广汽本田区域营销体系研究报告

1、1 1 1 1 1广汽本田区域营销体系研究报告广汽本田区域营销体系研究报告同济大学同济大学上海海略管理信息咨询有限公司上海海略管理信息咨询有限公司上海，上海，20092009年年1212月月2 2a.a.广汽本田区域管理方式分析广汽本田区域管理方式分析b.b.广汽本田总部及大区组织结构设置对比研究广汽本田总部及大区组织结构设置对比研究c.c.广汽本田区域管理方式对比研究广汽本田区域管理方式对比研究d.d.广汽本田区域管理内容与考核对比研究广汽本田区域管理内容与考核对比研究e.e.广汽本田区域管理人员薪资福利对比研究广汽本田区域管理人员薪资福利对比研究f.f.广汽本田区域营销体系研究对上海大众的

2、启示广汽本田区域营销体系研究对上海大众的启示3 3a.a.广汽本田区域管理方式分析广汽本田区域管理方式分析（1 1）广汽本田区域管理方式分析）广汽本田区域管理方式分析 4a1 a1 广汽本田区域管理方式分析广汽本田区域管理方式分析各品牌区域管理方式主要分为驻外分支机构、飞行督导和驻外分支机构各品牌区域管理方式主要分为驻外分支机构、飞行督导和驻外分支机构+ +飞行飞行督导模式，广汽本田实行驻外分支机构形式。督导模式，广汽本田实行驻外分支机构形式。品牌品牌区域管理方式区域管理方式n/a驻外分支机构飞行督导驻外分支机构驻外分支机构+飞行督导飞行督导驻外分支机构+飞行督导驻外分支机构5 5b.b.大区

3、及大区组织结构设置对比研究大区及大区组织结构设置对比研究（1 1）广汽本田大区情况分析）广汽本田大区情况分析（2 2）广汽本田渠道网络布局现状）广汽本田渠道网络布局现状（3 3）广汽本田销售大区划分）广汽本田销售大区划分（4 4）广汽本田总部组织结构图）广汽本田总部组织结构图（5 5）广汽本田大区组织结构图）广汽本田大区组织结构图（6 6）广汽本田大区管理职责）广汽本田大区管理职责（7 7）广汽本田）广汽本田组织结构设置对上海大众的启示组织结构设置对上海大众的启示 6b1 b1 广汽本田大区情况分析广汽本田大区情况分析广汽本田销售区域主要由广汽本田销售区域主要由北京、上海、成都、广州、华中、东

4、北六北京、上海、成都、广州、华中、东北六大商务中大商务中心组成，主要负责心组成，主要负责车辆中转、零配件中转、经销商绩效考核、经销商的广告车辆中转、零配件中转、经销商绩效考核、经销商的广告宣传等活动的审批、汇报等宣传等活动的审批、汇报等大区设置大区设置北京区：北京上海区：上海、南京、合肥、烟台、福州广州区：东莞、深圳、惠州、广州、北海华中区：十堰、益阳、洛阳东北区：绥化、哈尔滨、沈阳、延边成都区：贵阳、昆明、广元外方管理情况外方管理情况大区内设有外方人员岗位区域管理方式区域管理方式广汽本田区域管理方式主要以驻外分支机构管理为主每个大区分支机构平均人数每个大区分支机构平均人数广汽本田大区分支机构

5、平均人数为35人大区分支机构招募来源大区分支机构招募来源主要以总部派遣和当地招募相结合的形式大区的主要职责大区的主要职责车辆中转、零配件中转、经销商绩效考核、经销商的广告宣传等活动的审批、汇报等新增市场、销售、售后服务工作内容7b2 b2 广汽本田渠道网络布局现状广汽本田渠道网络布局现状广州本田全国广州本田全国4s4s店共计店共计393393家，集团公司为家，集团公司为295295家，约占总数比例为家，约占总数比例为7575。从。从目前的网络布局看浙江、江苏、山东、广东、河南等省网点布局较为密集，目前的网络布局看浙江、江苏、山东、广东、河南等省网点布局较为密集，均达到均达到2020家以上。家以

6、上。数据来源：海略咨询汽车营销事业部4 41 11 15 513135 57 73 32 26 61 120201313101016168 871713838121215152727101017178 86 62 2333313134 41818 1-9家经销商的地区10-20家经销商的地区20家以上经销商的地区 8广本全国销售区域共划分为北京、上海、成都、广州、华中、东北六大商务广本全国销售区域共划分为北京、上海、成都、广州、华中、东北六大商务中心，其中北京、上海、广州为强势区域，成都、东北、华中为弱势区域。中心，其中北京、上海、广州为强势区域，成都、东北、华中为弱势区域。b3 b3 广汽本

7、田全国划分的销售区域广汽本田全国划分的销售区域 广州区 北京区 西南区 上海区 东北区 成都区 华中区 数据来源：海略咨询汽车营销事业部 以上数据都是根据主机厂调研问卷访谈所得北京上海广州强势区域弱势区域9广汽本田的组织结构形态比较单一，广汽本田的组织结构形态比较单一，4s4s店与总部组织结构设置基本一致，以店与总部组织结构设置基本一致，以便于对经销商进行统一管理和技术服务支持。便于对经销商进行统一管理和技术服务支持。b4 b4 广汽本田广汽本田- -总部组织机构总部组织机构广汽本田售后服务部商务中心销售本部综合事务部零部件服务部行政部商务中心. .10广汽本田在六个销售大区分别设立商务中心，

8、由商务中心主任负责，下设约广汽本田在六个销售大区分别设立商务中心，由商务中心主任负责，下设约3535余名工作人员，负责余名工作人员，负责统筹管理各地区经销商的销售工作，统筹管理各地区统筹管理各地区经销商的销售工作，统筹管理各地区经销商的市场工作经销商的市场工作 ，统筹管理各地区经销商的售后运营工作，备件管理等，统筹管理各地区经销商的售后运营工作，备件管理等。商务中心主任区域销售经理区域零部件经理区域指导员区域指导员商务中心组织结构商务中心组织结构b5 b5 广汽本田商务中心组织机构广汽本田商务中心组织机构区域售后经理区域指导员1111广汽本田设立六大商务中心，每个商务中心配备广汽本田设立六大商

9、务中心，每个商务中心配备1010余名区域指导员，负责与余名区域指导员，负责与所属经销商进行沟通联系。所属经销商进行沟通联系。b6 b6 广汽本田商务中心管理职责广汽本田商务中心管理职责售后车辆中转零配件中转商务中心职能商务中心职能经销商考核管理销售商务中心的职能还包括经销商的广告宣传等活动的审批、汇报等，广汽本田将广告促销等支援费用会配备到商务中心。限价管理1212广汽本田的区域营销始于广汽本田的区域营销始于20082008年年2 2月份，经过月份，经过1 1年多的磨合之后，年多的磨合之后，20092009年在以年在以前物流管理的基础上，增加了区域销售、市场以及售后等方面的工作内容，前物流管理

10、的基础上，增加了区域销售、市场以及售后等方面的工作内容，真正形成了总部真正形成了总部商务中心商务中心特约店三级管理体系。特约店三级管理体系。b7 b7 广汽本田组织结构设置对上海大众的启示广汽本田组织结构设置对上海大众的启示职能清晰职能清晰组织结构统一组织结构统一反应速度加快反应速度加快总部、商务中心、特约店之间的职能也将开始逐渐清晰，总部主要负责政策的制定，并告诉消费者广本是什么；商务中心则是把握总部政策、从细节上落实政策，并根据区域的特点告诉消费者为什么购买广本的产品；特约店则是实行政策，解决消费者为什么到店的问题广汽本田4s店的组织结构设置基本与总部的组织结构保持一致，便于总部对经销商的

11、统一管理和监督，有针对性的从市场营销、推广、服务、培训等方面的支持和指导商务中心可以根据当地的市场和竞争对手的情况，向总部申请经费支持，组织区域自己的市场活动。商务中心的设置不仅可以提高终端的快速反应速度，而且可以根据区域情况进行差异化营销商务中心的设置提高了对于终端信息的反应的速度，而且可以根据区域情况进行差异化营销。职能清晰和权利下放是商务中心发挥其优势的前提条件，因此要想大力发挥商务中心的优势，一定要授予商务中心一定的权利。1313c.c.广汽本田区域管理方式对比研究广汽本田区域管理方式对比研究（1 1）广汽本田管理方式分析）广汽本田管理方式分析（2 2）广汽本田管理方式对上海大众）广汽

12、本田管理方式对上海大众vwvw品牌启示品牌启示14c1 c1 广汽本田管理方式分析广汽本田管理方式分析广汽本田分支机构内部执行层既向大区总监广汽本田分支机构内部执行层既向大区总监/ /大区经理负责，又向主机厂总部大区经理负责，又向主机厂总部汇报。汇报。区域指导员管理区域指导员管理4s4s店的家数店的家数每个区域指导员平均管理15家4s店区域指导员到店走访的周期区域指导员到店走访的周期广汽本田区域指导员会定期对经销商进行走访，适时的指导，一般周期为1次/月区域的管理内容与范围区域的管理内容与范围车辆中转、零配件中转以及经销商考核管理（新增销售、市场、售后管理内容）分支机构汇报关系分支机构汇报关系

13、广汽本田分支机构内部执行层既向区域经理负责，又向主机厂总部汇报大区各职能部门与总部各职大区各职能部门与总部各职能部门之间的汇报关系能部门之间的汇报关系商务中心下设销售部和售后服务部既向销售本部汇报也向商务中心主任汇报1515广汽本田的区域营销始于广汽本田的区域营销始于20082008年年2 2月份，经过月份，经过1 1年多的磨合之后，年多的磨合之后，20092009年在以年在以前物流管理的基础上，增加了区域销售、市场以及售后等方面的工作内容，前物流管理的基础上，增加了区域销售、市场以及售后等方面的工作内容，真正形成了总部真正形成了总部商务中心商务中心特约店三级管理体系。特约店三级管理体系。c2

14、 c2 广汽本田管理方式设置对上海大众的启示广汽本田管理方式设置对上海大众的启示需求主导需求主导灵活性大灵活性大重点控制重点控制商务中心是经销商和总部间交流的平台，经常性到4s店进行走访，能了解到市场以及经销商经营管理等多方面的信息，协助总部做决策，并且得到更多的销售和市场推广支持，商务中心的管理范围扩大，新增销售、市场、售后工作内容。商务中心内可以有更多的权利去根据区域自身的情况灵活的开展各项市场活动。对于商务中心的最重要的部门，销售部和服务部，既需要向商务中心经理汇报，又需向总部汇报，使区域信息传递更为快捷，总部能有效控制和了解区域情况商务政策更加透明化，保护经销商的利益，同时广汽本田对商

15、务中心进行重点部门重点监管，预防大区制存在的销售、服务的弊端，最大化的保持区域信息的畅通和及时性，充分发展商务中心的枢钮功能1616d.d.广汽本田区域管理内容与考核研究广汽本田区域管理内容与考核研究（1 1）广汽本田管理内容和考核研究分析）广汽本田管理内容和考核研究分析（2 2）广汽本田考核标准分部门研究（包括销售）广汽本田考核标准分部门研究（包括销售/ /售后售后/ /零部件）零部件） 17d1 d1 广汽本田管理内容和考核研究总体分析广汽本田管理内容和考核研究总体分析考核的内容考核的内容广汽本田对大区的考核内容主要包括该区域的销量、服务水平（顾客满意度）、市场占有率考核标准考核标准销量完

16、成是否100%，广告投入率是否100%，客户满意度是否95%考核的周期考核的周期1次/ 季度奖励形式奖励形式配车考核不达标总部采取的措施考核不达标总部采取的措施对大区/分支机构通报批评遇到的问题遇到的问题组织层次繁琐广汽本田的考核内容包括广汽本田的考核内容包括该区域的销量、服务水平（顾客满意度）、市场占该区域的销量、服务水平（顾客满意度）、市场占有率，设立严格的考核标准，并根据考核结果采取相应的奖惩措施有率，设立严格的考核标准，并根据考核结果采取相应的奖惩措施18销售考核标准销售考核标准 完成月度及季度提车，达成终端销售目标 保持合理库存率 ssi达标 广告促销活动开展及执行情况售后考核标准售

17、后考核标准 店均来厂台次 单台利润 投诉率 返修率 csi零部件中转考零部件中转考核标准核标准 定期零部件满足率 紧急零部件订单满足率 店零部件库存率d2 d2 广汽本田考核标准分部门研究广汽本田考核标准分部门研究广汽本田的考核分销售、售后服务、零部件中转三部分，并且覆盖销售、库广汽本田的考核分销售、售后服务、零部件中转三部分，并且覆盖销售、库存、存、ssissi、csicsi、零部件、广告促销等多个方面、零部件、广告促销等多个方面1919e.e.广汽本田区域管理人员薪资福利对比研究广汽本田区域管理人员薪资福利对比研究（1 1） 广汽本田区域管理人员薪资福利对比研究分析广汽本田区域管理人员薪资

18、福利对比研究分析 20e1 e1 广汽本田管理人员薪资福利对比研究分析广汽本田管理人员薪资福利对比研究分析广汽本田销售大区薪酬基本与同行业水平持平，总部与大区同级别员工的工广汽本田销售大区薪酬基本与同行业水平持平，总部与大区同级别员工的工资差异不明显。管理层与执行层的大区薪资结构均分为工资和奖金，且比例资差异不明显。管理层与执行层的大区薪资结构均分为工资和奖金，且比例差异不大差异不大大区总监大区总监/ /总经理总经理/ /大区经理等管理层年总收大区经理等管理层年总收入入19万及以下管理层基本工资与奖金福利的比例管理层基本工资与奖金福利的比例6：1大区督导大区督导/ /担当等执行层年总收入担当等执行层年总收入10万-20万执行层基本工资与奖金福利的比例执行层基本工资与奖金福利的比例6比1总部与大区同级别员工的工资差异总部与大区同级别员工的工资差异总部：大区= 6：5大区奖金如何分配大区奖金如何分配总部统一分配销售大区薪酬同行业水平销售大区薪酬同行业水平与同行业水平持平2121f.f.对上海大众对上海