重庆摩托车产业国际营销策略研究

1、重庆摩托车产业国际营销策略研究第39卷第5期小型内燃机与摩托车Vol. 39 No.5 2010年10月SMALL INTERNAL COMBUSTION ENGINE AND MOTORCYCLE Oct. 2010 重庆摩托车产业国际营销策略研究*吴鸣程正敏杨映忠(西南大学经济管理学院重庆400715)摘要:本文通过对重庆摩托车产业进行个案研究，在分析其面临的海外市场难题及其原因的基础上，从国际营销的角度提出相应的解决对策。这对中国摩托车产业的可持续发展具有一定的参考意义。关键词:摩托车产业国际营销策略地方产业中图分类号:TK文献标识码:9A文章编号:1671 -0630 (2010) 0

2、5 -0053 -03 Research on International Marketing Strategy of Chongqing Motorcycle Industry Wu Ming, Cheng Zhengmin, Yang Yingzhong College of Economic and Management, Southwest University (Chor Abstract: Through the case study on the industry of motorcycle of Chongqing, this paper raised the relevant

3、 methods from the 6view of intemational trade after analysing the encountered difficulties in the foreign markets and its reasons, which are significant for the continuable development of the industry of motorcycle of China. Keywords: Motorcycle indust町，Intemational marketing, Strategy, Local indust

4、巧是，随着近年来摩托车海外市场供大于求以及全球金引言融危机的影响，要进一步扩大出口完成这一目标面临重庆摩托车作为一个地方特色产业，从产业发展着一系列挑战。一是重庆摩托车出口额占全国出口总的角度来看，不论是产品生产还是销售，它的每一次变额的比重有下降趋势。重庆摩托车所在的海外中低价革，都是重庆产业升级改造中的重要组成部分。因此，位、低技术市场有逐渐饱和的趋势;二是面临技术创新本文以重庆摩托车产业为例，分析其目前在海外市场的挑战。到目前为止，重庆摩托车企业利用的先进技上面临的难题和困境，从国际营销策略的角度提出一术主要还是依赖日本，缺乏自主创新的能力，不能及时些建议和措施，对重庆工业产业的可持续发

5、展具有重满足海外消费者不断提高的消费需求;三是适应国际要意义，对目前面临出口困境的地方企业和产业，同样环境的能力弱。由于国内政府监管不力及市场经济体具有较强的启示和借鉴意义。制的不完善，导致重庆摩托车企业发展不规范，其管理1 重庆摩托车产业发展现状水平，市场拓展力度达不到国际竞争的要求;四是面临重庆作为我国重要的摩托车制造和出口基地，拥贸易壁垒挑战。由于政治、文化等外部环境因素影响，有嘉陵、隆鑫、力帆、宗申和建设等几大主要摩托车出重庆摩托车企业面临如反倾销等多种贸易障碍。口商以及配套较为完善的摩托车产业体系。据20092 重庆摩托车产业在国际市场营销中年相关资料表明，重庆市全年累计出口摩托车1

6、56万辆，创汇近8亿美元;出口到127个国家和地区。其面临的问题及其原因分析中，私营企业是出口企业的主体力量，其出口额占到重重庆摩托车产业在长期的发展中逐步形成了自庆摩托车出口总额的789毛。2010年市政府提出了产己鲜明的国际市场营销特色，为地方经济发展做出了销700万辆，出口和内销总收入1000个亿的目标。但重大的贡献。但是，重庆摩托车产业在海外市场营销*基金项目:重庆市教育科学规划项目;市场营销学创新教学模式研究;(批准号:04-GJ -115)。作者简介:吴鸣(1987 ) ，男，硕士研究生，主要研究方向为企业管理。54 小型内燃机与摩托车第39卷中仍然面临一些问题，下面将就其中的重点

7、问题及其资、自有公司、在地生产、策略联盟七大模式。但大部原因进行分析。分重庆摩托车企业主要以劳动密集型的加工贸易出口2.1 海外市场集中度高这一单一的进入策略为主，忽视了在海外的生产基地、重庆摩托车产业海外市场集中度高主要表现在两分销网络等方面的建设。另外与海外中间商、特别是个方面:一是市场区域集中。尽管重庆摩托车出口到渠道终端的直接联系少，从而导致重庆摩托车企业在了100多个国家和地区，但据重庆市外经贸委提供的国际市场上的影响力和控制力薄弱，抑制了企业的市29年数据显示，2008年整个年重庆摩托车出口总场应变能力和赢利能力O量的709岛是销往越南、印尼等国家，其中又以越南为3 重庆摩托车产业

8、国际营销的对策及甚，几乎占到了全部出口总额的45%以上，中东、南建议美、欧美等其他国家只占到出口总量的30%左右O市通过对重庆摩托车企业国际营销中存在的问题及场的高度集中容易引发巨大的出口贸易风险，如当越原因分析，笔者以产业为整体，从国际营销策略的角南地区建设起更多的本土厂房时，其更为廉价的劳动度，针对上述问题提出相应的解决对策和建议。力及运输成本将直接对重庆摩托车出口造成巨大的价3.1 拓展重庆摩托车在海外市场的空间及其品种格冲击;二是产品类型单一。如今由于设计、观念和技类型术等多种因素影响，重庆摩托车企业大多出口小排量在重庆工业品牌的大环境支持下，重庆摩托车海和款式比较单一的摩托车，导致重

9、复引进、重复投资及外市场细分可以分两步走:一是将市场区域进行多样产品结构趋同，竞争同质化，使得其无法满足市场多样化划分。重庆摩托车海外市场可分为欧美发达国家地化的需求，在国际市场中的竞争力越来越小。区市场和亚、非欠发展地区市场。由于不同区域经济2.2 国际晶牌效应低发展水平及交通状况不同等多种原因，必然会对摩托尽管有些重庆本土企业如建设、嘉陵、力帆、宗申车产生不同的需求。二是将产品多样化。产品多样化等通过些方式在国外市场树立了一定的知名度，但使得不同的摩托车企业选择自己企业擅长的生产方式是与日本及欧美的一些知名企业相比，品牌的知名度生产不同产品。对于不同地区的消费群体及同一地区及美誉度都很弱。

10、重庆摩托车出口到国外后，些经的不同消费群体进行有针对性的营销。这样在扩大重销商把其品牌换成日本、韩国或本国的品牌后再销售，庆摩托车产业海外市场覆盖面的同时，也有效地避免而更有甚者，一些重庆摩托车企业出口时就没有品牌，了产品同质化导致的市场集中度高的问题。完全任由国外经销商贴牌销售。重庆摩托车企业多是3.2 将重庆摩托牢产业塑造成一个整体品牌遵循出口散件到当地组装再贴牌销售的方式。这一份在重庆摩托车国际营销中，最重要的就是将重庆额相当大，而重庆摩托车企业自有品牌的量反而非常摩托车产业当作个整体产品进行营销。首先，树立小。由于品牌形象很弱，重庆摩托车企业在国外市场起重庆作为一个新型工业化城市的国际

11、形象，将重庆无法获得更高的利润报酬，同时在营销渠道及金融支地区的工业作为特色进行品牌塑造，正如一提及日本持方面还会遇到诸多障碍，反过来对重庆摩托车产业就想到高科技产业一样，提高重庆工业产品的知名度。的持续发展也极其不利。其次，利用重庆作为一个年轻直辖城市的国际形象及2.3 价格战剧烈知名度，将重庆作为重庆摩托车产业的代言品牌，将重一直以来，重庆摩托车企业为了争夺市场，全部大庆摩托车作为重庆工业一个支柱产业集群，在海外市打价格战，零利润甚至负利润出口，依靠出口退税维持场塑造成一个具有高技术、高质量的整体品牌形象。海外市场。据有关媒体报道，海外市场价格战加之产3.3 利用服务营销和情感营销规避价格

12、战品同质化、营销手段单一，使得重庆摩托车企业在海外根据服务营销的理论，通过为顾客提供服务而使市场竞争环境恶化，成为重庆摩托车企业走向国际市顾客在消费过程中得到物质和精神双重满足比单纯的场的一大障碍。2004年的时候，曾由于中国政府下调价格优势更能获得顾客对产品的长久忠诚。因此，重出口退税额，加上这年钢价上涨，给重庆摩托车产业造庆摩托车企业不仅需要关心顾客对产品价格和质量的成了巨大创伤。而近来，美国等欧美国家及东南亚众多国家由于金融危机及国内就业率等诸多问题，必然要求，更需要关注顾客在整个服务过程中的感受与满会加强贸易保护措施，价格战等行为必定会留下反倾意度。通过收集顾客对产品的反馈信息，把握顾

13、客群销借口，届时，对于重庆摩托车企业将是灭顶之灾。体需求的新趋势，在对产品不断改进的同时，提高服务2.4 市场进入方式单一让更多顾客满意，这是扩大销售量的有效途径。而对国际营销进入策略-般分为出口、授权、加盟、合于同质化严重的产品，服务的差别也将有效地改变产第5期吴鸣等:重庆摩托车产业国际营销策略研究55 品形象。同时，将以前静态的服务改为动态服务，主动优势。在诸如政府机构或者摩托车协会这类组织的牵地与各类顾客或者潜在顾客产生服务关系，将使得产引下，将原有的渠道资源进行整合，统一海外营销渠品形象大为不同。另外，通过情感营销让消费者对这道，开辟新的海外市场，进行新的营销渠道扩展，将批个产品的认识

14、转换为认可，获得其情感上的支持，让情发商加零售商的工作纳入这个产业联盟的组织范围之感创造品牌，使消费者受到强烈感染或者冲击，将有力内。一是可以有效地规避海外批发商及零售商对重庆地激发消费者潜在的购买意识。这不仅能够使重庆摩摩托车企业产生的利益博弈;二是可以有效地节约海托车规避价格战带来的损伤，同时还能使得其在海外外营销成本和提高渠道的综合利用效率;三是可以增市场具有更强的抗市场风险能力。强重庆摩托车产业对海外市场和顾客的掌控，提升其3.4 采用多种方式进入海外市场市场反应能力。重庆摩托车产业在进入海外市场的策略选择过程参考文献中，应根据不同企业的生产特点及能力选择不同的进入策略，使一个产业形成

15、具有一种结构多种层次的出1 罗先猛.从孙子兵法看摩托车营销JJ .摩托车，26(5)2 玉晋.重庆摩托车行业进一步占领东盟市场的战略分析口模式。如，抗风险能力低的企业，可以采用间接出口JJ.改革与战略，2005(12) :36 -38 这种低风险、低资源承诺的模式，而抗风险能力较强的3 孟卫东，赵季.重庆摩托车行业的企业集群现象分析1. 企业就可以采取合资模式，从而取得地主国的独特知现代管理科学，23(10)识和技术。重庆摩托车各生产企业采取多种进入策略4 陈国华.徐工品牌国际营销推广策略JJ.当代经济，28组合，使得整个重庆摩托车产业内各企业在出口时可(11 ) 以弥补各自出口模式的缺点，发

16、挥各自的优点。这样，5 熊烈.企业应当加强情感营销1.市场研究，2009( 4) 对于重庆摩托车产业而言，就可以形成一个相对比较6 王贺强.营销渠道控制权的博弈分析J J .商场现代化，完善和优化的国际市场进入策略，从而提高重庆摩托2009(1 ) 车产业在海外市场的影响力和控制力。同时，整合现7 金培森.略论企业服务营销的发展策略J J .现代营销，2010(1) :59 -61 (收稿日期:2010-06 -01) 有的重庆摩托车国外销售渠道，使其发挥更大的渠道声哦声品咆泌精惨痛i如稳如吨声琐声叹声地接授如唆如唆药钱到嘻馆用泌暗泌严夜班唱远监划归忍战3昌卫泣如泣弹叹声伊战步进阴法将议将很精

17、谈将放理法炮法将棋布单i如泣声电使是声叹声项声电法将议精i阴凉庵滔同酶(上接第52页)2)增压器分油孔由中7改为悦，流量为50h。表3油量分配对比3)前传动飞溅润滑油孔由4-2改为2-1，流量为150h。流量I(L相对流量经验值/3 试验验证机型部位孔径/mm. (kW /L. (kW L. (kW . h) -1) . h) -1 . h) -1 根据以上原因分析及相应的改进措施，在整机上进行了试验验证。在机油温度105;C时，主油道压力8V150 8个32744 4.67 冷却达到了0.48MPa，达到了设计指标要求。4 -6 喷嘴该机12个，2.83120 4.8 4 结论8V150 2个330 0.05 1 )通过试验分析和研究，找出了该机油压偏低的增压器该机2个中7800 1. 23 主要原因:润滑部位泄油太多，保不住油压，造成油压8V150 4个3420 O. 71 偏低。配气凸轮轴承2)针对上述原因提出的改进措施，在整机上得到该机10800 16.6 12个;了验证，该机主油道压力偏低的问题得到了解决，并达8V150 元前传到了