第四讲_媒介市场

1、第八章第八章 媒介市场分析媒介市场分析12何为何为“市场分析市场分析”？ 市场分析是一种市场分析是一种理解市理解市场供求相互作用场供求相互作用的的方法方法。 这种相互作用开始于这种相互作用开始于媒媒介公司介公司，包括，包括消费者、消费者、竞争者、政府管制、竞争者、政府管制、和和经济的宏观性质经济的宏观性质。 公司、政府部门、和公司、政府部门、和消费者的消费者的行动行动会影响会影响到整个市场。到整个市场。 市场分析帮助市场分析帮助管理者管理者理解市场、预测市场理解市场、预测市场的变化以及采取行动。的变化以及采取行动。3媒介市场分析的要素4第一节第一节 媒介市场的概念与角色媒介市场的概念与角色5一

2、、媒介的二元产品市场一、媒介的二元产品市场67二、不同性质媒介之间的竞争二、不同性质媒介之间的竞争可替代性之争可替代性之争指不同物品在多大程度上可以互相替代。可替代性越高，不同性质之间的媒介之间的竞争也就越激烈；反之亦然。89三、相同性质媒介之间的竞争三、相同性质媒介之间的竞争市场区域之争市场区域之争1011第二节第二节 影响消费行为的要素影响消费行为的要素 12一、消费者需求：一、消费者需求：131415“三解三解”理论理论近30年来我国老百姓对媒介主流需求的转变，对我国媒介消费者需求的洞察。 解闷：晚会热、综艺热、周末热 解气：新闻热、焦点热、曝光热 解惑：科教热、讲坛热16二、消费效用与

3、需求弹性二、消费效用与需求弹性17三、消费者选择18第三节第三节 市场结构与市场结构与媒介的市场行为媒介的市场行为1920第四节第四节 媒介市场分析的媒介市场分析的具体步骤具体步骤2223一市场的类型（P.207）24媒介产品与三种市场的关系媒介产品与三种市场的关系25如何处理这三个市场如何处理这三个市场的相互关系？的相互关系？262829三需求的性质价格.ppt3031：32l信息的利用信息的利用和媒介组织提供的内容有关。l消费者偏好消费者偏好对媒介商品市场来说十分重要，因为价格在决定需求的过程中不像媒介内容那么重要。l媒介需求媒介需求对价格的弹性比对内容的弹性小。33341. 媒介公司所面

4、对的市场结构首先是市场的市场的地理限制。地理限制。3536372. 商品性质商品性质：媒介内容媒介内容的“四个维度四个维度”使得管理者能够开发出媒介内容的大致轮廓，因为商品的性质决定了它是否能在市场中满足读者、听众和观众的需求。媒介内容的维度.ppt383. 竞争者数量竞争者数量当公司的产品和服务可以互相替代时，它们之间就产生了竞争。需求的交叉弹性越大，竞争就越激烈。随着竞争者的增多，购买者是一种商品替代另一种商品的可能性就越大。394. 市场进入壁垒市场进入壁垒媒介组织的三个进入壁垒是高额固定成本、高额固定成本、管制和管制和现有公司的市场力量市场力量。 高额固定成本与规模经济高额固定成本与规

5、模经济 管制管制 市场力量市场力量40五经济环境1.投入的可利用性以及价格2.融资与投资的有效性以及成本3.市场的总体经济状况41媒介市场分析的步骤42第五节第五节 媒介市场媒介市场定期分析定期分析43市场定期分析的原因及内容44一信息和广告市场分析45464748二知识市场分析（P.226）？49小结一量化研究对市场分析来说至关重要，但是测量中的问题限制了一些研究的精确性。二市场分析扮演了两个重要的角色：首先，它考虑到更好的日常决策；另外，市场分析是长期战略计划的核心和组织内部决策的信息基础。三信息广告市场的分析关注四个领域：市场结构、组织目标、需求性质以及经济环境；知识市场分析解决了新闻媒

6、介组织如何履行对社会成员负责的问题。50拓展阅读51媒介营销管理 张宏 著 北京大学出版社 P20-43，155-169广播电视经营管理 刘立刚 卢颖等著 中国广播电视出版社 P37-5652思考题 试列举两到三个媒介产品，说明它们所处市场的二元性特征；并通过对相关市场要素的分析，说明这些媒介产品的主要收入来源于讯息市场、知识市场、还是广告市场。5354 假设你现在在第一次作业所选择的假设你现在在第一次作业所选择的媒介组织中工作，参与该组织中某媒介组织中工作，参与该组织中某一媒介产品的开发和设计工作（一媒介产品的开发和设计工作（可可以是正在播出的媒介产品，也可以以是正在播出的媒介产品，也可以是正在策划的产品是正在策划的产品），针对该产品），针对该产品的性质，对其所处的市场进行分析。的性质，对其所处的市场进行分析。分析应包含以下内容：分析应包含以下内容：1. 媒介产品简介2. 市场类型界定3. 媒介组织目标与该产品的契合点4. 预测该产品的需求属性5. 分析该产品将处在什么样的市场结构中6. 产品所处经济环境的分析A. 产品的地理市场在哪里？B. 产品内容的“四个维度”分别是什么？C. 产品进入市场的壁垒是什么？D. 产品的主要竞争对手有哪些？E. 联系对“四