客户满意度与忠诚度培训

1、Benchmarkworld客户满意与忠诚度培训2008年11月BenchmarkworldBenchmarkworld 莫泰莫泰168168，我的个人经历，我的个人经历Benchmarkworld客户满意度与忠诚度概念介绍BenchmarkworldBenchmarkworld公司为客户的流失感到担忧 通常，公司平均每年要流失10%-20%的客户，很多时候有些公司没有想办法留住客户而是不断的不断发展越来越多的新客户。 面对客户流失，我们不知该如何回答下面问题是谁导致客户的流失？什么时候客户流失？为什么客户流失？客户的流失导致多少销售收入的损失？BenchmarkworldBenchmarkw

2、orld什么导致客户更换供应商(一) 1%由于买方人员亡故 3%营业地点变更 5%顾及其他朋友的关系 9%竞争者竞争客户 14%客户对服务不满意 68%一线人员态度冷漠态度决定一态度决定一 切！切！BenchmarkworldBenchmarkworld什么导致客户更换供应商(二) 客户是上帝，在这些动人的口号掩盖下，客户的利益没有得到尊重，客户的要求被置若罔闻，这实际上是对客户的愚弄。 客户既然在天堂，他的实际感受被忽略。不能真正把客户当上不能真正把客户当上 帝！帝！格兰的格兰的故事故事BenchmarkworldBenchmarkworld客户为何转向竞争者？客户为何转向竞争者？调查表明：

3、 只有15%的客户是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的客户是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的客户并不是产品因素而转向竞争者。 其中20%“不被公司重视” 45%“公司服务质量差”BenchmarkworldBenchmarkworldVCCCCCCCCCV=供应商，C=用户下列图错在哪里?BenchmarkworldBenchmarkworldCVVVVVVVVVV答案：众多供应商在追求一个客户V=供应商，C=用户BenchmarkworldBenchmarkworld现代营销已经不同于传统意义上的营销。现代营销已经不同于传统意义上的营销。 公司财务数据 品牌 客户 员

4、工 忠诚度 满意度 满意度滞后指标前瞻指标 传统营销更多时为了赢得客户。 现在营销更注重于关系营销：赢得客户，拥有客户 财务数据是企业经营状况的的直接的反应，直接表现为经营结果；属于滞后性评价指标。 成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理BenchmarkworldBenchmarkworld现代营销现代营销, ,更强调客户导向商品导向战略技术导向战略质量导向战略服务导向战略客户导向战略实施客户导向战略，强调永远留住客户，正是创实施客户导向战略，强调永远留住客户，正是创造“日本奇迹”的关键所在造“日本奇迹”的关键所在客户导向：从客户角度出发，关注客户的需求，具有服务客户的愿望和态度。客户

5、导向：从客户角度出发，关注客户的需求，具有服务客户的愿望和态度。对客户提出的问题能够做出快速的反应和解决。对客户提出的问题能够做出快速的反应和解决。 BenchmarkworldBenchmarkworld我们也看到很多企业意识到了客户满意带来的收益。 在客户满意时代，许多企业都有美好的愿景.如今许多公司达成了一种共识：他们大都以客户为中心，并都具有这样的愿景。 我们的愿景： 成为客户心目中的第一 成为某商品的最佳供应商 让客户信任我们，与我们紧密相连BenchmarkworldBenchmarkworld但是，BenchmarkworldBenchmarkworldWhy?为什么没有赢得客户

6、满意？我们的产品技术不过硬我们的服务行为不规范我们的流程、制度效率不高客户满意策略没有落到实处我们不了解客户的真正需求没有得力的人才原因不止一个！原因不止一个！BenchmarkworldBenchmarkworld当我要追求客户满意，我首先了解什么是客户满意？ 客户满意指客户认为产品或服务的供应商已达到或超过他的预期的一种 菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义，“满意是指一个人通过对一个产品或一项服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。BenchmarkworldBenchmarkworld超越顾客期望才能实现真正的客户满意超越顾客期望才能实现真正的客

7、户满意事前期待实绩评价超过传闻成为常客满意事前期待实绩评价不再光顾失去常客不满事前期待实绩评价印象薄弱若无竞争对手 则继续使用不满或不确定客户满意，往往是价值比较的结果客户满意，往往是价值比较的结果BenchmarkworldBenchmarkworld满意是可以测量，这就客户满意度 满意度（水平）是可感知的效果和期望值的差异函数。可感知的效果低于期望值，客户就会不满意；如果两者相匹配，客户就会满意；如果效果高于期望，客户就会高度满意，甚至欣喜。导致客户忠诚。 满意度通常分为内部和外部两重含义。内部是指员工的满内部是指员工的满意度；外部是指客户的满意度意度；外部是指客户的满意度 尽管客观评估客

8、户满意度是一个十分复杂的工作，但由于引进“度”的概念，就可以对同类产品或服务作出时间或空间上的比较。 1、与行业厂家比较 2、与自己以前的水平比较 3、客户满意度指数BenchmarkworldBenchmarkworld 什么是客户忠诚？ 什么是客户忠诚？所谓客户忠诚是所谓客户忠诚是持续的客户满意持续的客户满意而产生的一种而产生的一种顾客内在的信赖。顾客内在的信赖。 具体表现 具体表现：持续购买公司的产品购买期望的系列产品使用产品并且不断地协助公司进行宣传对竞争者的产品或服务具有免疫性BenchmarkworldBenchmarkworld客户满意度与客户忠诚度关系满意度与忠诚度的关系模型品

9、牌形象服务质量问题产品质量问题价格知觉客户满意度价值情感忠诚度认知忠诚度客户保留率关键预测变量关键预测变量中间变量中间变量基本依赖变量基本依赖变量 解释：客户的保留率是经营指标的直接体现，是一系列因素的综合结果；解释：客户的保留率是经营指标的直接体现，是一系列因素的综合结果； 情感忠诚和认知忠诚是相互作用的过程。情感忠诚和认知忠诚是相互作用的过程。Benchmarkworld企业为什么要管理客户满意度、忠诚度？BenchmarkworldBenchmarkworld客户满意方程式 客户期望方程式：事先期望客户期望方程式：事先期望事后获得事后获得事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得

10、感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 BenchmarkworldBenchmarkworld客户是如何决策的？客户是如何决策的？购买评价决策新交易获得新交易获得客户开始购买各种商品或服务就继续购买并口碑相传满意客户成为忠实客户就不再购买并散播不满积累日久不满客户开始流失销售量及销售金额下降经过使用以及比较客户评价是否从中获得满意客户满意度直接影响商品销售额！客户满意度直接影响商品销售额！满意不满意销售量及销售金额上升拒绝交易继续拒绝交易继续BenchmarkworldBenchmarkworld客户

11、不满意会产生什么样的结果？（客户不满意会产生什么样的结果？（1）客户维持率（平均客户维持年数(年)（信用卡行业）客户满意，客户维持（客户忠诚与客户生涯价值的关系客户满意，客户维持（客户忠诚与客户生涯价值的关系客户的满意程度越高，忠诚程度就越高，每个客户所带来客户的满意程度越高，忠诚程度就越高，每个客户所带来的价值就越高！的价值就越高！客户关系越持久，企业获利越高客户关系越持久，企业获利越高BenchmarkworldBenchmarkworld客户不满意会产生什么样的结果？（客户不满意会产生什么样的结果？（2 2） 研究表明，发展一个新客户所用成本是维系一个老客户的研究表明，发展一个新客户所用

12、成本是维系一个老客户的5 5倍。倍。如果客户不满意：失去所有客户的销售收入失去潜在客户的机会收入客户补偿成本（争取一个新客户需要5倍于保持一个旧客户的费用）因客户不满意而流失的金钱比新增一个客户的收益要大得多。忠诚忠诚敌对敌对不满意不满意满满意意无所谓无所谓 基本基本客户满意度直接影响企业的盈利能力！客户满意度直接影响企业的盈利能力！客户满意度、忠诚度与企业利润之间的关系BenchmarkworldBenchmarkworld客户满意在企业运营过程如何体现？服务利润链的逻辑内涵公司内在服务质量员工满意度员工忠诚度员工工作效率客户所获价值客户满意度客户忠诚度企业获利能力以客户价值观为导向来优化企

13、业内部管理，以客户价值观为导向来优化企业内部管理，才能实现客户与企业的双赢目标才能实现客户与企业的双赢目标内部外部BenchmarkworldBenchmarkworldCase施乐公司发现非常满意的客户愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意客户对施乐盈利的贡献是一般满意客户的10倍。 Benchmarkworld1 1、客户满意分析模型、客户满意分析模型2 2、客户满意与忠诚的实现模式、客户满意与忠诚的实现模式3 3、客户满意与忠诚的管理技巧、客户满意与忠诚的管理技巧客户满意与忠诚实现模式BenchmarkworldBenchmarkworld1 1

14、、客户满意分析模型、客户满意分析模型客户满意的三个构成客户满意的三个构成要素要素客户满意的要素 商品（直接要素） 服务（直接要素） 企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值购买感受销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛。订单容易获得等服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动客户需求的层次性客户需求的层次性客户需求的多样性客户需求的多样性客户需求的

15、多变性客户需求的多变性理性需求与非理性需求理性需求与非理性需求隐性需求与显性需求隐性需求与显性需求BenchmarkworldBenchmarkworld引起客户不满的根源在哪里？客户知觉到的服务客户知觉到的服务客户期望的服务客户期望的服务客户客户公司公司CustomerGap5GAP 1GAP 2GAP 3对客户对客户的沟通（的沟通（宣传）宣传）GAP 4服务传递服务传递客户导向的客户导向的服务设计及标准服务设计及标准公司对客户期望公司对客户期望的知觉的知觉服务差距模型Gap1理解差距：理解差距：管理层不能准确的理解客户的需求和优先顺序，不清楚什么是最重要对于客户而言，那么他们不可能重视服务

16、和质量Gap2程序的差距程序的差距：在理解什么是最重要的基础上但是没有将客户的期望转化为适当的操作程序和系统，依然不能使得客户满意Gap3行为差距：行为差距：已经拥有清晰的程序和系统但是执行的层面的员工由于训练不足和纪律性不强，不能完整的执行这些程序，不能满足高水准的客户需求Gap4促销差距：促销差距：企业在宣传的时候增加不切实际的的希望；Gap5感受差距：感受差距：前面四项差距都不存在，但是你的调查结果仍然现实了的客户的不满意，那么表明客户对组织的表现水平的感受可能与现实差距较远BenchmarkworldBenchmarkworld2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(

17、1)(1) 必要的流程能力可靠的基础结构-组织/技巧/控制/实践-理财/资产-I/T 理想的 客户价值 客户愿景：-最佳的可能实现价值理想供货的特性)（客户要求）-企业的愿景：首先交付符合客户定义的最重要价值使业务能力、内部结构与客户心目中理想供应商的远景相一致从外到内的业务眼光实现客户满意，要有从外到内的眼光实现客户满意，要有从外到内的眼光如今，公司必须聆听来自客户的声音，并且根据客户关注的重要程度加以改进BenchmarkworldBenchmarkworld2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(2)(2) 实实 现现 客客 户户 满满 意意 ， 需需 从从 内内 部部

18、 作作 起起以以 客客 户户 的的 价价以以 客客 户户 的的 价价值值 观观 为为 导导 向向值值 观观 为为 导导 向向客客 户户 化化 服服务务下下 一一 道道 工工 序序下下 一一 道道 工工 序序是是 上上 一一 道道 工工是是 上上 一一 道道 工工序序 的的 客客 户户序序 的的 客客 户户人人 人人 为为 我我 ，人人 人人 为为 我我 ，我我 为为 人人 人人我我 为为 人人 人人对对 内内 高高 效效 管管 理理 是是 对对 外外 优优 质质 服服 务务 的的 基基 础础内 部 服 务外 部 服 务BenchmarkworldBenchmarkworld2.2.客户满意与忠

19、诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(3)(3) 地理因素（地区、城乡、人口密度）人口因素（性别、职业及教育、家庭及生命周期、年龄、宗教与种族等）心理因素（社会阶层、生活方式、个性）购买行为（购买时机、追求利益、使用者情况、使用量、态度、产品忠诚度、购买频度与金额、为其提供服务花费的成本等） “上帝”在哪儿？市场细分“上帝”在哪儿？市场细分BenchmarkworldBenchmarkworld2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(4)(4)BenchmarkworldBenchmarkworld2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(5)(5)客户的愿景

20、 管理客户忠诚度和市场份额需要对“客户价值和消费行为的驱动因素”的理解，只有这样才能使供应商从同类中凸现出来，才能真正吸引客户。时间满意基本需求使之满意的因素类似高级对其产生吸引/将其与其它客户区别的因素N. Kano U. of Tokyo基本需求对其产生吸引/将其与其它客户区别的因素s 使之满意的因素业务能力 使能条件把握客户需求层次，将钱花在刀刃上BenchmarkworldBenchmarkworld2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(6)(6)用多种渠道/方法倾听客户心声用多种渠道/方法倾听客户心声喔，原来是这样市场调查客户满意度调查公 共 资 料 （ 政 府

21、资料、媒体、行业资料 等）客户拜访客户投诉BenchmarkworldBenchmarkworld2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(7)(7)BenchmarkworldBenchmarkworld2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(9)(9)建立识别体系建立识别体系如何实现客户满意？如何实现客户满意？识别用户、定位目标顾客需求公司访问/调查 顾客市场调查公司访问 顾客顾客满意度定性定量改善流程顾客满意度 衡量标准持续改善完善组织制度BenchmarkworldBenchmarkworld2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(8

22、)(8)不断进行内部优化不断进行内部优化理想的目标状态(每一流程)同当前情况进行对比= 确定主要差距,(缺少的业务能力/业务使能条件): -_?_ -_?_ -_?_ -_?_ 价值 关键的流程能力使能性基础设施-组织/技能/实践-财政/资产-I/T 当前 业务表现 现有能力 现有条件持续改进与优化持续改进与优化BenchmarkworldBenchmarkworld2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(9)(9)客户关系管理，客户关系管理，是实现客户忠诚的有效途径是实现客户忠诚的有效途径 客户关系层次模式客户关系层次模式 获得客户的忠实满足客户潜在需求预测客户的潜在需求超

23、越客户的期望值满足客户的要求调查、了解客户的需求与期望值通过主要联系及组织认识客户买卖关系竞争取胜战略伙伴、利益共同体忠实满意基本任务BenchmarkworldBenchmarkworld3 3、客户满意与忠诚的管理技巧、客户满意与忠诚的管理技巧 把握关键时刻 有效管理客户问题 “恐怖分子”与“信徒” 关注大客户 优质服务的原则与技巧BenchmarkworldBenchmarkworld1、把握关键时刻BenchmarkworldBenchmarkworld把握关键时刻准确判断你的关键时刻准确判断你的关键时刻变笼统的质量要求为具体的质量标准变笼统的质量要求为具体的质量标准一线服务是关键一线

24、服务是关键关键时刻管理：一次把事情作好关键时刻管理：一次把事情作好BenchmarkworldBenchmarkworld把握关键时刻售前服务 1.准备建议书, 报价, 产品配置和定制产品产品销售2.定货3.发出销售清单产品运输/安装4.提送货物5.产品安装6.客户培训准确判断你的关键时刻准确判断你的关键时刻产品营销7.进行客户满意度调查8.产品/市场推广应收帐款9.要求客户支付款项为顾客提供售后服务和支持10.接受客户咨询、问题通知、投诉11.提供维护和支持12.回收失效部件BenchmarkworldBenchmarkworld把握关键时刻你能衡量的，就是你能管理的变笼统的质量要求为具体的

25、质量标准变笼统的质量要求为具体的质量标准 质量要求 质量要求快速接听电话快速接听电话对遇到质量问题的顾客对遇到质量问题的顾客表 表 示理解与同情 示理解与同情工作时衣着得体工作时衣着得体遵守机房规范遵守机房规范对待客户的态度要专注对待客户的态度要专注进机房时必须穿鞋套/拖鞋进机房时必须穿鞋套/拖鞋 质量标准 质量标准在铃响三声之内接听在铃响三声之内接听向提出质量问题的顾客道歉向提出质量问题的顾客道歉男士上班时必须着西装领带男士上班时必须着西装领带顾客走近你5秒内直视对方顾客走近你5秒内直视对方BenchmarkworldBenchmarkworld把握关键时刻BenchmarkworldBen

26、chmarkworld2.有效管理客户问题客户问题包括客户的投诉、咨询意见和建议。客户问题管理就是将杂乱无章的客户请求变为有序的服务行为。什么是客户问题？我对贵公司的128模和iNET很感兴趣，可否简单介绍其功能或给我提供一些资料我局与贵公司签订合同，要求在10日前到货，但过了20天还没有收到我局的ETS设备突然中断，联系不到区域经理，请贵公司速派人解决我负责维护贵公司的XX设备一年多，我认为应该在以下几方面作一些改进我们需要BenchmarkworldBenchmarkworld有效管理客户问题 我也不知道能挽回多少损失防火重于救火！立足于问题的预防BenchmarkworldBenchma

27、rkworld有效管理客户问题 它 给 了 我 们 信 任 和 期 望反 映 出 我 们 亟 待 改 进 的 业 务管 理 有 效 的 客 户 投 诉 为 以 客 户 为 中 心 的 企 业 带来 了 明 确 的 改 进 方 向 ， 极 大 地 推 动 了 企 业 的 进步 。 这 是 企 业 求 之 不 得 的 礼 物 ！认认 真真 处处 理理 客客 户户 投投 诉诉一些研究表明，客户在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的客户会向企业抱怨。客户可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数客户会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。Benchm

28、arkworldBenchmarkworld有效管理客户问题应对客户投诉流程：应对客户投诉流程：步骤一：步骤一：ListenListen 诚恳关怀，相助之情 发挥耐心，听出重点步骤二：步骤二：ShareShare 感受分担客户焦虑与不安 运用感受”感觉”发觉话术步骤三：步骤三：ProblemingProbleming 以询问题方式请教客户 评估研判找出问题症结步骤四：步骤四：Check Check 客户方面确认 我方确认步骤五：步骤五：ActionAction 具体行动方案提出 遵守承诺不打折扣 查核并防止再发产生步骤六：步骤六：SatisfySatisfy 确认客户满意Benchmarkwo

29、rldBenchmarkworld有效管理客户问题BenchmarkworldBenchmarkworld有效管理客户问题直接向厂商寻求赔偿采取法律行为寻求赔偿向厂商亦或政府机关投诉决定停止或抵制该品牌转向竞争对手提醒朋友不购买该产品私下行为公开行为采取行动不采取行动向顾客群进行反面宣传顾客不满意竞争对手高兴然而，一旦第二次没有将事情做好. . .然而，一旦第二次没有将事情做好. . .BenchmarkworldBenchmarkworld4、“恐怖分子”与“信徒”航空公司唯利是图者完全满意高忠实度低完全不满意恐怖分子私人电脑医院汽车信徒人质15324满意度低度竞争带：有控制的垄断或几乎没有

30、替代品品牌占支配地位转换产品/服务成本昂贵有力的保持客户忠实度的措施专有技术商品化或低差别消费者无所谓的态度许多替代品转换产品/服务成本低廉高度竞争带：客户忠诚管理：对客户群的再次细分客户忠诚管理：对客户群的再次细分BenchmarkworldBenchmarkworld4、关注大客户 BenchmarkworldBenchmarkworld关注大客户现在(将来)的低价值客户现在(将来)的高价值客户自动号码标识基于现在 & 将来价值计划的专家系统/寻呼路由个人化服务流行的CSR屏幕用户定义的设计满足的基本需求和产生最佳吸引/保留客户效果所需的高度保留客户能力 & 吸引因素.高价值客户低价值客户

31、语音回应单元标准化设备客户定义的设计 (清除将要使用的阻碍性因素)通过以低成本满足基本需求来使保留客户的能力最大 不同水平的 消费者价值来源于. 价值流向服 务服 务不同水平的服务呼叫中心的“关键一刻”是这方面很好的例子呼叫中心的“关键一刻”是这方面很好的例子BenchmarkworldBenchmarkworld5、优质服务的原则与技巧BenchmarkworldBenchmarkworld优质服务的原则与技巧服务的种类服务即交往、交往即服务数量满足时代质量满足时代感情满足时代硬服务：功能服务软服务：心理服务抓住需求冰山抓住需求冰山人心都肉长的！人心都肉长的！BenchmarkworldBe

32、nchmarkworld优质服务的原则与技巧2、如果认为顾客有不对的地方， 1、顾客永远是对的 请参照第一条 3、顾客永远是赢家 BenchmarkworldBenchmarkworld优质服务的原则与技巧戒律一：怀疑口气质问戒律一：怀疑口气质问戒律二：过份强调自已的正确性戒律二：过份强调自已的正确性戒律三：急著作结论戒律三：急著作结论戒律四：乱开玩笑转移焦点戒律四：乱开玩笑转移焦点戒律五：转嫁责任予他人戒律五：转嫁责任予他人戒律六：吹毛求疵，挑语病戒律六：吹毛求疵，挑语病戒律七：言词与行动不一致戒律七：言词与行动不一致戒律八：说其它部门的不是戒律八：说其它部门的不是戒律九：装傻或漫不经心戒律

33、九：装傻或漫不经心戒律十：责难申诉者戒律十：责难申诉者BenchmarkworldBenchmarkworld优质服务的原则与技巧表现服务意愿表现服务意愿快速接听电话自我介绍、微笑、目光注视提起熟悉的人、事、经历感谢对方光临把顾客当作独特的来宾对待BenchmarkworldBenchmarkworld优质服务的原则与技巧BenchmarkworldBenchmarkworld优质服务的原则与技巧主动承担责任 对客户提出的问题做好记录， 说明你将认真对待； 再次向客户保证，他的问题可以得到解决； 感谢客户提出的问题，使你获得了宝贵的 信息，并使你注意到这个问题； 表现出恰当的自信和积极主动；

34、表现紧迫感，说明你将快捷地处理问题。BenchmarkworldBenchmarkworld优质服务的原则与技巧如何接待“ 难对付” 客户？ 让客户发泄； 避免消极待客情绪，消除对客户的成见； 对客户表示理解和同情； 找出双方同意的解决方案； 跟踪解决问题的过程，避免问题再次发生。BenchmarkworldBenchmarkworld客户满意服务中不恰当的人格站位 迎合 交易 利用 私利 施舍 感恩 仰视建立你专业形象！建立你专业形象！Benchmarkworld满意度测量的意义？满意度测量的意义？如何测量满意度？如何测量满意度？满意度测量程序满意度测量程序如何测量满意度？如何测量满意度？B

35、enchmarkworldBenchmarkworld测量满意度的意义 进行专业的客户满意调查，以便精确测量客户满意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据。 没有员工的满意，就没有客户的满意。 信息资源的畅通与否是企业管理效率能否得到提高的关键 如果你不能度量它，你就不能管理它！BenchmarkworldBenchmarkworld什么是满意度测量满意度测量通常按照一定的计划间隔定期执行，以便能够随时追踪满意度。在一定时期内，管理者可以通过各种努力来提高客户满意度。管理者在采取措施后，可以测量、评估结果，以考察实施的改变是否对客户满意度有积极的作用。满意度研究基本目的： 鉴

36、别影响满意度的关键因素。 客户的优先要求和容忍程度。 测量目前的满意度水平。 为营销管理提供建议。 改进措施的先后次序。 定期追踪满意度水平。1 1、进行满意度测量、进行满意度测量2 2、分析结果、分析结果、比较连续数、比较连续数据据4 4、业务部门绩效评估、业务部门绩效评估，根据轻重缓急调整营，根据轻重缓急调整营销资源并改进产品和服销资源并改进产品和服务务3 3、就有关提高客户满意、就有关提高客户满意度、满足未来需求等问度、满足未来需求等问题向管理层提供建议题向管理层提供建议注释：员工满意的测量和客户满意的测量的方法论一致，满意度测量介绍主要围绕客户满意测评展开注释：员工满意的测量和客户满意

37、的测量的方法论一致，满意度测量介绍主要围绕客户满意测评展开BenchmarkworldBenchmarkworld客户满意度测量与管理失败的5大原因 在开发员工、客户满意度测量与管理过程中涉及到的人不合适。在开发员工、客户满意度测量与管理过程中涉及到的人不合适。 客户、员工； 利益关联者（stakeholder）(如渠道伙伴)； CSM/M的发起者、实施者以及使用者。 对聆听客户或市场声音的工具设计不当，无法产生可行动的数据；对聆听客户或市场声音的工具设计不当，无法产生可行动的数据； 未能采用适当的分析工具将来自客户的数据转化成支持决策的信息；未能采用适当的分析工具将来自客户的数据转化成支持决

38、策的信息； 未能将来自客户的数据以及客户满意度指标的变化同质量、运作、财务以及市未能将来自客户的数据以及客户满意度指标的变化同质量、运作、财务以及市场销售数据关联起来；场销售数据关联起来； 缺乏规范的满意度与忠诚度测量的循环体系；缺乏规范的满意度与忠诚度测量的循环体系； 负责测量客户期望与满意的部门与管理客户期望与满意的部门缺乏有效的协作。建立在科学的满意度测量的模型基础上，有效和经过验证测评技术、流程建立在科学的满意度测量的模型基础上，有效和经过验证测评技术、流程是保障满意度测量和管理获得收益前提。是保障满意度测量和管理获得收益前提。BenchmarkworldBenchmarkworld满

39、意度测量的基本程序取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6探索性研究的目的为了保证探索性研究的目的为了保证：研究者对目标人群的构成和看法足够了解，以便抽取一个精确的样本，并设计出适当的调查问卷。探索研究的的任务：探索研究的的任务：确定调查人群的组成：确定客户满意度的组成因素以及与内在质量的联系：采访和研讨的话题采访和研讨的话题（主要基于客户满意度，员工满意度另外讨论）购买决策：探索从开始新产品或者服务商到订单的全过程了解；购买标准：客户基于什么样的标准选择商品？优先要

40、求：明白什么是重要的要求，什么是最重要的。供应商的表现。对未来的服务的预测和需求。探索性研究的主要方法：探索性研究的主要方法：深入采访：通过对客户、专家、有影响力的人进行是一对一的深入采访，获得客户价值包的主要要素组成。需要注意：有效的区分采访对象，选择代表性的样本；焦点组：主要用在消费市场，通常方法在中立场所组织6-10名客户进行研讨。需要注意：会议中的协调，样本分散选择。BenchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序深入采访深入采访焦点组焦点组一对一采访对商务采访更便利采访在采访处进行不需要采访对象付费采访时间长要求中等技术水平采访对象很少保留持续60分钟左右

41、通常由采访者推动展开可以录音6-10人的群体讨论吸引消费者参与需要会议室等设施对参与者予以奖励邀请采访对象成本高熟练的专业协调能力很重要采访对象开始可能会有保留持续90分钟左右通常由小组中活跃分子推动可以录像、录音等在针对性的小批量样本中进行探索性研究使我们基本明白了当前我们满意度的组成在针对性的小批量样本中进行探索性研究使我们基本明白了当前我们满意度的组成要素及因素的重要性排序。为我们进行下一步的精确样本的选择、精简调查表的要素及因素的重要性排序。为我们进行下一步的精确样本的选择、精简调查表的设计提供依据。设计提供依据。取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷

42、的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6BenchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序 完成探索性研究后，我们知道该向什么样的人提问，提问什么类型的问题；接下来需要完成取样。 要证明调查的有效性，能够为重大或者代价高昂的管理决策提供依据，精确的选取样本非常重要。 取样的可靠性主要通过：精确度、置信水平、方差来判断。合理的样本大小和取样的种类保障最重数据的能否反映真实情况最重要保障；理论上，超过100即可（但必须是概率抽样），大多数为100-200之间；如果市场被细分为几个细分市场，则要求每个细分市场的样本量不

43、少于100。应用上，样本量应尽可能大。 抽样概率非概率简单随机方便样本判断样本定额样本聚类取样分层取样取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6取样方法：取样方法：BenchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序满意的测评主要选择方案有三种：个人方案、电话采访、自填式问卷：优点优点可以全面理解回复者的想法可以借助可视物品作补充帮助可以提问复杂的问题可以采用随机取样健身房个人访谈个人访谈缺点缺点成本高，尤其在商业环境中要有训练有素的采访者难以展

44、开私人/敏感问题需要精心策划和控制优点优点电话访谈电话访谈缺点缺点快捷、低成本双向交流允许解释和提示对取样能够完全控制不存在距离问题采访时间短问题简单、直接需要训练有素的采访者保持采访对象的兴趣和注意力BenchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序优点优点成本低没有采访者的偏见不具备侵犯性和匿名性不存在距离感多种散发方式随时可以展开调研自填式问卷调查（信件、电子邮件等）自填式问卷调查（信件、电子邮件等）缺点缺点回复比较慢低的回复率问卷比较简短，太多问题影响效果回答匆忙可能不可靠样本有时候会不具备代表性非有效的回复难以预知取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案

45、的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6 从客户、员工的性质及样本的数量，及调研的预算总评价什么是最合适的从客户、员工的性质及样本的数量，及调研的预算总评价什么是最合适的调查方案。调查方案。 通常大客户、管理层的调研尽可能采用个人访谈的方式；通常大客户、管理层的调研尽可能采用个人访谈的方式； 样本数量大情况的下，通常选择问卷、电话采访一种或者结合的方式；样本数量大情况的下，通常选择问卷、电话采访一种或者结合的方式； 周期性的评估、消费地点即时反馈等一般采用问卷；周期性的评估、消费地点即时反馈等一般采用问卷；Be

46、nchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序调查问卷设计的原则：调查问卷设计的原则：被采访者是否有足够的信息/知识来回答这个问题？被采访者能否理解这个问题？被采访者是否愿意根据实际回答问题？问题是否会使回答具有某种倾向？设计过程中的考虑因素：设计过程中的考虑因素：问卷的长度；问卷的结构；问卷的类型（事实陈述或性能及重要性的衡量）；开放式提问/征询（答卷者可自行提出主题并进行解释）；问卷的样式。提问格式的类型：提问格式的类型：规定式（是/否）封闭式 （问题固定，给出尺度）开放式（自由回答）。取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计

47、调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6BenchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序从两个例子来理解什么是开放式问题、封闭式问题：从两个例子来理解什么是开放式问题、封闭式问题： 封闭式问题：给出固定的答案，供被采访者选择；操作和分析起来快捷方便，采访者或被访者犯错误的可能性比较小，并且可以提供比较量化的数据：请选择答案，可以多选，每行选一个答案。传真服务卫星电视健身房游泳池当你因公出差，选择一家只住一夜的酒店，下列设施对你那个最重要？不重要 相当重要 很重要 非常重要 封闭式样卷：封闭式样卷：取样调查取样调查探索

48、性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6BenchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序问题的类型：开放式问题、封闭式问题： 封闭式问题：答案不固定，有被采访者给出答案。给出答案让排序。或者被访者自己提出因素传真服务卫星电视健身房游泳池当你因公出差，选择一家只住一夜的酒店，那些因素你首先考虑？第一 第二 第三 第四 开放式样卷：开放式样卷：取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12

49、23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6BenchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序5点量表还是10点量表？ 取决于公司的传统和习惯。 随公司满意度的提高（如90%以上的用户满意），10级量表更具有辨别力。 10级量表更适合复杂模型的建立。取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6BenchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序 问卷的提问类型（通用问卷的提问类型（通用5 5点刻度）：点刻度）： 陈述性判

50、断至少应给出五个不同的格式供选择。任何一个格式都可以采用非适用选项，同事这也是一个好主意，答卷者不会感觉必须就自己不熟悉的内容做出评判。陈述性格式（针对因素的重要性）陈述性格式（针对因素的重要性） 如：我的汽车是豪华型的。（请选择一个答案）1、完全同意 2、比较同意 3、不知可否 4、倾向于不同意 5、坚决不同意。定性格式（针对当前状态的评价）定性格式（针对当前状态的评价） 如：你如何评价自己汽车的豪华程度？（选择一个答案） 1、出类拔萃 2、优秀 3、一般 4、尚可 5、差对比式（针对期望值）对比式（针对期望值） 如：我的汽车的豪华程度为。（选择一个答案） 1、喜出望外 2、多少好于所期望的

51、情况 3、正如所盼 4、多少劣于所期望的情况 5、远劣于所期望的情况。对比式（针对竞争态势）对比式（针对竞争态势） 如：我的汽车的豪华程度为。（选择一个答案）1、佼佼者 2、比大多数都好 3、于大多数持平 4、比许多人都差5、糟糕透顶者之一取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6BenchmarkworldBenchmarkworld满意度研究的基本程序-分析和报告是调研的最重要的环节分析方法：分析方法： 数字量表分析：通过均值、极差、标准差、中位数、交叉表、分布表判

52、断； 图表分析：将描述性语言进行数字量化，以数字形成图标，图标更能直观是表达；报告：报告： 选择合理论述排列； 结论要简练明确；取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6BenchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序 使用一个代表客户、员工满意度总体水平的数据对于内部协调、关键影响因素的资源合理配置有很大帮助。这就是客户满意度指数、员工客户满意度指数、员工满意度指数。满意度指数。指数能够直观表现当前总体满意度的状态。 解释：解释：内部协调：

53、监督服务质量的提高、提高员工士气和增加利润等；关键影响因素的资源合理配置：指数的高低决定是否需要重新或者追加配置资源，比如营业厅等候时间过长影响满意度指数则需要增加业务人员。 当客户的优先要求发生变化，满意度指数需要定期更新。取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 34 45 5满意度指数满意度指数6 6BenchmarkworldBenchmarkworld满意度测量的基本程序取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告1 12 23 3

54、4 45 5满意度指数满意度指数6 6满意度得分满意度得分位置产品系列价格水平退房时间员工帮助停车员工仪表加权平均加权平均满意度指数满意度指数范例：宾馆类满意度指数范例：宾馆类满意度指数加权因子加权因子加权得分加权得分如何获得满意度指数：如何获得满意度指数：有效区分影响满意度的因素重要程度，为各因素设置合理的加权因子，每个子项满意度分值乘以加权因子，得到加权分值，分值相加获得满意度指数。解释：加权因子是基于构建满意度测量模型通过多次方程的建立求解获得。关键因素关键因素9.27.98.87.47.78.68.513.7%13.4%13.3%13.0%12.4%12.0%11.5%1.261.06

55、1.171.180.920.930.998.4184.1%X=+BenchmarkworldBenchmarkworld确定优先改进次序完成满意度的测量我们需要回答：完成满意度的测量我们需要回答：我们在客户、员工关心的地方尽力了吗？我们在客户、员工关心的地方尽力了吗？通过满意的测量我们获得最直观的两组数据各因素满意的重要性和当前企业的在这一因素的表现。其差值越大，说明我们这一方面问题越多。如果我们需要改进满意度，就必须判断确定改进措施的先后顺序改进措施的先后顺序(Priorities For Improvement PFI)(Priorities For Improvement PFI)。改进措施需要遵守的原则：改进措施需要遵守的原则：从战略满意度改进矩阵开始注意公司战略和核心能力结合管理来考虑成本审视市场的变化趋势BenchmarkworldBe