项目五旅游公共关系的实施与评估

1、第一、第一、 公共关系公共关系调查调查起点、基础起点、基础1. 公关调查的内容公关调查的内容2. 公关调查的方法公关调查的方法第二、第二、 公共关系公共关系策划策划 关键关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）（离开了策划，漫无目的、不得要领） 1. 组织形象的战略策划组织形象的战略策划 2. 公关活动的战术安排公关活动的战术安排公共关系的四个阶段公共关系的四个阶段第三、第三、 公共关系公共关系实施实施核心（执行核心（执行公关策划）公关策划）1.选择传播渠道选择传播渠道2.选择传播内容选择传播内容3.传播中的障碍及其克服传播中的障碍及其克服 第四、第四、 公共关系公共关系评价评价反馈反馈1.公关

2、评估的意义公关评估的意义2.公关评估的内容公关评估的内容3.公关评估的方法公关评估的方法 1952年，被人誉为美国“公关圣经”的有效公共关系有效公共关系出版发行。在这本著作里，斯科特卡特利普和森特提出了公共关系的“四步工作法四步工作法”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即：任务一任务一 公共关系计划的实施公共关系计划的实施 含义：含义： 公共关系实施公共关系实施是在公共关系策划是在公共关系策划被采纳以后，将公关被采纳以后，将公关策划所确定的内容策划所确定的内容变为现实变为现实的过程。的过程。 公关实施公关实施 是公共关系工作的第三个步是公共关系工作的第三个步骤，也是骤，也是最为复杂、

3、最多变最为复杂、最多变的的环节环节。一、公共关系计划实施过程的特点一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性（一）机动性 根据新的情况对计划方案根据新的情况对计划方案进行调整进行调整 一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下现场准备的任何一条牛仔发胖，无法穿下现场准备的任何一条牛仔裤。裤。 问题：应该如何对计划方案进行调整？问题：应该如何对计划方案进行调整？东航事件东航事件傅彪代言乐无烟案例（傅彪代言乐

4、无烟案例（） 蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，20052005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型便是其中的典型代表之一。代表之一。 正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴正当乐无烟急需代言人的时候，

5、蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌。唯一真情宣传的健康品牌。 20052005年年3 3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!”!”

6、蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母父母? ?真是惭愧呀真是惭愧呀! !母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙

7、、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落而且头发开始脱落做儿子、丈夫的怎能忍心做儿子、丈夫的怎能忍心? ?我一定要我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的将宣传油烟的危害作为一项重要的 工作来对待工作来对待!”!” 从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象 频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的 形象珠联璧合！形象珠联璧合！ 就在蜥蜴团队正积极准备就在蜥蜴团队正积极准备 “ “乐无烟乐无烟9 9月黄金风暴活动月黄金风暴活动”策划策划 的时候，噩耗传来了。北京时的时候，噩耗传来了。北京时 间间8 8月月3030日上午日上午9 9：3535，傅

8、彪不，傅彪不 幸英年早逝。这一消息犹如晴幸英年早逝。这一消息犹如晴 天霹雳天霹雳! ! 金秋金秋9 9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9 9月对作为国月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。 傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的的“黄金风暴黄金

9、风暴”有所影响有所影响? ?对乐无烟品牌会有怎样的影响对乐无烟品牌会有怎样的影响? ?怎么做才不至于影响乐无烟的销售怎么做才不至于影响乐无烟的销售? ?还能进一步提升乐无烟还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢在河南市场的知名度呢? ? 代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广康品牌始料不及，企

10、业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。告投资付之东去。 ，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走传承傅彪之美好形

11、象，还有没有其他的路可以走? ? 蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径! !这这就是寻找解决问题的第三条路。就是寻找解决问题的第三条路。确定方案确定方案(纪念傅彪公关企划案纪念傅彪公关企划案) )n一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即20052005年年9 9月月1 1日，日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的河南商报等）均以两个连版的 “ “竖双通竖双通”的形式发布在的形式发布在娱乐版娱乐版傅彪纪念版上，同时报

12、纸头版配发傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟乐无烟纪念好人傅彪纪念好人傅彪”的提示性报花。的提示性报花。 n二、广告二、广告定为定为“一个好人永远的追忆一个好人永远的追忆”，广告行文始，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。噬了家人的健康。 n三、所有电视三、所有电视上均打出上均打出 “ “纪念好人傅彪，关爱家人纪念好人傅彪，关爱家人健康健康” ” 的纪念语。的纪念语。 n四、所有广告在所有报纸连出三天，

13、在人们最真挚的感情四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。里缅怀、纪念。 五、所有终端上均打出五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪纪念好人傅彪”的标的标语或横幅；连夜制作一批语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪纪念好人傅彪”的贴的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。特别赠品。 六、联合六、联合东方今报东方今报和河南最大的电影和河南最大的电影院院奥斯卡影都，联名推出奥斯卡影都，联名推出“乐无烟乐无烟 纪念好纪念好人傅彪电影周人傅彪电

14、影周”活动。活动。 同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于于9 9月月4 4日零时前全省全面换装，用新的形象面对日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。消费者。 连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动

15、的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。了一场轰轰烈烈的换锅热潮。 傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。到了迅速提升。 时至今日，还有消费者仍能够清楚的记

16、得那四篇充满时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。 东航东航 “ “集体返航集体返航”事件事件n 20082008年年3 3月月3131日日，东航云南分公司，东航云南分公司1818架飞往大架飞往大理、丽江等六地的航班理、丽江等六地的航班“集体返航集体返航”，千余名，千余名旅客滞留机场，东航表示是由于天气原因所致。旅客滞留机场，东航表示是由于天气原因所致。n4 4月月2 2日日，有消息称，有消息称，“返航返航”是由

17、于飞行员停是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因天气原因所致。所致。n4 4月月3 3日日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。未达成一致。n4 4月月4 4日，民航云南监管办封存返航航班资日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。天气实况及相关飞行数据。n4 4月月5 5日，东航称调查返航原因，如证实人日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。为因素将依法严处。n4 4月月6 6日，东航就日，东航就“返航返航”事件道歉，并仍事件道歉，并仍坚持是因为天气原因坚持是

18、因为天气原因。中国民航局派出工。中国民航局派出工作组开始调查该事件。作组开始调查该事件。n4 4月月7 7日，日，东航承认东航承认“返航返航”事件存在人为因事件存在人为因素素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。n4 4月月1616日，民航局就东航日，民航局就东航“返航事件返航事件”作出作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航航的东航2 2条航线、部分航班上报民航局，条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航。当时尚未确定具体哪一航线停航。n直到直到4 4月月2222日日才对外公布，停止东航两条

19、航才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6 6个目的地城市约个目的地城市约2020个航班。个航班。 （二）创造性（二）创造性 创造性的执行创造性的执行公共关系计划公共关系计划n创造性思维创造性思维n 在以有知识经验的基础上在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。方式解决前人所未解决的问题。1 1、最佳的知识结构、最佳的知识结构2 2、 良好的心理结构良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）收敛、应变、综合） 3 3、 大量的思

20、维训练大量的思维训练 n1 1、说出铅笔的用途。、说出铅笔的用途。n2 2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。笔其中的两个组成新的事物。n3 3、用折线、点、圈和直线构成一个有意、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。义的图案。n4 4、说出报纸的用途。、说出报纸的用途。n5 5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。事。n6 6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？不喜欢成为机器人，是因为什么？ （三）广泛性（三）广泛性n 营造强烈的社会

21、气氛，最大限度地扩营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力大公关活动的影响力。 技巧技巧 营造营造热烈的社会气氛热烈的社会气氛 引发引发群众参与的热情群众参与的热情 赋予赋予事件美好的意义事件美好的意义 企业视觉识别统一传播企业视觉识别统一传播案例分析n 19971997年，荷兰的年，荷兰的卡瑞斯马卡瑞斯马汽车商汽车商根据电话号码抽出根据电话号码抽出5050位幸运儿，在不位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上的门口贴上卡瑞斯马卡瑞斯马汽车的广告，否汽车的广告，否则将失去机

22、会。人们为了有机会获得则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋的海洋。n问题：分析该案例所使用的技巧。问题：分析该案例所使用的技巧。 1990年，红楼梦酒厂年，红楼梦酒厂向亚运会组委会捐助向亚运会组委会捐助500箱箱酒，请你为其设计制造声势酒，请你为其设计制造声势的方法。的方法。四个方面：四个方面：1、目标障碍、目标障碍2、沟通障碍、沟通障碍（语言、文化、心理）（语言、文化、心理） （语言、观念、习俗、心理、组织）（语言、观念、习俗、心理、组织）3、组织行为障碍、组织行

23、为障碍（领导干部、内部领导干部、内部协调协调）4、突发事件的干扰、突发事件的干扰 * 案例分析案例分析* 某商店开业的时候，为了某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。了唤起职工的忧患意识。问题：问题：请分析此请分析此案例中阻碍计案例中阻碍计划发展的影响划发展的影响因素有那些？因素有那些？1. 目标障碍目标障碍n是否切合实际是否切合实际n是否可以进行比较和衡量是否可以进行比较和衡量n是否指出了所期望的结果是否指出了所期望的结果n是否实施者职权范围内所能完成是否实施者职权范围内所能完成n是

24、否规定了完成的期限是否规定了完成的期限2.沟通障碍沟通障碍n语言障碍语言障碍n观念障碍观念障碍n习俗障碍习俗障碍n心理障碍心理障碍n组织障碍组织障碍 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人 上述镜头传回土耳其后，立即引起轩上述镜头传回

25、土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。不得播映这一引起争议的镜头。这场争议直到艾米娜亲自写了一份声这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息。艾米娜在声明中说：明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那那些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们并没有做出任何伤害或令人难

26、堪的行为。并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。” ” 3、组织行为障碍、组织行为障碍4、突发事件的干扰、突发事件的干扰（危机）（危机）n一是人为的纠纷危机一是人为的纠纷危机n二是不以人的意志为转移的灾害危机二是不以人的意志为转移的灾害危机* * 案例分析案例分析* * 央视体育频道更名央视体育频道更名奥运频道奥运频道 胡紫微胡紫微大闹大闹发布会发布会 自爆感情纠葛自爆感情纠葛问题：问题：公关实施公关实施中如何应对意中如何应对意外干扰？外干扰？n20072007年年1212月月2828日讯日讯 n1212月月2828日下午日下午3 3时，中央电视台体育频时，中央电视台体育频道更名为奥运频道道更名

27、为奥运频道新闻发布会召开新闻发布会召开，从，从20082008年年1 1月月1 1日至日至9 9月月3030日，日，中央电视中央电视台体育频道将更名为奥运频道台体育频道将更名为奥运频道。此外，。此外，奥运期间包括中央一、二、七等多个频奥运期间包括中央一、二、七等多个频道都将加入奥运报道行列。道都将加入奥运报道行列。 改版宗旨和改版策略改版宗旨和改版策略n20082008年年1 1月月1 1日起至日起至20082008年年9 9月月3030日，中央电日，中央电视台视台CCTVCCTV5 5体育频道将正式体育频道将正式更名为奥运频更名为奥运频道，道，台标将增加奥运会五环标志，频道全新台标将增加奥运

28、会五环标志，频道全新包装，以全新的面貌展示给世界。包装，以全新的面貌展示给世界。 n坚守坚守“直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先” ” n改版宗旨改版宗旨是：是：利用品牌，抢占先机；更换利用品牌，抢占先机；更换LOGOLOGO，全新包装；分步实施，扩大效益。，全新包装；分步实施，扩大效益。改改版策略是：坚守版策略是：坚守“三个优先三个优先”、精办一个频、精办一个频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升两道，突出两个重点，实施六个步骤，提升两个效益。个效益。 n坚守坚守“直播优先，赛事优先，大众优先直播优先，赛事优先，大众优先”是是我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，我们

29、体育频道在实践中摸索出来的重要经验，是体育频道做到小年不小的重要手段。精办是体育频道做到小年不小的重要手段。精办一个频道就是要办好奥运频道。一个频道就是要办好奥运频道。 会议进行到中途，主持人张斌会议进行到中途，主持人张斌正要介绍乒乓球运动员王楠上台正要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，之前，一个女人一个女人突然出现突然出现n现场记者认出她就是北京电视台主持人现场记者认出她就是北京电视台主持人胡胡紫微紫微，张斌的妻子张斌的妻子。张斌妻子想上台发言，。张斌妻子想上台发言，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就可以，随后甩开张斌上台拿起麦克风开始可以，随后甩开张斌上台

30、拿起麦克风开始讲话讲话：“2008年来了，大家都能过一个年来了，大家都能过一个好年，我和张斌就不能了。好年，我和张斌就不能了。” 之一：胡紫微上台欲发言之一：胡紫微上台欲发言之二：胡紫微发言情绪激动，之二：胡紫微发言情绪激动，张斌在一旁很冷静张斌在一旁很冷静之三：沙桐等人一齐拉胡紫微之三：沙桐等人一齐拉胡紫微下台。下台。胡紫微情绪失控开始哭泣胡紫微情绪失控开始哭泣 之四：胡紫微被架下台之四：胡紫微被架下台 对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：事件。这里所说的突发事件包括两大类：，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不

31、利舆论，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；的冲击等；，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。件对公共关系计划的实施干扰极大。突发事件突发事件的干扰的干扰 突发事件一般具有以下几个特征：突发事件一般具有以下几个特征： 发生突然，常常令人始料不及；发生突然，常常令人始料不及； 来势迅猛，常常令人措手不及；来势迅猛，常常令人措手不及； 后果严重，危害极大；后果严重，危害极大； 影响范围大，易给整个社会带来恐慌影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。和混乱。 假设你是某面包公司的业务员假设你是某面包

32、公司的业务员 现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在业务员来

33、说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？请问你将如何处理？说明：说明：1 1、面包不会致命。、面包不会致命。2 2、不能贿赂记者。、不能贿赂记者。3 3、不能损害公司形象。、不能损害公司形象。n1 1、 解决方案：解决方案：n1 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵

34、持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。难民吃过期的面包。n2 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过

35、程中，难民由于饥饿难忍会自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消消费掉费掉”一些过期面包。一些过期面包。n3 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目报道的题目“过期食品遭哄抢，过期食品遭哄抢，xxxx公司显真情公司显真情”，等等。其，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。实这些都是把这一危机

36、事件当作公关危机来处理。 1 1、组织的发展阶段、组织的发展阶段组织初创组织初创组织更名组织更名与其他组织合与其他组织合推出新产品和新服务推出新产品和新服务组织发展很快，组织发展很快，但声誉尚未建立起来但声誉尚未建立起来陷入危机困境陷入危机困境选择最佳时机实施公关活动选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果2 2、节日、节日重大庆祝日重大庆祝日重大活动发生时重大活动发生时技巧技巧先声夺人先声夺人富有创意富有创意注重关联注重关联商店开业举例商店开业举例 1 1、某商店开业，只要是年龄在、某商店开业，只要是年龄在2525岁以上体重还不岁以

37、上体重还不足足3535公斤就可以获得奖品。公斤就可以获得奖品。 2 2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。 3 3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。、某商店开业时，请北京的劳模来传经。 4 4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌背出，就可以获得奖品将儿歌背出，就可以获得奖品 5 5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。到奖品。时时机机：开开业业 案例案例分析分

38、析组织陷入困境时，组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？为什么会成为公关时机？n处理技巧处理技巧n进行调查进行调查n原因分析原因分析n危机处理危机处理n慎重传播慎重传播n善后处理善后处理n重树形象重树形象 时时机机：陷陷入入困困境境 一对夫妻轻生了，吃了许多安一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸报道了这件事，并当时的一家报纸报道了这件事，并且称这种药为假药。其实这种药是且称这种药为假药。其实这种药是一种毒副作用极小的但具有很好安一种毒副作用极小的但具有很好安眠效果的药品。眠效果的药品。 问题：这家药厂应该如何处理这件事问题：这

39、家药厂应该如何处理这件事情？情？ 时时机机：陷陷入入困困境境 方案方案设计设计n思考题思考题： 1999年年11月月17日日MU5360航班旅客进行投诉：航班旅客进行投诉：乘坐摆渡车到即将起飞的飞乘坐摆渡车到即将起飞的飞机前时，司机不开车门达机前时，司机不开车门达18分钟。分钟。 问题：应该如何处理这件情？问题：应该如何处理这件情？ 时时机机：陷陷入入困困境境 方案方案设计设计n全聚德全聚德135135周年店庆大型活动系列周年店庆大型活动系列n一、一、“全聚德全聚德”杯新春征联杯新春征联n二、二、我与全聚德我与全聚德的有奖征文的有奖征文n三、三、135135周年庆典周年庆典n1 1、唱、唱集团

40、歌集团歌 2 2、董事长致辞、董事长致辞n3 3、商业联合会致辞、商业联合会致辞 4 4、向厨师授聘书、向厨师授聘书n5 5、全聚德今昔全聚德今昔一书首发式一书首发式n6 6、第、第135135号全聚德冰酒珍藏仪式号全聚德冰酒珍藏仪式n7 7、有关领导讲话、有关领导讲话n8 8、全聚德老墙揭幕仪式、全聚德老墙揭幕仪式n9 9、第一亿只烤鸭出炉仪式、第一亿只烤鸭出炉仪式n1010、全聚德特色菜品推出仪式、全聚德特色菜品推出仪式n四、全聚德美食文化节四、全聚德美食文化节时时机：机：周周年年庆庆典典 案例案例分析分析节日、重大庆祝日、重大活动发生时，节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公

41、共关系活动富有创将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。注，可达到事半功倍的效果。n “三八节三八节”来临之际，来临之际，请你为航空公司策划一系请你为航空公司策划一系列的公关活动。列的公关活动。时时机机：节节日日 方案方案设计设计三万英尺的浪漫三万英尺的浪漫n 四川航空股份有限公司推出四川航空股份有限公司推出“浓情三浓情三八节，浪漫蓝天行八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航三对夫妇，让丈夫在成都至

42、广州的往返航班上做班上做“空哥空哥”，为妻子端茶送水，并进，为妻子端茶送水，并进行行“有灵犀不点通有灵犀不点通 ” ”的游戏活动，并让的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫夫n 送上的三八节的礼物送上的三八节的礼物n “ “情书情书”。时时机机：节节日日 案例案例分析分析一日空姐一日空姐n “三八三八”妇女节，四川航空妇女节，四川航空股份有限公司推出的股份有限公司推出的“一日空姐一日空姐”活动。通过热

43、线报名，从活动。通过热线报名，从500500名应名应选者中选出选者中选出6 6名来自社会各行业的名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再女性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生将她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是猜猜看，谁是假空姐假空姐”的余兴活动。的余兴活动。时时机机：节节日日 案例案例分析分析任务二、公共关系评估任务二、公共关系评估保证对公关程序的贯彻落实保证对公关程序的贯彻落实保证对公关活动的合理控制保证对公关活动的合理控制保证对公关目标的科学管理保证对公关目标

44、的科学管理保证对公关理论的不断深化保证对公关理论的不断深化一、公共关系评估的内涵一、公共关系评估的内涵 公共关系评估就是根据特定的标公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，查、评价，从中发现问题，判断其优从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。善组织形象的过程。 公共关系检测评估是公共关公共关系检测评估是公共关系工作程序的系工作程序的最后一步。最后一步。它在整它在整个公关计划实施过程中都具有重个公关计划实施过程中都具有重要作用。要作用。 公共关系评估的重要作用体现在三个

45、方面：公共关系评估的重要作用体现在三个方面： 1 1、公共关系评估是公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节改进公共关系工作的重要环节。 2 2、公共关系评估是、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提后续公共关系工作的必要前提。 3 3、评估也是、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。 4 4、公关评估是、公关评估是有效提高公关部门效率的手段有效提高公关部门效率的手段。 二、公共关系评估的分类二、公共关系评估的分类q公共关系公共关系效果评估效果评估的基本形式的基本形式 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。估等。

46、q按按评估的功能评估的功能分类分类 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估状态评估、调查评估、传播评估和成果评估q按按参与评价的主体参与评价的主体分类分类 自我评价、专家评价、公众评价自我评价、专家评价、公众评价q按按评价的方法评价的方法分类分类 有定量评价和定性评价有定量评价和定性评价q按按评价的形式评价的形式分类分类 有正式报告和非正式报告。有正式报告和非正式报告。 三、三、 公共关系评估的程序和内容公共关系评估的程序和内容（一）（一）公共关系评估的程序公共关系评估的程序 1 1、明确评价标准，并进行全面检查。、明确评价标准，并进行全面检查。 2 2、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。

47、、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。 3 3、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。 4 4、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在公关工作中应用它。公关工作中应用它。（二）公共关系评估的依据与方法（二）公共关系评估的依据与方法q公共关系评估的公共关系评估的依据依据 1 1、根据大众媒介传播的情况来评估、根据大众媒介传播的情况来评估 报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力 2 2、根据组织内部资料来评估、根据组织内部资料来评估 3 3、根据组织外部资料来评估、根据组

48、织外部资料来评估 4 4、对公关活动实施效果的评估标准、对公关活动实施效果的评估标准 了解信息内容的公众数量；改变观点、态度了解信息内容的公众数量；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公的公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公众数量众数量q公共关系评估的公共关系评估的方法方法 1 1、报告法、报告法 2 2、内部评估法、内部评估法 3 3、外部监察法、外部监察法 4 4、比较法、比较法 5 5、实验法、实验法 （三）公关评估的内容（三）公关评估的内容q公共关系公共关系工作程序评估工作程序评估。 1 1、调查过程评估。、调查过程评估。 2 2、计划过程评估。、计划过程评估。

49、3 3、计划实施过程评估。、计划实施过程评估。q专项公共关系活动评估专项公共关系活动评估。 1调查研究过程评估调查研究过程评估n 评估要点有：评估要点有：n（1）公共关系调研的设计是否合理？）公共关系调研的设计是否合理？n（2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、 合理？合理？n（3）获得信息资料的手段是否科学？）获得信息资料的手段是否科学？n（4）公共关系调研对象选择是否具有典型性、）公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性？代表性？n（5）公共关系调研工作组织实施的合理程度？）公共关系调研工作组织实施的合理程度？n（6）公共关系调研的结论分析是否科学

50、？）公共关系调研的结论分析是否科学？n（7）信息的表现形式是否恰当？）信息的表现形式是否恰当？n2策划过程的评估策划过程的评估n 评估要点包括：评估要点包括：n（1）各项准备工作、沟通协调工作）各项准备工作、沟通协调工作是否充分？是否充分？n（2）策划目标、创意是否合理？）策划目标、创意是否合理？n（3）计划策划的总体安排、步骤是）计划策划的总体安排、步骤是否可行？否可行？n（4）日程安排如何？）日程安排如何？n3实施过程的评估实施过程的评估n 评估包括：评估包括：n（1）信息内容准确度如何？信）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量息表现形式如何？信息发送数量如何？如何？n（2）

51、信息被传媒采用的数量如）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？何？质量如何？n（3）接收到信息的目标公众有）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？他们和组织关多少？成分如何？他们和组织关系有多大？系有多大？n4实施效果的评估实施效果的评估n 评估要点包括：评估要点包括：n（1）了解信息内容的公众数量，）了解信息内容的公众数量，n（2）改变观点、态度的公众数量。）改变观点、态度的公众数量。n（3）发生期望行为与重复期望行为）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。的公众数量。n（4）达到的目标与解决的问题。）达到的目标与解决的问题。案例分析案例分析n中康公司纯净水事件中康公司纯净水事件n哈尔滨松花江

52、水事件哈尔滨松花江水事件n肯德基苏丹红事件肯德基苏丹红事件n问题：问题： 你如何看亲身尝试的做法？你如何看亲身尝试的做法？ n 长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了的委托到中康公司购买了1313万瓶长沙牌纯净水赠送万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有

53、不适并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌可危。可危。n 问题：问题：中康公司的做法错在那里？应该如何中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？处理才是正确的？ 案例案例分析分析时时机机：陷陷入入困困境境中康公司的正确做法中康公司的正确做法n收回全部产品销毁并换上合格产品；收回全部产品销毁并换上合格产品；n及时和水利厅、战士沟通；及时和水利厅、战士沟通；n公开事故发生原因；公开事故发生原因；n加强员工的质量意

54、识整顿生产环节；加强员工的质量意识整顿生产环节；n新包装重新上市。新包装重新上市。时时机机：陷陷入入困困境境 方案方案设计设计n 20052005年年1111月中国石油吉林石化公司发生的爆炸事故，致月中国石油吉林石化公司发生的爆炸事故，致使苯类污染物流入松花江。有使苯类污染物流入松花江。有400400万人口的哈尔滨市停水四万人口的哈尔滨市停水四天。黑龙江省会哈尔滨市在恢复供水后，由黑龙江省委副天。黑龙江省会哈尔滨市在恢复供水后，由黑龙江省委副书记、省长书记、省长张左己喝下第一口水张左己喝下第一口水。n据报道，松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中据报道，松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国

55、国家标准。哈尔滨市政供水厂在观察了将近国国家标准。哈尔滨市政供水厂在观察了将近2424小时后开小时后开始陆续恢复供水。就在水管流出自来水的那一刻，张左己始陆续恢复供水。就在水管流出自来水的那一刻，张左己在哈尔滨市民庞玉成、马志新老夫妇家中，喝下松花江恢在哈尔滨市民庞玉成、马志新老夫妇家中，喝下松花江恢复供水后的第一口水。复供水后的第一口水。n 张左己说：张左己说：“这第一口水既是履行政府四天恢复供水这第一口水既是履行政府四天恢复供水的庄严承诺，也是让群众放心，消除疑虑。的庄严承诺，也是让群众放心，消除疑虑。”nn 问题：问题：你如何看亲身尝试的做法？你如何看亲身尝试的做法？ 案例案例分析分析时

56、时机机：陷陷入入困困境境哈尔滨有水了哈尔滨有水了 省长喝下第一口省长喝下第一口 哈尔滨松花江水事件哈尔滨松花江水事件n 肯德基苏丹红事件肯德基苏丹红事件n2005年年2月月18日，英国一次最大规模的日，英国一次最大规模的食品召回行动为食品安全问题敲响警钟。食品召回行动为食品安全问题敲响警钟。召回的导火线是英国最大的食品制造商召回的导火线是英国最大的食品制造商第一食品公司生产的沙司中发现了被欧第一食品公司生产的沙司中发现了被欧盟禁用的盟禁用的“苏丹红一号苏丹红一号”色素。而这些色素。而这些沙司又卖给了大量食品厂商和超市卖场沙司又卖给了大量食品厂商和超市卖场从此，苏丹红成为了全世界食品安全问从此，

57、苏丹红成为了全世界食品安全问题的代名词，在题的代名词，在Google上，有关苏丹红上，有关苏丹红的查询结果以达的查询结果以达496000条。条。 案例案例分析分析时时机机：陷陷入入困困境境肯德基苏丹红事件肯德基苏丹红事件n同年同年3月月4日，苏丹红现身中国市场。北日，苏丹红现身中国市场。北京市政府食品安全办公室向新闻界通报，京市政府食品安全办公室向新闻界通报，北京市有关部门日前从亨氏辣椒酱中检出北京市有关部门日前从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号苏丹红一号”，同批次产品已被责令下，同批次产品已被责令下架召回。专家提醒广大市民，如购买过相架召回。专家提醒广大市民，如购买过相关产品应停止食用，并前往相

58、关销售单位关产品应停止食用，并前往相关销售单位退货。退货。 n3月月16日晚，中国百胜餐饮集团在上海发表公日晚，中国百胜餐饮集团在上海发表公开声明称，其旗下餐饮品牌肯德基的食品新奥开声明称，其旗下餐饮品牌肯德基的食品新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在15日检查日检查中被发现含有苏丹红一号成分，国内所有肯德中被发现含有苏丹红一号成分，国内所有肯德基餐厅已经停止售卖这两种产品，同时销毁所基餐厅已经停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。肯德基表示将积极配合政府有关有剩余调料。肯德基表示将积极配合政府有关部门，严格追查此次供应商在调料中违规使用部门，严格追查此次供

59、应商在调料中违规使用苏丹红一号的责任，确保此类事件不再发生，苏丹红一号的责任，确保此类事件不再发生，并且公司已安排好重新生产不含苏丹红成分的并且公司已安排好重新生产不含苏丹红成分的调料，预计在一周内，就可以恢复新奥尔良烤调料，预计在一周内，就可以恢复新奥尔良烤翅的销售。翅的销售。 n对此次食品安全事件，肯德基深表遗憾，并向对此次食品安全事件，肯德基深表遗憾，并向公众道歉。之后，公众道歉。之后，3月月18日，北京市有关部门日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料中检出餐厅抽取的原料中检出“苏丹红一号苏丹红一号”，涉及，涉及的

60、产品新增加了包括的产品新增加了包括“香辣鸡腿堡香辣鸡腿堡”、“辣鸡辣鸡翅翅”、“劲爆鸡米花劲爆鸡米花”在内的三种产品，从而在内的三种产品，从而使肯德基使肯德基“涉红涉红”产品总数达产品总数达5种之多。据不完种之多。据不完全统计，因为苏丹红事件，肯德基全国全统计，因为苏丹红事件，肯德基全国1200家家门店在四天时间内至少损失门店在四天时间内至少损失2600万元。其竞争万元。其竞争对手麦当劳则借此机会大举抢夺市场。对手麦当劳则借此机会大举抢夺市场。 n面对来自公众、媒体和竞争对手的压力，肯德面对来自公众、媒体和竞争对手的压力，肯德基对于危机的应变可以说是及时有效的。首先，基对于危机的应变可以说是及