南苑明珠策划

1、南苑明珠推广策划案2009年年5月月广告策划 目录目录一、楼市简述一、楼市简述二、竞争分析二、竞争分析三、目标消费者分析三、目标消费者分析四、南苑明珠内涵发掘四、南苑明珠内涵发掘五、定位的构思五、定位的构思六、广告语的构思六、广告语的构思七、整合广告策略七、整合广告策略八、广告表现策略八、广告表现策略南苑明珠广告策划一、楼市简述一、楼市简述南苑明珠广告策划楼市简述楼市简述1-1 1-1 赣榆楼市简述赣榆楼市简述进入2006年，赣榆楼市继续保持良好的发展势头，随着人民生活水平提高,赣榆房地产行业发展活力明显增强,新开发的土地面积迅速增加,新建的楼盘迅速成长,但是也存在着明显的不足,比如房地产开发

2、企业普遍资质低,规模小,实力差,拆迁缓慢,售价上扬,体制不健全,市场不够规范等.全县统计库内的房地产开发企业约36家其中14家企业当期无开发工作量,22家有开发工作量的企业累计完成投资约4.42亿元,比往年同期增长45.6%,其中住宅投资3.93亿元,比同期增长48.2%,施工房屋面积90.09万平方米,竣工房屋面积2.32万平方米,销售房屋面积33.6万平方米,实现商品房销售额6.13亿元,其中住宅销售额5.39亿元.南苑明珠广告策划楼市简述楼市简述楼盘增加,遍地开花,随着城市拆迁改造,住宅小区规划建设和新城区建设的快速推进,新的开发项目不断涌现,新建楼盘施工面积不断增加,一些较大的项目直接

3、拉动了全县的房地产业的增长.质量改善,售价上扬,近年来楼盘的设计不断改进创新,质量不断提高创优,在大大改善居住环境和住房条件的同时,也使商品房价水涨船高.商品房价格上涨过快,住房消费压力加大,超过了普通中低收入者的购买能力,给普通家庭住房增添了压力江南新苑广告策划楼市简述楼市简述随着08年下半年的金融危机的出现,楼市的泡沫化才得到了有效的压制,赣榆县的楼市处于三级城市,相对大城市来说,受到影响较小,但是购房者往往会受大城市房价大跌的影响,对赣榆的楼市掉价存在着侥幸心理,如今的赣榆楼市缺少的就是符合大众化的平价楼盘.江南新苑广告策划1-2 1-2 海珠区楼市简述海珠区楼市简述楼市简述楼市简述启示

4、启示 面对日益激烈的市场竞争，任何物业想取得满意的销售不但要在物业质素上狠下工夫，在价格控制上顺应消费者的需求，同时也必须在宣传推广上营造出打动人心的新生活理念，也只有遵循这样的思路才可以在强手如林的环境中立于不败之地。江南新苑广告策划楼市简述楼市简述二、竞争分析二、竞争分析江南新苑广告策划竞争分析竞争分析2-1 2-1 南苑明珠项目特点分析南苑明珠项目特点分析2-1-1 2-1-1 优势分析优势分析南苑明珠走的是平民化路线,在价格和小区整体配套上更容易为消费者所接受.地理位置优势，邻近地铁，主干道和公共交通设施，交通十分便捷周边生活配套设施齐全，学校、市场、医院等近在咫尺，生活无忧不但面积大

5、（10万平方米），而且小区内绿树成荫，400多棵大树组成的天然环境是同路段对手所欠缺的，同时也是最吸引人的既具有江南园林建筑的美好景色，同时还有其他对手没有的循环水系，特点鲜明。竞争分析竞争分析江南新苑广告策划2-1-2 2-1-2 不足之处不足之处部分位置与马路较近，而且邻近内环路，对住户有一定影响价格相对同地段对手为高，不具价格优势江南新苑广告策划竞争分析竞争分析2-2 2-2 竞争对手特点分析竞争对手特点分析竞争分析竞争分析2-3 SWOT2-3 SWOT分析分析 S ST TR RE EN NG GT TH H优优势势 品牌的信心与支持 “后小康”概念的号召力 良好自然环境的吸引力 交

6、通、配套上的成熟 独具特点的小区园林的差异性 O OP PP PO OR RT TU UN NI IT TY Y机机会会 消费者对自然健康环境的越发重视 消费者对大品牌发展商的信赖 同地段对手缺乏规模化和自然环境W WE EA AK KN NE ES SS S弱弱势势 部分位置靠近内环路，受到影响 价格没有明显优势 T TH HR RE EA AT T威威胁胁 竞争对手利用低价的竞争江南新苑广告策划竞争分析竞争分析2-4 2-4 结论结论南苑明珠具有的硬件优势十分明显，同时有“后小康”概念和城建集团的品牌作为支持，物业的优异质素不容置疑，只要在广告宣传中将优势和内涵充分发掘，将物超所值的价值概

7、念充分体现，必然能击败众多对手，形成最佳的销售业绩，并进一步提升城建集团的品牌美誉度。江南新苑广告策划竞争分析竞争分析目标消费者分析目标消费者分析三、目标消费者分析三、目标消费者分析江南新苑广告策划3-1 3-1 目标消费者的基本特征目标消费者的基本特征年龄20-50岁居多农村迁往城镇的有未成年（在读）的子女收入水平一般，事业刚起步年轻创业者,手中资金有限有子女就读商校的家庭江南新苑广告策划目标消费者分析目标消费者分析3-2 3-2 目标消费者的消费需求目标消费者的消费需求步入晚年生活,寻求安静舒适的环境,修养晚年生活的老年人周边农村迁户口,资金有限的家庭喜欢绿色自然的环境，住在附近的老住户对

8、于东山、越秀老城区的消费者而言，尤其喜欢小区面积大、绿化多的环境由于有未成年子女，因此比较注重周边的生活配套设施，如学校、市场、医院、交通等年龄相对成熟，在购买决定时相对谨慎，名牌发展商、现楼都能有效促使他们购买的决定由于文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注重物业的硬件质素，也会在意小区所营造的人文气息江南新苑广告策划目标消费者分析目标消费者分析 他们是一群在都市中寻找自然生息环境的人，由于文化和收入都较高，因此可供他们挑选的物业范围也相对广泛，但只有那些既兼具都市繁华与自然清新环境，同时具有浓郁人文品味的物业才是他们的需要。 一句话：他们是对生活品质有深刻理解和要求的群体。他们是对生活品

9、质有深刻理解和要求的群体。3-3 3-3 目标消费者的分析结论目标消费者的分析结论江南新苑广告策划目标消费者分析目标消费者分析四、江南新苑独特卖点分析四、江南新苑独特卖点分析江南新苑广告策划内涵发掘内涵发掘 后小康倡导的园林：环保的、自然的生存空间4-1 4-1 江南新苑具吸引力的卖点分析江南新苑具吸引力的卖点分析江南新苑广告策划内涵发掘内涵发掘 江南新苑最具吸引力的卖点： 自然的生存环境 江南园林：“以人的方式营造最贴近自然的环境” 小区绿化：茂盛的参天林木与大面积的绿化组成的 自然环境 4-2 4-2 江南园林的卖点有什么独特之处江南园林的卖点有什么独特之处江南新苑广告策划自然的生存空间内

10、涵发掘内涵发掘江南新苑的水贯穿整个生活区，循环流动，是真正的自然状态。 江南新苑的水不只是一池水潭，或曲折、或平静、或呈飞瀑状，各具形态，是自然的状态。 江南新苑的绿化不是单一枯躁的，会种植在各不同季节里最具特色的植物，形成“春花，夏叶，秋实，冬干”和“步移景异”的景观，是真正的自然状态。江南新苑里的树木茂盛而且没有任何人工雕饰的死板，是一种自然伸展的生命之美，是真正自然的状态。江南新苑的绿不只是在外表，在平台甚至在车库里面都有，绿色的生命是无限蔓延的，是真正自然的状态。江南新苑流动水贯穿整个小区，在树阴下自然而欢快的流淌，水、木良性互动，显示出真正自然的生态。 江南新苑400棵树木放出大量的

11、氧气和流动的水系释放的负离子结合创造出都市中的自然森林环境，是真正的自然状态。江南新苑采用江南园林作为设计理念，中国园林是最充分合理利用自然的建筑，而中国江南园林更是最注重对自然环境、地势等的合理利用，做到与自然共生，达到和谐统一，因此江南新苑也可以说是最合理的，代代与自然相融的建筑，在这种环境下生存，得到的不仅仅是良好的景观，更重要的是得到自然给予的良性生存空间（空气、阳光、水）。真正的自然是什么？真正的自然是什么？自然不只是一片草地，几棵林木，一潭池水，几丛花草，也不仅仅是绿色的面 积有多大。自然界的一切都是循环生息，互为作用的，自然是具有生命，能自我调节的自然的居住状态， 江南新苑广告策

12、划 活的、充满生命的、循环不息的自然环境内涵发掘内涵发掘 江南新苑广告策划4-3 4-3 结论结论江南新苑体现出的是活的、充满生命的、循环不息的真正自然环境江南新苑体现出的是活的、充满生命的、循环不息的真正自然环境内涵发掘内涵发掘 江南新苑广告策划五、定位的构思五、定位的构思定位的构思定位的构思5-1 5-1 产品定位产品定位 以人为本作为开发思路的，更先进的后小康概念大型精品生活区。以人为本作为开发思路的，更先进的后小康概念大型精品生活区。定位理由：定位理由：后小康概念在市区楼盘中的首次运用。后小康是一种先进，具领导性的居住开发模式。贯穿了满足消费者生活和个性发挥需要的理念。体现出规模效应和

13、品质感。江南新苑广告策划定位的构思定位的构思5-2 5-2 品牌定位品牌定位 是为努力追寻高品质生存环境、希望获得更美好健康生活是为努力追寻高品质生存环境、希望获得更美好健康生活 的高文化质素现代人度身定造的最理想家园。的高文化质素现代人度身定造的最理想家园。定位理由：定位理由：符合目标消费者具有较高文化品位的特点，高收入和高文化造就了他们对高品质生活的要求与追求。体现小区优良环境的特点以及所带来的健康生活利益无论环境多好，最终给目标销售者的仍然是健康的环境、健康的生活，是生活之本。 体现本小区与其他对手的明显区别，具有差异化竞争的切入点。江南新苑广告策划定位的构思定位的构思六、广告语的构思六

14、、广告语的构思江南新苑广告策划广告语构思广告语构思6-1 6-1 主广告语主广告语 找到自然的真谛找到自然的真谛释义：释义：真谛有本性、本原的意思，自然的本原是和谐与生命的循环，正是江南新苑所营造的先进生存空间，真实反映出项目的本质特点。找到体现出不断探索和追求的目的性，也与后小康以人为本的意思紧密吻合。找到自然的真谛带有浓郁的人文色彩和想象的空间，符合目标消费群的文化品位。江南新苑广告策划广告语构思广告语构思6-2 6-2 副广告语副广告语 后小康领先生活社区后小康领先生活社区 释义释义为小区的概念作定性描述，突出后小康是一先进的概念，具独特的权威性。体现出强烈的居住感和人性化。 江南新苑广

15、告策划定位的构思定位的构思江南新苑广告策划整合广告策略整合广告策略七、整合广告策略七、整合广告策略7-1 7-1 广告目标广告目标迅速提升江南新苑的知名度和美誉度全面展示江南新苑的美好特色，将“找到自然的真谛”深入人心，并成为市场 关注的焦点使后小康概念成为新生活模式的领导者制造强势的销售机会，尤其在公开发售时形成爆发性的销售业绩为城建集团的品牌注入更多的美誉度和新生活的领导者的形象江南新苑广告策划整合广告策略整合广告策略 7-2 7-2 软性炒作策略软性炒作策略 软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和公众关注度，尤其适合新概念、新事物的宣传。因此，针对后小康 的概念，通过连续的软性炒作，能迅速

16、使这一概念成为时尚生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引导消费的作用。 软性炒作可以通过与报纸媒体的合作，针对后小康进行研讨会，并以此展开连续的话题报道。 江南新苑广告策划整合广告策略整合广告策略江南新苑广告策划 7-3 7-3系列软性文章主题系列软性文章主题 软性文章主题一：软性文章主题一： 生活仅有美并不足够。生活仅有美并不足够。 A A、剖析后小康概念对居住环境、建筑、人文的全面要求，展示其先进性。 B B、后小康的生活是怎样的？（结合江南新苑的特点，描绘先进生活的美好。） 软性文章主题二：软性文章主题二： 什么是真正的自然什么是真正的自然？ A、真正的

17、自然是怎样的？（为消费者描绘出真的自然是有生命的、循环不息的特 点，并对现在楼盘所营造的伪自然进行批评） B、真正的自然不需要到郊外寻找（描述江南新苑活的水、茂密的丛林、自然生长 的动植物的特点，将江南新苑与别不同的真正自然美展现出来）整合广告策略整合广告策略软性文章主题三：软性文章主题三： 是什么让后小康出现是什么让后小康出现？ A、从都市人对生活要求的不断提高催生新的生活模式的角度描述后小康的先进性 和江南新苑的高品质生活环境。 B、展现城建集团对高品质生活的努力追求和对消费者需求的深刻理解。 软性文章主题四：软性文章主题四： 江南之美聚新苑江南之美聚新苑 A、全方位展现江南新苑的细部特点

18、 B B、介绍中国传统文化在江南新苑的体现江南新苑广告策划整合广告策略整合广告策略江南新苑广告策划软性文章主题五：软性文章主题五： 什么环境最适合中国人居住？什么环境最适合中国人居住？A、解析中国人生活中的养生、文化、居住的内涵，同时对一些楼盘不顾中国人的生活需要全盘照搬外来风格的做法进行批评B B、体现中国特色的江南园林是最适合中国人的生存环境，也是江南新苑的特色之一。整合广告策略整合广告策略江南新苑广告策划7-57-5报纸平面及电视广告阶段性策略报纸平面及电视广告阶段性策略 以影视广告感性的渲染江南新苑的自然美，江南新苑是自然真谛的体现的品牌形象。以平面报纸广告传递明确的销售信息和项目点，

19、主要起到促进销售的作用，并辅助江南新苑品牌的建立。 整合广告策略整合广告策略江南新苑广告策划第一阶段第一阶段：宣传重点：宣传重点：后小康与自然环境带来的健康利益使用媒介：使用媒介：报纸平面广告宣传方式：宣传方式：1、通过软性抄作，进一步渲染后小康概念和介绍江南新苑的美好景致。 2、以系列悬念广告”寻人启示”冲击消费者的感官。 整合广告策略整合广告策略江南新苑广告策划第二阶段：第二阶段：宣传重点：宣传重点： 1、报纸媒体以有生命的水及其带来的自然健康环境为重点。 2、电视媒体以有生命的、活的、循环不息的真正自然真谛为主。使用媒介：使用媒介： 报纸平面广告、电视广告和软性炒作宣传方式：宣传方式：

20、1、以系列报纸平面广告通过对水的循环流动、水的形态之美、水带 来的自然环境的描述，带出江南新苑的美丽与健康生活的利益。 2、电视广告感性的描述自然生活 的生活感受。 通过平面和电视的渲染进一步强化生活在自然的真谛里的召力和独特性。整合广告策略整合广告策略江南新苑广告策划第三阶段：第三阶段：宣传重点：宣传重点： A、报纸平面由ALL TOUCH概念引入到对小区本身的建筑和 园林环境为主。 B、电视媒体以ALL TOUCH 生活感受为主。使用媒介：使用媒介： 以报纸平面广告为主、电视广告和软性炒作及电台为辅。宣传方式：宣传方式： A、以系列报纸平面广告对建筑和园林环境进行细致描述， 突出ALL T

21、OUCH 社区和生活的精品感和优越感。 B、电视广告感性的描述ALL TOUCH 的生活感受。 C、电台广告突出“中海康城ALL TOUCH社区”是专为年轻 人建造的生活社区整合广告策略整合广告策略 七、广告表现策略七、广告表现策略江南新苑广告策划广告表现策略广告表现策略 江南新苑提倡的是一种江南新苑提倡的是一种 领先于时代的、高品质的、自然健康生活领先于时代的、高品质的、自然健康生活 江南新苑广告策划广告表现策略广告表现策略 江南新苑给予的不只是房子、环境那么简单，江南新苑给予的不只是房子、环境那么简单， 而是一种最适合高文化层次现代人的现而是一种最适合高文化层次现代人的现 代生存模式。代生存模式。 江南新苑是真正自然生存状态的完美演绎。江南新苑是真正自然生