矿物质锌元素、不饱和脂肪酸等营养物质，当两者结合以 后，既美味又营养，一方

52、面可以为每日的工作和学习提供基础能量，另一方面也能预 防各类营养素的缺乏症，还能促进肠道代谢等。（3）酸奶+水果：主要用于体重管理代餐方向。酸奶具有减肥瘦身的作用，肥胖的人 群经常吃酸奶拌水果，能够减肥瘦身，同时还能能将酸奶中的乳糖和蛋白质分解，使 人体更容易消化和吸收。（四）、对我国乳制品企业的启示经过以上对光明 莫斯利安”品牌市场营销总体的分析，我们得出了光明莫斯利安”系列产品取得如今的成功的重要原因，总结光明莫斯利安”的成功经验，精选以下两点，希望能给我国其他乳制品企业带来一些启示。1、重视产品品质及品牌的打造在品牌品量方面，光明乳业自 莫斯利安”上市之初，就十分重视对 莫斯利安”的 品

53、牌打造，并且投入很多的资源来打造该品牌。光明乳业利用从莫斯利安引进的菌 种、突破性的生产加工技术和全程质量管理体系从牧场到餐桌”从而保证了产品品质。光明 莫斯利安”产品的品质不但受到国内行业的肯定，而且在国际上也屡获大 奖。比如，莫斯利安”品牌曾两度获得的Monde Selection世界品质嘉奖，它被称作国 际食品界的 诺贝尔奖”也就是说 莫斯利安”产品符合国际食品评价的最高标准，国 际上各个国家特别是食品发达国家已经十分肯定和认可该食品。光明莫斯利安”屡获大奖对品牌的高端定位有很大的功推作用。在莫斯利安”品牌的传播和推广方面，光明乳业也采取了很多有效的手段。比如：在 莫斯利安”上市之初，光

54、明乳业就在中央电视台投入广告，这对提高该品牌的知名度 有一定的作用。此外，在很多地方电视台以及户外平面媒体投入很多广告，这对重点 市场的培育也达到良好的效果。但是有了品牌知名度，只是让消费者知道你，要想让 消费者喜欢你，还要提高品牌的美誉度。处理好与消费者公共关系是提高品牌的美誉 度最有效的方法。光明利用体验营销、特色营销、事件营销等手段牢半抓住消费者， 比妇：莫斯利安全国发现之旅”的营销活动，让许多的人近距离地体验到了 莫斯利 安”酸奶的美妙口味和 莫斯利安”长寿村的别国风情。这种创新营销手段，在市场上斩 获颇丰，成功帮助光明主品牌走向时尚化的道路。我国许多乳制品企业往往只是简单地为了销售产品而做一些销售广告单的销售促 进，甚至不惜一切直接降价进行激烈的价格战，而忽略对企业或产品品牌的打造和传 播从短期和眼前的利益来看，前者对于销售似乎起到了不错的效果，但是，从长远来 看，却对企业或品牌造成很大的伤害。要想实现发展就必