上海星河湾个案分析36p

1、浦东星河湾个案分析谁是谁是“星河湾星河湾”？从中有什么值得借鉴？从中有什么值得借鉴？是什么让是什么让“星河湾星河湾”成为上海毫宅翘楚？成为上海毫宅翘楚？取其精华，去其糟粕取其精华，去其糟粕从市场热销开始解读从市场热销开始解读对项目进行深度剖析对项目进行深度剖析个人见解个人见解项目简介项目简介项目解读项目解读个人见解个人见解第第1章章 项目简介项目简介 在吸引了包括新鸿基、和黄在内的十几家地产巨子竞标，且耗时一年多的“马拉松”式竞标过程中，金地集团曾报出59.89亿元的天价，但最终竟然败给了传言由陆家嘴集团内定的星河湾地产。 2007年9月28日，星河湾地产凭借其优质的品牌效应凭借其优质的品牌效

2、应以及卓越的城市大盘运营模式卓越的城市大盘运营模式最终以42.4亿元将浦东花木新民地块收入囊中，楼板价仅为8000元/平方米。 2009年，星河湾在上海浦东花木的高端公寓产品正式亮相。 这块被冠以“地王”称号的花木新民大型住宅地块，自诞生之日起便一波三折、备受关注。why 为什么是星河湾为什么是星河湾 who 星河湾是谁星河湾是谁广东宏宇集团成立于1994年，2001年成功推出星河湾地产品牌，在行业中树立了好房子的标准，接受各地的参观考察团体数百个，获得国内外荣誉奖项四十多个，成为中国品质地产的探索者，所获地产奖项颇丰，其中分量最重的莫过于2008年有着世界房地产届奥斯卡美誉的cnbc发颁发的

3、北京星河湾“国际房地产亚太地区最佳公寓五星大奖国际房地产亚太地区最佳公寓五星大奖”这就意味着星河湾首次代表中国获得 世界认可。成为全球五大梦幻豪宅之一。广东 星河湾 （2001年）北京 星河湾 （2005年）浦东 星河湾 （2009年）what 星河湾怎么了星河湾怎么了 在在8月月8日开盘共推出日开盘共推出322套房源，总面积约为套房源，总面积约为9.5万平方米，万平方米，当日，共成交当日，共成交264套套，40余亿元的首日成交金额余亿元的首日成交金额创中创中国楼市的新纪录。由此统计，开盘六个小时，平均每个小时销售额超过国楼市的新纪录。由此统计，开盘六个小时，平均每个小时销售额超过6.5亿元。

4、截至亿元。截至8月月11日，浦东星河湾共成交日，浦东星河湾共成交280余套，余套，销售率高达销售率高达90%，成交均价，成交均价4.68万元万元/m2。where星河湾处于花木板块星河湾处于花木板块p该板块紧邻浦东新区行政中行政中心心,位于世纪公园世纪公园东南侧，西北部与联洋国际社区联洋国际社区相连。p在自然环境、社区氛围方面均表现出众。教育、商业、医教育、商业、医疗等各类配套均十分完备疗等各类配套均十分完备；p交通方面板块内的轨道交通轨道交通龙阳路站龙阳路站、世纪大道站世纪大道站均为多条轨道交通汇集的枢纽站点，同时毗邻内环线和杨高路、罗内环线和杨高路、罗山路、沪南公路山路、沪南公路等主要交通

5、干道，公交自驾出行均十分便利 花木板块花木板块市场小结市场小结p该板块相比于浦西以及小陆家嘴各传统豪宅版块供应量以及相应配套的“捉襟见肘”，如火如荼的上海豪宅市场上，花木板块显示出了强有力强有力的竞争力。它以规模它以规模化带来了生活配套上的成熟和居住氛围的优越，对财富新贵的磁性效应也使这些化带来了生活配套上的成熟和居住氛围的优越，对财富新贵的磁性效应也使这些地段的房产价值倍增。地段的房产价值倍增。p目前该板块在售的高端项目包括仁恒河滨城，前期300平米的大户型，均价4万，浦东虹桥花园，主力户型为140160的三房，均价2.4万，以及香梅花园三期的精装小户型，均价3.5万等p综合统计，该板块品质

6、楼盘体量大，品质较高，产品线丰富，均价在品质楼盘体量大，品质较高，产品线丰富，均价在32261元元/ （以上数据来自搜房网） 星河湾为何可以高出所在板块星河湾为何可以高出所在板块1.5万的均价热卖？万的均价热卖？第第2章章 项目解读项目解读项目基本参数项目基本参数项目属性项目属性项目参数表项目参数表项目名称浦东星河湾总占地面积200000m2所处方位中内环间总建筑面积一期住宅9.5万m2现场地址上海浦东新区锦绣路2580弄容积率1.58物业类型公寓绿化率35%建筑形态10-15层小高层得房率90%、建筑风格新古典建筑风格近期开盘时间2009年8月8日交房状况豪华装修交房时间现房规划期数3期总户

7、数未定当前期数第1期新推套数322发展商星河湾地产开发有限公司 车位户数比1：1物业管理星河湾地产开发有限公司 物业管理费4.9元/m2.月一一 近期上海豪宅市场过热近期上海豪宅市场过热二二 项目本身的高品质项目本身的高品质三三 营销分析营销分析 原因原因u近几个月的成交量井喷虽然是刚性需求、改善型置业和投资者追涨的衔接，但是市场确实存在过热迹象。u未来市场的不确定性，主要来源于三点： 第一 整体经济形势能否维持向好格局尚不明朗。 第二 上海楼市的成交量并不稳定，分布不均衡。 第三 从市场反馈来看，房价的持续上扬，不仅对刚性需求造成了较大打击，同时对改善和投资型客户也有不同程度的影响。 总体而

8、言，近期几个月，上海高端市场引导了商品住宅市场，高端物业的交投保总体而言，近期几个月，上海高端市场引导了商品住宅市场，高端物业的交投保持一定的活跃度，呈现过热趋势。持一定的活跃度，呈现过热趋势。豪宅市场现状豪宅市场现状 项目本身项目本身一一 集体规划集体规划二二 建筑风格品质建筑风格品质三三 户型设计户型设计四四 园林景观园林景观五五 装修品质装修品质6物业管理物业管理7配套方面配套方面整体规划整体规划 采用星座式布局，优点采用星座式布局，优点 星座式布局就是自然自然、不对称不对称的建筑布局。 有利于建筑物外立面能被最大限度地展开，增大了屋内通风采光的墙面。 有利于空气流通，建筑群体有韵律的错

9、落形成视线通廊，也避免了户与户之间的对视 有利于容积率更加灵活的实现，可以有效腾出空间作出多处局部园林和景观水景，这样就增加增加了景观单元的数量。 另外建筑布局上，浦东星河湾均好性强，形成“王王”字布局 建筑风格建筑风格建筑本身就是景观主角建筑本身就是景观主角建筑符号的重复运用“八角八角亭亭”成为整个社区外立面的标志性符号，这种建筑符号的重复利用，形成星河湾独有的风格。 立面设计细节丰富、美观，墙身虚实对比有度，檐口富于变化； 局部石材处理精雕细琢，入口部位的着重装饰。外立面看不到管线，多采用阳台取代飘窗外立面看不到管线，多采用阳台取代飘窗 星河湾采用隐型管道设计，建筑物外立面找不到外露的管道

10、。 星河湾专门做了一些小飘台用于收藏空调室外机，把空调冷凝管也装入墙体，更考虑到空调室内机的美观性。 星河湾用多阳台取代飘窗台，设计多阳台。 更有利通风、采光及观景通风、采光及观景。住户有更多与外部景色接触的开放空间。户型设计户型设计 星河湾户型设计的最大特点：将别墅的设计元素和理念充分运用到高端公寓大平层大平层的中，有效实现了公寓生活别墅化。 具体的体现手法如下： 传达景观视觉的第一性 a 多重观景的转角窗转角窗设计 b 各个功能间都设有可入座可入座的观景阳台。 完善功能分区，加强动线设计 a 多层次私密空间多层次私密空间的合理分配 b 多功能生活配套服务多功能生活配套服务的设计 体现尊贵生

11、活的设计元素 a 起居室豪华尊贵豪华尊贵的设计 b 超大的南北连厅空间南北连厅空间 c 一梯一户一梯一户的入户设计 d 完善的后台服务后台服务空间 注重产品的改良及升华 a 注重两代人两代人的分离与融合 b 融入中西厨兼并中西厨兼并的理念 c 加强了入户庭，堂尊贵感的提升户型设计户型设计部分户型赏析部分户型赏析 592平米 五房四厅五卫+工人套房 浦东星河湾316平米 四房三厅四卫+工人套房 浦东星河湾园林景观园林景观星河湾园林秉承绿化与建筑同步设计互为景观，打造立体平均式园林景观立体平均式园林景观，做到处处有绿化无处不绿花的境界，实现了诸多突破：a 延续独有的堆坡立体园林、植被、堆坡立体园林

12、、植被、水涧水涧等造园手法，多处运用高差高差处理，以及丰富的树种和大量天然黄腊石的运用。b 成功打造了内外两个大小水循环，星河湾自建自建水厂，令园区环境用水保持清澈，解决了中国园林的水清则无鱼的遗憾，同时自建自建了小区外围以浪水浜，中心河，白莲泾为中心的外围水系外围水系。c 重视绿植绿植轻视绿地，重木木轻草高差 黄腊石 树 园林景观园林景观本案创新点本案创新点下沉式园林景观 人鱼同乐的泳池 浦东星河湾园林在秉承原有园林特点基础上，创造性地设计了下沉式园林景观下沉式园林景观和人鱼同乐的泳人鱼同乐的泳池池两大创新亮点 装修品质装修品质星河湾精装修交楼标准关键：一是设计，一定要人性化人性化，要考虑7

13、0年使用的舒适；二是材料，材料一定要好好，才能保证保证品质品质（后附星河湾装修室内装修及说明）（后附星河湾装修室内装修及说明）；三是手艺，也就是工程质量工程质量。空间层次丰富，富于变化 舍得用高档材料 手工拼花 综合运用效果综合运用效果高贵温馨的卧室 浪漫尊贵的餐厅 物业管理物业管理星河湾是第一个把金钥匙酒店服务金钥匙酒店服务引入住宅管理服务的房地产企业。金钥匙服务 1 金钥匙柜台每天的服务时间不少于16小时，时间一般在7：0023：00，其间要保证至少有一名金钥匙当值。2 金钥匙要在三声铃响之内接听电话 3 如果超过三声铃响才接听电话，要表示歉意 4 金钥匙接听电话要使用恰当的问候语，报部门

14、名称并表示提供帮助 5 金钥匙要询问客人的姓名并在交谈过程中一直使用尊称 6 金钥匙要在客人到柜台后30秒内招呼客人 7 金钥匙要热情、友好地问候客人 8 金钥匙对酒店附近的公共服务场所和设施要熟悉（如剧院、旅游景点、运动场所、邮局、银行、医院、学校、商场），了解其营业时间、收费标准、联系电话、地址等。 9 金钥匙要主动提醒客人酒店不承担代办事项中所出现的任何问题 10 金钥匙要按客人的要求详细填写委托书 11 金钥匙要复述客人的委托要求并请客人签字确认 12 金钥匙要提醒客人代办服务所需要的大致时间 13 金钥匙要在约定的时间前完成代办事项并报告给客人，如果未能按时完成，要及时向客人解释原因

15、 14 金钥匙完成代办事项后要请客人在完工报告上签字确认配套方面配套方面 浦东星河湾有白金五星级标准的星河湾酒店。 商业街、小学、幼儿园，其中，商业街将以高端定制为主，引进具有悠久历史的国际顶级品牌及私属定制的贴身vip服务。 小学、幼儿园以“大社区、大教育”的理念，努力为业主孩子提供卓越教育，浦东星河湾也将给孩子营造一个高尚的成长氛围。 营销分析营销分析一一 精准的定位精准的定位二二 大气的营销策略大气的营销策略三三 密集的公关活动密集的公关活动“金三角金三角”战略布局实现战略布局实现定位分析定位分析发展初期以发展初期以休闲度假物业市场休闲度假物业市场为主，重点针对香港市场，以此培育区域成熟

16、度为主，重点针对香港市场，以此培育区域成熟度根据自身资源找准根据自身资源找准差异性定位差异性定位 ，避免陷入与本区域其他几个大盘的同质化竞争中，避免陷入与本区域其他几个大盘的同质化竞争中突出的产品、环境和突出的产品、环境和高性价比高性价比集群式高规格现楼实景集群式高规格现楼实景展示，给予客户信心展示，给予客户信心注重建立市场形象和注重建立市场形象和培育开发商品牌培育开发商品牌，以保证项目的持续性成功，以保证项目的持续性成功建立星河汇建立星河汇建立星河汇星河汇汇聚三重高端价值（生活、事业、修为）的资源平台通过这种资源互动运作，星河湾形成了自己忠实庞大的客户群体忠实庞大的客户群体，在浦东星河湾开盘

17、前，在京广沪举办的推介会，效果明显，京广沪举办的推介会，效果明显，有有600余名客户交付定金余名客户交付定金 生活生活修为修为事业事业 生活平台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素； 事业平台：旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会； 修为平台：旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界奢侈品协会文艺慈善等；推出推出“十城十十城十”策略策略 “十城十”，是星河湾2009年推出的中国城市高端地产价值平台营销合作战略营销合作战略，是一种创新的营销策略，是一种可以运用一切可以利用的政府资源、媒体资源、品牌资源、产品资源以及高端客群资源的营销模式。 “十城十”营销通过与其它不同

18、品牌的豪宅开发商逐一联手其它不同品牌的豪宅开发商逐一联手，最终达到极度提升品牌影响力和号召力、客户美誉度和忠诚度，潜移默化地促进销售的共赢局面。 目前包括的项目有 海南的半山半岛，青岛的万丽海景，中信的山语湖，等高端项目。 开创了中国内地同行业高端品牌之间资源平台整合高端品牌之间资源平台整合的先河。营销策略营销策略星河湾营销战略星河湾营销战略 先卖气势、再卖品质、后卖楼先卖气势、再卖品质、后卖楼营销驱动力：以形象与产品品质超出客户期望形象与产品品质超出客户期望而取胜营销风格：积聚后井喷积聚后井喷，继而全面渗透全面渗透。利用市场的关注度与好奇心，站在市场大势与区域的高度，进行形象推广(保留产品细节)，以磅礴的气势贯穿积聚过程。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。第一阶段第一阶段：引起过路人的关注度关注度与好奇好奇时间：（开盘前三个月）手段：通过昭示性较强之公共性建筑公共性建筑，如自建路灯自建路灯、钟楼钟楼、围墙围墙对地盘形象进行展示第二阶段：第二阶段