零售行业--零售之发展

1、http:/ 资料下载大全资料下载大全 第二章 零售之發展零售之發展 Retailing 零售組織之分類方法及其特性零售組織之分類方法及其特性 各類型零售組織間，在零售組合上之差異各類型零售組織間，在零售組合上之差異 零售組織變遷之理論零售組織變遷之理論 台灣地區零售業之發展台灣地區零售業之發展 2 Retailing 3 零售組織之分類 獨立商店便利商店 連鎖體系超級商店 直營連鎖商店 專門店 加盟主大型雜貨店 加盟店百貨公司 專櫃大型折扣商店 消費合作社型錄商店 垂直行銷體系 低價連鎖商店 4 Retailing 低價連鎖商店低價連鎖商店 工廠直營店工廠直營店 量販店量販店 跳蚤市場跳蚤市

2、場 自動販賣機自動販賣機 直接銷售直接銷售 直銷行銷直銷行銷 網路零售網路零售 5 Retailing 零售組合中以產品售價、商品線的長寬與零售組合中以產品售價、商品線的長寬與 深度，以及服務水準高低，對區分零售組深度，以及服務水準高低，對區分零售組 織的類型最為重要。至於商品織的類型最為重要。至於商品/服務類型、服務類型、 營運結構、賣場坪數、時間營運結構、賣場坪數、時間/地點便利性地點便利性 及直接行銷亦有助於辨識不同類型零售組及直接行銷亦有助於辨識不同類型零售組 織的特性。織的特性。 6 Retailing 7 Retailing 零售業者自行經營一家別無分號之獨立商零售業者自行經營一家

3、別無分號之獨立商 店，通常屬於獨資家庭型企業，老闆可能店，通常屬於獨資家庭型企業，老闆可能 兼任店員或員工皆是自家人兼任店員或員工皆是自家人 8 優點優點缺點缺點 1.對於店址的選擇，以及與 商店運作有相關的各種策 略訂定上，決策迅速、彈 性較高，較為自由。 2.各種營運的投資成本低。 1.在向上游廠商進行採購時 由於議價能力小，談判籌 碼有限可能導致進貨成本 較高；在商品採購的選擇 項目中遭到限制、或成為 次要的配銷對象。 設立獨立商店之優缺點 9 3.無重複採購或人事職責不清 的問題。 4.可以提供個人化的商品或服 務，以塑造出獨特的形象。 5.發揮創業家的精神，產生更 加努力、積極經營的

4、誘因。 2.由於經濟規模不足，無法做 短期的少量採購，而必須作 較長期間的大量採購，進而 產生較高的單位交易、訂貨、 持有成本。 3.高度勞力密集，較難採用電 腦化運作程序。 4.與傳播媒體接觸關係不佳， 較無法進行大規模的宣傳或 宣導活動。 設立獨立商店之優缺點 10 Retailing 由總公司直接百分之百控制所經營的零由總公司直接百分之百控制所經營的零 售分支機構，稱為直營連鎖商店。也就售分支機構，稱為直營連鎖商店。也就 是說，一個零售組織擁有並且經營多家是說，一個零售組織擁有並且經營多家 店面，包含有集中採購、集中決策的活店面，包含有集中採購、集中決策的活 動動 。 11 優點優點 缺

5、點缺點 1. 總公司強而有力的控制力，整 體的形象及立場易趨於一致， 管理制度健全，政策執行力強， 能發揮最大的規模經濟效益。 2. 可進行大量採購，有較大的談 判籌碼及較低的進貨成本，並 可獲得製造商在採購、新產品 及售後服務上的全力配合。 1.在經營管理及決策制定上較缺乏 效率及彈性，必須遵守總公司 一致的策略，無法因地制宜的 調整商品的結構及價格，反應 當地的需求。然而，此一缺點 在近年來已獲得相當的改善。 表表 2-2 直營連鎖店之優缺點 12 直營連鎖店之優缺點 3.知名度高，易獲得公眾報導， 或可以聯合做促銷活動或刊 登廣告，達到整體性的宣傳 效益及多店面的效率。 4. 制度化的管

6、理方式、共同的 倉儲體系及標準化的商店設 備，電腦化的經營方式，讓 整體營運更具效率以及減少 總成本。 2.總公司的投資、採購及存貨 成本較高，負擔大因此，經 營策略錯誤所產生的風險也 較高。 3. 高層管理人員無法對個別的 連鎖店進行直接的控制，缺 乏溝通，策略的制定與執行 會較緩慢。 13 5.兼具批發功能，可以跳過批發 商而直接用較低價格向製造商 進貨。 6.有較清楚的經營管理哲學及重 視長程的規劃，注意內外環境 的變動，公司的營運不會因人 員的變動而發生問題。 4.經營績效不易被激發，員工忠 誠度低、升遷較慢，易產生工 作彈性疲乏，因而員工流動高。 5.管理階層不熟悉各分店的經營 狀況

7、，但必須對各零售據點的 問題作出快速的回應，因而承 受極大的壓力 直營連鎖店之優缺點 14 Retailing 加盟連鎖是透過一種具有權利義務的契約加盟連鎖是透過一種具有權利義務的契約 關係而形成企業多個分支銷售據點的體系關係而形成企業多個分支銷售據點的體系 在此體系中，由加盟主提出一套辦法，來在此體系中，由加盟主提出一套辦法，來 吸引有興趣者加入，彼此透過契約關係來吸引有興趣者加入，彼此透過契約關係來 規範權利與義務，而且視加盟主對加盟店規範權利與義務，而且視加盟主對加盟店 的控制程度而異，嚴謹與否和公司本身及的控制程度而異，嚴謹與否和公司本身及 產品有關。產品有關。 15 Retailin

8、g 加盟主加盟主(總公司總公司) - Franchisor 加盟店加盟店 - Franchisee(s) 零售商零售商 - Retailer 零售集團零售集團 - Retailing conglomerate 零售開發商零售開發商 - Retailing developer 零售物業管理公司零售物業管理公司 - Retailing management co. 16 Retailing 由製造商作加盟主，如阿瘦皮鞋及歐德由製造商作加盟主，如阿瘦皮鞋及歐德 傢俱。傢俱。 由批發商作加盟主由批發商作加盟主 自願加盟是由一個批發商組織一個加盟 體系，並授權給個別零售商特許權； 合作加盟後者則是由一群

9、零售商組成一 個加盟體系，再彼此分享此批發組織的 所有權及經營權。 17 Retailing 18 相同點相同點相異點相異點 1. 皆有一家以上的店面。 2. 很容易藉由大眾傳播媒 體的報導，加深消費 者印象。 3. 聘請專門人才從事會計 、財務、行銷、研究 發展等工作，重視長 程的規劃。 4. 經濟規模，能夠統一倉 儲運作及採購工作。 1. 連鎖的所有權由總公司擁有；加盟則由各加盟單店店 主擁有。 2. 連鎖是總公司可以完全控制分店的商品策略與管理； 加盟則依契約內容而定。 3. 連鎖須自行籌備(如尋找店址、貨品儲存等)，其開店 前準備的財務負擔較重；加盟主則使用較少的財務資 源，作廣告吸引

10、加盟店，迅速擴張。 4. 連鎖在人事上較無衝突，為支領薪水的形式；加盟店 可能因壯大而想脫離契約關係，獨立自主，與加盟主 會有潛在的利益衝突。 直營連鎖與加盟之異同 19 優點優點缺點缺點 對 加 盟 店 而 言 1. 加盟主為獲取更多的利潤，願 投入更多的心力，且總公司 標準化的作業流程及管理技 巧移轉有助於商店的順利運 作，因此運作效率高。 2. 知名度高、產品線齊全，可藉 以促進銷售。 3. 可以達到規模經濟，如取得數 量折扣，以及全國性的行銷 攻勢。 5. 在其指定範圍地區裡有獨佔的 專賣權。 1. 若整體的商店設置規劃尚未能完善，造成市場 過度飽合，則激烈的競爭反而降低了各店的獲 利

11、空間，或可能造成加盟店彼此各自為政。 2. 加盟主只顧自身利益，忽略相對的義務及整體 團隊的長期利益。 3. 不論加盟店賺錢與否，加盟主都可依照銷售額 抽取權利金。 4. 當獲利在預期與實際上有所差異時，易造成加 盟店與加盟主的關係惡化。 5. 契約規定嚴格，表現不佳或績效差時，加盟主 有權利取消其加盟權。 6. 嚴格的契約限制，加盟店無法自主決定商品的 來源。 7. 有些行業的加盟契約期限太短或者太長。 直營連鎖與加盟之異同 20 直營連鎖與加盟之異同 對 加 盟 主 而 言 1. 設立一套策略，借重他 人力量來壯大自己的事 業，可收取權利金，減 少總公司人員及投資成 本上的問題，降低風險，

12、 展店速度快。 2. 商店的整體形象大致能 維持一定的水準。 3. 送貨給加盟店，可即時 取得款項，改善現金流 量。 1. 加盟店與總公司間的誠信及互信程度 會影響到彼此的收益。各項權力及義 務的執行若不徹底，則會對彼此造成 傷害。 2. 較難維持一致的商店形象，當個別加 盟店表現不佳，會損壞公司整體的形 象，影響顧客的忠誠度。 3. 加盟店之間的惡性競爭是難免的。 21 對 加 盟 主 而 言 4. 嚴格的作業與控制程 序。 5. 往往加盟店的負責人 就是老闆，因而有高 度的合作意願，會賣 力經營。 6. 集中力量，達到規模 經濟。 4. 加盟店往往會尋求更高的獨立性， 欲脫離契約關係壯大自

13、己。 5. 在獲得經營成效後，加盟店會選 擇成本較低的志願加盟型態。 6. 經營不善的加盟店，會減少加盟 主販賣所得的利潤及權利金收入 7. 若加盟店倒閉，剩餘價值往往不 佳，再度出售較困難。 直營連鎖與加盟之異同 22 Retailing 具備了一套可以成功運作、移轉自如，但具備了一套可以成功運作、移轉自如，但 卻不易被抄襲的經營知識。卻不易被抄襲的經營知識。 建立長期的研發機能，以觀察消費者需求建立長期的研發機能，以觀察消費者需求 的變動及消費趨勢。的變動及消費趨勢。 明確的自我定位、有效的管理技術及良好明確的自我定位、有效的管理技術及良好 的經營文化。的經營文化。 探索顧客滿意並徹底落實

14、。探索顧客滿意並徹底落實。 23 Retailing 24 優點缺點 對 大 型 零 售 商 而 言 1. 大型零售商常因某些資訊、財源方面的限制， 無法有效利用與經營各個地點，故將坪數出 租，藉此賺取利潤、降低成本。 2. 能互謀其利，專櫃承租商可帶來專業能力， 大型零售商則提供場地及伴隨而來的人潮。 3. 專櫃承租商可以提供商品組合的支援。 4. 大型零售商向專櫃廠商收取固定的租金，或 由專櫃的營業額中抽成，增加本身的收入。 1. 當專櫃本身營業 狀況不佳、內部 各專櫃間競爭激 烈產生衝突，或 與顧客產生交易 糾紛時，對大型 零售商本身形象 及營收會有所影 響。 專櫃經營之優缺點 25 對

15、 專 櫃 承 租 商 而 言 1. 快速進入人潮多、知名度高的店面，客戶 來源可獲得保障，借力使力來提高 自身形象，與出租場地的公司共存共容。 2. 可立即營收，雖出租公司中間抽成，但比 起重新開店，收效更為快速。 3. 減少建築物外觀的擺設、裝璜等開銷。 4. 依各家廠商不同階段而具有不同的經濟規 模。 5. 可以與出租公司共享特定的形象。 1. 缺乏彈性：承租專 櫃可能受到時間、 擺設、租約或產品 販賣上的各項限制， 易引起與出租公司 之間的衝突。 2. 販賣商品種類受限 制。 3. 租約無法持續。 4. 與簽定契約前所預 期的有所偏差 專櫃經營之優缺點 26 Retailing 消費者合

16、作社指的是現今消費者意識抬頭，消費者合作社指的是現今消費者意識抬頭， 由消費者組合起來購買公司，所有權歸屬由消費者組合起來購買公司，所有權歸屬 於消費者，他們從事投資、擁有股份、選於消費者，他們從事投資、擁有股份、選 出董監事和經理人員來監管營運，共同分出董監事和經理人員來監管營運，共同分 享利潤或損失。享利潤或損失。 例：農會、學校的福利社 27 Retailing 所有權歸屬於政府或工會，如軍公教福利所有權歸屬於政府或工會，如軍公教福利 中心與勞工福利社等。中心與勞工福利社等。 28 Retailing 軍公教福利社和全聯福利中心不一樣。全軍公教福利社和全聯福利中心不一樣。全 聯福利中心是

17、民營的，軍公教福利中心已聯福利中心是民營的，軍公教福利中心已 經分家了，軍方屬國防部福利總處管理，經分家了，軍方屬國防部福利總處管理， 公教由地方政府辦理。公教由地方政府辦理。 29 Retailing 由於近十年來的發展，現代行銷通路已由由於近十年來的發展，現代行銷通路已由 以往各個廠商多為獨立公司的傳統行銷體以往各個廠商多為獨立公司的傳統行銷體 系，逐漸成為垂直行銷體系。系，逐漸成為垂直行銷體系。 主要原因是為了因應競爭情況，製造商、主要原因是為了因應競爭情況，製造商、 批發商與零售商皆欲控制通路，常發現一批發商與零售商皆欲控制通路，常發現一 家公司掌握二個或二個以上的通路階段，家公司掌握

18、二個或二個以上的通路階段， 因而垂直式的行銷整合型態隨之產生。因而垂直式的行銷整合型態隨之產生。 30 Retailing 製造商、批發商、零售商皆有各自獨立的製造商、批發商、零售商皆有各自獨立的 所有權，這種體系的使用情況包括：製造所有權，這種體系的使用情況包括：製造 商和零售商是小規模、配銷通路集中、顧商和零售商是小規模、配銷通路集中、顧 客廣泛地分散、單位銷售成本高、公司資客廣泛地分散、單位銷售成本高、公司資 源少、通路成員希望分散成本與風險、分源少、通路成員希望分散成本與風險、分 工清楚。工清楚。 例：文具店、禮品店、五金店、食品店、 藥房等 31 Retailing 在一條完整的產銷

19、通路上，分由二個獨立在一條完整的產銷通路上，分由二個獨立 的企業來完成所有通路上的活動，通常沒的企業來完成所有通路上的活動，通常沒 有批發商，而由製造商和零售商來完成交有批發商，而由製造商和零售商來完成交 易、運送、儲存及其他配銷功能。易、運送、儲存及其他配銷功能。 32 Retailing 指所有製造、批發、零售皆由公司工廠指所有製造、批發、零售皆由公司工廠 自行處理，所有生產、配銷由一個通路成自行處理，所有生產、配銷由一個通路成 員扮演。統一企業即為最好的例子，其擁員扮演。統一企業即為最好的例子，其擁 有自己的生產工廠、物流中心有自己的生產工廠、物流中心(捷盟行銷捷盟行銷)、 便利超商便利

20、超商(統一超商統一超商)、量販店、量販店(家樂福家樂福)， 為一系列的整合系統；又如雅芳亦為完全為一系列的整合系統；又如雅芳亦為完全 整合體系，無夾雜其他的批發商。整合體系，無夾雜其他的批發商。 33 Retailing 34 Retailing 食物類零售商店食物類零售商店 便利商店 便利商店通常以食品、飲料及日用便利品 為主，設置地點以方便到達為原則，靠近 人潮及商業區域，開放時間長，商品種類 多，價格中等及中等以上，商店氣氛及服 務亦為中等水準。 35 Retailing 在台灣，便利商店已經超過了在台灣，便利商店已經超過了9,000家，家， 平均每平均每2,500人就有一家便利商店，使

21、得人就有一家便利商店，使得 台灣成為世界上便利商店密度最高的台灣成為世界上便利商店密度最高的 地區。地區。 36 Retailing 超級市場與菜市場性質相似，但有差異，超級市場與菜市場性質相似，但有差異， 超市係指自助式的食品商店超市係指自助式的食品商店(如頂好超市如頂好超市) ， 它販賣的商品包括家庭日用品、飲料、肉它販賣的商品包括家庭日用品、飲料、肉 類、蔬果相關的產品，超級市場以銷售食類、蔬果相關的產品，超級市場以銷售食 品為主，非食品類的商品佔較小的比例。品為主，非食品類的商品佔較小的比例。 37 Retailing 菜市場菜市場(如台北市長春菜市場等如台北市長春菜市場等)多為食品多

22、為食品 類的零售固定攤位，以銷售肉類、海鮮、類的零售固定攤位，以銷售肉類、海鮮、 水果蔬菜、家庭五金及服飾為主，及一些水果蔬菜、家庭五金及服飾為主，及一些 小吃攤，特點為可殺價、直接觸摸產品，小吃攤，特點為可殺價、直接觸摸產品， 甚至試吃好壞。消費者多於早晨、黃昏、甚至試吃好壞。消費者多於早晨、黃昏、 假日時購買，可以討價還價，食品種類齊假日時購買，可以討價還價，食品種類齊 全，可一次購足。全，可一次購足。 38 Retailing 39 Retailing 專門店專門店 專門店係指集中於銷售一種產品服務 線的商店，例如衣服及飾品、鞋子、玩 具、書籍及文具、運動用品、傢俱、珠 寶、唱片及錄音帶

23、、眼鏡、鐘錶、樂器 等行業。 40 Retailing 大型雜貨店產品種類多、店面較大、低價大型雜貨店產品種類多、店面較大、低價 產品與簡便的服務，販賣產品包括文具、產品與簡便的服務，販賣產品包括文具、 禮品、五金、家庭百貨、婦女裝飾品、保禮品、五金、家庭百貨、婦女裝飾品、保 健、美容等，而與大型折扣商店有所不同健、美容等，而與大型折扣商店有所不同 (如小北百貨如小北百貨)。 41 Retailing 百貨公司係指一種大型的綜合零售商店，百貨公司係指一種大型的綜合零售商店， 提供廣泛多樣的產品提供廣泛多樣的產品(即相當寬度、長度即相當寬度、長度 及深度的產品線及深度的產品線)，並提供較多的服務

24、。，並提供較多的服務。 且顧名思義，百貨是將物品分門別類且顧名思義，百貨是將物品分門別類 的擺放佈置，以不同的部門來進行促銷、的擺放佈置，以不同的部門來進行促銷、 採購、顧客服務與控制。採購、顧客服務與控制。 42 Retailing 依美國普查局依美國普查局(U. S. Bureau of the Census) 的定義，百貨公司必須符合下列四項的定義，百貨公司必須符合下列四項 標準：標準： 至少僱用50人。 衣服及非耐久性產品必須佔營業額的百 分之二十。 43 Retailing 商品種類必須包括傢俱、室內裝潢用品、 家庭電氣用品、廚房用具、五金器材、 家庭衣物、家用寢具床單及乾貨。 年營

25、業額低於一千萬美元者，任一單項 產品線不可佔到80%，若年營業額高於 一千萬美元者，則最低營業額的兩種產 品線的總合必須超過一百萬美元。 44 Retailing 連鎖化的經營方式，由總公司進行統一的連鎖化的經營方式，由總公司進行統一的 採購。採購。 建立自我的品牌及形象，提高公司的建立自我的品牌及形象，提高公司的 聲譽。聲譽。 提昇服務水準，創造口碑。提昇服務水準，創造口碑。 主動舉行商品之促銷活動。主動舉行商品之促銷活動。 45 Retailing 提供生活與流行訊息。提供生活與流行訊息。 加強廣告密集度，發行定期的商品型錄。加強廣告密集度，發行定期的商品型錄。 發行發行VIP或聯名卡以爭

26、取消費者的認同。或聯名卡以爭取消費者的認同。 電腦化的經營管理模式。電腦化的經營管理模式。 技術合作與策略聯盟。例如太平洋技術合作與策略聯盟。例如太平洋SOGO 百貨百貨 46 Retailing 大型折扣商店是綜合零售業的一種，有下大型折扣商店是綜合零售業的一種，有下 列幾項特徵：列幾項特徵： 具大量購買、低成本、快速迴轉的形象， 販賣寬廣的產品線，訂價較一般行情低。 集中式的付款櫃台服務。 47 Retailing 通常依部門別提供顧客服務，商品依自 助方式販賣出去，整體顧客服務較少。 無型錄訂購服務。 非耐久性商品通常是私有品牌，耐久性 產品則為知名的全國性品牌。 48 Retailin

27、g 清晰的目標顧客群，希望獲得有價值購物清晰的目標顧客群，希望獲得有價值購物 的中產階級及低中產階級是主要目標顧客的中產階級及低中產階級是主要目標顧客 群，日本、南韓、台灣皆有大量的中產群，日本、南韓、台灣皆有大量的中產 階級。階級。 提供中等及上好品質的產品，訂價非常有提供中等及上好品質的產品，訂價非常有 競爭力，顧客往往不再比價，因為大家相競爭力，顧客往往不再比價，因為大家相 信大型折扣商店的價格通常都是最低的。信大型折扣商店的價格通常都是最低的。 49 Retailing 經營管理成本上有其獨到之處，如裝璜、經營管理成本上有其獨到之處，如裝璜、 陳設、良好的購買策略及訂貨補貨進陳設、良好

28、的購買策略及訂貨補貨進 貨電腦化系統。貨電腦化系統。 在採購、倉儲、進貨等成本節省與效率提在採購、倉儲、進貨等成本節省與效率提 高上做相當大的努力。高上做相當大的努力。 50 Retailing 低價連鎖店型態與一般連鎖店相似，但其低價連鎖店型態與一般連鎖店相似，但其 販賣有品牌之衣飾、鞋子、化粧品或家庭販賣有品牌之衣飾、鞋子、化粧品或家庭 日用品，它的產品價格低，顧客服務有限，日用品，它的產品價格低，顧客服務有限， 但產品皆展示出來但產品皆展示出來 強調品牌，消費者常受有品牌又便宜強調品牌，消費者常受有品牌又便宜 的口號所吸引的口號所吸引 售價較低的原因在於其購買策略不同，他售價較低的原因在

29、於其購買策略不同，他 們常伺機向製造商或其他零售商買進取消們常伺機向製造商或其他零售商買進取消 之訂單，或過時、不規則之訂單，或過時、不規則(有點瑕疵有點瑕疵)或生或生 產過剩之產品。產過剩之產品。 51 Retailing 工廠直營店係指由製造商擁有的銷售據點，工廠直營店係指由製造商擁有的銷售據點， 可處理因倒店或取消訂單剩下的產品、以可處理因倒店或取消訂單剩下的產品、以 及不再生產或異常生產的產品，有時也會及不再生產或異常生產的產品，有時也會 提供合乎季節及高品質的商品提供合乎季節及高品質的商品 由工廠直營，不必經由其他零售店，不會由工廠直營，不必經由其他零售店，不會 影響品牌形象影響品牌

30、形象(如鞋子、傢俱也有工廠直如鞋子、傢俱也有工廠直 營店營店)。 52 Retailing 製造商能控制其打折的產品在什麼地方製造商能控制其打折的產品在什麼地方 出售出售 由於刪除中間商的利潤，以及用低成本方由於刪除中間商的利潤，以及用低成本方 式經營零售據點，雖然售價甚低，仍然有式經營零售據點，雖然售價甚低，仍然有 利潤利潤 由於製造商直接控制促銷、訂價等零售活由於製造商直接控制促銷、訂價等零售活 動，可確保不再生產或異常生產的產品，動，可確保不再生產或異常生產的產品， 經過適當的方式脫手，而不會影響到製造經過適當的方式脫手，而不會影響到製造 商及其品牌之信譽商及其品牌之信譽 53 Reta

31、iling 許多零售商逐漸建立私有品牌，製造商亦許多零售商逐漸建立私有品牌，製造商亦 需有不同的管道來維持或增加盈收，以增需有不同的管道來維持或增加盈收，以增 加工廠產品的販賣機會加工廠產品的販賣機會 避免零售商逐漸壯大勢力，而不願配合避免零售商逐漸壯大勢力，而不願配合 54 Retailing 量販店的定位可兼具批發商與零售商之間，量販店的定位可兼具批發商與零售商之間， 有些量販店規定必須加入會員才能進入店有些量販店規定必須加入會員才能進入店 內購物，會員通常為小型零售商及個人，內購物，會員通常為小型零售商及個人， 要付年費才有權利購得批發價的物品，使要付年費才有權利購得批發價的物品，使 用

32、倉庫貨架式擺設，消費者自助式取貨。用倉庫貨架式擺設，消費者自助式取貨。 55 Retailing 台灣的量販店，如法式的家樂福、美式的台灣的量販店，如法式的家樂福、美式的 好市多、以及較為本土化的大樂倉儲批發好市多、以及較為本土化的大樂倉儲批發 等，近年來發展迅速，由於產品售價非常等，近年來發展迅速，由於產品售價非常 具競爭力，廣受消費者喜愛。具競爭力，廣受消費者喜愛。 將來面臨的問題包括用地取得不易、交通將來面臨的問題包括用地取得不易、交通 及停車困難、與其他零售通路成員之衝突、及停車困難、與其他零售通路成員之衝突、 以及同業間激烈的競爭。以及同業間激烈的競爭。 56 Retailing 跳

33、蚤市場跳蚤市場(Flea Market)係指在一空地或街係指在一空地或街 上、空的建築物之停車場內、店面，於固上、空的建築物之停車場內、店面，於固 定時間出來營業，由許多零售攤位齊集販定時間出來營業，由許多零售攤位齊集販 賣新、舊產品或二手貨，通常是低價的衣賣新、舊產品或二手貨，通常是低價的衣 服、化粧品、裝飾品、手工藝品、玩具，服、化粧品、裝飾品、手工藝品、玩具， 每天、每週或每季形成市集。每天、每週或每季形成市集。 57 Retailing 美國的跳蚤市場，多半販賣古董、手工藝美國的跳蚤市場，多半販賣古董、手工藝 品、雜貨、食品、五金等，由這些攤位分品、雜貨、食品、五金等，由這些攤位分 別

34、擺設，向地主租攤位。跳蚤市場的經營別擺設，向地主租攤位。跳蚤市場的經營 型態類似台灣的假日花市、夜市及集合式型態類似台灣的假日花市、夜市及集合式 地攤。地攤。 58 Retailing 無店面販賣興起的理由：無店面販賣興起的理由： 科技方面：信用卡、電話卡、傳真機、 有線電視及網際網路的興起，使消費者 對無店面販賣的接受程度日增。 社會結構方面：職業婦女的增加，造成 許多家庭無閒暇逛街，故以郵購、網路 訂貨或急宅便等無店面販賣方式購買物 品較快。 交通擁塞、停車困難(如台北、東京、 紐約)。 59 Retailing 缺乏店員。 連鎖店放棄一些較營收價差的專門店， 改由無店面販賣業者接手。 無

35、店面商店願意24小時接受訂單。 有些顧客無法親自到商店購物，老年人、 殘障人士、偏遠地區的居民及有小孩的 媽媽都可能需要無店鋪銷售方式，以增 加他們購物的方便性。 60 Retailing 自動販賣機是指一種銷售者與購買者並無自動販賣機是指一種銷售者與購買者並無 直接接觸，而是消費者以銅板卡片操作，直接接觸，而是消費者以銅板卡片操作， 自機器取得產品自機器取得產品(如飲料如飲料)或服務或服務(如日本的如日本的 簡易保險簡易保險)的零售方式。出售的產品大部的零售方式。出售的產品大部 份為冷熱飲料、食物、香煙等，地點多在份為冷熱飲料、食物、香煙等，地點多在 旅館、工廠、公司及學校，單價多半在新旅館

36、、工廠、公司及學校，單價多半在新 台 幣台 幣 2 5 元 左 右 ， 會 因 地 區 而 有 所元 左 右 ， 會 因 地 區 而 有 所 差異。差異。 61 Retailing 直接銷售係以人員銷售及電話訪問為主，直接銷售係以人員銷售及電話訪問為主， 在消費者家中或工作場所進行銷售工作及在消費者家中或工作場所進行銷售工作及 產品介紹，產品包括健康食品產品介紹，產品包括健康食品(如雙鶴如雙鶴)、 化粧品化粧品(如雅芳如雅芳)、家庭用品、家庭用品(如安麗如安麗)、服、服 務務(如保險如保險)、雜誌、報紙、書籍、雜誌、報紙、書籍(百科全百科全 書書)、乳製品、乳製品(養樂多養樂多)等。產品項目以

37、銷售等。產品項目以銷售 健康食品、化粧品、及衛生清潔用品健康食品、化粧品、及衛生清潔用品 居多。居多。 62 Retailing 直接行銷是先以非人員的媒介直接行銷是先以非人員的媒介(如電腦網如電腦網 路、直銷廣告信函、電話型錄、廣播等路、直銷廣告信函、電話型錄、廣播等) 傳遞產品服務的訊息，顧客則透過電話、傳遞產品服務的訊息，顧客則透過電話、 傳真機、電腦網路或信函訂購商品，產品傳真機、電腦網路或信函訂購商品，產品 包括衣服、鞋子、書籍、雜誌、錄音帶、包括衣服、鞋子、書籍、雜誌、錄音帶、 消費性電子產品、服務消費性電子產品、服務保險等。可分成保險等。可分成 兩類：兩類： 63 Retaili

38、ng 一般商品直接行銷商一般商品直接行銷商台灣統一超商的型台灣統一超商的型 錄郵購錄郵購(7-Eleven World)； 專門商品直接行銷商專門商品直接行銷商美國的美國的Publishers Clearing House、L.L. Bean 64 優點優點缺點缺點 直直 接接 銷銷 售售 1. 顧客可能未接觸過其他廠 牌，無從比較。 2. 個人化的服務、溝通，較 能專門介紹產品，無其他 干擾。 3. 強調便利，對無法前至店 面購買者，為一方便服務 ，有可能在家裡即可方便 地購買產品。 1. 直接銷售的行銷成本高。 2. 婦女在家時間愈來愈少， 不易聯繫取得面訪的機會 。 3. 銷售人員流動高

39、，好的銷 售員不好聘用且薪水高。 4. 訓練不足的銷售人員，銷 售生產力低 5. 直接登門拜訪的銷售人員 ，可能形象不佳，或產生 社會問題。 表表 2-6 直接行銷和直接銷售之優缺點直接行銷和直接銷售之優缺點 65 表表 2-6 直接行銷和直接銷售之優缺點直接行銷和直接銷售之優缺點 直直 接接 行行 銷銷 1. 涵蓋較大的地理範圍， 訊息傳播快速 2. 因大量買進而低價出售 ，可降低採購成本。 3. 不必僱用許多的銷售人 員，降低人事成本。 4. 補充店面銷售之不足。 5. 有效的市場區隔，可針 對目標市場的閱聽特性 而進行廣告或其他行銷 溝通的活動。 1. 消費者無法在購物前檢視 商品，消費

40、者須信賴廠商； 反之，廠商須建立良好商 譽才能擴大市場。 2. 消費者對交易安全仍有顧 慮 3. 利潤受郵資及紙張價格影 響，收到型錄者約低於10 會買；故印刷、郵資費 用的浪費約90以上。 4. 有些商號的商譽有問題。 5. 同業者過度競爭。 6. 訂價及產品樣式不易規劃 。 66 Retailing 近幾年由於網路的興盛，電子商店的發展近幾年由於網路的興盛，電子商店的發展 越來越蓬勃，人們也漸漸習慣利用電腦在越來越蓬勃，人們也漸漸習慣利用電腦在 網路上購物。在網路上購物的優點有：網路上購物。在網路上購物的優點有： 全年無休的服務。 由於在網路上不用出門便可以瀏覽許多 電子商店，因此節省了許

41、多時間和成本， 並且還可以一次購足、找到自己最滿意 的價格。 67 Retailing 在電子商店購物可享有個人化的服務， 甚至有些產品可以依照不同顧客的需求 訂作。而商店也可透過紀錄消費者的購 物行為，提供消費者更親切和個人化的 服務。 68 Retailing 69 Retailing 零售商常會混合使用不同的零售方式，不一定只零售商常會混合使用不同的零售方式，不一定只 能侷限某一類的零售方式，上述分類只是為了解能侷限某一類的零售方式，上述分類只是為了解 說方便而分別敘述，事實上，常有一家零售商運說方便而分別敘述，事實上，常有一家零售商運 用兩種或兩種以上的零售方式。用兩種或兩種以上的零售

42、方式。 例如台灣安麗公司除了仰賴人員銷售之外， 也利用電話展開直接行銷；7-Eleven便利商店 也兼營型錄行銷，消費者可由網路上訂貨， 然後至各分店取貨。 70 Retailing 71 Retailing 零售生命週期論零售生命週期論 零售車輪論零售車輪論 辨證程序論辨證程序論 零售手拉風琴論零售手拉風琴論 72 Retailing 零售生命週期零售生命週期 探討零售業者由開始到成熟期間所歷經 的階段，可由生命週期看各種零售行業 未來的商機和趨勢。如：郵購在美國由 1915年經營至1950年已邁入成熟期，而 台灣仍屬於新興行業。 73 Retailing 換言之，零售生命週期換言之，零售生命週期 (Retail Life Cycle Theory) 係指一種零售店的型態，從萌芽係指一種零售店的型態，從萌芽 到成長期，再到成熟期然後進入衰退期。到成長期，再到成熟期然後進入衰退期。 較老的零售型態經過長時間達到成熟期，較老的零售型態經過長時間達到成熟期， 而今較新型態的零售商店卻能在短期內進而今較新型態的零售商店卻能在短期內進 入成長期，實肇因於市場上劇烈的競爭。入成長期，實肇因於市場上劇烈的競爭。 74 Retailing 零售車輪理論零售車輪理論 (The Wheel of R