场营销计划正文格式例文

1、“青岛啤酒”青岛地区市场营销计划一、市场分析() 企业的目标和任务青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建 于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。啤酒作为软饮料，在饮料市场占 有着很大的份额。随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求。 这次我们将青岛市场作为我们营销计划的目标市场，为繁荣青岛的啤酒市场，满足消费者需要，适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需 求，在激烈的市场竞争中，青岛啤酒坚持锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、 勇于开拓、永不满足；奉献社会，做到对股东负责、对社会真诚奉献的理念，使 青岛啤酒成为拥有全球影响力

2、品牌的国际化大公司。(二) 当前市场目标和战略描述1、当前市场状况青岛是中国沿海开放城市之一，是山东省最大的工业城市，也是中国著名的“品牌之都”。中国最大的啤酒生产企业一一青岛啤酒就坐落在美丽的青岛。目前 在青岛的啤酒市场中，品牌啤酒之间还是存在着很大的不平衡性。在青岛地区青 岛啤酒的知名度最高，这不但和其强大的广告攻势和资金背景有关，还和青岛啤 酒节的举办有关。排名二、三的也是国产品牌燕京和雪花，说明国产品牌在青岛 地区还是有很高的知名度。另外，欧美品牌的啤酒，如蓝带、百威、嘉士伯等知 名度高于日本品牌啤酒三得利以及朝日等的知名度。为更清晰的比较，请看图1。图1是品牌啤酒在青岛市场中的品牌知

3、名度的汇总。所以，要想保持青岛啤酒在 青岛市场的知名度和市场份额，我们依然面临着挑战。2、战略描述面对青岛的啤酒市场的战略格局和外来竞争对手的来势汹汹，青岛啤酒加快 了扩张的步伐，进入了扩张整合并举的时期。自从 2007年开始，青岛啤酒股份有 限公司规划整合旗下众多产品，贯彻“ 1+3”的品牌战略规划，即重点发展“青岛 啤酒”主品牌和三个第二个品牌汉斯、山水、崂山。预计2010年主品牌销量为339 万吨左右，占比达到53% “ 1+3”品牌占比达到94%同时计划完成区域销售“ 1+T品牌的整合，即“青岛啤酒+个第二品牌”的品牌销售格局。到目前为止，据有 关数据显示，2007年度公司实现销售收入

4、135.3亿元，同比增长15.9%,青岛啤 酒前四大品牌占总销量比例达到 76%而高端产品销量较上年同期增幅超过两成。2008年公司实现销售收入人民币157.81亿元，同比增长16.6%; 2009年度公司在 创新高，实现销售净收入177.61亿元人民币，同比增长12.5%，继续呈现净利润 增幅高于销售收入、销售收入增幅高于销量的良好发展态势。图1-青岛市场品牌啤酒知名度（三）主要竞争者和他们的优劣势主要竞争者：目前在青岛市场存在多种啤酒品牌，除青岛啤酒以外，占有市 场份额较大的燕京、雪花、蓝带等一线品牌，还以百威、嘉士伯、喜力等为代表 的外资品牌，和珠江、三得利、朝日等二线品牌，他们都对“青

5、岛啤酒”市场形 成威胁，现对这些竞争品牌进行分析。1、燕京、雪花、蓝带等一线品牌优势：a青岛是我国的沿海开放城市，每年都会有来自全国各地的人。而消费者普 遍对啤酒品牌忠诚度较高，来自北京的消费者喜欢喝燕京，来自东北的消 费者喜欢喝雪花以及蓝带b、加快收购步伐，不断收购小企业，使自身实力有较大提高c、历史悠久，广告推广久，品牌深入人心第2页劣势：a实力不及青岛啤酒公司雄厚，投资风险大b、收购的小企业大多经历过破产的情况，质量问题较多，而且地域跨度大，不好管理。2、百威、嘉士伯、喜力等为代表的外资品牌优势：a、定位于高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅等高档市场，受到收入较高的人亲睐b、有强大的品牌力以及

6、成熟的营销手段劣势：a产品价格偏高，消费者大多望而却步b、作为外来产品，口味不被大众接受c、消费者地域性分布差距明显，有较强的品牌忠诚度3、珠江、三得利、朝日等二线品牌优势：a大多数在生产本地销售，运输费用较低b、广告等宣传方面花费较少劣势：a味道欠佳，不能适应青岛地区大多数消费者的口味b、销售区域小，品牌知名度较低（四）外部环境分析1经济青岛作为最早的沿海开放城市之一，在全国来说经济发展较快，在“十一五” 规划的的正确指引下，据统计，仅 2010年青岛市完成GDP第一季度达到1117.1 亿元，同比增长15.3%,比全国11.9%的增长速度高了 3.4个百分点，比山东省15.2% 的增长速度

7、高了 0.1个百分点；上半年达到2586.7亿元，同比增长13.9%，比全国 11.1%的增长速度高了 2.8个百分点，比山东省13.6%的增长速度高了 0.3个百分 点；全年预测将接近或突破5500亿元,同比增长将超过预期11%勺目标，超额完成“十一五”规划期末4900亿元的预定目标。随着“十二五”的相继推广，青岛啤酒必将面临更广阔的市场2、法律法规根据中华人民共和国产品质量法、国务院关于加强食品等产品安全监督 管理的特别规定和产品质量国家监督抽查管理办法的规定， 2010年1月5 日，国家质检总局发布2010年第4版权中国酒业新闻网号公告 2009年第3批产 品质量国家监督抽查质量公告，对

8、啤酒瓶有新的要求，GB4544啤酒瓶标准是 对啤酒行业有重要影响的包装材料标准。中国 进口啤酒零关税”的规定，以及由此带来的市场形势的变化，成为啤酒业 竞合时代的启动钥匙。关税门槛进一步降低，地方保护也进一步得到遏制，特别 是税制的改革，这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展，于是有很 多外资品牌进入中国市场，这将直接带动啤酒市场发展。3、成本2010年，随着气温的升高，啤酒已经热销。经市场调查发现，今年啤酒生产成 本增加较往年增长10流右。但为了争夺市场份额，啤酒厂家并未涨价,而是自饮 成本压力。啤酒的生产原料和辅料包括大麦、小麦、玉米淀粉等。数据显示，小麦期货主力合约价格由2009

9、年7月底的2130元/吨涨到目前的2280元/吨,玉米价 格则由1600元/吨涨到1970元/吨。但同时据调查却发现,生产啤酒的主要原料大 麦价格今年下降一成多。啤酒厂家表示，大麦价格下降只会抵消少部分成本上涨压 力。综合计算，啤酒成本涨了 10%虽然在价格战的压力下，只要厂家能自己消化， 绝不会提价。因为一旦提价。可能会失去很大的市场份额。毫无疑问这对啤酒生 产厂家来说是一个挑战。4、竞争青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒这三个行业头企业占据行业绝对垄断优势， 行业集中度逐年集中。近年来国产品牌青岛啤酒、燕京啤酒的消费量增长速度基 本和行业持平，雪花啤酒以年27%以上的速度增长，增长速度惊人。外资

10、啤酒品牌 的文化和历史底蕴有着足够的优势，因此，和国产啤酒以大规模投放广告树立品 牌相比，外资啤酒更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和 中青年时尚人士，他们的目的是在向国人推广啤酒品牌历史和文化的同时，培养 一批真正了解外资啤酒品牌的忠诚消费者。未来行业之间的竞争很大程度取决于第士页青岛地区啤酒消费量的增长5、技术在高科技时代的今天，青岛啤酒力争行业领先地位，在技术上青岛啤酒 采用了优质原材料，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成， 在传统的酿造工艺和工艺管理上，通过不断的技术改进，采用现在一罐法酿 造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成。在青岛

11、啤酒的酿制工艺已日臻完善的前提下，独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使 其锦上添花，青岛啤酒具有通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的 新鲜以及产品质量的优异和稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质 量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的 质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的IS09002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已和国际接轨。6、社会因素啤酒对身体健康好处多，经常饮用有消暑解热、帮助消化、开胃健脾、增进 食欲等功能。男性以及年轻女性经常饮用啤酒，可以减少年老时得骨质疏松症的 几率。尤其是20-30岁这个富有积极、

12、进取、挑战精神的消费人群，面对越来越 大的竞争压力，放松是他们每天必不可少的功课，这个人群也是对啤酒最具消费 潜力的人群。他们更喜欢选择啤酒最为释放、休闲的饮料。此外，啤酒种类的不 断更新，也使消费者有更多的选择。（五）内部环境分析1、优势（1）青岛啤酒历史悠久，品牌影响力大青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒” 久负盛名，历经百年而不衰，并多次荣获国际金奖，1991年被评为中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。此外，青岛啤酒是饮料行业唯 一世界级品牌，国内高端产品销量第一，行业中战略经营能

13、力屈指可数，治 理结构良好。（2 ）青岛啤酒制造工艺精湛，质量高青岛啤酒采用了优质原料，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，在技术上青岛啤酒采用了优质原材料，经过糖化、过滤、冷却、 发酵、包装等工序精制而成，在传统的酿造工艺和工艺管理上，通过不断的 技术改进，采用现在一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成。而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花， 青岛啤酒具有通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜以及产品 质量的优异和稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。19

14、95年公司已通过了由挪威船级社组织评审的IS09002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已和国际接轨。2、劣势（1）青岛啤酒资金有限，阻碍了企业高速发展的步伐青岛啤酒手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青岛啤酒结合自己的实际， 选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行基本经营，在1997年和2002年和日本朝日啤酒集团公司，美国安海思-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品 牌和资本的联手。（2 ）产品提价能力较弱且受成本涨价因素影响大数据显示,小麦期货主力合约价格由2009年7月底的2130元/吨涨到目前

15、的 2280元/吨,玉米价格则由1600元/吨涨到1970元/吨。虽然在价格战的压力下， 只要厂家能自己消化，绝不会提价。因为一旦提价。可能会失去很大的市场份额。 毫无疑问这对啤酒生产厂家来说是一个挑战。3、预期变化关注市场动态，进一步完善营销策略，提高产品的多样化，同时严把质量关， 不断创新，加快在青岛地区销售渠道的拓展和纵深，提高青岛啤酒在青岛市民中 的知名度，降低其推广难度，节省市场费用。二、营销策略（一）营销目标/预期收益青岛啤酒生产成本在增长的情况下，不断创新啤酒种类，力争占据青岛的啤第乞页酒市场的更大份额类别目标销售规模8000万升利润率20%产品销售地上架率70%品牌市场占有率5

16、0%促销场次30物流绩效评价好（二）目标市场描述1、可识别特征目标市场：消费人群定位在 20-35岁男性市场。2、独特的需求、态度、行为对于20-35岁的男性，在他们心中，青岛啤酒在青岛地区已经存在严重的品 牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑 的问题。（三）营销组合描述1、产品/服务（1）在国产的千家啤酒厂商中，大多数还都以利润低、投资收益小的中低端产品为主。近年来，青岛啤酒努力发展中高档啤酒市场，发展迅速，目前已占整个啤酒行业的20流右。此外，在青岛啤酒的产品系列中，高端产品占10济12%而未来高端产品比例有望提升到 15%g 20%（2）青岛作为青岛啤酒

17、的原产地，在地理方面占有巨大优势，可以在城市繁 华地带开设众多促销点，聘请服务良好和形象和蔼的促销人员，可以使路人免费 品尝各种口味各种包装的青岛啤酒。2、分销由于市场竞争激烈，需要强化深度分销。可在青岛地区建立直销店，在各大 超市设立专柜，还可以在区、镇经销终端配送代理商。青岛市设有7个区5个市,分别为市南区、市北区、四方区、李沧区、黄岛区、崂山区、城阳区、胶州市、 即墨市、平度市、胶南市，目前已全部建立了连锁超市，实现了经营业态的升级换代，可以满足当地居民的一般生活需要。下面将具体介绍:（1）由生产商一批发商一零售商一消费者，了解青岛地区各批发商的信息， 从中得到本地区的需求情况，向批发商

18、提供所需的青岛啤酒，零售商从批发商那 里得到产品加以推广，或零售商接到消费者的需求向批发商要求啤酒，生产商可 以从批发商那里获得零售商和消费者的信息反馈。这个渠道适合高档、中高档啤 酒的销售。（2）由生产商一零售商一消费者，适合实力很强的零售商，如酒吧、夜总会、 KTV、高档会所等，这个渠道适合中高档、高档啤酒的销售。（3）由生产商一消费者，省去中间环节，协调大批量产品供应，如接受企业、 工厂、个人大批量订购，这个渠道适合中低档啤酒的销售。青岛作为沿海开放城市，经济、旅游发展迅速，每年都会有来自全世界各地 的人旅游观光，而且青岛作为青岛啤酒的产地，在地理上具有优势，可以省去运 输的费用，青岛啤

19、酒尚有很大空间。3、定价每种产品的材料、设计到包装都会有一定的差距。青岛啤酒按照类型可分为 清爽型啤酒、醇厚型啤酒以及纯生啤酒。清爽啤酒在饮用后有泉水般的甘冽，清 爽宜人、畅快淋漓的感觉；醇厚型啤酒不但能有效增进啤酒细腻的口感，还能增 加诱人的啤酒泡沫及柔和的麦香；而纯生啤酒是不经过高温杀菌而保质期同样 能达到熟啤酒的标准的啤酒，它和普通啤酒的区别是风味稳定性好、口感好， 营养丰富。种类价格355ml规格635ml规格清爽型3元/瓶5元/瓶醇厚型4元/瓶7元/瓶纯牛型5元/瓶9元/瓶4、促销产品的销售一方面依赖于产品的质量，另一方面则是对产品的促销。下面将进行具体的介绍:（1）随着青岛成功成为

20、第 29届奥运会帆船协办城市，越来越多的体育赛事亲临青岛，这为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的天地，也让青岛啤酒的体育营 销观念走向成熟。销售人员可以抓住这个时机，在大型比赛期间在各大型超市建 立促销台，收集一些体育小常识让消费者回答，回答正确的消费者可获5元的青岛啤酒消费券。（2）每年的青岛啤酒节为青岛啤酒的促销营造了一个很好的氛围，商家在此 期间抓住时机，设立“喝啤酒大王”、“定时喝酒最快”等比赛，并设立一定奖品， 鼓励消费者消费。（3）商家还可根据节日的主题进行促销活动，如元旦及春节可以举办“迎新 年，买青岛啤酒送新年挂历”活动；中秋节期间，商家可以举办“买青岛啤酒送 月饼”活动，并注明“买的越多，送的越多”等。（4） 在商品销售淡季的时候可进行临时促销，“买青岛啤酒送代金券”或商 家根据自身实力对产品进行打折优惠活动。（四）定位分析青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线（高端产品）和青岛啤酒家 族系列产品线（中低端产品）。青岛啤酒产品定位：大方典雅的，有品位的，高贵的，优质优价的。青岛啤酒家族系列产品定位：大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消 费者喜爱的。三、活动